Từ tiệm tạp hóa đến TikTok: Hành trình kể chuyện thương hiệu của mỹ phẩm Việt

Thị trường làm đẹp Việt Nam năm 2026 với quy mô dự kiến vượt ngưỡng 2,8 tỷ USD (theo Statista), đây là một dấu trường nơi dấu ấn bản địa đang đối đầu trực diện với công nghệ toàn cầu.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay là một đấu trường khốc liệt. Ở đó, mỹ phẩm không chỉ đơn thuần là hóa chất bôi lên da, mà là sự cô đọng của các triết lý sống và bản sắc văn hóa. Tuy nhiên, để hiểu được dòng chảy cuồn cuộn của hôm nay, chúng ta cần ngược dòng thời gian để nhìn lại những “di sản” đã đặt nền móng cho mỹ phẩm Việt Nam.

Thuở bình minh: Kỷ nguyên của những “đế chế” tự lực (trước 1975)

Cách đây hơn nửa thế kỷ, mỹ phẩm Việt không hề yếu thế. Ngược lại, đó là thời kỳ hoàng kim của các thương hiệu nội địa với tư duy marketing nhạy bén đến kinh ngạc.

Thorakao (tiền thân là Lan Hảo, 1961) có thể nói là gương mặt vàng trong làng làm đẹp với hũ kem nghệ kinh điển vẫn đắt hàng cho đến ngày nay. Thị trường miền Nam lúc bấy giờ còn chứng kiến sự thống trị của Lana (1972) – đơn vị tiên phong đưa thảo dược vào quy trình sản xuất công nghiệp, hay Xà bông Cô Ba của học giả Trương Văn Bền với chiến lược “đánh vào lòng tự tôn dân tộc”.

Gia đình học giả Trương Văn Bền và sản phẩm Xà bông Cô Ba.
Nguồn: Tổng hợp

Có một điều thú vị là hồi xưa các chiêu trò marketing đã được sử dụng, không kém cạnh các thủ thuật “seeding” hiện giờ trên mạng xã hội. Bà chủ Lan Hảo (Thorakao) từng thực hiện một chiêu thức marketing “du kích” lẫy lừng: cho người thân đến khắp các tiệm tạp hóa hỏi mua kem Lan Hảo để tạo ra nhu cầu giả, buộc các chủ tiệm phải tò mò và nhập hàng.

Phòng thí nghiệm của Thorakao trong những năm đầu thành lập.
Nguồn: Soha

Về bản sắc, triết lý của các sản phẩm làm đẹp thời bấy giờ là sự kết hợp giữa công thức bí truyền (như Phấn nụ Cung đình Huế có từ triều Nguyễn) và nguyên liệu nông nghiệp (nghệ, bồ kết, mủ trôm). Cái đẹp giản dị từ thiên nhiên mang hơi thở an lành, mộc mạc.

Triết lý của các sản phẩm làm đẹp thời bấy giờ là sự kết hợp giữa công thức bí truyền và nguyên liệu nông nghiệp.
Nguồn: Phấn Nụ Hoàng Cung

Trong khi miền Nam say mê với những hũ kem nghệ Thorakao, thì tại miền Bắc, chiếc hộp thiếc xanh của Nivea từ những chuyến tàu Đông Âu trở về đã trở thành “vật bất ly thân” của nhiều gia đình trong mùa đông giá rét.

Vào những thập niên 80-90, mùa đông miền Bắc với cái rét cắt da cắt thịt và tình trạng hanh khô cực độ chính là “nỗi ám ảnh” của mọi làn da. Trong bối cảnh hàng hóa còn khan hiếm, Nivea hộp thiếc (thường được gửi về từ người thân đi lao động, học tập tại Đức hoặc các nước Đông Âu) đã trở thành một thứ “vàng mười”.

Trước Nivea, việc làm đẹp thường bị coi là phù phiếm, nhưng Nivea đã biến việc bôi kem trở thành một nhu cầu thiết yếu để “chống nẻ”, bảo vệ sức khỏe. Mùi hương đặc trưng của Nivea đã trở thành “mùi của mùa đông”, “mùi của sự chăm sóc”. Đây là sức mạnh của Sensory Branding sơ khai nhất, khiến người tiêu dùng miền Bắc nảy sinh một lòng trung thành tuyệt đối với thương hiệu suốt hàng chục năm. Nó cũng vô tình tạo nên một thước đo tâm lý: Mỹ phẩm tốt phải là sự kết tinh của công nghệ và tiêu chuẩn công nghiệp khắt khe.

Những mẫu quảng cáo Nivea hộp thiếc ngày xưa
Nguồn: Nivea

Từ đây, một cuộc đua khốc liệt về niềm tin và chất lượng trên thị trường mỹ phẩm Việt bắt đầu nhen nhóm vào những năm sau đó.

Cuộc “xâm lăng” của các gã khổng lồ (1995-2010)

Cột mốc 1995 thay đổi hoàn toàn cục diện khi Việt Nam bình thường hóa quan hệ với Mỹ và gia nhập các tổ chức thương mại.

Làn sóng FMCG (1995-1996) bắt đầu khi Unilever và P&G đồng loạt đổ bộ vào năm 1995. Đến năm 1996, sự hiện diện của Rohto-Mentholatum tại Việt Nam tiếp tục tạo nên một bước ngoặt mang tính giáo dục thị trường. Không dừng lại ở việc kinh doanh, gã khổng lồ dược phẩm Nhật Bản này chính là thực thể khai mở phân khúc Dược mỹ phẩm (Cosmeceuticals), biến những khái niệm vốn xa lạ như chống nắng chuyên biệt (Sunplay) hay chăm sóc môi có dược tính (LipIce) trở thành chuẩn mực làm đẹp khoa học đầu tiên của người Việt.

Những năm đầu của Unilever tại Việt Nam (1995-1996).
Nguồn: Thanh Niên, Old Vietnamese Commercials

Cơn sốt J-Beauty và K-Beauty cũng dần bắt đầu, khi Shiseido đã có mặt qua nhà phân phối từ năm 1997 (trước khi lập pháp nhân chính thức năm 2009), định vị phân khúc cao cấp tại các trung tâm thương mại như Diamond Plaza.

Làn sóng Hallyu (2001-2005) qua các bộ phim truyền hình Hàn Quốc đã “cấy” vào tâm trí người Việt tiêu chuẩn làn da trắng như sứ. The Face Shop hay Laneige trở thành biểu tượng của sự sành điệu những năm 2000. Quy trình chăm sóc da của Hàn cũng đề cao phương pháp sử dụng mỹ phẩm nhiều lớp theo quy trình nghiêm ngặt.

Làn sóng Hallyu qua các bộ phim Hàn Quốc đã “cấy” vào tâm trí người Việt những tiêu chuẩn làm đẹp mới.
Nguồn: Tổng hợp

Trong cuộc viễn chinh của các tập đoàn đa quốc gia, mỹ phẩm nội địa vô tình rơi vào một “khoảng lặng” đầy nghiệt ngã. Khi những kệ hàng được lấp đầy bởi hình ảnh hào nhoáng, bao bì tinh xảo và những thông điệp đầy cảm hứng từ vô số nhãn hàng. Các thương hiệu Việt vốn ngủ quên trong hào quang cũ đã bộc lộ sự đứt gãy về nhận diện thương hiệu và lùi khỏi sân nhà.

Trong mắt thế hệ trẻ thời bấy giờ, Thorakao hay Lana không còn là biểu tượng của sự chăm sóc, mà trở thành những “kỷ vật” của thế hệ trước – cũ kỹ, tĩnh lặng và dần bị đẩy vào góc tối của các chợ truyền thống – nhường chỗ cho cuộc đua của sự sành điệu và hiện đại mang tên ngoại nhập.

Thorakao hay Lana bắt đầu nhường chỗ cho cuộc đua của sự sành điệu và hiện đại mang tên ngoại nhập.
Nguồn: Znews

Thập kỷ 2010-2020: Cuộc phục hưng và chiến lược “lấy lại niềm tin”

Sau nhiều thập kỷ bị bủa vây bởi bóng ma “kem trộn”, những sản phẩm thiếu minh bạch gây xói mòn niềm tin trầm trọng, các Local Brands thế hệ mới đã chọn “sự minh bạch tuyệt đối” làm vũ khí cốt lõi để tái sinh.

Họ đã lấy lại niềm tin bằng cách nào? Thay vì nói suông về thành phần “thiên nhiên”, các thương hiệu như Cocoon đã đạt các chứng nhận quốc tế khắt khe như Leaping Bunny (Cruelty Free) hay The Vegan Society. Đây là “giấy thông hành” niềm tin quan trọng nhất đối với người tiêu dùng hiện nay, những người có thể lên internet “check var” bất cứ lúc nào.

Các thương hiệu cũng khai thác nông sản Việt, như Cỏ Mềm dùng hương bưởi, bồ kết hay Cocoon dùng cà phê Đắk Lắk. Đây không chỉ là câu chuyện nguyên liệu, mà là sự kết nối cảm xúc (Emotional Connection) với nguồn cội, khiến chúng ta nhớ về thời ông bà xa xưa, tạo ra lợi thế cạnh tranh (USP) với các thương hiệu ngoại.

Các Local Brands thế hệ mới chọn “sự minh bạch tuyệt đối” làm vũ khí cốt lõi và quay lại kết nối với cội nguồn bằng cách khai thác nông sản Việt.
Nguồn: Cỏ mềm HomeLab, Cocoon

Song hành cùng xu hướng bản địa hóa, thị trường còn ghi nhận sự xuất hiện của những tư duy mỹ phẩm hiện đại, điển hình như BareSoul. Không chọn cách kể chuyện bằng vùng miền, BareSoul đi sâu vào ngách “Smart & Minimalist Beauty” với các giải pháp đa năng (2-trong-1) dành riêng cho nhịp sống đô thị bận rộn.

Thay vì đa dạng hóa danh mục, việc ưu tiên tính tinh gọn trong trải nghiệm cho thấy nỗ lực của Local Brand Việt trong việc tự xây dựng những concept sản phẩm độc lập, dần thoát khỏi việc rập khuôn theo các công thức ngoại nhập sẵn có.

Không chọn cách kể chuyện bằng vùng miền, BareSoul đi sâu vào ngách “Smart & Minimalist Beauty”.
Nguồn: BareSoul

Chính từ đây, thị trường bắt đầu đa dạng về bản sắc với sự phân hóa chiến lược rõ nét. Nếu Cocoon và Cỏ Mềm làm chủ cuộc chơi khi kết nối với giá trị cảm xúc và nguyên liệu bản địa, thì Lemonade hay Ofélia lại tái định nghĩa chuẩn mực cái đẹp hiện đại thông qua lăng kính của những chuyên gia trang điểm và người có sức ảnh hưởng.

Ở một thái cực khác, các thương hiệu như Zakka Naturals hay Dr. Ceutics đang âm thầm khẳng định vị thế trong phân khúc dược mỹ phẩm đặc trị, nơi mà rào cản về kỹ thuật và niềm tin là vô cùng lớn. Chính sự đa dạng này đã tạo nên một hệ sinh thái cộng lực, giúp mỹ phẩm nội địa dần thoát khỏi cái mác “thay thế giá rẻ” để trở thành lựa chọn uy tín, tin cậy.

Thị trường có sự phân hóa chiến lược rõ nét, từ tái định nghĩa chuẩn mực cái đẹp hiện đại đến khẳng định vị thế trong phân khúc dược mỹ phẩm đặc trị.
Nguồn: Lemonade Cosmetics, Dr. Ceutics

Bên cạnh đó, những ngôi sao và người có sức ảnh hưởng (Influencers) đã trực tiếp “lấn sân” sang vai trò nhà sáng lập, biến uy tín cá nhân thành bảo chứng cho chất lượng nội địa. Sự nhập cuộc này không chỉ làm nóng thị trường mà còn tái định nghĩa cách người tiêu dùng kết nối với thương hiệu.

Ra đời giữa lúc cơn sốt son kem lì đang ở đỉnh điểm, năm 2016, được sáng lập bởi “phù thủy son môi” Changmakeup, Ofélia là cái tên tiên phong mở đường cho làn sóng Influencer-led Brand tại Việt Nam. Ofélia đã chứng minh rằng một thương hiệu Việt hoàn toàn có thể tạo nên những cơn sốt “cháy hàng” không thua kém bất kỳ hãng mỹ phẩm quốc tế nào.

Ofélia là cái tên tiên phong mở đường cho làn sóng Influencer-led Brand tại Việt Nam.
Nguồn: Ofélia Vietnam

Sự xuất hiện của Hồ Ngọc Hà cùng M.O.I Cosmetic (tháng 3/2018) đã thực sự nâng tầm cuộc chơi lên mức độ chuyên nghiệp hóa thương mại. Không chỉ bán sản phẩm, M.O.I bán một “hệ sinh thái” phong cách sống sang trọng. Với chiến lược thông minh khi liên tục kết hợp cùng các ngôi sao hạng A như Thanh Hằng hay Hương Giang, M.O.I đã xóa bỏ định kiến “hàng nội kém sang”, đưa mỹ phẩm Việt vào phân khúc trung cấp.

Tháng 10/2023 “tân binh” đầy ấn tượng của Châu Bùi, Good Day xuất hiện. Đây là minh chứng cho việc thế hệ nhà sáng lập trẻ không chỉ chú trọng vào màu sắc hay kết cấu, mà còn quan tâm đến trải nghiệm đa giác quan và giá trị tinh thần của sản phẩm.

Sự góp mặt của những cái tên này đã biến thị trường mỹ phẩm Việt thành một đấu trường rực rỡ sắc màu, nơi sự thấu hiểu khách hàng được đặt lên hàng đầu.

Thị trường mỹ phẩm Việt dần trở thành một đấu trường rực rỡ sắc màu.
Nguồn: MOI Cosmetics, Good Day

Tương lai của mỹ phẩm Việt là hào quang rực rỡ?

Nếu trước đây mỹ phẩm Việt chủ yếu tồn tại trong các tiệm tạp hóa, chợ truyền thống hay những cửa hàng nhỏ lẻ, thì ngày nay cuộc chơi đã dịch chuyển mạnh mẽ sang thương mại điện tử và mạng xã hội. Sự trỗi dậy của các nền tảng như Shopee hay TikTok Shop đã mở ra một “mặt trận” hoàn toàn mới, nơi một video review dài 30 giây có thể tạo ra hàng nghìn đơn hàng chỉ trong vài giờ livestream.

Năm 2025, tổng giá trị giao dịch trên bốn nền tảng lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng (tương đương 16 tỷ USD) với hơn 3,6 tỷ sản phẩm được bán ra, cho thấy thương mại điện tử đang trở thành động lực tăng trưởng chính của bán lẻ tại Việt Nam.

Đáng chú ý, TikTok Shop nổi lên như một “cỗ máy tăng trưởng” nhờ mô hình shoppertainment – kết hợp giải trí và mua sắm, với tốc độ tăng trưởng GMV lên tới 148% trong nửa đầu 2025 và chiếm khoảng 42% thị phần giao dịch trên các sàn lớn.

Sự trỗi dậy của các nền tảng như Shopee, TikTok Shop đã mở ra một “mặt trận” hoàn toàn mới cho mỹ phẩm Việt.​​​​
Nguồn: Brands Vietnam

Với ngành hàng làm đẹp, nơi quyết định mua hàng thường được kích hoạt bởi trải nghiệm trực quan và cảm xúc, mô hình này đặc biệt phù hợp. Điều đó mở ra cơ hội lớn cho các Local Brands Việt: Họ không cần mạng lưới phân phối khổng lồ như các tập đoàn đa quốc gia, mà có thể tiếp cận trực tiếp hàng triệu người tiêu dùng thông qua nội dung, cộng đồng và sức lan tỏa của người sáng tạo.

Trong kỷ nguyên số, một thương hiệu mỹ phẩm Việt có thể bắt đầu từ một phòng lab nhỏ, nhưng lại bùng nổ doanh số chỉ sau một đêm viral trên TikTok, một kịch bản gần như không tưởng trong thời đại của những kệ hàng tạp hóa năm xưa. Và có lẽ, cuộc chơi sắp tới cũng không còn là cuộc chiến về giá, mà là cuộc chiến của Giá trị (Value-driven). Mỹ phẩm Việt: Xưa dùng “bí truyền”, nay dùng “khoa học”, tương lai phải là “trải nghiệm và bản sắc”.

Mỹ phẩm Việt: Xưa dùng “bí truyền”, nay dùng “khoa học”, tương lai phải là “trải nghiệm và bản sắc”.
Nguồn: Lemonade Cosmetics

Khi linh hồn bản địa được bảo chứng bởi tiêu chuẩn phòng Lab toàn cầu và một tư duy thương hiệu nhân văn, đó là lúc chúng ta không chỉ thắng trên sân nhà mà còn đủ nội lực để vươn xa ra biển lớn.

* Nguồn: Tổng hợp