Hai thứ chỉ đẹp trên Proposal
13 năm trước lúc mới bước vào ngành, mình đã lần đầu tiên biết đến những khái niệm cơ bản về cấu trúc của một campaign truyền thông quảng cáo, ví dụ insight thì phải sâu sắc, một campaign thường phải có 3 phase, các hoạt động phải 360° liên kết với nhau như sau khi xem A thì sẽ phải làm B để được C.
Thế là mọi người đều tập trung trang điểm cho chiếc proposal với những hoạt động đẹp đẽ, sao cho “story-telling” nhất.
Cho đến khi thực thi, trên thờ-rét city lại thêm một content “agency nước mình vất vả”.
Thời đó mình chỉ biết tiếp nhận, và không bao giờ hỏi tại sao vì thấy ai cũng làm vậy. Rồi sau này mình phát hiện ra không ai từng hỏi tại sao, đa phần mọi người chỉ truyền miệng nhau và làm theo thôi (có thể nó đến từ một số lý thuyết nào đó). Vậy nên hôm nay mình muốn làm một nhiệm vụ hệ thống đó là chỉ ra những thứ có thể chỉ đẹp trên proposal nhưng hiếm khi hiệu quả trong thực tế.
Những sự thật này có thể mất lòng với cả phía agency, client và cả BOD khi trước giờ chưa từng đi sâu vào những chi tiết này và chỉ nhận được report.
Campaign phải có 3 phases
Chế độ mặc định khi vẽ một chiếc campaign framework gồm 3 phases (hoặc hơn): Tease, Launch, Amplify hay Trigger, Reveal, Engage, Share hay nhiều phiên bản tương tự như vậy. Các bạn có tin rằng một người tiêu dùng bình thường có thể đi qua toàn bộ 3+ phase của campaign để “nghe” câu chuyện của thương hiệu không?
Cho dù media targeting có chính xác đến mấy, 100 người thấy phase Tease của campaign, có thể chỉ còn 10 người cũ + 20 người mới thấy phase launch, và chỉ còn 3 người cũ + 30 người mới thấy phase Amplify. Với người cũ thì không nói, với những người nhảy cóc vào các phase sau của campaign thì làm thế nào để họ hiểu được chuyện mà thương hiệu muốn nói?
Một câu hỏi tưởng chừng đơn giản, nhưng khi mình hỏi các bạn học viên của mình thì các bạn đều ngập ngừng trước khi trả lời, vì các bạn cũng rơi vào “chế độ tự lái” (auto-pilot mode) giống mình trước kia, cứ mặc định vậy là đúng.
Trừ một số ngành hàng nhất định mà sản phẩm có khả năng tạo ra mong đợi và hào hứng (điện tử, điện thoại, xe, bất động sản, phim và âm nhạc, v.v…), một campaign có nhiều hơn 2 phase thường kém hiệu quả, nên đã từ lâu bản thân mình đã không còn đề xuất campaign có 3 phase nữa.
Hoạt động engagement
Bên cạnh các hoạt động hoặc asset để tạo awareness, plan nào cũng hay đi kèm một hoạt động engagement - kêu gọi mọi người thực hiện một hành động gì đó, chủ yếu trên môi trường online (khác với offline activation). Những ví dụ phổ biến là chơi mini game, hashtag challenge, tự tạo nội dung như chia sẻ câu chuyện (UGC) hay nói chuyện với chatbot để có một nội dung cá nhân hóa gì đó.
Thoạt nhìn thì rất hợp lý vì sau khi khách hàng đã biết (aware) về mình thì họ sẽ có hứng tham gia tương tác (engage) cùng mình. Vấn đề là ở chỗ chúng ta thường đánh giá quá cao sự siêng năng của khác hàng.
Sự thật mất lòng là nếu bạn làm một Tóp Tóp dance challenge, cuối cùng thì cũng sẽ phải book content creator/seeder để đủ số report cho brand team, và brand team có số để báo cáo cho BOD. Có bao nhiêu người có thể nhấc mông lên nhảy theo yêu cầu của brand và đăng lên Top Top?
Tương tự như mini game có giải thưởng dù giá trị chỉ vài trăm nghìn đồng, vừa tung ra là có 1000 người tham gia. Ôi thật là đã quá đi, phải trao giải sớm rồi làm report thôi. Những ai hay nghi ngờ nhân sinh sẽ vào kiểm tra lại hàng nghìn người tham gia đó trước khi trao giải, và thật (không) bất ngờ khoảng 900 trong số đó là acc clone được quản lý bởi 9 người thật, gọi là “người đi săn giải” prize hunter cho ai chưa biết. Đây là lỗ hổng kinh tế kéo dài phải tầm 15 năm nay, mà ngạc nhiên là nhãn hàng dù biết, mà vẫn làm.
Nếu muốn, các bạn có thể tìm đọc The 90-9-1 Rule for Participation Inequality in Social Media and Online Communities của Nielsen Norman Group từ… 2006. Đúng vậy là 20 năm trước.
Không phải hoạt động engagement nào cũng thất bại, có một số ít hoạt động engagement ở Việt Nam theo quan sát của mình vẫn rất thành công như lúc Vinamilk Rebranding, mọi người đổi profile picture thành “Bảo Khánh - since 19xx”; Tết năm nào đó MoMo cho mọi người dùng hình AI-gen để đòi lì xì; Ensure đã từng làm một Tóp Tóp filter cho thấy phiên bản khi già nua của bạn; hoặc năm ngoái có trend dùng AI tạo hình phong cách Ghibli và hình chụp với tuyết của ChatGPT/Gemini.
Có 3 điểm chung của hoạt động engagement thành công ở trên: phải là một hành vi quen thuộc (không cần hướng dẫn) mà đem lại giá trị cảm xúc rõ ràng, rất ít hoặc không branded và KHÔNG có phần thưởng vật chất. Vì vậy, cá nhân mình rất hiếm khi đề xuất làm hoạt động engagement. Nếu đó là yêu cầu bắt buộc và là hero activity của campaign thì buộc phải đạt 3 tiêu chí trên.
Đây là quan điểm cá nhân và mình cũng đã áp dụng vào công việc của mình lâu nay, mọi ý kiến đóng góp và tranh luận lịch sự đều được chào đón. Mình cũng chia sẻ những câu chuyện thực tế mình đã trải qua trong khóa học Strategic & IMC Planning của mình để các bạn Planner tự đưa ra quyết định nên làm gì chứ không phải “thừa giấy vẽ voi”, làm cho “đủ” bài.
Nếu các bạn thấy bài viết này làm các bạn phải suy nghĩ, xin hãy giúp mình chia sẻ để người khác cùng nghĩ chung nhé.