Grab và Symbolic Storytelling: Khi sự đại diện trở thành biểu tượng

Lời nói đầu tiên, tôi xin đính chính rằng nội dung bài viết dưới đây chỉ mang tính học thuật, cũng như phân tích giả định dựa trên mô hình Symbolic Strategy. Tác giả không đại diện cho Grab, không tham gia vào quá trình xây dựng chiến dịch và không khẳng định đây là chủ đích chính thức của thương hiệu.

Trong truyền thông, “trở về” từ lâu đã là một biểu tượng giàu tính cảm xúc, thường gắn với hình ảnh đoàn viên, gia đình và sự gắn kết giữa các thành viên, đặc biệt trong các chiến dịch truyền thông dịp Tết. Nhiều nghiên cứu về quảng cáo cảm xúc cho thấy những thông điệp xoay quanh gia đình, sự sum họp và cảm giác thuộc về có khả năng tạo ra mức độ đồng cảm và ghi nhớ thương hiệu cao hơn so với các thông điệp thuần lý tính (Escalas & Stern, 2003; Heath, Brandt, & Nairn, 2006).

Nguồn: Grab Offical

Trải qua quá trình quan sát, suy ngẫm TVC “Grab cho cả nhà”, tôi nhận thấy Grab không chỉ kể lại một mô-típ quen thuộc về hành trình trở về, mà còn có thể được diễn giải là đang mở rộng ý nghĩa của khái niệm này thông qua sự xuất hiện của nhiều nhóm nhân vật với những hoàn cảnh khác nhau, trong đó có hình tượng người đồng tính nam. Thay vì đặt danh tính của nhân vật làm trọng tâm, TVC để nhân vật này cùng chia sẻ một cảm xúc chung với các tuyến nhân vật khác: ai cũng có một nơi để trở về và ai cũng mong được thuộc về.

1. Từ "hình tượng" đến "biểu tượng"

Để lý giải cách TVC này có thể được đọc dưới góc nhìn chiến lược thông điệp, tôi sử dụng khái niệm Symbolic Strategy hay chiến lược thông điệp biểu tượng.

Theo Park, Jaworski và MacInnis (1986), thương hiệu có thể được xây dựng dựa trên ba định hướng khái niệm gồm Functional, Symbolic và Experiential. Trong thực tiễn marketing, ba định hướng này thường được vận dụng như những cách xây dựng thông điệp thương hiệu. Nếu Functional nhấn mạnh công dụng sản phẩm, Experiential tập trung vào trải nghiệm, thì Symbolic hướng đến các ý nghĩa mang tính biểu tượng, giúp người tiêu dùng kết nối với thương hiệu ở cấp độ cảm xúc, bản sắc hoặc giá trị sống (Park et al., 1986).

Để dễ hình dung, hãy tưởng tượng có hai thương hiệu cùng bán một chiếc đồng hồ. Thương hiệu thứ nhất giới thiệu khả năng chống nước, thời lượng pin hay chất liệu mặt kính. Người tiêu dùng lựa chọn vì chiếc đồng hồ làm được gì. Đây là giá trị chức năng của sản phẩm.

Ngược lại, thương hiệu thứ hai gần như không nhắc đến tính năng. Thay vào đó, quảng cáo kể câu chuyện về một người cha trao chiếc đồng hồ cho con trai như một dấu mốc của sự trưởng thành. Khi đó, chiếc đồng hồ không còn chỉ là công cụ xem giờ, mà trở thành biểu tượng của sự trưởng thành, trách nhiệm và giá trị được trao truyền giữa các thế hệ. Đó là cách Symbolic Strategy vận hành.

Nói một cách đơn giản, Symbolic Strategy không chỉ bán sản phẩm, mà bán ý nghĩa mà sản phẩm đại diện. Đây là khung phân tích tôi sử dụng để đọc cách TVC “Grab cho cả nhà” xây dựng thông điệp thông qua hình tượng người đồng tính nam.

2. Vì sao Grab chỉ để nhân vật đồng tính nam xuất hiện vài giây?

Nguồn: Grab Offical

Trong phạm vi bài viết này, tôi lựa chọn TVC "Grab cho cả nhà" như một Case study để phân tích dưới góc nhìn Symbolic Strategy. Trọng tâm không nằm ở toàn bộ chiến lược Diversity & Inclusion của Grab, mà ở một chi tiết truyền thông rất nhỏ nhưng đáng chú ý: vì sao nhân vật đồng tính nam chỉ xuất hiện trong vài giây, nhưng vẫn góp phần tạo nên một tầng ý nghĩa đáng suy ngẫm về thông điệp "trở về".

Trên thực tế, Grab không phải là thương hiệu xa lạ với các hoạt động đồng hành cùng cộng đồng LGBT. Trước đây, “Grab lại tiếp tục hưởng ứng ngày hội VietPride ở Sài Gòn bằng chiến dịch lớn mang tên "GrabPride - Niềm tự hào của chúng ta". Không chỉ dừng lại ở những thông điệp, Grab đã có những hoạt động thiết thực để thể hiện sự ủng hộ của mình đối với công đồng LGBTIQ Việt Nam. GrabPride đang lan toả cực mạnh và diễn ra tưng bừng khắp các hội nhóm trên mạng xã hội” (Kenh14, 2018).

Nguồn: VnExpress (Hàng nghìn người tuần hành ủng hộ cộng đồng LGBT)

Điều tôi nhận thấy ở TVC “Grab cho cả nhà” là thời lượng xuất hiện ngắn của nhân vật đồng tính nam có thể được đọc như một lựa chọn kể chuyện đáng chú ý. Thay vì xây dựng một tuyến truyện riêng về LGBT, TVC đặt nhân vật này trong cùng một mạch cảm xúc với những người lao động văn phòng, lao động chân tay và nhiều nhân vật khác đang trên hành trình trở về với chính gia đình, người thân của mình.

Chính vì không dành quá nhiều thời lượng để khai thác danh tính, trọng tâm câu chuyện không chuyển sang chủ đề LGBT, mà vẫn nhất quán với thông điệp chung về “trở về”. Theo tôi, cách xử lý này giúp nhân vật đồng tính nam xuất hiện như một phần tự nhiên của đời sống, góp phần “bình thường hóa” sự hiện diện của cộng đồng LGBT, thay vì tách họ thành một nhóm đặc biệt cần được nhấn mạnh như một nhóm người yếu .

Từ góc nhìn Symbolic Strategy, tôi cho rằng hình tượng người đồng tính nam trong TVC không chỉ đóng vai trò đại diện cho một cộng đồng cụ thể. Nhân vật này còn góp phần mở rộng ý nghĩa của thông điệp “trở về”: bất kể mỗi người là ai, họ đều có mong muốn được kết nối, được nhìn nhận và được trở về bên những người mình yêu thương.

3. Từ "đại diện" đến "bình thường hóa": Cách các thương hiệu hiện đại kể chuyện về LGBT

Cách tiếp cận này có thể được đặt cạnh quảng cáo “Dining Room” của IKEA năm 1994. Trong TVC này, IKEA khắc họa hai người đàn ông cùng đi chọn một chiếc bàn ăn và trò chuyện về cuộc sống chung của họ như một cặp đôi bình thường. Quảng cáo không biến việc họ là người đồng tính thành trọng tâm của thông điệp, mà để mối quan hệ ấy hiện diện tự nhiên trong đời sống thường nhật. Theo The 4A’s, “Dining Room” là một trong những quảng cáo truyền hình đầu tiên tại Hoa Kỳ công khai khắc họa một cặp đôi đồng tính trong vai trò nhân vật chính (The 4A’s, n.d.).

Từ sự đối chiếu này, tôi cho rằng điểm đáng chú ý không nằm ở việc thương hiệu “nói về LGBT” nhiều hay ít, mà ở cách thương hiệu đặt vai trò của nhân vật trong cấu trúc thông điệp. Với IKEA, đó là sự hiện diện bình thường của một cặp đôi trong đời sống gia đình. Với TVC “Grab cho cả nhà”, đó là sự hiện diện của một nhân vật đồng tính nam trong một hành trình trở về cùng nhiều nhóm người khác. Cả hai đều cho thấy một cách kể chuyện trong đó danh tính không bị tách ra thành chủ đề riêng, mà được đặt trong một bối cảnh đời thường và dễ đồng cảm hơn.

Nguồn: John Sloman

Bạn đánh giá thế nào về cách TVC “Grab cho cả nhà” xây dựng thông điệp lần này? Liệu việc không đặt nhân vật đồng tính nam làm trung tâm có giúp thông điệp trở nên gần gũi và giàu tính kết nối hơn? Rất mong được lắng nghe góc nhìn của bạn ở phần bình luận.