Gen Z Việt Nam và lối sống “No-Kid”: Nghiên cứu mới từ đội ngũ Chiến lược của Happiness Saigon

Những năm gần đây, người trẻ Việt Nam bước vào giai đoạn trưởng thành trong một bối cảnh rất khác so với các thế hệ trước. Chi phí sinh hoạt ngày càng cao, thời gian học tập kéo dài, thị trường việc làm biến động nhanh và nhịp sống đô thị tăng tốc đã làm thay đổi cách Gen Z nhìn về độc lập, tiêu dùng và các quyết định dài hạn trong cuộc sống.

Những thay đổi này không chỉ thể hiện qua hành vi mua sắm hằng ngày, mà còn lan rộng sang các câu chuyện lớn hơn như kết hôn, lập gia đình và trách nhiệm tài chính. Từ cuối năm 2025, đã có rất nhiều các thảo luận về tỷ lệ sinh giảm và xu hướng trì hoãn lập gia đình xuất hiện ngày càng nhiều trên truyền thông Việt Nam.

Trong bối cảnh đó, khái niệm DINK (Dual Income, No Kids) cũng xuất hiện với tần suất ngày càng cao trong các cuộc trò chuyện. Tuy nhiên, thay vì nhìn DINK như một cấu trúc xây dựng gia đình hay một lựa chọn mang tính đối đầu với giá trị truyền thống, nhiều người trẻ đang tiếp cận nó như một cách nói khác về nhịp sống, ưu tiên chi tiêu và quyền tự chủ cá nhân.

Nghiên cứu này của đội ngũ Chiến lược (Strategy) tại Happiness Saigon tập trung quan sát cách mà những giá trị thường gắn với DINK (DINK-like values) đang hiện diện trong thái độ và hành vi tiêu dùng của Gen Z Việt Nam hôm nay, xem người trẻ đang phân bổ tiền bạc ra sao, họ ưu tiên điều gì ở hiện tại và tương lai, và họ kỳ vọng gì ở các thương hiệu trong một giai đoạn nhiều bất định.

DINK, với Gen Z, là quyền kiểm soát chứ không phải sự chối bỏ

Với nhiều người trẻ thuộc Gen Z, DINK không phải là một tuyên bố “không con cái” mang tính đối đầu với việc xây dựng gia đình truyền thống. Nó giống một cách gọi khác cho mong muốn được kiểm soát nhịp sống của mình, đặc biệt là về thời điểm và trách nhiệm.

Quan điểm của Gen Z về việc lập gia đình và có con.
Nguồn: Happiness Saigon

Phần lớn người tham gia khảo sát hiện chưa lập gia đình, nhưng đã bắt đầu thực hành những giá trị DINK: trì hoãn các cột mốc lớn, lên kế hoạch tài chính sớm, ưu tiên sự ổn định trước khi mở rộng cuộc sống. Đáng chú ý, các giá trị mang tính tập thể không hề biến mất. Chi tiêu cho gia đình, tiết kiệm và an toàn dài hạn vẫn xuất hiện song song với chi tiêu cho bản thân. Nói cách khác, Gen Z không “quay lưng” với gia đình, mà đang sắp xếp lại thứ tự ưu tiên trong giai đoạn đầu của tuổi trưởng thành.

Họ nói nhiều về trải nghiệm, nhưng chi tiêu lại xoay quanh sự sẵn sàng

Trải nghiệm, self-care hay chất lượng sống vẫn là những khái niệm Gen Z nhắc đến thường xuyên. Tuy nhiên, dữ liệu cho thấy cách họ phân bổ tiền bạc lại xoay quanh một câu hỏi rất thực tế: điều này có giúp mình sẵn sàng hơn cho tương lai hay không?

Trải nghiệm, self-care hay chất lượng sống vẫn là những khái niệm Gen Z nhắc đến thường xuyên.
Nguồn: Happiness Saigon

Các nhóm chi tiêu liên quan đến phát triển bản thân, tiết kiệm và đầu tư ngày càng được ưu tiên, đặc biệt khi nhìn về 3 năm tới. Ngay cả với du lịch hay trải nghiệm, Gen Z không tiêu tiền theo kiểu “xả stress liên tục”, mà có xu hướng chọn lọc hơn, lên kế hoạch nhiều hơn và đặt nó cạnh các mục tiêu tài chính dài hạn.

“Nâng cấp” với họ cũng không đồng nghĩa với việc nhảy vọt lên phân khúc cao cấp. Phần lớn Gen Z chọn các mức giá trung hoặc cận cao, đủ để cảm nhận sự tốt hơn nhưng vẫn trong vùng kiểm soát. Những bước nhảy chi phí quá lớn dễ dẫn đến nợ nần hoặc xáo trộn tài chính, thường bị né tránh.

Cách chi tiêu này phản ánh rất rõ bối cảnh họ đang sống. Chi phí sinh hoạt tại các thành phố lớn tăng đều, trong khi thu nhập của người trẻ không phải lúc nào cũng theo kịp. Áp lực về nhà ở, y tế và trách nhiệm gia đình khiến việc “tiêu cho vui” ngày càng trở nên rủi ro.

Phần lớn Gen Z chọn các mức giá trung hoặc cận cao trong chi tiêu.
Nguồn: Happiness Saigon

Gen Z nhìn vào cách thương hiệu hành xử, không chỉ những gì họ nói

Một điểm thú vị khác nằm ở kỳ vọng dành cho thương hiệu. Gen Z khá rõ ràng trong việc họ coi trọng điều gì: giá cả hợp lý, chi phí minh bạch, trải nghiệm thật từ người dùng khác và sự hữu ích trong đời sống hàng ngày.

Những thông điệp mang tính biểu tượng về “purpose” hay “trách nhiệm xã hội” không bị phủ nhận, nhưng cũng không còn đủ sức thuyết phục nếu đứng một mình. Trong một môi trường truyền thông ngày càng ồn ào, nơi người dùng học cách lướt nhanh và bỏ qua nhanh, việc chỉ “nói hay” không còn là lợi thế.

Đáng chú ý, Việt Nam cũng đang tiến gần hơn tới các quy định chặt chẽ hơn với các hình thức quảng cáo số gây gián đoạn. Điều này càng củng cố một thực tế: Với Gen Z, thương hiệu cần biết tiết chế, liên quan và phù hợp với đời sống thực, thay vì cố gắng xuất hiện thật nhiều.

Gen Z nhìn vào cách thương hiệu hành xử và xác định khá rõ ràng những gì mà họ coi trọng.
Nguồn: Happiness Saigon

Một thế hệ thận trọng, nhưng không bi quan

Nhìn tổng thể, Gen Z Việt Nam không từ chối trải nghiệm, cũng không quay lưng với những giá trị truyền thống. Thay vào đó, họ đang học cách sắp xếp lại mọi thứ theo trình tự mà họ cảm thấy có thể kiểm soát được: từ tiền bạc, kỹ năng, sức khỏe, cho đến các mối quan hệ và trách nhiệm gia đình.

Với các thương hiệu, điều này đặt ra một thách thức rõ ràng: Gen Z không còn bị thuyết phục bởi những tuyên ngôn lớn hay hình ảnh hào nhoáng. Họ đánh giá giá trị thông qua những gì có thể kiểm chứng được trong sản phẩm, dịch vụ và cách thương hiệu hiện diện trong đời sống hằng ngày.

Trong một thị trường nơi người tiêu dùng trẻ đang học cách “sống chậm mà không dừng lại”, thương hiệu nào giúp họ cảm thấy vững vàng hơn, rõ ràng hơn và ít rủi ro hơn trong các quyết định chi tiêu sẽ có cơ hội đồng hành lâu dài, không chỉ trong một giai đoạn, mà trong cả hành trình trưởng thành.