Gen Z và quyền đồng sáng tạo thông điệp: Bài học từ Netflix

Gen Z không còn chỉ là khán giả – họ là đạo diễn, biên kịch và là luồng sinh khí mới trong truyền thông thương hiệu. Khi người dùng có thể biến một bộ phim thành trào lưu toàn cầu, thương hiệu cần học cách từ kiểm soát sang cộng tác.

Khi Gen Z trở thành “Active Audience”

Trong thời đại truyền thông số, Gen Z không còn là người tiếp nhận thông tin thụ động mà là những "active audience" đúng nghĩa – họ giải mã, chỉnh sửa và lan tỏa thông điệp theo cách của riêng mình. Sự dịch chuyển từ mô hình truyền thông một chiều sang hợp tác sáng tạo đặt ra yêu cầu cấp thiết: thương hiệu phải hiểu rõ tâm lý công chúng và sẵn sàng từ bỏ quyền kiểm soát tuyệt đối.

Dưới góc nhìn của các lý thuyết tâm lý học truyền thông, bài viết này phân tích chiến dịch “Bird Box Challenge” của Netflix như một hình mẫu cho chiến lược trao quyền sáng tạo cho người dùng – đặc biệt là Gen Z – để đồng kiến tạo thông điệp và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

Giải mã tâm lý truyền thông thế hệ Gen Z

Để truyền thông hiệu quả với Gen Z, không thể chỉ hiểu họ là người tiêu dùng trẻ, mà phải coi họ như những “cá thể kỹ thuật số có tư duy phản biện cao và khả năng lan truyền mạnh”. Một số yếu tố tâm lý cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi truyền thông của họ:

a. Tâm lý kiểm soát và sở hữu cá nhân: Gen Z lớn lên trong môi trường cá nhân hóa cực độ – từ playlist nhạc, feed mạng xã hội đến ngoại hình avatar game. Họ muốn nội dung phù hợp “gu” cá nhân, và thường cảm thấy có trách nhiệm hoặc quyền can thiệp vào nội dung họ thấy. Điều này lý giải vì sao họ thích remix, bình luận, phản biện và sáng tạo lại nội dung.

b. Cơ chế dopamine của sự lan truyền: Theo tâm lý học thần kinh, hành vi chia sẻ nội dung gây cười, độc đáo hoặc phản văn hóa sẽ kích hoạt phần thưởng dopamine. Gen Z, vốn là thế hệ “luôn online”, liên tục tìm kiếm sự công nhận qua lượt like, share – điều này khiến họ có xu hướng tự tạo hoặc tiếp biến nội dung nhằm thu hút sự chú ý.

c. Cơ chế tâm lý nhóm (ingroup bias): Họ có xu hướng chia sẻ nội dung phản ánh đúng thế giới quan, hệ giá trị và thẩm mỹ của “bộ lạc số” mà họ thuộc về – meme, video parody, voice-over đều là công cụ biểu đạt bản sắc.

=> Hệ quả truyền thông: muốn tạo kết nối với Gen Z, thương hiệu phải trao quyền, không kiểm soát. Nội dung càng mở – càng được lan truyền.

Từ lý thuyết đến hành động: Tái cấu trúc mô hình truyền thông

Truyền thông hiện đại không thể duy trì mô hình “one-way broadcast” ^(*) – thay vào đó, cần chuyển sang:

^(*) Mô hình “one-way broadcat” – mô hình truyền thông một chiều, nơi thông điệp được phát đi từ một trung tâm (thường là thương hiệu, cơ quan truyền thông hoặc tổ chức) và người tiếp nhận chỉ đóng vai trò tiếp thu bị động.

a. Mô hình đồng kiến tạo thông điệp (Co-creative Messaging Model): Thương hiệu xây dựng “khung nội dung” – còn người dùng điền vào bằng cá tính, cảm xúc và định dạng riêng. Ví dụ: Netflix không yêu cầu người dùng làm thử thách “Bird Box”, nhưng chính việc mở không gian sáng tạo đã tạo điều kiện cho cộng đồng chủ động sản xuất nội dung lan truyền.

b. Kiến tạo cảm xúc thay vì kiểm soát định hướng: Thương hiệu không còn là người kiểm soát “ý nghĩa của thông điệp”, mà là người kích hoạt cảm xúc và gợi mở trải nghiệm. Chiến lược nội dung cần chuyển từ “message-based” sang “emotion-based triggers”.

c. Kiểm duyệt mềm (Soft moderation): Không buông lỏng hoàn toàn, nhưng cần có cơ chế can thiệp mềm: social listening, cảnh báo sớm rủi ro, AI giám sát xu hướng để điều chỉnh hoặc can thiệp kịp thời (ví dụ như Netflix gửi cảnh báo khi Bird Box Challenge có dấu hiệu nguy hiểm).

Netflix và Bird Box: Một chiến dịch phi chính thức nhưng hiệu quả tối đa

a. Chiến thuật ngược dòng

Không tung quảng cáo lớn, không phát động challenge, không phát ngôn dẫn dắt – Netflix đơn giản là “quan sát và cộng hưởng”. Khi Bird Box Challenge xuất hiện đầu tiên trên Twitter và Reddit qua các đoạn video người dùng bịt mắt nấu ăn, lái xe, chơi thể thao..., Netflix không tạo chiến dịch phản hồi ngay lập tức, mà lặng lẽ để cộng đồng tự lan truyền. Tài khoản chính thức của Netflix chỉ gửi một tweet cảnh báo an toàn sau vài tuần: "Can't believe I have to say this, but: PLEASE DO NOT HURT YOURSELVES WITH THIS BIRD BOX CHALLENGE."

Đây là ví dụ điển hình cho chiến lược “low intervention–high attention”: Thương hiệu tối thiểu can thiệp, tối đa hóa quan sát và sàng lọc.

Netflix sử dụng social listening để phân tích mức độ lan truyền và cảm xúc công chúng, đồng thời tránh “officialize” một phong trào vốn bắt nguồn từ người dùng. Đây là cách kiểm soát khủng hoảng mềm một cách chủ động mà không đánh mất sự thân thiện.

Chiến dịch không chính thức này đã thu hút hơn 70.000 video do người dùng đăng tải chỉ trong 10 ngày đầu tiên, trải dài trên nhiều nền tảng như TikTok, YouTube, Instagram. Trên Twitter, hashtag #BirdBoxChallenge lọt vào top trending toàn cầu trong 3 ngày liên tiếp. Những kênh YouTube nổi tiếng như PewDiePie và Casey Neistat cũng đề cập đến hiện tượng này, giúp độ lan tỏa càng mạnh mẽ hơn.

b. Tâm lý học ẩn sau viral

Bird Box Challenge trở nên viral vì hội tụ đủ các yếu tố khơi gợi hành vi chia sẻ:

• Sự kết hợp giữa yếu tố mạo hiểm và hài hước: Việc bịt mắt trong đời thực khi làm các hoạt động đời thường vừa phi lý, vừa hấp dẫn khiến video dễ được chia sẻ.
• Yếu tố văn hóa đại chúng (pop culture): Phim Bird Box gắn liền với hình ảnh Sandra Bullock bịt mắt, điều này dễ gợi nhớ, dễ chế meme.
• Mức độ dễ tái tạo cao (replicability): Ai cũng có thể tham gia với đạo cụ đơn giản – một chiếc khăn bịt mắt và điện thoại quay video.
• Cảm giác thuộc về một xu hướng: Gen Z vốn là thế hệ định danh qua trào lưu. Tham gia thử thách là cách khẳng định sự hiện diện văn hóa.

Theo thuyết lan truyền hai bước (Two-step Flow), KOL hoặc micro-influencers chia sẻ thử thách đầu tiên, và người dùng bình thường nhanh chóng bắt chước – tạo hiệu ứng bùng nổ mạng xã hội.

c. Thương hiệu không lên tiếng, nhưng hiện diện

Netflix không kiểm soát nội dung, không chạy quảng cáo trực tiếp, nhưng vẫn hiện diện khắp TikTok, Instagram, Twitter thông qua UGC (User-Generated Content). Điều đáng nói là các meme và thử thách lại không làm mất đi thông điệp của bộ phim, mà thậm chí củng cố nó trong tâm trí khán giả.

Công cụ lan truyền bao gồm:

• Hashtag #BirdBoxChallenge với hơn 200.000 bài đăng trong vòng 2 tuần đầu.
• Tăng 27% lượng tìm kiếm từ khóa “Bird Box” trên Google Trends tại Mỹ chỉ trong 48 giờ sau khi thử thách viral.
• Tỷ lệ đề cập thương hiệu trên mạng xã hội tăng gấp 5 lần, theo dữ liệu từ Talkwalker.

=> Kết quả: 45 triệu lượt xem tuần đầu – theo Netflix, đây là con số kỷ lục chưa từng có với một bộ phim gốc.

Netflix không cần “gào lên”, chỉ cần “hiện diện đúng lúc và đúng vai trò”.

Chiến lược triển khai thực tiễn

5 bước cho thương hiệu muốn trao quyền sáng tạo:

Câu hỏi đề ra

• Liệu doanh nghiệp bạn đã sẵn sàng để người dùng làm chủ một phần thông điệp?
• Nếu nội dung từ cộng đồng trở nên viral ngoài ý muốn – bạn sẽ kiểm soát, phản ứng hay cộng hưởng?

Kết luận

Netflix không tạo viral – họ tạo điều kiện cho viral xảy ra.

Đó là nghệ thuật truyền thông hiện đại: kích hoạt, không kiểm soát; cộng hưởng, không áp đặt. Khi Gen Z là người sáng tạo thay vì người tiêu dùng, thương hiệu phải trở thành “đối tác đồng kiến tạo” thay vì “người truyền lệnh”.

Trong thế giới đó, thương hiệu không còn độc quyền phát ngôn – mà có trách nhiệm thiết kế trải nghiệm sáng tạo, kích hoạt tâm lý chia sẻ và xây dựng hệ sinh thái nội dung cộng hưởng.

Tài liệu tham khảo (APA)

• Hall, S. (1973). Encoding and decoding in the television discourse. Centre for Cultural Studies, University of Birmingham.
• Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly.
• Wired UK. (2019, January 5). How Netflix engineered Bird Box to be a viral triumph.
• Social Targeter. (2024). Understanding Gen Z's UGC Psychology.
• Dizplai. (2024). Content Owners Guide to Capturing Gen Z Attention.