Garnier: Giải mã chiến lược “Livestream Battle” Shopee và bài toán O2O bứt phá doanh thu ngành Beauty
Làm thế nào một thương hiệu mỹ phẩm quốc tế có thể duy trì sức nóng liên tục trong 150 giờ và biến sự kiện Offline thành cỗ máy bán hàng Online (O2O) thực thụ? Cùng bóc tách chiến dịch Super Brand Day của Garnier phối hợp cùng Ecomobi Shopee MCN để thấy được sự chuyển dịch từ "Livestream đơn lẻ" sang "Livestream Marathon" quy mô lớn.
Garnier hợp tác Ecomobi Shopee MCN tăng trưởng doanh thu Super Brand Day
Bối cảnh: Khi “Hiện diện” là chưa đủ trong cuộc đua Beauty trên Shopee
Trong kỷ nguyên Social Commerce, hành vi của khách hàng ngành Chăm sóc sức khỏe & Sắc đẹp (Beauty) đã thay đổi, từ chủ động tìm kiếm sang "Mua sắm dựa trên khám phá" (Discovery Commerce). Đặc biệt với Gen Z, hành trình khách hàng không còn là một đường thẳng mà là một vòng lặp: Xem Content - Nghe Review - Trải nghiệm thị giác qua Livestream - Chốt đơn.
Thách thức đặt ra cho các thương hiệu: làm thế nào để không chỉ "hiện diện" trong ngày sale, mà thực sự bứt phá doanh thu - khi hàng trăm brand khác cũng đang tranh nhau sự chú ý của cùng một nhóm người dùng?
Đối với Garnier, nhiệm vụ trong ngày Super Brand Day trên Shopee là: Làm thế nào để tung ra dòng sản phẩm mới Dry Touch Cream (kết cấu Mochi độc đáo) một cách thuyết phục nhất? Một hình ảnh tĩnh hay banner không thể mô tả được độ "thấm ráo, mịn màng" của chất kem. Đây chính là lúc Livestream phát huy sức mạnh của "điểm chạm trải nghiệm".
"Discovery Commerce" đang chiếm lĩnh hành vi mua sắm ngành Beauty
Insight & Chiến lược: "Thấy mới tin, tin mới chốt"
Garnier và Ecomobi xác định Insight cốt lõi của tệp khách hàng 18 - 24 tuổi: Họ cực kỳ nhạy cảm về giá nhưng lại đòi hỏi sự minh bạch về chất lượng. Họ không tin quảng cáo từ Brand, họ tin vào "Real-person Review" (Người thật việc thật).
Chiến lược cốt lõi: Chuyển đổi mô hình Livestream truyền thống sang Livestream Battle (Trận chiến Livestream) kết hợp O2O (Offline-to-Online).
Garnier đã bắt tay cùng Ecomobi - Đối tác MCN chính thức của Shopee để thực hiện chiến dịch lớn nhất năm với các mục tiêu trọng điểm:
- Kích hoạt dòng sản phẩm Mochi Moisturizer: Tạo buzz cực lớn cho sản phẩm chủ đạo trong ngày Super Brand Day.
- Không chỉ là View, mà là Conversion Rate (Tỷ lệ chuyển đổi) và Brand Love.
- Xây nền cho hành trình dài: Xây dựng mạng lưới nano & mid affiliates gắn kết lâu dài với thương hiệu - không chỉ là chiến dịch một lần.
Ecomobi đóng vai trò "Hub" điều phối, đảm bảo tính đồng bộ và hiệu suất của hơn 60 KOC cùng lúc
Giải pháp từ Ecomobi MCN: Format "Livestream Battle"
Thay vì các phiên live đơn lẻ,, Ecomobi thiết lập một "đấu trường" đúng nghĩa tại khu vực Offline Activation, tạo ra một nơi các creator không chỉ "review sản phẩm" mà trực tiếp cạnh tranh doanh thu với nhau theo thời gian thực.
Trục nội dung: 200+ giờ Marathon Livestream
Chiến dịch không dừng lại ở vài giờ "vàng". Với 100+ phiên Live chia thành 5 Sessions xuyên suốt 10 tiếng cao điểm, Garnier đảm bảo rằng: Bất cứ lúc nào người dùng mở Shopee, họ đều thấy Garnier.
- Quy mô: 60+ KOC được tuyển chọn dựa trên Track-record (lịch sử bán hàng) thực tế, có kinh nghiệm thực tế với beauty affiliate trên Shopee, thay vì chỉ dựa vào lượng Follower ảo.
- Kỹ thuật: Tối ưu hóa Conversion theo thời gian thực (Real-time Optimization). Mỗi 30 phút, các chỉ số được cập nhật để điều chỉnh kịch bản và quà tặng ngay lập tức.
Mô hình Livestream Battle mới lạ thúc đẩy khéo léo sự “cạnh tranh” giữa các creator, từ đó tạo ra bàn đạp để bứt phá doanh thu cho thương hiệu
Trục trải nghiệm: Vòng lặp O2O hoàn hảo
Điểm độc đáo của chiến dịch nằm ở sự kết nối giữa thực tế và kỹ thuật số:
- Offline tạo tin tưởng: Tại sự kiện, khách hàng trực tiếp test chất kem Mochi, tham gia mini-games.
- Online tạo hành động: KOC livestream ngay tại hiện trường, truyền tải không khí náo nhiệt của sự kiện đến người xem Online, kèm theo các "độc quyền" chỉ có trên Shopee Live.
- Cơ chế Battle: Các KOC thi đua doanh số để nhận giải thưởng từ Brand. Sự cạnh tranh này vô hình trung tạo ra tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ) cực lớn cho người xem, thúc đẩy chốt đơn nhanh chóng.
Cứ mỗi 30 phút, top KOC có hiệu suất cao nhất được xướng tên và nhận phần thưởng. Điều này tạo nhịp độ cạnh tranh liên tục giữ nhiệt suốt 10 tiếng đồng hồ của sự kiện. Phần thưởng không chỉ dành cho creator: người mua hàng online và người xem live cũng nhận được quà từ chính tay KOC - biến mỗi người mua hàng thành một phần của sự kiện.
Chuỗi hoạt động từ Offline đến Online của Garnier nhằm thúc đẩy tối đa doanh thu cho sự kiện Super Brand Day
Vai trò then chốt của Shopee MCN trong việc bảo chứng doanh thu
Tại sao Garnier lại chọn "đặt cược" vào MCN thay vì tự triển khai? Câu trả lời nằm ở khả năng vận hành chuyên sâu (Operational Excellence) mà Ecomobi cung cấp:
- Hạ tầng "Livestream Studio": Hệ thống 22 phòng Live Studio chuyên nghiệp với quy mô 2.000m², có thể hoạt động 14 - 16h/ngày, Ecomobi có khả năng đáp ứng mọi quy mô chiến dịch từ Daily Live đến Mega Marathon. Hệ thống thiết bị chuyê nghiệp, back up kĩ thuật, giúp hình ảnh sản phẩm lung linh, âm thanh rõ nét - yếu tố tiên quyết để giữ chân người xem ngành Beauty.
- Quản trị dựa trên dữ liệu (Data-driven): Việc minh bạch hóa số liệu qua Dashboard giúp Brand kiểm soát được ROI (Tỷ suất hoàn vốn) ngay trong phiên Live.
- Mạng lưới KOC thực chiến: Ecomobi Shopee MCN cung cấp và "lọc" ra những creator đã được kiểm chứng năng lực bán hàng, đảm bảo mỗi phiên Live là một điểm chạm doanh thu thực tế.
Chiến dịch Garnier x Ecomobi đã chứng minh: Trong bối cảnh TMĐT hiện nay, Livestream đã thoát ly khỏi vai trò "phụ trợ" để trở thành kênh bán hàng chủ lực.
3 Key Takeaways cho các Brand:
- O2O là tất yếu: Đừng tách rời sự kiện Offline và hoạt động Online. Hãy dùng Offline để xây dựng "Trust" và Online để thu hoạch "Sales".
- Tận dụng sức mạnh MCN: Để triển khai quy mô lớn (200+ giờ Live), Brand cần một đối tác có hạ tầng kỹ thuật và mạng lưới KOC sẵn có để giảm thiểu rủi ro vận hành.
- Gamification trong Livestream: Việc biến các phiên Live thành một "cuộc chiến" doanh số (Battle) sẽ kích thích nỗ lực của KOC và tạo sự hưng phấn cho người mua hàng.
Về Ecomobi - đối tác chính thức của Shopee MCN tại Việt Nam. Ecomobi không chỉ cung cấp dịch vụ Livestream đơn thuần, mà mang đến một hệ sinh thái tăng trưởng toàn diện cho thương hiệu. Với kinh nghiệm đồng hành cùng hàng loạt nhãn hàng lớn trong ngành Beauty, FMCG,... Ecomobi MCN cam kết đồng hành cùng thương hiệu từ khâu lên Concept, lựa chọn KOC cho đến vận hành kỹ thuật và tối ưu doanh số.