Fenty Beauty ki Haveli: Khi đỉnh cao định vị không đến từ tính năng, mà từ “Quyền được đại diện”

Trong bối cảnh bão hòa của ngành tiếp thị hiện đại, phần lớn các bài phân tích chiến dịch thường rơi vào lối mòn mô tả bề nổi: thương hiệu làm hoạt động gì, mời ngôi sao nào, và gặt hái bao nhiêu lượt tương tác. Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn nhận chiến dịch "Fenty Beauty ki Haveli" tại Mumbai như một sự kiện ra mắt xa hoa được bảo chứng bởi một siêu sao toàn cầu, tôi cho rằng chúng ta có thể sẽ bỏ lỡ một bài học tiến hóa quan trọng về mặt chiến lược.

Theo góc nhìn cá nhân của tôi, bản chất cốt lõi tạo nên sự khác biệt của chiến dịch này không nằm ở kỹ nghệ bản địa hóa thông thường. Thành công của Fenty Beauty dường như đến từ việc tái phân phối quyền được đại diện (Representation) trong ngành mỹ phẩm, biến danh tính văn hóa từ một yếu tố trang trí thành trục định vị cốt lõi của thương hiệu. Để giải mã cú nổ truyền thông này, tôi đề xuất bóc tách toàn bộ chiến dịch như một hệ thống vận hành chuyển dịch tâm lý học hành vi, kết nối chặt chẽ từ nhận thức công chúng đến hành động ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy).

Nội dung bài viết mang tính học thuật và là phân tích giả định dựa trên mô hình truyền thông, dựa trên các dữ liệu công khai trên báo chí truyền thông, không đại diện cho phát ngôn hay chiến lược chính thức của thương hiệu Fenty Beauty.

1. Kích hoạt Công chúng Tiềm ẩn: Khi "Quyền được đại diện" là một khoảng trống sinh tử

Tại thị trường mỹ phẩm Ấn Độ - nơi đang sở hữu tốc độ tăng trưởng thuộc nhóm đầu thế giới, tôi nhận thấy hiện lại tồn tại một nghịch lý lớn: sự thống trị của tư duy "Colorism" - định kiến đóng khung cái đẹp với làn da trắng sáng. Đứng từ góc độ quan sát thực tế, phần lớn các dòng kem nền nội địa và quốc tế tại đây trước đây thường chỉ duy trì các bảng màu hẹp, tập trung chủ yếu vào các tông màu sáng.

Dưới lăng kính của lý thuyết nhận thức vấn đề, một mô hình nhấn mạnh rằng hành vi ứng phó của con người bị chi phối mạnh mẽ bởi mức độ họ ý thức được tính nghiêm trọng của một vấn đề và mức độ liên quan trực tiếp đến các chuẩn mực giá trị cá nhân (Annika M. Nordlund & Jörgen Garvill, 2003), có thể nhận thấy rằng chiến lược rập khuôn của thị trường đã vô tình đẩy một tệp công chúng khổng lồ - những người phụ nữ Nam Á sở hữu sắc da sậm màu tự nhiên - vào trạng thái công chúng tiềm ẩn (Latent Public).

Giá trị cốt lõi của khái niệm này chỉ ra một thực tế: nhóm công chúng này thực sự đang chịu tổn thương bởi một vấn đề nhức nhối (Issue) mang tính hệ thống, nhưng họ chọn cách im lặng và rơi vào trạng thái lãnh đạm vì các thương hiệu từ lâu đã ngó lơ quyền lợi chính đáng của họ. Tôi cho rằng tại một thị trường bị chia rẽ bởi định kiến sắc tộc sâu sắc như Ấn Độ, việc tiếp cận bằng thông điệp chức năng (Functional) - tức là cố gắng chứng minh độ mịn, khả năng che phủ hay các chỉ số vật lý của hạt phấn - là hoàn toàn không đủ. Nỗi đau của nhóm khách hàng này không nằm ở hiệu năng của chất kem, mà nằm ở sự tổn thương danh tính khi các thông điệp quảng cáo tẩy trắng da liên tục gạt họ ra ngoài lề xã hội.

Trong bối cảnh đó, tôi đánh giá sự kiện trải nghiệm "Fenty Beauty ki Haveli" tại trung tâm thương mại Phoenix Palladium (Mumbai) xuất hiện như một giải pháp ứng phó phù hợp cho khoảng trống sinh tử này. Việc mở bán bảng màu kem nền Pro Filt’r gồm 50 tông màu khác nhau không đơn thuần là một hoạt động mở rộng danh mục hàng hóa (SKU), mà là một hành động hiện thực hóa khái niệm thừa nhận danh tính (Identity Recognition). Giá trị của sự thừa nhận danh tính nằm ở chỗ: nó đáp ứng nhu cầu được nhìn nhận và tôn trọng như những cá thể độc lập. Chính cú hích này đã bẻ gãy trạng thái im lặng, kích hoạt tệp công chúng tiềm ẩn chuyển dịch thẳng sang trạng thái công chúng tích cực (Active Public). Lúc này, người tiêu dùng không còn ở thế bị động đón nhận thông điệp; họ ý thức được giá trị cá nhân, bước ra ánh sáng để trở thành những người chủ động tạo ra làn sóng thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội.

Nguyên nhân gốc rễ của việc họ ồ ạt chia sẻ trải nghiệm trực tuyến, theo phân tích cá nhân, không phải chỉ đơn thuần vì sự hiếu kỳ dành cho một ngôi sao toàn cầu, mà vì họ nhận thấy bản thân đã được cung cấp một thứ vốn liếng xã hội (Social Currency). Giá trị của Social Currency ở đây được hiểu là: khi một người tiêu dùng chia sẻ về sản phẩm Fenty Beauty, hành động đó giúp họ định hình một hình ảnh bản thân tiến bộ, tự tin và có vị thế cao hơn trước mắt cộng đồng. Việc sở hữu và kiểm tra màu nền (check-in) với một sản phẩm lúc này đã vượt ra ngoài một hành vi thương mại, trở thành công cụ biểu đạt niềm kiêu hãnh và thể hiện quyền được đại diện của chính họ.

2. Dịch chuyển sang Thông điệp Biểu tượng và Bài toán Đánh đổi Chiến lược

Khi một thương hiệu ngoại nhập đổ bộ vào một vùng đất mới, việc đối thoại bằng tính năng sản phẩm (hạt phấn mịn, khả năng kiềm dầu trong khí hậu nhiệt đới) rất dễ khiến họ vấp phải màng lọc phòng thủ và sự so sánh lý tính từ khách hàng. Ở đây, tôi thấy một bước dịch chuyển trọng tâm đáng chú ý từ thông điệp chức năng sang chiến lược thông điệp biểu tượng (Symbolic Message Strategy). Giá trị thực chiến của thông điệp biểu tượng là nó bỏ qua cuộc đua thông số kỹ thuật để đi thẳng vào việc giải quyết nhu cầu tinh thần ở tầng cao nhất: nhu cầu được thuộc về (Belonging) và lòng tự trọng của một tệp công chúng từng bị tổn thương danh tính. Từ đó, chiến lược này thiết lập lợi thế khác biệt hóa (Differentiation) bền vững, biến sản phẩm từ một món hàng hóa thay thế (Commodity) thành một biểu tượng danh tính không thể thay thế.

Chiến lược này được cụ thể hóa bằng kỹ thuật đóng khung nhận thức thông qua hình ảnh trực quan (Visual). Lý thuyết Đóng khung (Framing Theory) chỉ ra rằng truyền thông và các hoạt động tương tác đại chúng có khả năng định hướng cách công chúng hiểu, diễn giải một vấn đề bằng cách lựa chọn, nhấn mạnh và tổ chức các khía cạnh cụ thể của thực tại trực quan (Sarah Zaklama, 2025).

Tại không gian Pop-up Phoenix Palladium, cấu trúc nhận thức cũ của ngành làm đẹp đã bị thay thế hoàn toàn: thay vì trưng bày sản phẩm trên các kệ hàng lạnh lùng, thương hiệu dựng lên một không gian mô phỏng "Haveli" - kiểu dinh thự truyền thống vương giả của Ấn Độ, nơi Rihanna xuất hiện trong tư cách một "chủ nhà" diện trang phục couture phối cùng bộ trang sức di sản do Manish Malhotra chế tác.

Dưới góc độ ký hiệu học (Semiotics), tôi cho rằng việc mượn những biểu tượng vương giả, uy nghiêm và thiêng liêng nhất của di sản Nam Á nhằm mục đích gắn chặt vào danh tính sản phẩm. Ý nghĩa của kỹ thuật đóng khung này là bốc tách sắc độ da sậm màu ra khỏi định kiến tiêu cực cũ kỹ, đặt nó vào một chiếc khung nhận thức hoàn toàn mới: một di sản xứng đáng được tôn vinh ở đẳng cấp xa xỉ bậc nhất, từ đó phát đi một thông điệp ngầm đầy quyền lực rằng làn da nguyên bản không phải là "khuyết điểm" cần sửa chữa.

Tuy nhiên, điều quan trọng là cần phải nhìn ra bài toán đánh đổi (trade-off) và rủi ro lớn nhất ở đây: áp lực của cáo buộc chiếm dụng văn hóa (Cultural Appropriation). Phân tích sự đánh đổi cho thấy không có một chiến lược văn hóa nào là an toàn tuyệt đối. Nếu một thương hiệu phương Tây sử dụng kiến trúc Haveli và trang phục truyền thống một cách hời hợt hoặc sai ngữ cảnh để trục lợi thương mại, họ sẽ ngay lập tức phải đánh đổi bằng toàn bộ danh tiếng khi đối mặt với làn sóng tẩy chay từ dư luận bản địa vì hành vi xúc phạm di sản.

Theo cảm nhận cá nhân, rủi ro này đã được hóa giải bằng cách xây dựng tính chính danh (Credibility): không "mượn" văn hóa bề nổi, họ chọn hợp tác trực tiếp với chính nhà thiết kế couture di sản Manish Malhotra. Tôi cho rằng chính sự tôn trọng dành cho chiều sâu di sản đã giúp biến rủi ro chiếm dụng thành một chiến thắng định vị, hỗ trợ xóa bỏ hoàn toàn khoảng cách tâm lý dựa trên mô hình Cấp độ Kiến giải (Yaacov Trope & Nira Liberman, 2010). Mô hình này chỉ ra rằng khoảng cách tâm lý (về mặt địa lý, văn hóa, xã hội) càng lớn thì màng lọc phòng thủ tự nhiên của người tiêu dùng đối với đối tượng giao tiếp càng dày. Bằng cách tôn vinh di sản của chính khách hàng mục tiêu, khoảng cách tâm lý bị triệt tiêu hoàn toàn, khiến họ sẵn sàng chi trả mức giá phân khúc High-end từ 1.500 đến 4.000 INR không phải vì thông số kỹ thuật của chất kem, mà vì họ muốn sở hữu một biểu tượng đại diện cho giá trị của chính họ.

3. Cơ chế đồng bộ đa điểm chạm: Từ Trải nghiệm thực tế đến Lan truyền tự nguyện

Để chuỗi chuyển dịch tâm lý từ nhận thức đến hành động không bị đứt gãy, tôi giả định rằng mục tiêu chiến lược phải được dẫn lưu mượt mà qua ma trận Paid - Owned - Earned Media (Dave Chaffey, 2024; Ha Nguyen, 2024). Giá trị cốt lõi của ma trận này không nằm ở ngân sách, mà nằm ở tính liên kết hệ thống hữu cơ: kênh này tồn tại để làm bệ phóng, kích hoạt và tối ưu hóa hiệu suất cho kênh kia, tạo ra một phễu chuyển đổi khép kín từ Mục tiêu - Thông điệp - Kênh:

• Paid Media (Ngòi nổ nhận thức): Việc quy tụ đông đảo các chuyên gia trang điểm, người sáng tạo nội dung và ngôi sao Bollywood nổi tiếng (như Bhumi Pednekar, Ankush Bahuguna) không nhằm mục đích ép buộc họ đọc kịch bản tính năng sản phẩm vô hồn. Giá trị thực thi của Paid Media ở đây là tạo ra áp lực hiển thị diện rộng (Reach) ngay tại điểm chạm ban đầu, đồng thời biến các KOLs thành những người bảo chứng cho tính chính danh của thông điệp đại diện thông qua trải nghiệm thực tế của chính họ. Sự hiện diện của một biểu tượng toàn cầu với tư cách "chủ nhà" đóng vai trò là thỏi nam châm tối ưu hóa sức hút cho toàn bộ hệ thống kênh trả phí.

• Owned Media (Điểm tựa trải nghiệm / Experiential): Không gian Haveli vật lý tại Phoenix Palladium được thiết kế để hiện thực hóa thông điệp một cách rõ nét thông qua chiến lược thông điệp trải nghiệm (Experiential). Giá trị của chiến lược trải nghiệm này là biến không gian vật lý thành một hệ thống điểm chạm đa giác quan. Hoạt động tại khu vực Shade Garden hay các trạm thử dòng son Gloss Bomb là những ví dụ cụ thể mà tôi muốn nhấn mạnh: khách tham quan không chỉ đến để nhìn ngắm, họ bước vào một hành trình đối thoại trực tiếp với làn da của chính mình dưới sự hướng dẫn của các chuyên gia quốc tế.

  Đồng thời, tôi đánh giá việc bắt tay chiến lược với cả Sephora India và Tira Beauty (thuộc tập đoàn bán lẻ khổng lồ Reliance Retail) đã giúp thương hiệu đồng bộ điểm chạm từ trực tuyến (Online Commerce) đến trực tiếp (Offline Retail). Giá trị của việc tích hợp hệ thống phân phối vĩ mô này giúp Owned Media không chỉ dừng lại ở vai trò làm hình ảnh thương hiệu (Branding), mà trực tiếp trở thành một phễu bán hàng khép kín, tối ưu hóa khả năng tiếp cận thương mại của phân khúc High-end.

• Earned Media (Đích đến cuối cùng): Sự kết hợp giữa nội dung biểu tượng và trải nghiệm thực tế đã tự động kích hoạt kênh lan truyền. Giá trị của Earned Media trong chiến dịch này chính là thước đo tối hậu cho sự thành công của một chiến lược truyền thông. Lượng thảo luận tự nhiên khổng lồ trên mạng xã hội (online chatter) và các bài phân tích trên các tạp chí uy tín như Vogue India hay Grazia India, theo quan điểm cá nhân, đây là kết quả của việc người dùng cảm thấy việc chia sẻ trải nghiệm về chiến dịch cũng chính là cách họ tự tôn vinh bản thân. Đây dường như cũng là sự kế thừa công thức tạo Earned Media Value (EMV) kinh điển từng được ghi nhận của Fenty từ năm 2017.

Tính phản biện trong quyết định mua hàng: Theo tôi, dù khó có thể quy toàn bộ doanh số và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ấn Độ hoàn toàn cho yếu tố danh tính - bởi hiệu ứng người nổi tiếng và chất lượng sản phẩm thực tế luôn chiếm một tỷ trọng không nhỏ - nhưng tôi nhận thấy việc liên tục nhấn mạnh tính đại diện trong cả sản phẩm lẫn trải nghiệm chính là trụ cột tạo nên sức bật thương mại bền vững cho chiến dịch. Một chiến dịch tối ưu là khi ngân sách chi cho Paid Media tạo ra đòn bẩy để gặt hái lượng Earned Media vượt trội theo cơ chế tiếp sức: Paid tạo nhận thức, Owned tạo trải nghiệm, và Earned tạo niềm tin bền vững.

4. Tương lai của Tiếp thị Danh tính: Một góc nhìn mới cho người làm nghề

Chiến dịch "Fenty Beauty ki Haveli" đã để lại một bài học quản trị vĩ mô vượt ra khỏi các khuôn mẫu thông thường: Xu hướng tiếp theo của thị trường không còn là Tiếp thị Văn hóa bề nổi, mà là Tiếp thị Danh tính gắn liền với Trách nhiệm Xã hội.

• Bản địa hóa từ chiều sâu cấu trúc: Việc phản hồi lại các yếu tố văn hóa - xã hội (Social) của một thị trường mới không dừng lại ở những chất liệu trang trí mang tính đối phó. Theo tôi, doanh nghiệp cần tích hợp di sản, con người và quyền được đại diện của người bản địa vào ngay trong cốt lõi của sản phẩm và thông điệp triển khai. Sự nhất quán từ tư duy vĩ mô đến thực thi vi mô là điều kiện bắt buộc để đạt được thành công lâu dài.

• Sự dịch chuyển quyền lực truyền thông: Các thông điệp phóng đại tính năng lý tính hoặc thao túng lòng tự ti của khách hàng để bán hàng đang dần bị đào thải. Tương lai sẽ thuộc về những thương hiệu biết ứng dụng thông điệp biểu tượng để bảo vệ lòng tự trọng và trả lại sự kiêu hãnh cho người tiêu dùng. Đó không còn là một giao dịch thương mại thuần túy, mà là một sự kết nối tâm lý mang tính nhân văn sâu sắc.

Bước chuyển dịch tư duy của người làm Marketing

Sau khi khép lại bài phân tích này, điều thay đổi lớn nhất trong tâm thức của một nhà hoạch định truyền thông chính là việc định nghĩa lại mục đích cốt lõi của nghề nghiệp.

Tôi nhận thấy chúng ta được đánh thức để bước qua lối tư duy "tiếp thị săn mồi" - tức là tìm kiếm những điểm yếu, khai thác nỗi sợ hãi hoặc định hình các quy chuẩn rập khuôn để ép buộc công chúng mua hàng. Thay vào đó, tôi cho rằng người làm marketing sẽ dịch chuyển sang tư duy "tiếp thị đồng hành": nhìn nhận khách hàng không phải là những đối tượng cần được giáo hóa bởi tính năng, mà là những thực thể văn hóa đang tìm kiếm sự thấu cảm danh tính.

Sự thay đổi này buộc người làm nghề phải thay đổi hệ thống câu hỏi cốt lõi khi thiết lập chiến lược. Chúng ta sẽ ngừng hỏi những câu hỏi mang tính cạnh tranh bề nổi như: "Làm sao để sản phẩm của mình trông nổi bật hơn đối thủ?" hay "Làm sao để tối ưu hóa số lượng Influencers booking trong một tuần?". Thay vào đó, một nhà hoạch định chiến lược PR và Marketing thực thụ sẽ bắt đầu trăn trở những câu hỏi mang tính chiều sâu: "Thông điệp của mình có đang đại diện một cách công bằng cho tiếng nói và lòng tự trọng của họ hay không?", "Làm sao để ma trận kênh POE không vận hành rời rạc mà trở thành một phễu trải nghiệm chuyển dịch tâm lý khách hàng từ im lặng sang chủ động ủng hộ thương hiệu?".

Giá trị thông điệp

Hoạch định truyền thông chưa bao giờ là cuộc đua khô khan của những chỉ số KPI phẳng, những lượt hiển thị vô tri, hay những cột mốc doanh thu ngắn hạn. Mỗi thông điệp phát đi đều mang trong mình quyền lực định hình lại nhận thức của cả một thế hệ. Đỉnh cao của nghệ thuật định vị không phải là tạo ra một sản phẩm hoàn hảo để thay đổi con người, mà là biến thương hiệu thành một chiếc loa phóng thanh, trả lại sự kiêu hãnh và quyền được đại diện cho những giá trị vốn dĩ đã thuộc về họ nhưng từng bị thị trường lãng quên.

Xin cảm ơn các anh/chị, các bạn độc giả đã dành thời gian đọc bài viết!

Để cùng nhìn nhận sâu sắc hơn về tương lai của Tiếp thị Danh tính và cách vận dụng tại thị trường bản địa, tôi xin gửi đến các anh chị làm nghề, các nhà hoạch định chiến lược và bạn đọc một số câu hỏi mở để chúng ta có thể cùng nhau thảo luận sâu hơn tại phần bình luận:

1. Về rủi ro chiếm dụng văn hóa (Cultural Appropriation): Khi ranh giới giữa "tôn vinh di sản" và "thương mại hóa văn hóa" ngày càng mong manh, theo bạn, những tiêu chí cốt lõi nào giúp một thương hiệu (đặc biệt là thương hiệu ngoại nhập) giữ được tính chính danh (Credibility) khi khai thác chất liệu bản địa mà không bị công chúng phản ứng ngược?

2. Về bài toán quy mô và nguồn lực: Liệu chiến lược định vị dựa trên "Quyền được đại diện" (Representation) có thể trở thành một công thức phổ quát cho các thương hiệu vừa và nhỏ tại địa phương, hay nó chỉ là đặc quyền thương mại của các đế chế xa xỉ có nguồn lực vĩ mô và được bảo chứng bởi các siêu sao toàn cầu như Rihanna?

3. Về tính lưỡng dụng của quyết định mua hàng: Đối với một chiến dịch bùng nổ như Fenty Beauty ki Haveli, làm sao có thể bóc tách và đo lường được tỷ trọng chuyển đổi thực tế: Người tiêu dùng xuống tiền vì họ thực sự được thấu cảm về mặt danh tính, hay phần lớn vẫn đến từ hiệu ứng đám đông trước sức hút của người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)?

Xin mời các chuyên gia và bạn đọc cùng chia sẻ góc nhìn và tranh luận bên dưới! Tôi cũng như các anh/chị, các bạn có thể học hỏi thêm nhiều góc nhìn mới

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Retail4Growth Bureau. (27/04/2026). Fenty Beauty brings a 'haveli' pop-up experience to Phoenix Palladium, Mumbai.
https://www.retail4growth.com/projects/fenty-beauty-brings-a-haveli-pop-up-experience-to-phoenix-palladium-mumbai-7947

Impact On Net Bureau. (/04/2026). Fenty Beauty Brings Its Haveli Moment to Mumbai.
https://www.impactonnet.com/more-from-impact/fenty-beauty-brings-its-haveli-moment-to-mumbai-14203.html

Vogue India Editors. (26/04/2026). Rihanna: "Women just want to be seen. It's that simple".
https://www.vogue.in/content/rihanna-women-just-want-to-be-seen-its-that-simple

NDTV Shopping Desk. (/04/2026). Rihanna In India: Fenty Beauty Launch With Tira.
https://www.ndtvshopping.com/beauty-and-grooming/rihanna-in-india-fenty-beauty-launch-with-tira-11414839

Professional Beauty India. (30/04/2026). Fenty Beauty Haveli Opens Retail Experience Hub.
https://professionalbeauty.in/fenty-beauty-haveli-opens-retail-experience-hub

EE News Desk. (27/04/2026). Fenty Beauty By Rihanna Enters India With Cultural 'Fenty Ki Haveli' Activation.
https://everythingexperiential.com/article/fenty-beauty-by-rihanna-enters-india-with-cultural-fenty-ki-haveli-activation-604213

Sarah Zaklama. (2025). Exploring the Foundations of Media Framing Theory, European Modern Studies Journal. https://www.researchgate.net/publication/391228039_Exploring_the_Foundations_of_Media_Framing_Theory

Yaacov Trope, Nira Liberman. (2010). Construal-Level Theory of Psychological Distance. Psychological Review. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC3152826/

Dave Chaffey. (2024). The difference between paid, owned and earned media. Smart Insights. https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-acquisition-strategy/new-media-options/

Ha Nguyen. (2024). Phân tích chi tiết mô hình Paid - Owned - Earned trong Marketing. MISA AMIS. https://amis.misa.vn/127095/mo-hinh-paid-owned-earned/

Annika M Nordlund, Jörgen Garvill. (2003). Effects of values, problem awareness, and personal norm on willingness to reduce personal car use. Journal of Environmental Psychology. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0272494403000379