e-Commerce Growth #6: Xu hướng phát triển của TMĐT dưới góc nhìn Omni-channel Retailer

Không chỉ là cuộc chơi của các brand, TMĐT giờ đây cũng trở thành “mặt trận” quan trọng của các retailer. Đặc biệt là khi không gian bán lẻ mở rộng ra cả sàn, app, website lẫn cửa hàng, bài toán đặt ra không còn là chọn kênh nào – mà là tối ưu hành trình mua sắm đa điểm chạm.

Bài viết dưới đây tóm lược cuộc trao đổi giữa chị Mai Cẩm Linh – Head of Business @ YouNet ECI và anh Đào Duy Anh Đức – Head of e-Commerce Operations @ Con Cưng, nhằm làm rõ bối cảnh và chiến lược hoạt động của mô hình Omni-channel Retail trên môi trường TMĐT.

e-Commerce Growth là chuỗi talkshow do Brands Vietnam và YouNet ECI hợp tác sản xuất nhằm mang đến những góc nhìn và chia sẻ thú vị xoay quanh hoạt động vận hành và kinh doanh thực tiễn của đa dạng ngành hàng trên kênh thương mại điện tử từ chính những người trong cuộc.

* Đầu tiên, anh Đức có thể chia sẻ về bối cảnh ra đời của khái niệm Omni-channel Retail? Theo anh, đâu là thời điểm mà mô hình này thật sự bùng nổ và trở thành một xu hướng không thể thiếu trong ngành bán lẻ?

Tôi cho rằng Omni-channel ra đời từ chính nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại – họ muốn được mua sắm ở bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào.

Tại Việt Nam, xu hướng này thực sự bùng nổ trong khoảng 10 năm trở lại đây, khi smartphone trở nên phổ cập, internet phủ rộng và các sàn TMĐT lớn bắt đầu tham gia thị trường. Song song đó, hạ tầng logistics và công nghệ cũng phát triển mạnh, tạo điều kiện để Omni-channel phát triển nhanh chóng.

Nhưng điều quan trọng hơn cả, theo tôi, là Omni-channel không chỉ đơn thuần là câu chuyện bán hàng đa kênh. Mà nó là khả năng đồng hành cùng khách hàng trên toàn bộ hành trình – từ lúc họ tìm hiểu sản phẩm, tham khảo cộng đồng đến khi quyết định mua. Đặc biệt với những ngành như Mẹ & Bé, yếu tố cộng đồng còn đóng vai trò then chốt – người tiêu dùng có xu hướng tin vào chia sẻ từ những người đã trải nghiệm hơn là lời quảng cáo của nhãn hàng.

* Các chuỗi bán lẻ lớn như Con Cưng, Guardian, Watsons… dù đã có mạng lưới cửa hàng offline và hệ thống website thương mại điện tử riêng, nhưng vẫn mở gian hàng trên sàn TMĐT. Điều gì thúc đẩy bước đi này? Liệu có mâu thuẫn với kênh owned channel của chuỗi hay không?

Theo tôi, để hiểu được lý do vì sao các chuỗi bán lẻ lớn như Con Cưng, Guardian hay Watsons vẫn chọn mở gian hàng trên sàn TMĐT dù đã có hệ thống offline và kênh thương mại điện tử riêng, thì cần nhìn nhận một cách khách quan hơn về lợi thế của sàn. Nếu so sánh, việc mở gian hàng trên sàn cũng giống như chọn đặt cửa hàng trong trung tâm thương mại thay vì ngoài mặt tiền – đó là nơi đã có sẵn lưu lượng người dùng, thương hiệu sàn mạnh, và khách đến có thể mua được mọi thứ chỉ với vài thao tác.

Các chuỗi bán lẻ lớn như Con Cưng, Guardian hay Watsons vẫn chọn mở gian hàng trên sàn TMĐT dù đã có hệ thống offline và kênh thương mại điện tử riêng.
Nguồn: Brands Vietnam

Các sàn TMĐT hiện nay, như Shopee hay TikTok Shop, đã làm rất tốt phần việc mà trước đây mỗi retailer phải tự lo: từ thu hút traffic, giao diện người dùng, công cụ hiển thị cho tới cả hệ thống logistics và thanh toán. Với những thương hiệu muốn tiết kiệm thời gian và chi phí đầu tư vào hạ tầng, thì mở gian hàng trên sàn vẫn là một lựa chọn đáng cân nhắc. Nhất là khi hành vi người tiêu dùng đã hình thành thói quen “cần gì là lên sàn” – đây là một cơ hội rất lớn để thương hiệu mở rộng tệp khách hàng.

Tất nhiên, lợi ích đó đi kèm chi phí. Nhưng thay vì chỉ nhìn vào khoản phí phải trả cho sàn, tôi nghĩ các nhà bán lẻ nên đặt câu hỏi: nếu mình dùng số tiền đó để tự phát triển kênh riêng, liệu có hiệu quả bằng không? Có tốn thời gian và nguồn lực hơn không? Khi nhìn tổng thể, sẽ thấy mỗi kênh đều có vai trò riêng. Vấn đề nằm ở chỗ mình xác định rõ mục tiêu của từng kênh là gì, vì nếu không làm rõ điều này ngay từ đầu thì rất dễ rơi vào mâu thuẫn kênh.

* Trong mô hình Omni-channel retail, retailer và brand đều có những ưu tiên và chiến lược triển khai khác nhau. Vậy, việc các brand ngày càng đẩy mạnh mở gian hàng Mall trên sàn TMĐT có tạo ra nguy cơ nào cho retailer, và ngược lại?

Tôi nghĩ đây là một câu hỏi khá nhức nhối, vì cả brand lẫn retailer khi tham gia sàn TMĐT thường mang tâm lý “đối đầu trực diện”. Nhưng theo tôi, vẫn có không gian để cả hai cùng chiến thắng khách hàng – nếu xác định rõ vai trò và lợi thế của mỗi bên.

Trong mô hình Omni-channel retail, cả retailer và brand đều nên tối ưu vai trò của từng kênh trong hành trình khách hàng để cùng giữ được sự hiện diện và lòng tin trên nhiều điểm chạm.
Nguồn: Con Cưng

Với retailer, điểm mạnh đầu tiên là hệ thống cửa hàng vật lý đã có sẵn. Ngoài việc phục vụ bán hàng offline, đây còn là lợi thế lớn trong việc chứa hàng tồn và giao hàng nhanh. Retailer cũng có nhiều kinh nghiệm trong việc phục vụ khách hàng cuối – từ hệ thống giao nhận, chăm sóc khách hàng, thanh toán đến các chính sách vận hành. Khi tích hợp TMĐT, retailer hoàn toàn có thể nâng cao trải nghiệm xuyên suốt cho người dùng.

Tuy nhiên, bài toán lớn nhất với retailer là lợi nhuận. Vì họ nằm ở cuối chuỗi cung ứng nên biên lợi nhuận vốn đã thấp, nay lại phải gánh thêm phí giao hàng và chi phí marketing online. Đặc biệt trên sàn, yếu tố giá luôn bị soi rất kỹ – không chỉ cạnh tranh với đối thủ mà còn với chính mình giữa các kênh. Retailer buộc phải tối ưu cực kỳ chặt chẽ để giữ lợi nhuận.

Còn với brand, nếu chọn tự bán trực tiếp, họ sẽ phải đầu tư cả hệ thống: từ kho bãi, nền tảng web/app đến đội ngũ vận hành. Nhưng đổi lại, brand thường có ngân sách marketing mạnh, dễ thu hút khách hàng và tạo niềm tin thông qua các official store. Về phía margin, họ cũng dễ dàng kiểm soát hơn.

Tóm lại, mỗi bên đều có lợi thế riêng. Câu chuyện không nên là cạnh tranh, mà là tối ưu vai trò của từng kênh trong hành trình khách hàng để cùng giữ được sự hiện diện và lòng tin trên nhiều điểm chạm.

* Hành vi mua sắm FMCG nói chung và ngành Mẹ & Bé nói riêng có gì khác biệt giữa online và offline? Theo anh, yếu tố quan trọng nhất giúp chuyển đổi khách hàng từ offline lên online là gì?

Cả online và offline đều đóng vai trò riêng trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng – mỗi kênh giải quyết một pain point nhất định chứ không thể thay thế nhau hoàn toàn.

Ví dụ, với những ngành hàng cần trải nghiệm thực tế như thời trang, mỹ phẩm hay thực phẩm tươi sống, khách hàng vẫn ưu tiên đến cửa hàng để được nhìn tận mắt, sờ tận tay. Còn online thì lại rất mạnh ở mặt cung cấp thông tin, tiện lợi và so sánh giá – khách hàng chỉ cần tìm kiếm là thấy ngay đủ loại sản phẩm, mức giá và thời gian giao hàng khác nhau.

Vì vậy, khi nói về “chuyển đổi” từ offline sang online, tôi không nghĩ đó là cách nhìn đúng. Thực tế, người tiêu dùng ngày nay không trung thành với một kênh duy nhất – họ mua song song trên nhiều nền tảng: từ cửa hàng vật lý, website, app cho đến sàn TMĐT. Điều quan trọng không phải là “chuyển đổi”, mà là làm sao để thương hiệu hiểu đúng nhu cầu ở từng điểm chạm và giải quyết được pain point của họ. Khi khách hàng thấy kênh nào giúp họ thuận tiện hơn, tin tưởng hơn – thì họ sẽ tự lựa chọn.

Thực tế, người tiêu dùng ngày nay không trung thành với một kênh duy nhất mà mua song song trên nhiều nền tảng: từ cửa hàng vật lý, website, app cho đến sàn TMĐT.
Nguồn: Guardian

* Dưới góc nhìn thực tế của anh, điều gì khiến khách hàng quay lại mua hàng nhiều lần trên TMĐT thay vì chỉ săn deal một lần? Brand và retailer có thể làm gì để xây dựng lòng trung thành trên kênh online?

Điểm chạm đầu tiên vẫn là vấn đề commercial, tức là hàng hoá và giá cả. Khách hàng hoặc là chưa biết mình muốn mua gì và dùng kênh online để tìm hiểu về sản phẩm, hoặc đã biết sản phẩm mình đã mua và tìm nơi nào bán rẻ nhất. Vì vậy, việc có thông tin đầy đủ về sản phẩm và giá cả/CTKM cạnh tranh sẽ giúp cho người bán được chú ý bởi những khách hàng tiềm năng.

Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào yếu tố thương mại mà bỏ qua trải nghiệm dịch vụ thì rất dễ mất khách. Khác với offline, bán hàng online đồng nghĩa với việc người bán phải chịu trách nhiệm nhiều hơn trong khâu giao hàng, chăm sóc khách hàng...

Đặc biệt là với thời trang, chính sách đổi/trả rất quan trọng vì đây là ngành hàng cần có yếu tố trải nghiệm thực tế nhưng lại không được thử khi mua online. Tương tự với ngành hàng bách hoá, người mua rất khắt khe về chất lượng thực tế mà họ nhận được – chỉ một lần mất niềm tin cũng có thể khiến họ không bao giờ quay lại mua online nữa.

* Cân bằng giá cả và khuyến mãi luôn là bài toán khó giữa kênh TMĐT và cửa hàng offline, giữa Mall của retailer và brand. Hiện nay có giải pháp nào để giải quyết các mâu thuẫn này?

Online và offline đóng vai trò riêng trong hành trình mua sắm của người tiêu dùng – mỗi kênh giải quyết một pain point nhất định chứ không thể thay thế nhau hoàn toàn.

Giá cả luôn là một bài toán khó với bất kỳ nhà bán hàng nào, đặc biệt trong mô hình đa kênh. Với góc nhìn từ retailer, tôi cho rằng có hai dạng mâu thuẫn lớn cần được giải quyết: (1) mâu thuẫn nội bộ giữa các kênh bán hàng của chính mình – không chỉ giữa online và offline, mà ngay cả giữa các kênh online với nhau như web, app, Shopee, Lazada, TikTok Shop, livestream… và (2) mâu thuẫn bên ngoài giữa retailer và các đối tác như official store và retailer khác.

Về phía nội bộ, tôi nghĩ quan trọng nhất là phải xác định rõ mục tiêu của từng kênh. Nếu TMĐT được dùng để thu hút khách hàng mới – đặc biệt trên các sàn, nơi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn – thì mình cần đặt ưu tiên về giá để tạo sức hút và tăng doanh số. Nhưng nếu mục tiêu là tối ưu lợi nhuận, thì không thể chạy giá rẻ vì chi phí sàn rất cao. Trong khi đó, web và app của retailer lại có lợi thế về dữ liệu người dùng – từ đó mình có thể cá nhân hóa ưu đãi, chăm sóc khách hàng trung thành và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

Giữa online và offline, thì tôi không nghĩ có một công thức chung. Hành vi người tiêu dùng rất phức tạp, nên định giá cũng phải linh hoạt theo vai trò của từng kênh. Nếu online đóng vai trò chốt đơn sau khi khách hàng đã tìm hiểu thông tin, thì mình cần có giá thật sự cạnh tranh. Nhưng nếu online là nơi để làm branding, thì lại có thể để offline đảm nhận phần bán hàng chính.

Một cách dung hòa tiêu biểu là thiết kế các campaign tách biệt cho từng kênh – ví dụ như khung giờ khuyến mãi chỉ áp dụng trên sàn, hoặc ưu đãi riêng cho app. Ngoài ra, cần có sự phối hợp rõ ràng và minh bạch với các đối tác. Chẳng hạn, official store có thể chạy deal từ 0-2h, retailer thì từ 2-4h, hoặc phân chia theo danh mục sản phẩm – bên này tập trung dòng A, bên kia là dòng B. Tất cả đều phải được thống nhất trước trên tinh thần minh bạch và cùng có lợi, thì mới tránh được xung đột.

* Theo dự đoán của anh, khi kênh online ngày càng tăng trưởng, vai trò của các cửa hàng bán lẻ vật lý sẽ thay đổi như thế nào? Trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng sẽ tiến hóa ra sao?

Sự phát triển của kênh online sẽ không đồng nghĩa với việc cửa hàng vật lý sẽ mất đi vai trò. Hai kênh này sẽ tiếp tục tồn tại song song, vì mỗi kênh phục vụ một nhu cầu khác nhau trong hành trình của người tiêu dùng. Trải nghiệm thực tế vẫn là một yếu tố rất quan trọng – đặc biệt trong những ngành hàng mà khách cần được nhìn thấy, cầm nắm hay thử sản phẩm trước khi quyết định mua, như Mẹ & Bé, mỹ phẩm hay thời trang.

Sự phát triển của kênh online sẽ không đồng nghĩa với việc cửa hàng vật lý sẽ mất đi vai trò, thậm chí là đóng vai trò lớn hơn nữa.
Nguồn: CafeBiz

Từ góc độ vận hành, tôi đánh giá vai trò của cửa hàng vật lý còn lớn hơn nữa. Ở Con Cưng, lợi thế lớn nhất của chúng tôi chính là mạng lưới cửa hàng phủ khắp các tỉnh thành. Điều này giúp đảm bảo hai điều: một là hàng hóa luôn dồi dào và gần với nơi khách hàng sinh sống; hai là việc giao nhận cực kỳ nhanh chóng vì có thể xuất hàng từ cửa hàng gần nhất. Nếu không có hệ thống cửa hàng offline như vậy, chắc chắn chúng tôi sẽ không thể vận hành kênh online một cách hiệu quả như hiện tại.

Vì vậy, tôi tin rằng trong tương lai, cửa hàng vật lý sẽ không biến mất – mà sẽ được tái định nghĩa. Nó sẽ không chỉ là nơi bán hàng, mà còn là trung tâm trải nghiệm, là kho vận và điểm giao nhận trong một hệ thống Omni-channel hoàn chỉnh.

* Trong quá trình triển khai Omni-channel, đâu là một yếu tố thành công quan trọng nhưng thường bị đánh giá thấp? Có tình huống nào trong thực tế khiến anh nhận ra vai trò then chốt của yếu tố này không?

Tôi nghĩ một trong những yếu tố quan trọng nhưng thường bị đánh giá thấp trong triển khai Omni-channel là cách nhìn nhận vai trò của kênh online. Rất nhiều doanh nghiệp vẫn xem online chỉ đơn thuần là kênh bán hàng, nhưng thực tế, khách hàng lên online không chỉ để mua – mà còn để tìm hiểu thông tin, so sánh, thậm chí tương tác với cộng đồng. Vì vậy, khi xây dựng kênh online, chúng ta không thể chỉ tối ưu về mặt thương mại, mà còn phải tính đến việc thu hút khách hàng mới, xây dựng nhận diện thương hiệu và cung cấp giá trị hữu ích để giữ chân họ lâu dài.

Trong tương lai, cửa hàng vật lý sẽ không chỉ là nơi bán hàng, mà còn là trung tâm trải nghiệm, là kho vận và điểm giao nhận trong một hệ thống Omni-channel hoàn chỉnh.

Một tình huống tôi gặp khá thường xuyên là việc đặt KPI cho team online. Nếu chỉ giao KPI doanh thu thì rất dễ dẫn đến các vấn đề như xung đột giá giữa các kênh, hoặc biên lợi nhuận bị bào mòn. Trong khi đó, nếu nhìn rộng hơn, mình có thể xây dựng những KPI khác như số lượng khách hàng mới, tỷ lệ quay lại, mức độ tương tác – đây mới là những chỉ số mang tính dài hạn.

Thứ hai là câu chuyện về hành trình người dùng – đặc biệt là bài toán giữ chân khách hàng. Lợi thế lớn nhất của kênh online là có data, nhưng nếu chỉ chạy theo doanh số thì dễ rơi vào tư duy “phải recruit thật nhiều khách mới”. Trong khi đó, nhóm khách hàng cũ, đặc biệt là VIP, lại thường chiếm tỷ trọng doanh thu cao và có tỷ lệ quay lại lớn. Nếu không chăm sóc tốt nhóm này, họ hoàn toàn có thể rời bỏ và tìm đến đối thủ. Đây cũng là lý do vì sao việc phát triển web/app riêng là rất có lợi – vì nó cho phép cá nhân hóa trải nghiệm và giữ kết nối trực tiếp với khách hàng.

Sau đó là những vấn đề về lòng tin, cụ thể ở đây là dịch vụ và bảo vệ quyền cá nhân. Trong online khi khách chốt đơn xong thì hành trình khách hàng chưa kết thúc, đằng sau đó còn là vấn đề tồn kho, giao nhận, trả hàng. Dù các sự cố về rò rỉ dữ liệu không xảy ra thường xuyên, nhưng chỉ cần một lần mất niềm tin là rất khó để lấy lại. Và đó có thể là lý do khiến khách hàng không quay lại nữa.

* Vậy có xu hướng nào mới trong ngành online retail mà anh đang quan tâm nhất và dự báo sẽ tạo ra làn sóng thay đổi sắp tới trên thị trường?

Hiện tại, tôi đang theo dõi sát 3 xu hướng mà theo tôi sẽ tạo ra những thay đổi đáng kể trong ngành online retail thời gian tới.

Có 3 xu hướng dự kiến sẽ tạo ra những thay đổi đáng kể trong ngành online retail thời gian tới.
Nguồn: Brands Vietnam

Xu hướng đầu tiên là sự phát triển của Social Commerce – đặc biệt là các hình thức giao tiếp trực tiếp giữa người bán và người mua như livestream, video ngắn, hay thậm chí chốt đơn qua tin nhắn. Tôi thấy rõ điều này khi người tiêu dùng – kể cả bản thân gia đình tôi – nhiều lúc không hề có nhu cầu mua sắm trước, nhưng chỉ cần xem một đoạn video trên TikTok hay Facebook, cảm thấy hứng thú, giải trí, tương tác được, là có thể chốt đơn ngay. Tức là Social Commerce không chỉ là bán hàng, mà còn là một phần của hành trình khám phá và tạo nhu cầu rất tự nhiên.

Xu hướng thứ hai là sự chuyển dịch từ cạnh tranh giá sang ổn định thị trường. Những năm đầu, các sàn TMĐT vào Việt Nam thường tập trung vào giá rẻ, freeship, khuyến mãi dồn dập. Nhưng hiện tại, các bên đang dần hiểu rằng cạnh tranh bằng giá mãi không bền vững – vì không ai có thể bán lỗ mãi. Thay vào đó, xu hướng mới là tất cả các bên – từ brand đến retailer, từ sàn đến nhà bán hàng – sẽ cùng ngồi lại để thống nhất các nguyên tắc minh bạch hơn, cùng kiểm soát chi phí và giữ giá ở mức hợp lý. Điều này tạo ra một cuộc chơi lành mạnh hơn, và mở ra cơ hội cạnh tranh bằng dịch vụ, trải nghiệm và uy tín thương hiệu thay vì chỉ bằng giá.

Xu hướng thứ ba là ứng dụng AI. Tôi tin rằng AI sẽ đóng vai trò rất lớn trong việc nâng cao hiệu quả vận hành và chăm sóc khách hàng, đặc biệt ở các bước như xử lý đơn hàng, tra cứu thông tin, chatbot hỗ trợ người dùng 24/7… Nhưng AI không thể thay thế hoàn toàn yếu tố con người – nhất là trong môi trường bán lẻ, nơi cảm xúc và sự kết nối cá nhân vẫn là yếu tố cốt lõi để giữ chân khách hàng. Công nghệ chỉ thật sự hiệu quả khi được triển khai đúng cách, có sự chọn lọc, và kết hợp hài hòa giữa tự động hóa và sự thấu cảm của con người.

* Cảm ơn chia sẻ của anh Đức!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam