Dyson: Tái định nghĩa sự cao cấp trong ngành thiết bị gia dụng

Những năm 1970, một người đàn ông ở vùng nông thôn nước Anh nổi giận với chiếc máy hút bụi nhà mình, vì nó… hoạt động quá tệ. Ông tháo tung nó ra, phát hiện chiếc túi lọc bị nghẹt bởi bụi, làm giảm lực hút. James Dyson lúc ấy đã nghĩ: “Tại sao không bỏ luôn cái túi lọc đi?”.

Ý tưởng ấy thoạt nghe có vẻ đơn giản nhưng cuối cùng lại mang tính cách mạng, đó chính là ý tưởng đã đặt nền móng cho Dyson, thương hiệu công nghệ gia dụng đột phá nổi tiếng toàn cầu. Ngày nay, Dyson không chỉ có máy hút bụi. Họ có quạt không cánh, máy lọc không khí, máy sấy tay, máy tạo kiểu tóc giá gần cả ngàn đô mà vẫn cháy hàng.

Chiến lược thiết kế sản phẩm: Tập trung vào công năng

Năm 1978, trong lúc dọn dẹp nhà cửa, James Dyson cảm thấy bực bội vì chiếc máy hút bụi nhanh chóng mất lực hút. Ông xé chiếc túi bụi ra và phát hiện nguyên nhân: các lỗ nhỏ trên túi, vốn có nhiệm vụ phân tách bụi khỏi không khí, đã bị bịt kín bởi lớp bụi mịn. Luồng khí bị cản trở, dẫn đến hiệu suất hút giảm rõ rệt. Đây là một điều hiển nhiên, các loại máy hút bụi đã được sản xuất theo cách đó suốt nhiều năm mà ít ai đặt câu hỏi.

James Dyson – nhà sáng lập thương hiệu Dyson.
Nguồn: Getty Images

Sau đó, Dyson đã bắt đầu suy nghĩ về vấn đề này, chế tạo hàng nghìn nguyên mẫu trước khi phát minh ra một cơ chế mới: sử dụng lực ly tâm để tách bụi khỏi không khí thay vì dùng túi lọc. Ông gọi phát minh này là công nghệ “Dual Cyclone” – hệ thống hai buồng xoáy ly tâm. Không còn túi lọc đồng nghĩa với việc lực hút không bị suy giảm theo thời gian – một thông điệp được Dyson nhấn mạnh nhiều lần trong các chiến dịch quảng cáo đầu tiên.

Khi sản phẩm DC07 ra mắt tại thị trường Mỹ năm 2002, chuỗi bán lẻ Best Buy là đơn vị đầu tiên chấp nhận phân phối. Quản lý hàng hóa của chuỗi này, ông David Kielly, đã mang sản phẩm về nhà dùng thử và trải nghiệm cảm giác phấn khích khi thấy thùng chứa đầy bụi và tóc – những thứ mà chiếc máy hút bụi cũ bỏ sót. Cảm giác “thức tỉnh” ấy đã giúp ông nhận ra rằng không ít người sẵn sàng chi trả cao hơn cho một thiết bị gia dụng, miễn là mang đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm tuyệt vời.

Chỉ trong tháng 10/2002, lượng DC07 bán ra tại Best Buy cao gấp mười lần dự kiến ban đầu. Ngay sau đó, các chuỗi lớn như Target, Home Depot, Sears và Bed Bath & Beyond lần lượt gia nhập danh sách phân phối. Từ bước đệm đó, Dyson bắt đầu xây dựng chiến lược dài hạn nhằm tái định nghĩa thẩm mỹ của các thiết bị gia dụng – những vật dụng vốn dĩ quen thuộc, ít cảm hứng và thường bị bỏ qua trong trải nghiệm hằng ngày.

Triết lý thiết kế của Dyson tuân theo nguyên tắc “hình thức theo chức năng” (form follows function): màu sắc, chất liệu và lớp hoàn thiện đều phục vụ trước hết cho công năng, nhưng đồng thời được trau chuốt để tạo hiệu ứng thị giác hiện đại. Công nghệ xoáy lốc trong suốt, quạt không cánh, máy sấy tóc với kiểu dáng tối giản là một số ví dụ thể hiện cách tiếp cận này.

Triết lý thiết kế của Dyson tuân theo nguyên tắc “hình thức theo chức năng” (form follows function).
Nguồn: Dyson

Chiến lược định giá cao cấp: Đắt không phải chỉ để “cho sang”

Khi tiến vào thị trường Mỹ với một chiếc máy hút bụi đứng thẳng mang tên Dyson DC07 vào mùa thu năm 2002, James Dyson là nhà thiết kế, kỹ sư, nhà sản xuất và người quảng bá cho sản phẩm – nói cách khác, ông là “tác giả” toàn diện của nó. Giá bán của chiếc máy này là 399 USD.

Thời điểm đó, nền kinh tế đang khó khăn, hầu hết các nhà sản xuất máy hút bụi lớn đều tham gia vào cuộc chiến giá cả để tạo ra một sản phẩm có thể bán với giá dưới 100 USD tại các chuỗi bán lẻ – nơi mô hình kinh doanh tiêu chuẩn là bán số lượng lớn với giá thấp. Việc cho rằng khách hàng tại các siêu thị bán lẻ sẽ chịu bỏ ra 400 USD cho một chiếc máy hút bụi quả thật là điều khó tin.

James Dyson là “tác giả” toàn diện của chiếc máy hút bụi đứng thẳng mang tên Dyson DC07.
Nguồn: Newsweek

“Dyson? Hắn là ai cơ chứ?”, một đại lý bán máy hút bụi từng nói trong một bài báo trên Forbes, “Nếu tôi là Hoover, tôi cũng chẳng đến mức phải run sợ đâu”. Không chỉ có giá cao hơn nhiều so với hầu hết các máy hút bụi bán lẻ, Dyson còn được làm gần như hoàn toàn bằng nhựa – một chất liệu thường gắn với các sản phẩm rẻ tiền.

Trong khi các máy hút bụi khác được phủ lớp vỏ ngoài bóng bẩy để che đi phần cơ khí bên trong, DC07 lại như thể bị lộn trái ra ngoài: nó phô bày toàn bộ “ruột gan” trên bề mặt. Và trong một quyết định thiết kế “ngược đời” nhất, Dyson còn để người dùng nhìn thấy bụi bẩn được thu vào thông qua một thùng nhựa trong suốt nằm nổi bật ở giữa thân máy.

“Tất nhiên, trên thị trường khi đó cũng có những máy hút bụi giá tương đương”, Bill McLoughlin, tổng biên tập tạp chí thương mại HomeWorld Business, cho biết, “Nhưng đó đều là những sản phẩm đặc thù, được bán bởi các nhân viên tiếp thị gõ cửa từng nhà, đại diện cho các thương hiệu cao cấp”.

Dyson thì chỉ có một người bán hàng duy nhất – chính là James Dyson: một nhà phát minh tóc bạc phong độ, khi đó ở tuổi ngũ tuần, xuất hiện trong các quảng cáo của chính mình. Dyson không bán hàng kiểu rao vặt; ông giải thích tại sao sản phẩm của mình vượt trội, bằng giọng điềm đạm của một kỹ sư và kể câu chuyện thương hiệu.

Dyson không bán hàng kiểu rao vặt mà giải thích tại sao sản phẩm của mình vượt trội, bằng giọng điềm đạm của một kỹ sư và kể câu chuyện thương hiệu.
Nguồn: The Independent

Kể từ đó, Dyson theo đuổi chiến lược định giá tách biệt hoàn toàn khỏi đối thủ, tạo cảm giác độc quyền cho người tiêu dùng, định vị sản phẩm như những món hàng cao cấp mang lại giá trị vượt trội. Máy hút bụi của Dyson hiện nay có thể dao động từ 300 đến hơn 1.000 USD, tùy vào dòng sản phẩm. Ví dụ, mẫu V15 Detect được bán ở mức 750 USD, trong khi các thương hiệu như Shark hoặc Tineco có những sản phẩm tương đương với giá từ 100 đến 500 USD.

Không chỉ giới hạn ở thiết bị làm sạch, Dyson mở rộng sang lĩnh vực làm đẹp với các sản phẩm như máy sấy tóc Supersonic (569 USD), máy tạo kiểu Airwrap (599 USD) và máy duỗi tóc Airstrait (499 USD) – đều có giá cao hơn đáng kể so với các thiết bị của đối thủ như Shark FlexStyle (từ 299 đến 330 USD). Ngay cả tai nghe Dyson Zone – sản phẩm tích hợp khả năng lọc không khí và chống ồn – cũng được định giá gần 950 USD, cao hơn nhiều so với tai nghe cao cấp từ các hãng khác.

Dù mở rộng sang lĩnh vực nào, Dyson đều theo đuổi chiến lược định giá tách biệt và định vị sản phẩm như những món hàng cao cấp mang lại giá trị vượt trội.
Nguồn: Tổng hợp

Thực tế, chiến lược giá của Dyson không chỉ đơn thuần là “đắt để sang” mà dựa trên việc giải quyết các vấn đề thực tế bằng kỹ thuật đột phá. Máy hút bụi không túi của họ đã xử lý vấn đề mất lực hút gây khó chịu ở các máy hút truyền thống. Quạt không cánh đã tái định nghĩa cách làm mát trong nhà, loại bỏ lưỡi quay nhanh – an toàn và dễ vệ sinh hơn.

Chiến lược giá của Dyson không chỉ đơn thuần là “đắt để sang” mà dựa trên việc giải quyết các vấn đề thực tế bằng kỹ thuật đột phá.
Nguồn: The Mom Edit

Chiến lược Marketing đánh thức khát vọng thay vì bán tính năng

Nếu thiết kế sản phẩm giúp nâng tầm thiết bị gia dụng trở nên bắt mắt và hiện đại thì chiến lược marketing của Dyson đóng vai trò đưa những sản phẩm đó lên một tầng cao mới – định vị chúng như những thành tựu của kỹ thuật và thẩm mỹ.

Khác với cách ngành gia dụng thường tiếp thị dựa trên tính năng, Dyson áp dụng lối tiếp cận thường thấy ở mỹ phẩm, xe sang hay trang sức: Marketing đánh vào khát vọng của người mua.

Dyson không chỉ giải quyết vấn đề mà bán cả một phiên bản lý tưởng mà nhiều người dùng khao khát – một lối sống tinh gọn, hiện đại và tự chủ, nơi công nghệ đóng vai trò nâng cấp trải nghiệm cá nhân. Giống như quảng cáo xe hơi gắn hiệu suất với địa vị xã hội, Dyson khiến sản phẩm của họ trở thành biểu tượng cho một cuộc sống chất lượng.

Trên mạng xã hội, chiến lược này được thể hiện thông qua hình ảnh và nội dung truyền cảm hứng. Các chiến dịch như với Airwrap tập trung vào cảm giác hơn là tính năng: màn biến hóa “trước – sau” trong video của influencer hoặc nội dung do người dùng tạo ra. Mặc dù Airwrap chỉ là một thiết bị tạo kiểu tóc, chiến dịch quảng bá khiến nó giống như một sản phẩm làm đẹp không thể thiếu, tương tự như một thỏi son hay chai nước hoa hứa hẹn mang đến sự tự tin.

Màn biến hóa “trước – sau” trong các chiến dịch quảng bá cho dòng Airwrap.
Nguồn: Tổng hợp

Dyson không nói “Đây là sản phẩm của chúng tôi”, họ hỏi “Bạn không muốn cảm giác này sao?”. Thay vì quảng cáo trực diện, thương hiệu để chính người tiêu dùng và nhà sáng tạo kể lại trải nghiệm qua các video hướng dẫn, phản hồi chân thực và nội dung cá nhân hóa. Các tính năng như “làm khô nhanh hơn, ít hư tổn” được truyền tải một cách gần gũi, gắn liền với lối sống năng động và thẩm mỹ cá nhân.

Chiến lược nội dung này nhấn mạnh tính chân thực và xây dựng niềm tin, từ đó biến người dùng hài lòng thành người ủng hộ tích cực. Những sản phẩm như Airwrap hay Supersonic không chỉ được giới thiệu như một công cụ, mà là một phần của câu chuyện truyền cảm hứng, lan truyền rộng rãi và giúp Dyson duy trì đà tăng trưởng bằng chính trải nghiệm người dùng.

Những sản phẩm như Airwrap hay Supersonic không chỉ được giới thiệu như một công cụ, mà là một phần của câu chuyện truyền cảm hứng.
Nguồn: Dyson

Marketing trải nghiệm: Cách Dyson tạo nên hành trình khách hàng sống động

Trong khi hiện diện số của Dyson góp phần nuôi dưỡng khao khát sở hữu, thì chiến lược bán lẻ nhập vai của thương hiệu chính là yếu tố chốt đơn. Các cửa hàng demo và pop-up trải nghiệm của Dyson mời gọi khách hàng tương tác trực tiếp với sản phẩm: như thử máy hút bụi trên nhiều loại bề mặt khác nhau hoặc tạo kiểu tóc với sự hướng dẫn từ chuyên gia bằng Airwrap và Supersonic.

Tại đây, đội ngũ chuyên gia Dyson không đơn thuần là nhân viên bán hàng. Họ đóng vai trò như những tư vấn viên, hướng dẫn chi tiết và đưa ra gợi ý dựa trên nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Thay vì gây áp lực mua hàng, họ tạo nên cảm giác được chăm sóc, giúp khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và tin tưởng.

Các cửa hàng demo và pop-up trải nghiệm của Dyson mời gọi khách hàng tương tác trực tiếp với sản phẩm.
Nguồn: Dyson

Mỗi điểm chạm từ trải nghiệm thực tế đến dịch vụ tư vấn đều góp phần củng cố hình ảnh một thương hiệu tận tâm, chuyên môn cao và chất lượng vượt trội. Dần dần, trải nghiệm này vượt qua giá trị giao dịch thông thường và trở thành nền tảng xây dựng niềm tin lâu dài. Khách hàng quay lại không chỉ vì sản phẩm, mà vì cảm giác đặc biệt trong từng lần tương tác.

Chiến lược cao cấp của Dyson không chỉ thể hiện qua thiết kế hay công nghệ, mà còn qua toàn bộ trải nghiệm thương hiệu. Họ gần như không bao giờ tham gia các đợt giảm giá ồ ạt, kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối, và chủ yếu bán hàng qua website cùng các cửa hàng demo riêng biệt – nơi không gian mua sắm được thiết kế hiện đại, chỉn chu và đồng nhất. Mục tiêu cuối cùng của thương hiệu là tạo nên một trải nghiệm mua sắm khiến khách hàng cảm thấy mình đang chọn lựa điều đặc biệt – xứng đáng với khoản đầu tư cho hiệu suất, chất lượng và sự đổi mới mà họ tìm kiếm.

Mục tiêu cuối cùng của Dyson là tạo nên một trải nghiệm mua sắm khiến khách hàng cảm thấy mình đang chọn lựa điều đặc biệt.
Nguồn: Dyson

Năm 2023, Dyson đạt doanh thu toàn cầu kỷ lục 7,1 tỷ bảng Anh (tăng 9% so với năm trước) và lợi nhuận EBITDA 1,4 tỷ bảng Anh, bất chấp những thách thức kinh tế toàn cầu. Theo thông tin từ hãng, gần một nửa lợi nhuận của Dyson được tái đầu tư vào đổi mới sản phẩm. Trung bình, Dyson chi khoảng 9 triệu bảng mỗi tuần cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D). Mục tiêu của họ là tăng gấp đôi số lượng sản phẩm vào năm 2025, với tổng vốn đầu tư cho R&D lên đến 2,7 tỷ bảng.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp