Điểm lại 18 case-study tại Cannes Predictions 2025

Tối ngày 10/6/2025, AIM Academy phối hợp cùng Publicis Groupe đã tổ chức thành công sự kiện Cannes Predictions 2025. Đây là dịp để các marketer và những người yêu quảng cáo cùng phân tích những chiến dịch có tiềm năng chiến thắng tại Cannes Lions 2025 – liên hoan sáng tạo danh giá bậc nhất toàn cầu.

Với chủ đề “LET’S RAISE THE ROARS”, sự kiện năm nay là cơ hội để những bộ não yêu quảng cáo cùng “giải mã” từng insight đằng sau 18 chiến dịch tiêu biểu được lựa chọn bởi các Creative Leader đến từ Publicis Groupe.

Đây không chỉ là hoạt động dự đoán mang tính học thuật, mà còn là một diễn đàn trao đổi ý tưởng và cảm hứng sáng tạo. Hãy cùng Brands Vietnam nhìn lại những case-study đã xuất hiện ở Cannes Predictions 2025.

1. Caption with Intention – Academy of Motion Picture Arts and Sciences x Rakish x CHS

Nhằm tái định nghĩa khả năng tiếp cận của điện ảnh, FCB Chicago đã hợp tác với Hiệp hội Người Khiếm Thính Chicago (CHS) và Rakish Entertainment có trụ sở tại Los Angeles để ra mắt sáng kiến “Caption with Intention” – hệ thống phụ đề đầu tiên có thể truyền tải đủ loại cung bậc cảm xúc. Chiến dịch hướng đến việc giúp những người xem khiếm thính và suy giảm thính lực có thể trải nghiệm phim ảnh một cách chân thực.

​​

2. Breastmilk Money – Herconomy

“Breastmilk Money” là một sáng kiến hỗ trợ tài chính cho các mẹ bỉm. Đây là một tài khoản phụ trong ví điện tử Herconomy có khả năng tự động tiết kiệm khoản tiền mà các bà mẹ sẽ phải chi nếu sử dụng sữa công thức, đồng thời sinh lãi trên số tiền đó.

Hệ thống tính toán mức tiết kiệm hàng tháng dựa trên độ tuổi của trẻ, lượng tiêu thụ và giá sữa công thức hiện tại, sau đó chuyển khoản từ tài khoản chính trong ví điện tử vào tài khoản “Breastmilk Money” với lãi suất hàng năm lên đến 14,3%. Số tiền này chỉ có thể rút sau 2 năm – đúng với khuyến nghị về thời gian nuôi con bằng sữa mẹ của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO).

3. The Athletes Code – Powerade

Trở thành một vận động viên không chỉ đòi hỏi thể lực mà còn cần sức mạnh tinh thần. Powerade – dòng sản phẩm nước uống thể thao của Coca-Cola ra mắt sáng kiến “The Athletes Code”, cam kết đồng hành và bảo vệ vận động viên trên hành trình thể thao của họ.

“The Athletes Code” là một điều khoản bổ sung trong hợp đồng, nhằm bảo vệ quyền lợi của vận động viên được tạm ngưng thi đấu mà không lo mất tài trợ. Điều này cho phép các vận động viên có thể tạm dừng những cam kết hợp tác với Powerade để tập trung cho sức khỏe tinh thần và "nạp lại năng lượng", chuẩn bị cho việc trở lại thi đấu với phong độ tốt hơn.

4. Caramelos – Pedigree

Tại Brazil, những chú chó lai – thường được gọi một cách thân thương là “Caramelos” – từ lâu đã bị xem nhẹ so với các giống chó thuần chủng. Nhằm thay đổi định kiến này và thúc đẩy việc nhận nuôi có trách nhiệm, Pedigree đã hợp tác cùng AlmapBBDO để triển khai chiến dịch “Caramelo”. Sáng kiến này tôn vinh những chú Caramelos như biểu tượng của tình yêu thương, lòng trung thành và sự đồng hành bền bỉ.

5. History In The Baking – Oreo

Oreo khai thác chiều sâu lịch sử của môn cricket để tạo ra những chiếc bánh quy phiên bản giới hạn, được “nướng” theo thời gian thực. Cụ thể, mỗi khi có những cú đánh lịch sử trong các trận đấu, Oreo nhanh chóng “ra lò” chiếc bánh quy ghi lại khoảnh khắc đó. Chiến dịch là một bước đi chiến lược nhằm kết nối thương hiệu Oreo với giá trị văn hóa to lớn của môn cricket, đặc biệt là khi đội tuyển Ấn Độ lập nên những cột mốc mới.

6. Loconomy Burgers – ​​ McDonald’s

​​McDonald’s Hàn Quốc là một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược “loconomy” trong ngành thực phẩm. Thương hiệu ưu tiên sử dụng nguyên liệu địa phương cho các món burger và nhiều món khác trong thực đơn của mình. Cách tiếp cận này không chỉ góp phần hỗ trợ nền kinh tế địa phương mà còn mang đến trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng.

7. Is it even a city? – Visit Oslo

“Is it even a city?” là một chiến dịch độc đáo do Visit Oslo thực hiện nhằm quảng bá hình ảnh thành phố Oslo. Chiến dịch này mang phong cách “anti-advertising” (phản quảng cáo), sử dụng sự hài hước và tự trào để làm nổi bật những điểm “thiếu sót” của Oslo, chẳng hạn như việc không có quá nhiều du khách, ít đông đúc (so với các thủ đô châu Âu khác). Thay vì tô vẽ thành phố theo lối mòn quảng bá du lịch, chiến dịch này tập trung vào sự yên bình, dễ tiếp cận và chân thực của Oslo.

8. The Final Copy of Ilon Specht – L'Oréal Paris

“Because I’m worth it” là một trong những câu slogan của L'Oréal Paris mang tính biểu tượng nhất trong lịch sử quảng cáo. Tuy nhiên, câu chuyện về người viết nên thông điệp này, bà Ilon Specht, lại gần như chưa từng được kể. Để tôn vinh người phụ nữ đứng sau khẩu hiệu huyền thoại, McCann đã thực hiện bộ phim tài liệu có tên “The Final Copy of Ilon Specht”.

9. Catnip – Lynx

Một khảo sát do Censuswide thực hiện cho thấy 60% người nuôi mèo sẽ không hẹn hò với ai đó mà mèo của họ không thích. Nói cách khác: sẽ không còn cơ hội nếu bị mèo của cô ấy từ chối.

Vì vậy, Lynx cùng agency LOLA MullenLowe ra mắt của Lynx with Catnip – sản phẩm xịt thơm cơ thể đầu tiên trên thế giới có chứa catnip (cỏ bạc hà mèo), giúp hấp dẫn không chỉ với con người mà cả... mèo của họ.

10. Flock – Apple

“Flock” là chiến dịch của Apple nhằm nâng cao nhận thức về quyền riêng tư trực tuyến và giới thiệu các tính năng bảo mật của trình duyệt Safari. Trong đoạn phim quảng cáo, hình ảnh những chiếc camera hóa thành chim để “theo chân” người dùng tượng trưng cho các hình thức theo dõi trực tuyến. Tuy nhiên, những hình thức theo dõi này nhanh chóng bị Safari “ngăn chặn”, minh họa trực quan khả năng ngăn chặn trình theo dõi, bảo vệ quyền riêng tư của người dùng trên nền tảng của Apple.

11. Price Packs – Penny

Người tiêu dùng hiện nay không chỉ đối mặt với giá thực phẩm ngày càng tăng, mà còn bị ảnh hưởng bởi các chiến lược bán hàng mới như định giá linh hoạt (dynamic pricing). Vậy làm sao để chuỗi siêu thị giá rẻ PENNY (Đức) thể hiện cam kết thực sự của mình về giá ổn định? Câu trả lời chính là chiến dịch “Price Packs”. Thương hiệu biến giá sản phẩm trở thành chính thiết kế bao bì, thể hiện tuyên ngôn mạnh mẽ về sự minh bạch và cam kết với giá ổn định.

12. Everything, Covered – The New Yorker

Nhằm kỷ niệm 100 năm thành lập tạp chí The New Yorker, ROOF Studio đã hợp tác cùng Le Truc, đội ngũ tiếp thị sáng tạo của Condé Nast, và Human để thực hiện đoạn phim hoạt hình ngắn một phút mang tên “Everything, Covered: 100 Years of The New Yorker”.

Sau khi chọn ra các bìa tạp chí “không thể thiếu” từ 5.000 bìa khác nhau, đội ngũ thực hiện đã sắp xếp lại các bìa này để tạo nên một mạch truyện liền lạc. Bộ phim sử dụng kỹ thuật stop-motion giúp từng khung hình sống động hơn và thể hiện sức ảnh hưởng khổng lồ của The New Yorker qua thời gian.

13. Your Attention, Please – Novartis

Novartis – tập đoàn dược phẩm toàn cầu về điều trị ung thư vú, đã phát động chiến dịch “Your Attention, Please” nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành động tầm soát ung thư vú tại Mỹ. Dù đây là căn bệnh phổ biến thứ hai, chỉ 50% phụ nữ thực hiện tầm soát định kỳ, trong khi phát hiện sớm có thể tăng tỉ lệ sống sót lên đến 99%.

Chiến dịch sử dụng thông điệp mạnh mẽ để chuyển sự quan tâm về “vòng một” từ văn hóa đại chúng sang hành động y tế cụ thể. Với sự tham gia của Wanda Sykes, Hailee Steinfeld và nhiều tổ chức bệnh nhân, chiến dịch ra mắt qua TV quảng cáo tại Super Bowl LIX, tiếp cận hơn 47 triệu người xem.

14. Three Words – AXA GROUP

Lần đầu tiên trong ngành bảo hiểm, AXA cùng Publicis Conseil điều chỉnh chính sách bảo hiểm nhà ở để công nhận bạo lực gia đình là một rủi ro (tương tự như hỏa hoạn hay lũ lụt) và cung cấp dịch vụ tái định cư khẩn cấp cho các nạn nhân.

Chiến dịch “Three Words” ra mắt trong bối cảnh số ca bạo lực gia đình tại Pháp tăng gấp đôi từ năm 2016 đến 2023, với hơn 270.000 trường hợp được báo cáo và ước tính thực tế có thể lên đến 1 triệu mỗi năm. Một trong những rào cản lớn khiến nạn nhân không thể rời khỏi kẻ bạo hành là thiếu nơi ở an toàn.

15. Every Stain Should Be Part of the Game – Persil x Arsenal

Thể thao luôn gắn liền với vết bẩn – nhưng có một loại vết bẩn bị bỏ qua quá lâu: vết máu kinh nguyệt. Persil UK (Dirt Is Good) phối hợp cùng Arsenal Women Football Club và MG Empower đã triển khai chiến dịch “Every Stain Should Be Part of the Game”, với mục tiêu phá bỏ định kiến về kinh nguyệt trong thể thao và lan tỏa thông điệp:

“Mọi vết bẩn đều là một phần của trận đấu. Kinh nguyệt cũng không nên là ngoại lệ.”

16. Immersive – Apple Vision Pro

Để quảng bá trải nghiệm đột phá của Apple Vision Pro, Apple đã tạo ra sáu bộ phim nhập vai độc quyền – từ concert với The Weeknd, phim điện ảnh, đến trải nghiệm rodeo và NFL – chỉ có thể xem qua Vision Pro tại Apple Store. Chiến dịch biến việc trải nghiệm sản phẩm thành chính công cụ tiếp thị, nhắm đến các cộng đồng fandom với nội dung cá nhân hóa và truyền thông mạnh mẽ.

17. Lucky Yatra – Indian Railways

Để giải quyết vấn nạn trốn vé tàu đang gây thiệt hại hàng trăm triệu USD mỗi năm, Indian Railways phối hợp với FCB India đã triển khai chiến dịch Lucky Yatra. Ý tưởng chủ đạo là biến mỗi vé tàu thành một vé số may mắn, đánh vào niềm yêu thích xổ số của người Ấn Độ. “Lucky Yatra” đã sử dụng cơ chế trúng thưởng thay vì hình phạt, nhằm khuyến khích hành vi mua vé hợp lệ. Mỗi vé tàu tại khu vực Mumbai mang mã số dự thưởng hàng ngày với giải tiền mặt hấp dẫn.

18. Interface of Humanity – NTT

NTT là tập đoàn công nghệ toàn cầu với bề dày 150 năm đổi mới sáng tạo. Tập đoàn này đã phát triển một sáng kiến “Interface of Humanity” nhằm giúp người có khiếm khuyết cơ thể có thể tham gia thế giới trò chơi như những game thủ thực thụ.

Bằng cách kết nối công nghệ điều khiển mới với avatar ảo và trò chơi, người dùng có thể trải nghiệm cảm giác nhập vai, tương tác và giao tiếp không rào cản với người không khuyết tật. Sáng kiến này không chỉ mang đến hình thức giao tiếp mới, mà còn mở ra tương lai của một xã hội hòa nhập toàn diện, nơi mọi người đều có thể tham gia và kết nối thông qua công nghệ.

“Interface of Humanity” nhằm giúp người có khiếm khuyết cơ thể có thể tham gia thế giới trò chơi như những game thủ thực thụ.
Nguồn: Unblock.coffee

Có thể thấy, mỗi chiến dịch không chỉ là một sản phẩm truyền thông ấn tượng, mà còn là lời khẳng định cho sức mạnh của sáng tạo trong việc giải quyết các vấn đề xã hội, văn hoá và công nghệ. Cannes Predictions 2025 khép lại với nhiều cung bậc cảm xúc từ bất ngờ trước những đột phá công nghệ cho đến đồng cảm sâu sắc với các chiến dịch nhân văn.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam