Deep Dive #40: Khi nào là “trẻ hoá”, khi nào là “cợt nhả”?
Những năm gần đây, nhiều thương hiệu lựa chọn trẻ hóa bao bì bằng ngôn ngữ mạng xã hội, phong cách minh họa phá cách hay màu sắc táo bạo. Xu hướng này giúp sản phẩm nổi bật trên kệ, nhưng cũng đặt ra câu hỏi: Đâu là ranh giới giữa một thiết kế trẻ hoá và một thiết kế “cợt nhả”? Và làm thế nào để khác biệt mà vẫn giữ được dấu ấn ngành hàng?
Trong buổi trò chuyện với ông Huỳnh Đình Dũng, Giám đốc Điều hành tại Circle Branding – công ty tư vấn chiến lược thương hiệu và thiết kế thương hiệu, bao bì sản phẩm, Brands Vietnam cùng tìm hiểu cách các thương hiệu cân bằng giữa sáng tạo và khả năng nhận diện, quy trình phát triển một thiết kế bao bì, cũng như những đánh đổi khi theo đuổi chiến lược trẻ hóa.
Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo và truyền thông.
Vì sao bao bì ngày càng “trẻ hóa”?
* Trong vài năm gần đây, thị trường ghi nhận nhiều thương hiệu bắt đầu trẻ hóa thiết kế bao bì thông qua ngôn ngữ, hình ảnh và cách thể hiện mới mẻ. So với 5 hay 10 năm trước, anh nhìn nhận sự thay đổi này như thế nào và đâu là động lực thúc đẩy xu hướng đó?
Sự khác biệt này đến từ xu hướng thiết kế và sự thay đổi trong thói quen, nhận thức của người tiêu dùng. Thế hệ trẻ ở mỗi giai đoạn đều khác nhau.
Nếu nhìn lại cách đây 10 năm, tôi nghĩ gần như không có những thiết kế bao bì mang phong cách trẻ hóa như bây giờ hoặc nếu có thì thị trường cũng khó chấp nhận. Theo thời gian, khi người tiêu dùng dần quen thuộc với các xu hướng trên thế giới, các thương hiệu tại Việt Nam cũng phải thay đổi để thích nghi. Theo tôi, có hai động lực chính thúc đẩy xu hướng này.
Ông Huỳnh Đình Dũng, Giám đốc Điều hành tại Circle Branding trong buổi trò chuyện cùng Brands Vietnam.
Nguồn: Brands Vietnam
Thứ nhất là sự chuyển dịch trong tệp người tiêu dùng cốt lõi, đặc biệt là Gen Z. Gen Z có thói quen tiêu dùng, nhận thức và mối quan tâm rất khác các thế hệ trước. Vì vậy, cách họ nhìn nhận một thiết kế bao bì cũng khác.
Một thiết kế hay ngôn ngữ bao bì có thể khiến nhóm khách hàng truyền thống cảm thấy lạ lẫm, thậm chí “không phù hợp”. Nhưng với Gen Z, chính điều đó lại tạo nên sự gắn kết (engagement). Họ nhìn thấy bản thân mình trong thiết kế, cảm thấy gần gũi và đồng điệu hơn với thương hiệu. Vì vậy, nhiều thương hiệu chấp nhận không làm hài lòng tất cả mọi người, mà tập trung thiết kế để chạm đúng Gen Z, nhóm khách hàng mục tiêu họ muốn hướng đến.
Thứ hai là áp lực từ công nghệ số và mạng xã hội. Ngày nay, bao bì không chỉ xuất hiện trên kệ hàng mà còn trên TikTok, Facebook hay Instagram. Một thiết kế muốn tạo độ nhận diện ngay khi ra mắt, đặc biệt với sản phẩm mới, phải đủ khác biệt để thu hút sự chú ý và tạo khả năng lan tỏa.
Đó cũng là lý do thị trường xuất hiện nhiều thiết kế phá cách như Hay Đấy, Metis, Malto hay Oatside. Họ bước ra khỏi “ngôn ngữ ngành hàng” quen thuộc, đến mức đôi khi người tiêu dùng không đoán ngay đó là sản phẩm gì. Và tất nhiên, hướng đi nào cũng có hai mặt: ưu điểm và nhược điểm.
Thị trường gần đây xuất hiện nhiều thiết kế phá cách, bước ra khỏi “ngôn ngữ ngành hàng” quen thuộc.
Nguồn: Malto
Bao bì khác biệt thôi chưa đủ
* Theo anh, bao bì đóng vai trò như thế nào trong việc thể hiện tính cách thương hiệu cũng như kết nối với người tiêu dùng?
Thật ra, bao bì không đơn thuần chỉ là thiết kế cho đẹp. Nó phải phản ánh được định vị, tính cách và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Khi nhìn vào bao bì, người tiêu dùng có thể hình dung thương hiệu này là ai, dành cho ai và mang cá tính như thế nào. Vì vậy, bên cạnh truyền thông, bao bì là một trong những điểm chạm tiếp xúc đầu tiên thể hiện rõ định vị thương hiệu.
Tuy nhiên, bao bì cũng có những giới hạn. Bản thân nó không thể truyền tải hết tất cả những thông điệp đó. Để người tiêu dùng thật sự hiểu và ghi nhớ thương hiệu, doanh nghiệp vẫn cần kết hợp với quảng bá truyền thông và các kênh khác. Theo cách làm truyền thống, bao bì vẫn phải tuân theo ngôn ngữ của ngành hàng, để người tiêu dùng nhìn vào là biết ngay đó là sản phẩm gì và mang lại lợi ích gì cho họ.
Khi nhìn vào bao bì, người tiêu dùng có thể hình dung thương hiệu này là ai, dành cho ai và mang cá tính như thế nào.
Trong các dự án công ty tôi thực hiện, khi đưa ra ý tưởng, chúng tôi thường đề xuất hai hướng. Một là hướng truyền thống, tức là theo ngôn ngữ ngành hàng để người tiêu dùng nhận diện ngay sản phẩm. Hai là hướng đột phá, tạo ra thiết kế khác biệt hoàn toàn so với đối thủ, không sử dụng ngôn ngữ chung của ngành hàng. Điều này đôi khi gây khó khăn cho người tiêu dùng nhận biết đó là sản phẩm gì.
Đây cũng là thách thức lớn nhất khi làm việc với nhiều thương hiệu. Họ muốn đột phá, khác biệt nhưng không muốn rủi ro. Nếu người tiêu dùng cầm sản phẩm lên mà không biết đó là gì thì đôi khi đó là thất bại. Nhưng trong một số trường hợp, đó cũng có thể là thành công, nếu thương hiệu đầu tư đủ cho truyền thông và xây dựng được một chuỗi trải nghiệm khách hàng dài hạn.
* Anh vừa nhắc đến “ngôn ngữ ngành hàng”. Vậy theo anh, ngôn ngữ này được tạo nên từ những yếu tố nào trên bao bì?
Nét thiết kế trên bao bì có ba yếu tố chính: màu sắc, hình ảnh và font chữ.
Màu sắc tự nó đã biết nói. Muốn thể hiện sự trẻ trung thì sẽ dùng những gam màu phù hợp với xu hướng và đối tượng khách hàng. Về hình ảnh, thương hiệu có thể sử dụng hình ảnh minh họa để thể hiện đây là sản phẩm gì hoặc để kể câu chuyện của mình. Còn font chữ góp phần thể hiện cá tính thương hiệu, những kiểu chữ hiện đại, phá cách sẽ dễ kết nối với nhóm khách hàng trẻ.
Nhưng quan trọng nhất vẫn là sản phẩm bán cho ai và thuộc ngành hàng nào. Mọi yếu tố thiết kế đều phải phục vụ mục tiêu đó.
Mỗi ngành hàng đều có một ngôn ngữ riêng.
Nguồn: Unsplash
Mỗi ngành hàng đều có một ngôn ngữ riêng. Chẳng hạn, bia là một trong những ngành hàng khó thiết kế nhất vì không có nhiều không gian để thể hiện hình ảnh. Thiết kế chủ yếu xoay quanh màu sắc, font chữ và một số chi tiết đồ họa. Cho nên, những thương hiệu như Budweiser hay Heineken từ trước đến nay cũng không thay đổi nhiều.
Riêng với bia, cũng không dễ phân biệt đâu là sản phẩm dành cho giới trẻ hay người lớn tuổi. Nếu có khác biệt thì thường nằm ở các dòng bia nhẹ hướng đến nữ giới. Khi đó, thiết kế sẽ mềm mại và mang màu sắc nữ tính hơn so với nét nam tính quen thuộc của ngành bia.
Với các ngành hàng khác như sữa hay bánh kẹo thì có nhiều chất liệu để thể hiện hơn. Thương hiệu có thể sử dụng hình ảnh sản phẩm, thành phần, họa tiết hay các yếu tố đồ hoạ khác để truyền tải câu chuyện của mình.
* Theo những gì anh chia sẻ, việc phá vỡ ngôn ngữ ngành hàng luôn đi kèm nhiều rủi ro. Thế nhưng, Liquid Death – thương hiệu nước khoáng đóng lon của Mỹ – lại đi ngược gần như mọi quy ước của ngành mà vẫn thành công. Theo anh, đâu là yếu tố quyết định thành công của họ?
Đúng là Liquid Death rất thành công khi lựa chọn một hướng đi hoàn toàn khác biệt. Thay vì đóng chai nhựa như các thương hiệu truyền thống, họ chọn lon nhôm. Trong khi ngành nước khoáng thường gắn với hình ảnh sức khỏe và sự tinh khiết, họ lại đặt tên là “Liquid Death”, gợi cảm giác đối lập, thậm chí như một chất độc.
Liquid Death – thương hiệu nước khoáng đóng lon của Mỹ.
Nguồn: Eater
Tuy nhiên, phía sau đó là cả một câu chuyện chiến lược. Để thành công, không phải cứ thay đổi định dạng bao bì hay đặt một cái tên đi ngược ngành hàng là đủ. Bao bì khác biệt chỉ giúp thương hiệu thu hút sự chú ý, còn thành công đến từ sự tổng hòa của nhiều yếu tố: sản phẩm, bao bì và toàn bộ chiến lược sản phẩm và truyền thông.
Không thể kết luận rằng cứ đặt một cái tên gân guốc hay làm bao bì khác biệt là sẽ thành công. Thực tế, trong hàng nghìn thương hiệu theo đuổi hướng đi này, chỉ có một vài trường hợp thành công để chúng ta mang ra phân tích, còn rất nhiều trường hợp thất bại. Chẳng qua, người ta thường chỉ nói nhiều đến những case thành công mà quên đi phần lớn những case không thành công.
“Trẻ hóa” hay “cợt nhả”: Ranh giới nằm ở đâu?
* Vậy một thiết kế bao bì trước khi ra thị trường thường phải trải qua quy trình phê duyệt như thế nào, đặc biệt với những thiết kế mang tính đột phá?
Tùy quy trình của mỗi công ty. Sau khi nhận brief từ đội Marketing hoặc Brand, chúng tôi thường phát triển ý tưởng và trình bày khoảng 5-6 concept định hướng để khách hàng có ý kiến phản hồi và chọn ra 2-3 phương án phù hợp để phát triển tiếp.
Sau khi hoàn thiện, người phê duyệt bao bì cuối cùng trước khi tung sản phẩm ra thị trường vẫn là Ban lãnh đạo.
Với những doanh nghiệp có ngân sách, các phương án này sẽ được đưa đi nghiên cứu thị trường để lắng nghe ý kiến đánh giá của khách hàng và chọn ra đâu là thiết kế được họ yêu thích nhất. Sau đó, dựa trên phương án được lựa chọn và ý kiến đánh giá, phản hồi của khách hàng, chúng tôi sẽ tiến hành phát triển, chỉnh sửa và hoàn thiện thiết kế. Nếu còn ngân sách, họ có thể thực hiện thêm một vòng nghiên cứu nữa trước khi chốt concept cuối cùng. Còn đối với những doanh nghiệp không có ngân sách để nghiên cứu thị trường thì họ sẽ tự thảo luận nội bộ để đưa ra quyết định lựa chọn phương án phù hợp.
Sau khi hoàn thiện, thiết kế phải được các phòng ban như Marketing, Brand, R&D và Legal kiểm duyệt để đảm bảo mọi thông tin đều chính xác. Người phê duyệt cuối cùng trước khi tung sản phẩm ra thị trường vẫn là Ban lãnh đạo.
* Với những ý tưởng thiết kế mang tính đột phá như vậy, điều gì giúp đội ngũ marketing có thể vượt qua các vòng phê duyệt của Ban giám đốc, đặc biệt ở những tập đoàn lớn?
Quan trọng nhất là định hướng chiến lược và khả năng thuyết phục của đội Marketing và Brand. Họ phải chứng minh bằng dữ liệu rằng nhóm khách hàng mục tiêu yêu thích phong cách này và có khả năng mua sản phẩm. Đó là cơ sở để thuyết phục Ban giám đốc và các phòng ban khác.
Các tập đoàn như Vinamilk, Nestlé hay Unilever đều ra quyết định dựa trên dữ liệu chứ không theo cảm tính. Nhưng có dữ liệu không đồng nghĩa với thành công tuyệt đối. Ngay cả những dự án thực hiện bài bản nhất đôi lúc cũng có thể thất bại. Mỗi chiến dịch đều mang lại bài học và khi đã chọn hướng đi đột phá thì cũng phải chấp nhận rủi ro.
Theo ông Dũng, điều quan trọng là người tiêu dùng phải nhớ đến thương hiệu, chứ không chỉ nhớ sự độc đáo hay hào nhoáng trong ngắn hạn.
Nguồn: Unsplash
* Theo anh, đâu là ranh giới giữa một thiết kế trẻ hóa thành công và một thiết kế bị xem là cợt nhả hoặc phản cảm?
Theo tôi, ranh giới nằm ở việc thiết kế có phù hợp với giá trị cốt lõi, tính cách và định vị thương hiệu hay không. Một thiết kế trẻ hóa thành công giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn nhưng vẫn giữ được sự rõ ràng của sản phẩm, sự nhất quán trong định vị và cảm giác tin cậy. Quan trọng nhất là người tiêu dùng phải nhớ đến thương hiệu, chứ không chỉ nhớ sự độc đáo hay hào nhoáng trong ngắn hạn.
Trẻ hóa phải là một trải nghiệm đồng nhất. Không phải chỉ dùng vài ngôn từ hợp xu hướng trên bao bì, mà còn phải thể hiện xuyên suốt trong chiến lược truyền thông và các điểm tiếp xúc với khách hàng. Muốn làm được điều đó, thương hiệu phải hiểu khách hàng mục tiêu và duy trì sự nhất quán. Nếu chỉ nổi bật trên bao bì nhưng những điểm chạm khác không đồng bộ thì rất dễ phản tác dụng.
Trẻ hóa thành công là khi người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Còn trẻ hóa thất bại là khi người tiêu dùng chỉ nhớ đến sự gây tranh cãi.
* Nhìn vào Hay Đấy của Vinamilk, Oatside, Metis hay Malto, các thương hiệu đều lựa chọn cách phá vỡ ngôn ngữ ngành hàng theo những cách khác nhau. Theo anh, điểm khác biệt trong chiến lược của họ là gì, và những trường hợp này cho thấy điều gì về ranh giới giữa “trẻ hóa” và “cợt nhả”?
Điểm chung của các thương hiệu này là đều lựa chọn cách thể hiện trẻ trung và không đi theo ngôn ngữ ngành hàng truyền thống. Thay vì sử dụng hình ảnh nguyên liệu, màu sắc hay bố cục quen thuộc để người tiêu dùng nhận diện ngay sản phẩm, họ ưu tiên tạo cá tính thương hiệu và khơi gợi sự tò mò.
Tuy nhiên, sự khác biệt không nằm ở việc thương hiệu có trẻ trung hay không, mà nằm ở cách mỗi thương hiệu thể hiện cá tính và xây dựng câu chuyện riêng của mình.
Điểm chung của các thương hiệu này là đều lựa chọn cách thể hiện trẻ trung và không đi theo ngôn ngữ ngành hàng truyền thống.
Nguồn: Tổng hợp
Oatside theo đuổi phong cách minh họa vui nhộn, gần như không nhấn mạnh hình ảnh nguyên liệu hay sản phẩm theo như ngôn ngữ truyền thống của ngành. Malto cũng lựa chọn hướng đi trẻ trung khi chuyển từ phong cách comic dễ thương sang sử dụng màu sắc rực rỡ, cá tính.
Hay Đấy sử dụng tên gọi như một câu cảm thán và cách sử dụng từ ngữ của giới trẻ. Theo tôi, Hay Đấy tạo được sự khác biệt trong ngành hàng và xây dựng câu chuyện gần gũi, gắn kết với thế hệ trẻ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó nhận ra đây là sản phẩm Kombucha, tốt cho sức khoẻ. Với một ngành hàng còn khá mới tại Việt Nam, việc khách hàng không nhận diện được ngay đây là sản phẩm gì là điều cần cân nhắc thêm. Thiết kế này đang nhấn mạnh yếu tố cảm xúc (emotional) nhiều hơn là chức năng, công dụng tốt cho sức khỏe (functional) của sản phẩm.
Trong khi đó, Star Kombucha cũng hướng đến nhóm khách hàng trẻ nhưng lựa chọn cách tiếp cận khác. Thương hiệu vẫn giữ ngôn ngữ của ngành hàng, đồng thời nhấn mạnh lợi ích sức khỏe và định vị một thức uống cao cấp, tốt cho sức khoẻ (functional premium). Thiết kế vẫn hiện đại, trẻ trung nhưng có thể tiếp cận nhiều nhóm người tiêu dùng hơn.
Trẻ hóa không phải là mượn ngôn ngữ của giới trẻ trong một giai đoạn ngắn, mà phải thể hiện được định vị, cá tính và giá trị cốt lõi một cách xuyên suốt.
Metis lại là một trường hợp khác. Thương hiệu sử dụng nhiều hình ảnh minh họa comic và nhân vật hoạt hình. Theo góc nhìn của tôi, phong cách này khá “kiddy”, phù hợp với trẻ nhỏ hơn là nhóm tuổi teen. Mỗi phong cách thiết kế đều gắn với một nhóm khách hàng nhất định. Khi lựa chọn ngôn ngữ comic như vậy, thương hiệu sẽ tập trung vào một tệp khách hàng nhỏ tuổi và khó mở rộng ra thị trường đại chúng.
Theo tôi, bao bì chỉ là một phần của chiến lược thương hiệu. Trẻ hóa không phải là mượn ngôn ngữ của giới trẻ trong một giai đoạn ngắn, mà phải thể hiện được định vị, cá tính và giá trị cốt lõi một cách xuyên suốt. Một thiết kế có thể tạo sự chú ý và khiến người tiêu dùng mua thử nhưng để xây dựng thương hiệu lâu dài, điều quan trọng là sự nhất quán trong toàn bộ trải nghiệm của người tiêu dùng.
Thực tế, không phải thử nghiệm nào cũng thành công. Ngay cả Masan, Unilever hay Vinamilk cũng từng có nhiều dự án không đạt kỳ vọng. Trước khi ra mắt, họ đều nghiên cứu thị trường, nhưng kết quả nghiên cứu không phải lúc nào cũng phản ánh đúng thực tế. Có những sản phẩm khiến người tiêu dùng thấy thú vị và mua thử, nhưng chỉ mua một lần rồi không quay lại. Vì vậy, chỉ sau khi sản phẩm ra thị trường và được người tiêu dùng đón nhận, doanh nghiệp mới có thể đánh giá hướng đi đó có thực sự phù hợp hay không.
* Với những thương hiệu theo đuổi chiến lược trẻ hóa, đâu là những thách thức và rủi ro lớn nhất về lâu dài?
Thách thức lớn nhất là ngôn ngữ và cách thể hiện của giới trẻ thay đổi rất nhanh. Một xu hướng có thể được yêu thích hôm nay nhưng nhanh chóng lỗi thời chỉ sau vài năm.
Nếu hướng đến xây dựng thương hiệu bền vững, tôi nghĩ nên nhìn vào các thương hiệu toàn cầu như Pepsi hay Coca-Cola. Họ vẫn giữ được sự trẻ trung và hiện đại nhưng không đi quá đà. Mục tiêu của các thương hiệu này là xây dựng giá trị lâu dài, chứ không phải tạo hiệu ứng nhất thời. Những thiết kế quá phá cách thường cũng chỉ phù hợp trong một giai đoạn.
Ông Huỳnh Đình Dũng trong buổi thảo luận bao bì cùng Brands Vietnam.
Nguồn: Brands Vietnam
* Hiện nay trong ngành truyền thông xuất hiện xu hướng thực hiện các “social stunt” trên OOH để tạo bùng nổ thảo luận trên mạng xã hội. Việc một số thương hiệu cố tình tạo ra những thiết kế bao bì gây sốc có phải là một dạng “packaging stunt”? Theo anh, chiến lược này có hợp lý không?
Theo tôi thì không hợp lý. Khác với truyền thông, bao bì gắn với quy trình sản xuất quy mô lớn và chi phí đầu tư rất cao. Doanh nghiệp không thể thay đổi liên tục chỉ để chạy theo một chiến dịch hay xu hướng ngắn hạn.
Ngay cả những phiên bản bao bì theo mùa như Tết cũng phải được tính toán kỹ để tránh tồn kho và tối ưu chi phí. Thông thường, doanh nghiệp chỉ thay đổi thiết kế bao bì sau khoảng hai đến ba năm. Khi đã in hàng triệu sản phẩm, gần như không thể thay đổi theo từng chiến dịch truyền thông.
Do đó, theo tôi, việc biến bao bì thành một “packaging stunt” không phải là chiến lược hợp lý. Doanh nghiệp sẽ phải đánh đổi bằng chi phí đầu tư rất lớn và bài toán quản lý hàng tồn kho.
* Cảm ơn những chia sẻ hữu ích từ anh Dũng!