Deep Dive #28: Điểm bán là “trận địa cuối” – Trade Marketing Agency đang làm gì để đo lường và tối ưu hoá quyết định mua hàng?

Ở những “trận địa cuối” như điểm bán – nơi quyết định cuối cùng được đưa ra giữa hàng chục lựa chọn trên quầy kệ, hiện nay, các Trade Marketing Agency ngày càng được nhìn nhận không chỉ là đơn vị thực thi mà là đối tác chiến lược, có thể tham gia hoạch định, đo lường và tối ưu hiệu quả đầu tư từ online đến offline và ngược lại.

Trong bài phỏng vấn lần này, chúng tôi có dịp trò chuyện với anh Trần Mạnh Tưởng – Tổng Giám đốc và chị Võ Thị Mai Phương – Phó Giám đốc Điều hành của KingBee, một Trade Marketing Agency để làm rõ những thay đổi về vai trò, công cụ và tư duy vận hành của ngành.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

* Đầu tiên, anh chị có thể chia sẻ tổng quan về sự phát triển của các Trade Marketing Agency trong thời gian qua? Theo anh chị, Trade Marketing Agency khác gì so với BTL agency?

Trade Marketing Agency và BTL Agency đều là những đối tác quan trọng trong ngành tiếp thị, nhưng họ có những vai trò khác nhau. Trade Marketing Agency tập trung vào việc thúc đẩy doanh số và tối ưu hóa hiệu quả tại điểm bán hàng, làm việc với các nhà bán lẻ, nhà phân phối và các đối tác trong chuỗi cung ứng để đảm bảo sản phẩm được trưng bày tốt, dễ tiếp cận và hấp dẫn đối với người mua hàng.

Trong khi đó, mục tiêu chính của BTL agency là tạo ra sự tương tác trực tiếp, tạo ra trải nghiệm thương hiệu, xây dựng mối quan hệ trực tiếp (direct marketing) với người tiêu dùng mục tiêu, và thúc đẩy một hành vi cụ thể nào đó.

Mặc dù có sự khác biệt, nhưng Trade Marketing và BTL cũng sẽ có những hoạt động chồng chéo và bổ trợ cho nhau.

Anh Trần Mạnh Tưởng – Tổng Giám đốc và chị Võ Thị Mai Phương – Phó Giám đốc Điều hành của KingBee.
Nguồn: NVCC

Hiện nay, mô hình Trade Marketing đang chuyển dịch để giải quyết sự đứt gãy giữa online xuống offline và ngược lại. Ở chiều từ digital đến điểm bán, marketer thường kỳ vọng rằng sau khi chạy quảng cáo, người tiêu dùng sẽ đến mua hàng ngoài cửa tiệm. Nhưng thực tế là họ có đi hay không thì rất khó đo lường. Ngược lại, nếu một người tiêu dùng xuất hiện tại cửa hàng, doanh nghiệp cũng không biết được họ đã tiếp cận thông tin sản phẩm từ đâu. Trade Marketing đang được kỳ vọng đóng vai trò cầu nối để làm liền mạch hành trình này.

Mặt khác, người làm marketing bây giờ không chỉ nói chuyện thương hiệu, mà còn phải chịu trách nhiệm với các chỉ số bán hàng cụ thể. Ngược lại, nhân sự Sales cũng cần hiểu rõ hơn về các chiến dịch truyền thông, khuyến mãi, trưng bày tại điểm bán… để phối hợp nhịp nhàng với các phòng ban liên quan. Sự giao thoa đó khiến cho bộ phận Trade Marketing trở nên bận rộn, và Trade Marketing Agency ra đời để hỗ trợ việc thực thi kế hoạch tiếp thị tại điểm bán.

Trade Marketing Agency ra đời để hỗ trợ việc thực thi kế hoạch tiếp thị tại điểm bán.
Nguồn: Pexels

* Hiện nay, Trade Marketing Agency có thể tham gia đến đâu trong quá trình hoạch định chiến lược cùng Brand, thưa anh chị?

Trước đây, vai trò của Trade Marketing Agency thường bị giới hạn trong việc triển khai các hoạt động tại điểm bán theo yêu cầu của nhãn hàng. Tuy nhiên, hiện nay các Trade Marketing Agency hoàn toàn có nhiều lợi thế và khả năng để phát triển trở thành đối tác chiến lược, tham gia vào quá trình hoạch định cùng Brand nhờ vào:

• Hiểu rõ người mua hàng (Shopper Understanding): Đây là tài sản lớn nhất của một Trade Marketing Agency. Họ tiếp xúc trực tiếp với người mua hàng tại điểm bán, thu thập dữ liệu về hành vi, sở thích, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong từng kênh. Những insights này là vô giá để Brand hiểu được “tại sao người ta mua hàng” chứ không chỉ “ai mua hàng”.
• Hiểu rõ kênh phân phối (Channel Understanding): Mỗi kênh (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, e-Commerce, tạp hóa...) có đặc thù riêng về đối tượng, cách thức hoạt động và yêu cầu từ đối tác. Agency có kinh nghiệm sẽ cung cấp thông tin chi tiết về đặc điểm, tiềm năng và thách thức của từng kênh, giúp Brand tối ưu hóa chiến lược phân phối.

Dù sao đi nữa, mức độ tham gia vào hoạch định chiến lược vẫn phụ thuộc vào năng lực và kinh nghiệm của agency cũng như quy mô của Brand.

Hiểu rõ người mua hàng (Shopper Understanding) là tài sản lớn nhất của một Trade Marketing Agency.
Nguồn: Hires.vn

* Vậy hiện tại, vai trò của Trade Marketing Agency đã mở rộng như thế nào so với trước đây, thưa anh chị?

Vai trò của Trade Marketing Agency hiện nay rất đa dạng:

(1) Tối ưu danh sách điểm bán

Không ít brand đang sử dụng danh sách điểm bán từ các đơn vị nghiên cứu thị trường. Nhưng do thị trường thay đổi nhanh, các danh sách này có thể chưa cập nhật kịp. Trong nhiều trường hợp, khách hàng sẽ nhờ agency “đi kiểm lại” toàn bộ để làm mới dữ liệu, xác minh các điểm bán có còn hoạt động hay không, có phù hợp với tiêu chí phân phối bao phủ hay không (retail census).

Dựa trên dữ liệu thực tế tích lũy qua nhiều chiến dịch, agency có thể tư vấn ngược lại cho Brand, ví dụ như trong danh sách 1.000 điểm mà nhãn hàng cung cấp có thể đề xuất loại bỏ 100 điểm không phù hợp, hoặc đề xuất cách điều chỉnh KPI.

Một ví dụ khác là các dự án “mở điểm” (các đội commando bán hàng vào các điểm mới). Khách hàng đưa ra một danh sách các tiêu chí từ số lượng mặt hàng trưng bày đến mật độ khách hàng, đội ngũ khảo sát sẽ đến trực tiếp xác minh và ghi nhận. Tất cả dữ liệu được cập nhật theo thời gian thực (real-time) và định vị thực tế (real-location) qua hệ thống riêng của agency, trả lại cho Brand một danh sách “qualified store” với tiêu chuẩn bao phủ hàng.

Dữ liệu được cập nhật theo thời gian thực và định vị thực tế qua hệ thống riêng của agency, trả lại cho Brand một danh sách “qualified store” với tiêu chuẩn bao phủ hàng.
Nguồn: Pexels

(2) Chăm sóc nhà bán lẻ

Không chỉ hướng đến thu hút người mua hàng, nhiều chiến dịch Trade Marketing còn xây dựng cơ chế chăm sóc và thưởng cho đại lý bán lẻ (retailer).

Trade Marketing Agency là cầu nối giữa Brand Marketing và Sales, một nhà “biên dịch” giúp chuyển đổi các mục tiêu xây dựng thương hiệu thành các hoạt động cụ thể tại điểm bán có thể đo lường được về doanh số.

Chúng tôi hiện đang chăm sóc và trả thưởng cho 4.000-5.000 điểm bán của một tập đoàn sản xuất Bia đến từ Bỉ trong suốt nhiều năm. Tại thị trường Việt Nam, họ tập trung vào việc chinh phục các điểm bán và nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Chính vì vậy hoạt động Trade Marketing được xem là một trong những hoạt động chủ lực.

Chúng tôi đã đồng hành và phối hợp chặt chẽ với khách hàng để cùng tạo ra một sân chơi sôi động và minh bạch, khuyến khích các điểm bán tham gia các thử thách kinh doanh, thử thách trưng bày một cách chủ động và có hệ thống. Mọi hoạt động của điểm bán, từ số liệu nhập hàng đến hình ảnh trưng bày, đều được kiểm duyệt kỹ lưỡng và trả thưởng kịp thời. Cơ chế này không chỉ thúc đẩy hiệu quả bán hàng mà còn tạo nên một "sợi chỉ đỏ" tương tác bền chặt và gắn kết sâu sắc giữa Tập đoàn và mạng lưới điểm bán, tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường.

(3) Thực thi shopper marketing tại điểm bán

Sales là người nắm rõ đặc điểm từng cửa hàng, nhưng người lập kế hoạch tiếp thị tại điểm bán lại là Trade Marketing. Vấn đề nằm ở chỗ Sales chủ yếu tập trung vào “sell-in” (đưa hàng vào hệ thống phân phối), còn Trade Marketing cần tập trung vào cả “sell-in” và “sell-out”, tức là làm sao để hàng hóa thực sự được tiêu thụ đến tay người dùng.

Với các chương trình đẩy sell-out, ví dụ như các chương trình activation có sử dụng PG tại điểm bán, nhiều agency hiện đang ứng dụng công nghệ để đo lường chính xác hiệu quả cá nhân.

Tại các điểm bán off-premise (như cửa hàng tiện lợi, siêu thị), PG sẽ đặt các tent-card có mã QR tại quầy thanh toán. Khi khách hàng quét mã để tích điểm / đổi quà qua website, Zalo OA hoặc bất kỳ kênh nào, hệ thống sẽ ghi nhận và theo dõi hành trình mua sắm tiếp theo của người dùng.

Tại các điểm bán on-premise, PG sẽ có KPI doanh số chính là hàng sell-out tại chính điểm bán đó.

Với các chương trình đẩy sell-out, ví dụ như activation có sử dụng PG tại điểm bán, nhiều agency hiện đang ứng dụng công nghệ để đo lường chính xác hiệu quả cá nhân.
Nguồn: Unsplash

(4) Đo lường hiệu quả Trade Marketing

Cuối cùng, Trade Marketing Agency còn là cầu nối giữa Brand Marketing và Sales, một nhà “biên dịch” để giúp chuyển đổi các mục tiêu xây dựng thương hiệu (như tăng nhận diện, xây dựng hình ảnh) thành các hoạt động cụ thể tại điểm bán có thể đo lường được về doanh số. Chúng tôi đồng hành cùng Sales của nhãn hàng trong việc đạt mục tiêu bằng cách tạo ra các công cụ và thực thi các chiến dịch thâm nhập thị trường hiệu quả, trực tiếp tác động đến doanh số.

Ví dụ, một trong những chỉ số đặc biệt quan trọng trong Trade Marketing là OSA (On-Shelf Availability), tức tỷ lệ sản phẩm sẵn sàng để bán ngay tại kệ. Chỉ số này được đánh giá cao hơn cả lượng hàng tồn kho vì nó phản ánh khả năng thực tế để người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm. Ví dụ, khi nhân viên audit kiểm tra tủ lạnh hoặc các khu vực “hot zone” (nơi hàng hóa sẵn sàng để bán) tại điểm bán và phát hiện bị trống, họ có thể kích hoạt quy trình tiếp hàng từ kho ra kệ ngay lập tức. Điều này giúp tránh mất cơ hội bán hàng và duy trì trải nghiệm mua sắm liên tục cho khách.

Một trong những chỉ số đặc biệt quan trọng trong Trade Marketing là OSA (On-Shelf Availability), tức tỷ lệ sản phẩm sẵn sàng để bán ngay tại kệ.
Nguồn: Hires.vn

Để đảm bảo quy trình này diễn ra hiệu quả, chúng tôi đã số hóa toàn bộ các tác vụ tại điểm bán thông qua một ứng dụng chuyên biệt. Sau khi nhân viên check-in tại điểm bán và gửi hình ảnh xác thực vị trí, hệ thống mới cấp quyền thực hiện các nghiệp vụ. Tùy thuộc vào từng điểm bán cụ thể, ứng dụng sẽ tự động điều hướng các tác vụ phù hợp. Ví dụ, tại cửa hàng A, nhân viên có thể cần hoàn thành 5-10 tác vụ phức tạp, trong khi ở cửa hàng B, chỉ cần 3 tác vụ đơn giản hơn. Một trong số đó có thể là khảo sát tình trạng trưng bày POSM tại điểm bán, giúp cập nhật liên tục về hiện trạng.

Việc số hóa cũng giúp việc quản lý tồn kho và đề xuất châm hàng dễ dàng hơn. Thay vì báo cáo thủ công, nhân viên chỉ cần nhập dữ liệu vào ứng dụng. Chẳng hạn, nếu một cửa hàng đang tồn 100 thùng nước, nhân viên sẽ khai báo con số này để hệ thống tự động đối chiếu với chỉ tiêu tồn kho tối thiểu đã được thiết lập. Dựa trên dữ liệu đó, hệ thống có thể tự động đề xuất kế hoạch châm hàng cho điểm bán, đảm bảo dòng chảy sản phẩm thông suốt.

Đối với các POSM giá trị cao như tủ lạnh trưng bày, cách tiếp cận của chúng tôi đã thay đổi đáng kể từ việc chỉ kiểm tra sự hiện diện và tình trạng “cắm điện” thành tối đa hóa hiệu quả sử dụng, biến chúng thành công cụ trưng bày chiến lược tại các kênh bán hàng On-premise.

Với các tập đoàn nước giải khát lớn mà chúng tôi đang thực hiện, họ yêu cầu trưng bày tủ lạnh rất nghiêm ngặt, với hai tiêu chí cốt lõi là Full Charge (luôn đầy đủ hai lớp sản phẩm) và Purity (không có sản phẩm đối thủ). Việc kiểm tra và duy trì các tiêu chí này là một trong những nhiệm vụ trọng tâm của đội ngũ kiểm tra của chúng tôi, đảm bảo mỗi tủ lạnh nói riêng và rộng hơn là tất cả các công cụ trưng bày được đặt tại điểm bán đều phát huy tối đa vai trò bán hàng.

* Anh chị có thể chia sẻ cụ thể từ phía agency, việc đo lường hiệu quả công cụ trưng bày được thực hiện như thế nào?

Trong các hoạt động Trade Marketing hiện nay, việc số hóa công cụ trưng bày tại điểm bán đã không còn là xu hướng, mà là một yêu cầu bắt buộc để đo lường chính xác hiệu quả đầu tư. Ví dụ, trong một siêu thị, khu vực “main shelf” có bao nhiêu kệ, mỗi kệ bao nhiêu tầng, từng tầng đang trưng bày sản phẩm gì… tất cả đều được ghi nhận, phân tích thành dữ liệu hiển thị (facing), số lượng nhãn hàng, vị trí trưng bày, từ đó tính toán ra chỉ số quan trọng như SOD (Share of Display).

Trong các hoạt động Trade Marketing hiện nay, việc số hóa công cụ trưng bày tại điểm bán đã không còn là xu hướng, mà là một yêu cầu bắt buộc để đo lường chính xác hiệu quả đầu tư.

Mỗi mặt hàng được số hóa kèm theo 5 yếu tố: vị trí trên kệ, số mặt hiển thị, số lượng sản phẩm, tên nhãn hiệu và tầng kệ đang đặt sản phẩm. Việc đọc và phân tích hình ảnh trưng bày giúp brand xác định rõ hiệu quả hiển thị và kiểm soát tỷ lệ phân bổ không gian so với đối thủ.

Hiện tại, nhiều agency đã thành lập riêng một bộ phận kiểm soát chất lượng (Quality Control) chuyên xác minh dữ liệu bằng hình ảnh. Khi nhân sự hiện trường (field team) báo cáo “trưng bày đủ 5 chai”, hình ảnh phải được chụp và xác nhận bằng đếm tay hoặc AI. Công nghệ trí tuệ nhân tạo đang dần được ứng dụng để tự động nhận diện sản phẩm, đếm mặt hàng nhằm tăng tốc độ xử lý và giảm phụ thuộc vào sức người.

Cũng chính vì vậy mà việc tư vấn cho nhãn hàng của agency không còn dừng lại ở “đặt công cụ trưng bày ở đâu” mà còn đi sâu vào hành vi người tiêu dùng: họ di chuyển thế nào trong cửa hàng, điểm dừng chân thường xuyên là khu vực nào, thói quen chọn sản phẩm ra sao.

Với KingBee, minh bạch đi đôi với chính xác. Nếu không có sự chính xác trong dữ liệu, việc minh bạch trở thành vô nghĩa. Do đó, các hệ thống số hóa dữ liệu, định vị thời gian thực (real-time, real-location), quản lý theo ảnh chụp và check-in đều nhằm mục tiêu đảm bảo thông tin phải thật sự chính xác, trực quan.

Việc tư vấn cho nhãn hàng của Trade Marketing Agency không còn dừng lại ở “đặt công cụ trưng bày ở đâu” mà còn đi sâu vào hành vi người tiêu dùng.
Nguồn: Unsplash

* Khi hợp tác với Trade Marketing Agency, Brand thường đặt ra những mục tiêu hay chỉ số KPI như thế nào để đo lường hiệu quả?

Trước đây, các chỉ số KPI trong Trade Marketing thường chỉ dừng lại ở mức đo lường hoạt động như tiếp cận được bao nhiêu người; còn hiện tại, nhãn hàng bắt đầu đặt câu hỏi sâu hơn về hiệu quả sau hoạt động. Ví dụ, nếu triển khai sampling tại một khu vực, nhãn hàng không chỉ muốn biết có bao nhiêu mẫu đã được phát, mà còn muốn biết bao nhiêu người trong số đó thực sự quay lại mua hàng. Từ đó, các chương trình BTL phải tích hợp thêm các yếu tố như loyalty, theo dõi hành vi mua lại để chứng minh hiệu quả thực tế.

Thông thường việc đặt KPI cho một chiến dịch phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh tại từng thời điểm cụ thể, ở mỗi giai đoạn phát triển nhãn hàng sẽ có thể có những mục tiêu khác nhau.

Đối với các chương trình khuyến mãi, sampling, activation hay nhân viên tư vấn hỗ trợ bán hàng tại cửa hàng, thường Nhãn hàng sẽ đặt KPI về doanh số và thị phần (Sales & Market Share KPIs), ví dụ: Doanh số trên mỗi điểm bán (Sales per Outlet/Store) hoặc Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) từ lượt tiếp cận sang mua hàng…

Đối với chương trình trưng bày sản phẩm hoặc Retail Audit thì sẽ tập trung đánh giá mức độ hiện diện và cách thức sản phẩm được trưng bày tại điểm bán. Một số đầu mục cần đánh giá là: Độ phủ điểm bán (Numeric Distribution), Số lượng điểm bán có chương trình (Number of Activated Outlets), Mức độ hiện diện trên kệ (Share of Shelf/ SOS), đánh giá Chất lượng trưng bày (Display Compliance/Quality), Độ phủ POSM (POSM Penetration/Placement), Mức độ hiển thị sản phẩm (Visibility)…

Nhãn hàng bắt đầu đặt câu hỏi sâu hơn về hiệu quả sau các hoạt động Trade Marketing.
Nguồn: @tapanakorn

* Thông thường, quy trình làm việc giữa Brand và agency sẽ diễn ra như thế nào từ lúc brief đến lúc triển khai tại điểm bán và báo cáo?

Việc hợp tác làm việc của Brand và agency diễn ra theo từng chiến dịch cụ thể thông qua hình thức đấu thầu. Đầu tiên, Brand sẽ gửi brief cho một vài agency trong short list vendor rồi các agency tiếp nhận và phân tích brief. Sau đó, từng agency sẽ gửi lại Phương án triển khai đề xuất và Chi phí triển khai.

Tiếp đến, Brand xem xét đề xuất của agency, đưa ra ý kiến phản hồi, yêu cầu điều chỉnh. Ở bước này thường sẽ có nhiều vòng điều chỉnh để hai bên thống nhất về kế hoạch và ngân sách cuối cùng. Cuối cùng, chọn ra agency nào phù hợp để ký hợp đồng và hai bên cùng triển khai.

Sau khi đã thống nhất những yếu tố trên, agency bắt đầu các công việc chuẩn bị nội bộ: tuyển dụng và đào tạo nhân sự (PG/PB, merchandiser), thiết kế và sản xuất vật phẩm (POSM), làm việc với các nhà cung cấp, xin giấy phép (nếu cần), làm việc với các điểm bán/kênh phân phối để sắp xếp triển khai, chuẩn bị hệ thống/công cụ/chính sách quản lý chất lượng nội bộ.

Khi bắt đầu triển khai, hai bên thường xuyên trao đổi, đưa ra các điều chỉnh kịp thời nếu có vấn đề phát sinh, chẳng hạn như sản phẩm hết hàng, POSM bị hư hỏng, chương trình không hiệu quả như mong đợi…. Agency sẽ luôn là đối tác sẵn sàng ứng phó và thay đổi nhanh để mang lại hiệu quả tốt nhất cho chương trình.

* Cảm ơn anh chị vì những chia sẻ thú vị!