Decision Lab công bố bảng xếp hạng F&B năm 2026: Khoảng cách thương hiệu đang dần mở rộng

Tháng 5/2026, Decision Lab công bố “Bảng xếp hạng F&B tốt nhất năm 2026” (Best F&B Rankings 2026) nhằm đo lường và đánh giá sức khỏe thương hiệu tổng thể của các tên tuổi thực phẩm và đồ uống (F&B) hàng đầu cả nước.

Điểm Index phản ánh sức khỏe thương hiệu tổng thể thông qua bình quân của sáu chỉ số cảm nhận: Impression (Ấn tượng), Quality (Chất lượng), Value (Giá trị), Satisfaction (Mức độ hài lòng), Recommend (Khả năng giới thiệu) và Reputation (Danh tiếng). Bảng xếp hạng 2026 dựa trên dữ liệu thu thập từ ngày 1/3/2025 đến ngày 28/2/2026, đại diện cho dân số trực tuyến từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam.

Kết quả năm nay cho thấy bức tranh thương hiệu F&B ngày càng cạnh tranh hơn. Dù các thương hiệu top đầu tiếp tục giữ vững vị thế, có đến 7/10 cái tên trong bảng xếp hạng ghi nhận điểm Index sụt giảm so với năm ngoái. Đồng thời, khoảng cách giữa thương hiệu đứng đầu và vị trí thứ mười đã nới rộng từ 13,9 điểm (năm 2025) lên 16,8 điểm (năm 2026). Điều này cho thấy sự phân hóa ngày càng lớn giữa nhóm dẫn đầu và phần còn lại của bảng xếp hạng.

KFC năm thứ tư liên tiếp dẫn đầu thị trường F&B Việt Nam

KFC tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong “Bảng xếp hạng F&B tốt nhất năm 2026” của Decision Lab năm thứ tư liên tiếp với chỉ số Index đạt 27,1 – tăng 0,6 điểm so với năm 2025. Theo sau là Jollibee, Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend và Lotteria.

Việc KFC tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu là một điểm đáng chú ý trong bối cảnh phần lớn các thương hiệu trong Top 10 ghi nhận mức điểm giảm trong năm nay. Dưới góc độ sức khỏe thương hiệu, kết quả này cho thấy vai trò của việc duy trì sự ổn định trong các yếu tố như niềm tin của người tiêu dùng, cảm nhận về chất lượng, giá trị và mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu theo thời gian đang trở thành lợi thế cạnh tranh tiên quyết.

Top 10 thương hiệu F&B tốt nhất năm 2026.
Nguồn: Decision Lab

Ông Sibojyoti Chatterjee, Giám đốc Điều hành KFC Việt Nam, chia sẻ về thứ hạng này: “Giữ vững vị trí số 1 năm thứ tư liên tiếp phản ánh sự tin tưởng vững chắc mà người tiêu dùng Việt Nam đã dành cho KFC trong suốt những năm qua. Mỗi điểm số trên BrandIndex đều đại diện cho một lần tương tác và một trải nghiệm thực tế của khách hàng. Chúng tôi tự hào về kết quả này và cam kết sẽ tiếp tục nỗ lực để xứng đáng với sự tin yêu đó”.

Top 3 thương hiệu tăng trưởng mạnh nhất: Bước tiến ngoạn mục của Jollibee

Jollibee là thương hiệu có mức thay đổi nổi bật nhất trong bảng xếp hạng năm nay, tăng từ vị trí thứ tư lên thứ hai với chỉ số Index đạt 23,6, tăng 6,3 điểm so với năm 2025. Đây là mức tăng điểm lớn nhất trong số các thương hiệu được xếp hạng trong năm 2026.

Trong nghiên cứu theo dõi thương hiệu, mức thay đổi ở quy mô này được xem là đáng chú ý vì chỉ số Index phản ánh nhiều khía cạnh trong nhận thức của người tiêu dùng, thay vì chỉ đo lường hiệu quả của một chiến dịch hay mức độ nhận biết ngắn hạn. Dù bảng xếp hạng không xác định cụ thể các yếu tố thúc đẩy sự cải thiện của Jollibee, kết quả này cho thấy sức khỏe thương hiệu tổng thể đã được củng cố trong suốt năm qua.

Sự tăng trưởng của Jollibee cũng thu hẹp khoảng cách với KFC, cho thấy bức tranh dẫn đầu trong ngành QSR (Quick Service Restaurant – Nhà hàng phục vụ nhanh) đang trở nên linh hoạt hơn. Ở góc độ thị trường, kết quả này cho thấy sức khỏe thương hiệu có thể thay đổi khi các thương hiệu duy trì được mức độ phù hợp và gắn kết ổn định với người tiêu dùng thông qua các yếu tố như giá trị, chất lượng, mức độ hài lòng và sự sẵn sàng giới thiệu thương hiệu.

Ông Lâm Hồng Nguyễn, President Jollibee Việt Nam, chia sẻ: “Kết quả này là động lực để chúng tôi tiếp tục cải thiện mỗi ngày. Jollibee luôn theo đuổi sứ mệnh phục vụ các món ăn ngon vượt trội với giá hợp lý, lan tỏa niềm vui ẩm thực đến mọi gia đình Việt Nam. Chúng tôi tin rằng sự hài lòng của khách hàng được xây dựng qua những trải nghiệm nhất quán, và sự ghi nhận này tiếp thêm động lực để Jollibee không ngừng cố gắng xứng đáng với sự tin chọn của người tiêu dùng Việt Nam”.

Top 3 thương hiệu F&B tăng trưởng mạnh nhất năm 2026.
Nguồn: Decision Lab

Bảng xếp hạng năm 2026 cũng cho thấy sự khác biệt về đà tăng trưởng giữa các phân khúc trong ngành F&B.

Trong nhóm thương hiệu QSR quốc tế, KFC, Jollibee và McDonald’s đều ghi nhận mức tăng điểm. Trong khi đó, Lotteria duy trì trạng thái tương đối ổn định với mức giảm nhẹ 0,3 điểm. Nhìn chung, các kết quả này cho thấy nhóm thương hiệu QSR đang thể hiện mức độ ổn định tương đối về sức khỏe thương hiệu.

Trong khi đó, nhóm thương hiệu cà phê và trà trong bảng xếp hạng ghi nhận xu hướng giảm điểm. Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend vẫn duy trì vị trí cao ở hạng ba và bốn, tuy nhiên cả hai đều có chỉ số Index thấp hơn so với năm 2025. Phúc Long Coffee & Tea và The Coffee House cùng giảm 2,3 điểm, trong khi Starbucks giảm 1,2 điểm dù tăng một bậc trên bảng xếp hạng.

Dữ liệu cho thấy thị trường ngày càng trở nên khắt khe hơn đối với các chuỗi tập trung vào đồ uống. Mức độ nhận biết sẵn có hay sự quen thuộc về mặt văn hóa đơn thuần giờ đây không còn đủ để giữ chân khách hàng. Thay vào đó, giá trị cảm nhận, trải nghiệm nhất quán và sự khác biệt rõ ràng mới là những yếu tố đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động quản lý.

Góc nhìn Decision Lab: Sức khỏe thương hiệu là tín hiệu quản trị, không chỉ là điểm số marketing

Bảng xếp hạng 2026 cho thấy rằng việc duy trì thiện cảm và cảm nhận tích cực của người tiêu dùng của các doanh nghiệp F&B đang ngày một khó khăn hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng, các thương hiệu cần nhìn sâu vào các yếu tố nền tảng cốt lõi tạo nên vị thế của mình, thay vì chỉ chú ý đến thứ hạng bề nổi.

Ông Thue Quist Thomassen, CEO của Decision Lab, nhận định: “Bảng xếp hạng 2026 cho thấy sức khỏe thương hiệu trong ngành F&B không thể được coi là hiển nhiên. Người tiêu dùng không đánh giá thương hiệu chỉ theo một chiều mà nhìn toàn diện qua nhiều điểm chạm: từ giá cả, chất lượng, dịch vụ, trải nghiệm cho đến danh tiếng, trước khi quyết định có trung thành và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác hay không.

Đối với các doanh nghiệp F&B, sức khỏe thương hiệu chính là ‘kim chỉ nam’ trong quản trị. Chỉ số này giúp thương hiệu hiểu rõ hơn liệu trải nghiệm người tiêu dùng và vị thế trên thị trường đang được củng cố, suy giảm hay trở nên nhạy cảm hơn theo thời gian”.

Vì chỉ số Index của YouGov BrandIndex là tổng hợp của sáu chỉ số – Impression (ấn tượng), Quality (chất lượng), Value (giá trị), Satisfaction (mức độ hài lòng), Recommend (khả năng giới thiệu) và Reputation (danh tiếng) – tất cả mang lại một góc nhìn chặt chẽ về sức khỏe thương hiệu tổng thể. Đối với ngành F&B, điều này đặc biệt quan trọng bởi tăng trưởng hiếm khi được thúc đẩy chỉ từ truyền thông. Mỗi thương hiệu cần nắm rõ sự biến động trong hiệu suất đến từ cảm nhận giá trị, tín hiệu chất lượng, mức độ hài lòng của khách hàng, sự ủng hộ, hay danh tiếng tổng thể.

Trong một thị trường F&B có mức độ cạnh tranh cao, những thương hiệu duy trì kết quả ổn định thường là các thương hiệu theo dõi những tín hiệu này từ sớm và có điều chỉnh kịp thời trước khi khoảng cách trong nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh.

Tải báo cáo đầy đủ tại website của Decision Lab.

Phương pháp nghiên cứu

Bảng xếp hạng Best F&B Rankings của Decision Lab được xây dựng dựa trên dữ liệu thu thập hằng ngày từ bảng khảo sát trực tuyến của YouGov tại Việt Nam, thông qua giải pháp chủ lực YouGov BrandIndex. Các thương hiệu được xếp hạng dựa trên chỉ số Index của YouGov BrandIndex, phản ánh sức khỏe thương hiệu tổng thể thông qua điểm trung bình của các yếu tố gồm Impression (ấn tượng), Quality (chất lượng), Value (giá trị), Satisfaction (mức độ hài lòng), Recommend (khả năng giới thiệu) và Reputation (danh tiếng).

• Bảng xếp hạng Index thể hiện những thương hiệu có điểm đánh giá cao nhất trong giai đoạn từ 1/3/2025 đến 28/2/2026.
• Bảng xếp hạng Index Improvers xếp hạng những thương hiệu có mức tăng điểm đánh giá cao nhất, so sánh giai đoạn từ 1/3/2025 đến 28/2/2026 với 12 tháng trước đó.

Cả hai điểm số đều đại diện cho dân số trực tuyến từ 18 tuổi trở lên.

Tất cả các thương hiệu phải được theo dõi ít nhất 6 tháng để đủ điều kiện đưa vào bảng xếp hạng, và ít nhất 18 tháng (cũng như đang được theo dõi hiện tại) để đủ điều kiện xuất hiện trong bảng Improvers.