Decathlon: Siêu thị “thể thao vạn năng” được xây dựng từ một chiến lược khác biệt

Không phải một phòng họp hào nhoáng, cũng không bắt đầu từ những sàn đấu chuyên nghiệp, câu chuyện của Decathlon khởi nguồn trên một bãi đậu xe nhỏ tại Englos, miền Bắc nước Pháp. Mùa hè năm 1976, giữa không gian còn ngổn ngang và tạm bợ ấy, một câu hỏi đơn giản nhưng đầy thách thức được đặt ra: Tại sao thể thao lại chỉ dành cho một số ít người?

Vào thập niên 1970, thị trường đồ thể thao vận hành theo mô hình truyền thống. Mỗi môn thể thao có một hệ cửa hàng riêng. Sản phẩm đi qua nhiều khâu trung gian trước khi đến tay người mua. Giá thành vì thế bị đẩy lên cao. Muốn mua một chiếc vợt tennis hay một đôi giày chạy bộ, khách hàng phải tìm đến các cửa hàng chuyên biệt và chấp nhận mức giá không hề dễ chịu.

Trong bối cảnh đó, thể thao được định vị như một hoạt động dành cho người có điều kiện hoặc vận động viên chuyên nghiệp và không dành cho số đông. Chính giữa cấu trúc thị trường ấy, Michel Leclercq nhìn thấy một khoảng trống. Ông muốn tạo ra một nơi mà bất kỳ ai – từ người mới bắt đầu đến người chơi nghiêm túc – đều có thể bước vào và tìm thấy mọi thứ mình cần. Tại đây, Michel Leclercq cùng sáu cộng sự đã đặt những viên gạch đầu tiên cho một ý tưởng bị coi là “điên rồ” lúc bấy giờ.

Michel Leclercq cùng sáu cộng sự của mình.
Nguồn: Decathlon

Thay vì chia nhỏ thị trường theo từng bộ môn, Leclercq gom tất cả về chung một mái nhà. Thay vì chấp nhận giá cao như một điều tất yếu, ông tìm cách tối ưu để giảm chi phí. Mô hình “All-in-one” ra đời – một siêu thị thể thao tập hợp đầy đủ sản phẩm từ cơ bản đến chuyên sâu.

Ngay từ khi ra đời, Decathlon đã theo đuổi sứ mệnh: “Make sport accessible to all” – đưa thể thao đến gần hơn với mọi người. Trong cách diễn giải của thương hiệu, “accessible” không chỉ đồng nghĩa với giá cả phải chăng, mà là khả năng giúp nhiều người có thể bắt đầu và duy trì việc chơi thể thao một cách dễ dàng.

Ý tưởng trên bãi đậu xe năm 1976 vì thế trở thành nền móng cho một chiến lược dài hạn. Decathlon bắt đầu xây dựng một hệ thống vận hành khác biệt: tự thiết kế sản phẩm, kiểm soát chất lượng, tối ưu chi phí, và xây dựng danh mục đủ rộng cho nhiều cấp độ người chơi.

Mô hình vận hành khép kín của Decathlon

Ngay từ những ngày đầu, Michel Leclercq đã nhận ra một sự thật nghiệt ngã: Chi phí trung gian đắc đỏ là một trong những lý do khiến đồ thể thao trở thành một thứ xa xỉ.

Năm 1982, Decathlon thực hiện một cuộc dịch chuyển lịch sử khi ra mắt đại bản doanh đầu tiên tại Villeneuve-d’Ascq với tên gọi đầy cảm hứng: “Le Campus”. Đây là một tổ hợp tích hợp giữa nghiên cứu, phát triển và thử nghiệm. Việc làm chủ hệ thống kho bãi giúp Decathlon lần đầu tiên giành quyền kiểm soát chuỗi cung ứng, cắt tỉa triệt để các chi phí trung gian để trực tiếp trả lại giá trị thực cho túi tiền của khách hàng.

Năm 1986 trở thành dấu ấn bản lề khi Decathlon thực hiện một cuộc “tấn công” kép. Thương hiệu vừa mở cánh cửa quốc tế đầu tiên tại Dortmund (Đức) để thăm dò thị trường thế giới, vừa bắt đầu tự tay sản xuất những khung xe đạp mang thương hiệu riêng. Đây chính là khởi đầu của mô hình vận hành theo vòng tròn khép kín: Tự thiết kế - Tự sản xuất - Tự phân phối. Quá trình này giúp họ nắm quyền kiểm soát tuyệt đối từ chất lượng sản phẩm trong phòng thí nghiệm cho đến tận tay người sử dụng tại cửa hàng.

Cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Dortmund (Đức).
Nguồn: Decathlon

Đến năm 1997, tinh thần kỹ thuật của Decathlon được đẩy lên một tầm cao mới với sự ra đời của SportsLab. Tại đây, một đội ngũ gồm 50 kỹ sư và nhà khoa học hàng đầu không chỉ làm việc trên bản vẽ; họ “mổ xẻ” từng nhịp vận động của cơ thể người qua công nghệ quét 3D và MorphoBox.

Mỗi năm, hàng nghìn mẫu sản phẩm phải trải qua những bài kiểm tra nhân trắc học khắc nghiệt nhất trước khi được đưa vào dây chuyền sản xuất đại trà. Với Decathlon, sự an toàn và thoải mái của người dùng phải được chứng minh bằng dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác đến từng milimet.

Sau khi khách hàng mua sắm tại cửa hàng, mọi phản hồi và dữ liệu thực tế từ khách hàng được “đẩy ngược” về trung tâm R&D. Vòng lặp này giúp Decathlon liên tục cải tiến, đảm bảo rằng mỗi thế hệ sản phẩm ra đời sau luôn thông minh hơn, bền bỉ hơn và sát thực tế hơn thế hệ trước.

Chính cấu trúc khép kín này tạo nên năng lực đặc trưng của Decathlon: kiểm soát chi phí, cải tiến nhanh và duy trì sự cân bằng hiếm có giữa giá thành và hiệu năng sản phẩm.

Chiến lược Shop-in-Shop – Tất cả môn thể thao dưới một mái nhà

Bước ngoặt quan trọng của Decathlon xuất hiện vào năm 1996 khi doanh nghiệp triển khai chiến lược Passion Brands – một quyết định làm thay đổi hoàn toàn cấu trúc danh mục sản phẩm và cách tổ chức không gian bán lẻ. Thay vì tập trung xây dựng duy nhất một thương hiệu Decathlon bao trùm mọi ngành hàng, công ty lựa chọn phát triển các thương hiệu chuyên biệt cho từng nhóm môn thể thao.

Những cái tên đầu tiên như Quechua (leo núi) hay Tribord (thể thao dưới nước) không chỉ đóng vai trò nhãn hàng, mà hoạt động như các “đơn vị chuyên môn hóa”, nơi đội ngũ thiết kế và kỹ thuật tập trung vào những bối cảnh vận động rất cụ thể. Theo thời gian, hệ sinh thái Passion Brands mở rộng thành một cấu trúc đa tầng, bao phủ hầu hết các nhu cầu thể thao phổ biến. Các thương hiệu như B’Twin, Domyos, Kipsta, Inesis hay Rockrider đại diện cho những nhóm hoạt động lớn, phục vụ số đông người chơi phổ thông.

Những cái tên đầu tiên như Quechua (leo núi) hay Tribord (thể thao dưới nước) được ra mắt vào năm 1996.
Nguồn: Decathlon

Song song đó, Decathlon phát triển các thương hiệu mang tính “chuyên gia” như Kiprun, Van Rysel hay Simond nhằm đáp ứng nhóm người dùng có yêu cầu hiệu năng và kỹ thuật cao hơn. Cấu trúc này cho phép Decathlon giải quyết một bài toán tưởng chừng mâu thuẫn trong bán lẻ quy mô lớn: vừa duy trì độ phủ rộng, vừa giữ được chiều sâu chuyên môn sản phẩm.

Quan trọng hơn, Passion Brands không chỉ là chiến lược phát triển thương hiệu, mà còn là nền tảng cho mô hình Shop-in-Shop đặc trưng của Decathlon. Trong mỗi cửa hàng, từng thương hiệu vận hành như một thế giới thu nhỏ với logic trưng bày, trải nghiệm và ngữ cảnh sử dụng riêng. Nhờ đó, không gian bán lẻ không còn đơn thuần là nơi xếp hàng hóa, mà trở thành công cụ dẫn dắt hành vi, giúp khách hàng dễ dàng hình dung và tiếp cận môn thể thao họ quan tâm.

“Siêu thị vạn năng” – Khi mỗi mét vuông là một hành trình khám phá

Khác biệt đáng chú ý của Decathlon nằm ở cách thương hiệu tái định nghĩa vai trò của không gian bán lẻ. Với Decathlon, cửa hàng là điểm đến trải nghiệm – nơi khách hàng được khơi gợi, dẫn dắt trong một thế giới thể thao.

Khái niệm “siêu thị thể thao vạn năng” của Decathlon thực chất được xây dựng trên một logic của sự khám phá. Thương hiệu hiểu rằng: khách hàng đôi khi không biết họ thực sự đam mê điều gì cho đến khi được tận mắt nhìn thấy và chạm vào nó.

Với Decathlon, cửa hàng là điểm đến trải nghiệm.
Nguồn: Cafe F

Hãy tưởng tượng một người cha bước vào cửa hàng chỉ để tìm một đôi giày chạy cho con, nhưng rồi chính ông lại dừng chân đầy say mê trước những chiếc xe đạp địa hình hay khu vực cắm trại. Bằng cách chủ động tạo ra những “điểm va chạm” đầy chủ đích giữa các môn thể thao, Decathlon dịch chuyển hành trình mua sắm từ nhu cầu chức năng thuần túy sang sự khám phá phong cách sống. Thay vì chỉ đáp ứng nhu cầu hiện hữu, Decathlon chọn cách kích hoạt nhu cầu một cách thụ động.

Trong không gian hàng nghìn mét vuông, mỗi thương hiệu vận hành như một thế giới thu nhỏ đầy chiều sâu. Thay vì sắp xếp theo cách truyền thống (giày cạnh giày, áo cạnh áo), Decathlon quy hoạch cửa hàng theo hành vi thực tế của người chơi. Một người yêu leo núi sẽ thấy cả một hệ sinh thái từ đôi giày bám đường, chiếc balo trợ lực đến những phụ kiện nhỏ nhất ngay trong tầm mắt. Lúc này, cửa hàng bán lẻ đã trở thành nghệ thuật điều hướng hành vi, giúp khách hàng đắm mình hoàn toàn vào môn thể thao họ yêu thích.

Trong không gian hàng nghìn mét vuông, mỗi thương hiệu vận hành như một thế giới thu nhỏ đầy chiều sâu.
Nguồn: Decathlon

Tại đây, giá trị của một chiếc lều không được truyền đạt qua những dòng quảng cáo mỹ miều, mà bằng cảm giác kinh ngạc của khách hàng khi tự tay bung mở nó chỉ trong vài giây. Chất lượng của một chiếc xe đạp không nằm ở bảng thông số kỹ thuật, mà nằm ở cảm giác đôi chân bạn đạp trên gờ giả lập ngay giữa lối đi.

Bằng cách tích hợp các khu vực thử nghiệm, Decathlon biến mỗi điểm bán thành một “điểm kích hoạt hành vi”. Ở đó, sản phẩm được kiểm chứng bằng trải nghiệm của khách hàng trước khi quyết định mang về nhà.

Tái định vị trong kỷ nguyên mới

Bước sang thập kỷ mới, Decathlon không còn dừng lại ở vai trò một nhà bán lẻ. Họ đang viết tiếp chương mới với tư cách là một người đồng hành, một nhà cách tân và một tấm khiên bảo vệ hệ sinh thái thể thao toàn cầu.

Tháng 3/2024 đánh dấu một cột mốc lịch sử khi Decathlon thực hiện cuộc tái định vị lớn nhất sau gần nửa thế kỷ. Chiến lược “North Star” ra đời với định vị mới: Thương hiệu thể thao đa chuyên biệt toàn cầu. Sứ mệnh mới “Move People Through the Wonders of Sport” là sự dịch chuyển trọng tâm từ “bán sản phẩm” sang “thúc đẩy hành vi”. Biểu tượng “The Orbit” với triết lý về sự chuyển động tuần hoàn và bền bỉ, nơi Decathlon cam kết đồng hành cùng con người trên mọi nẻo đường vận động.

Sứ mệnh mới “Move People Through the Wonders of Sport” là sự dịch chuyển trọng tâm từ “bán sản phẩm” sang “thúc đẩy hành vi”.
Nguồn: Decathlon

Trong kỷ nguyên này, Decathlon khẳng định vị thế bằng năng lực R&D và kỹ thuật vật liệu thượng tầng. Những bước đi tưởng chừng “ngoại đạo” như dự án EuroSuit (thiết kế bộ đồ không gian cho phi hành gia trên trạm ISS) thực chất là lời khẳng định về năng lực công nghệ. Decathlon đã chứng minh: Nền tảng của họ luôn đổi mới sáng tạo. Thương hiệu giờ đây là một tổ chức sở hữu năng lực kỹ thuật ở quy mô cao, sẵn sàng chinh phục những giới hạn khắc nghiệt nhất.

Với Decathlon, bền vững là điều kiện tồn tại của toàn bộ hệ sinh thái. Mục tiêu Net Zero vào năm 2050 cùng cam kết 100% sản phẩm thiết kế sinh thái (eco-design) vào năm 2026 là những hành động cụ thể để bảo vệ chính “sân chơi” chung của nhân loại.

Các dịch vụ mang tính kinh tế tuần hoàn như Rental (Cho thuê), Second Life (Bán đồ cũ) và Repair (Sửa chữa) đang trở thành những trụ cột mới. Chúng không chỉ kéo dài vòng đời sản phẩm mà còn tiếp tục giải bài toán cốt lõi: Giảm rào cản chi phí để bất kỳ ai cũng có thể chạm tay vào thể thao một cách bền vững nhất.

Với Decathlon, bền vững là điều kiện tồn tại của toàn bộ hệ sinh thái.
Nguồn: Decathlon

Tại Việt Nam, tinh thần này được cụ thể hóa một cách sống động. Có mặt từ năm 1995, Việt Nam không chỉ là thị trường bán lẻ tiềm năng mà còn đóng vai trò là trung tâm sản xuất chiến lược lớn thứ hai của tập đoàn trên toàn cầu (chỉ sau Trung Quốc). Sự hiện diện của các “cửa hàng trải nghiệm” (experience store) đã thay đổi hoàn toàn thói quen của giới yêu thể thao Việt. Nói về sự khác biệt này, ông Lionel Adenot – CEO Decathlon Việt Nam từng chia sẻ với Forbes: “Chúng tôi không chỉ cố gắng bán sản phẩm mà còn muốn mang đến cho khách hàng Việt Nam cơ hội trải nghiệm và dùng thử, cũng như xem, chạm vào sản phẩm”.

Chính cách tiếp cận này đã biến Decathlon thành điểm đến ưa thích của các gia đình mỗi dịp cuối tuần, nơi khách hàng vừa vui chơi, vừa khám phá những thiết bị chuyên nghiệp với mức giá bình dân. Dù là một chiếc lều bung mở trong vài giây cho buổi cắm trại cuối tuần, hay bộ đồ không gian cho những hành trình vạn dặm, Decathlon vẫn luôn bền bỉ, sáng tạo. Họ không chỉ bán dụng cụ thể thao; họ bán trải nghiệm cho giới yêu thể thao.

Nhìn lại hành trình từ bãi đậu xe nhỏ tại Englos đến mạng lưới 1.800 cửa hàng toàn cầu với hơn 79 quốc gia, mô hình kinh doanh có thể thay đổi, cấu trúc có thể tiến hóa, nhưng trục chiến lược của Decathlon vẫn vẹn nguyên: Mở rộng khả năng tiếp cận thể thao cho số đông

Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp