Từ sân khấu cháy vé đến Shopee Live: Đảo Hoa Hậu giữ sức hút ra sao?
Bài viết thể hiện góc nhìn phân tích của tác giả dựa trên các thông tin công khai.
Nguồn ảnh: Shopee
Khi nhắc đến thông điệp truyền thông, nhiều người thường nghĩ ngay đến slogan, câu quảng cáo hoặc nội dung do thương hiệu đăng tải. Tuy nhiên, thông điệp không chỉ nằm trong những gì thương hiệu nói. Công chúng còn hiểu và ghi nhớ thương hiệu thông qua lợi ích họ nhận được, hình ảnh mà thương hiệu đại diện và những trải nghiệm họ trực tiếp tham gia. Vì vậy, cùng một thông điệp nhưng cách thể hiện khác nhau có thể tạo ra những mức độ ghi nhớ và phản ứng khác nhau từ công chúng.
Theo Singh và cộng sự (2023) tiếp cận hình ảnh thương hiệu qua ba khía cạnh gồm chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Khía cạnh chức năng liên quan đến khả năng đáp ứng những nhu cầu thực tế của công chúng. Khía cạnh biểu tượng thể hiện ý nghĩa, bản sắc và giá trị mà công chúng liên tưởng đến thương hiệu. Trong khi đó, khía cạnh trải nghiệm tập trung vào cảm xúc và những điều công chúng trực tiếp trải qua khi tiếp xúc với thương hiệu. Trong bài viết này, ba khía cạnh trên được sử dụng để phân tích chiến lược thông điệp của Shopee x Đảo Hoa Hậu: chiến lược chức năng tập trung vào lợi ích thực tế, chiến lược biểu tượng tập trung vào hình ảnh và giá trị, còn chiến lược trải nghiệm tập trung vào cảm giác và mức độ tham gia của khán giả.
Hiểu đơn giản, người làm truyền thông có thể đặt ra ba câu hỏi: Công chúng nhận được gì? Thương hiệu muốn họ liên tưởng đến hình ảnh nào? Và họ sẽ trực tiếp trải qua điều gì? Ba câu hỏi này giúp thông điệp không dừng lại ở một câu chữ hay, mà được thể hiện đồng nhất từ nội dung, hình ảnh cho đến cách công chúng tương tác với thương hiệu.
Chuỗi Fan Meeting Shopee x Đảo Hoa Hậu là một ví dụ cho thấy cả ba hướng có thể xuất hiện trong cùng một chiến dịch. Trong đó, chiến lược trải nghiệm giữ vai trò nổi bật, còn lợi ích chức năng và giá trị biểu tượng hỗ trợ để chương trình trở nên hấp dẫn và dễ ghi nhớ hơn. Việc kết hợp này cũng phù hợp với đặc điểm của livestream, nơi khán giả có thể vừa xem nội dung, vừa phản hồi và tham gia ngay trong thời gian thực.
Không chỉ nói, thương hiệu còn cần để công chúng cảm nhận
Chiến lược chức năng tập trung vào những lợi ích cụ thể mà công chúng nhận được. Với một sản phẩm, đó có thể là công dụng, giá cả hoặc chất lượng. Với một chương trình truyền thông, lợi ích có thể là phần thưởng, quyền lợi hoặc những tiện ích dành cho người tham gia. Đây là dạng thông điệp giúp công chúng nhanh chóng hiểu vì sao họ nên quan tâm hoặc dành thời gian cho một hoạt động.
Chiến lược biểu tượng lại tập trung vào hình ảnh, bản sắc và giá trị mà công chúng muốn gắn mình vào. Người xem không chỉ quan tâm mình nhận được gì mà còn chú ý chương trình đại diện cho phong cách, cộng đồng hoặc giá trị nào. Khi lựa chọn theo dõi, chia sẻ hay tham gia vào một nội dung, công chúng đôi khi cũng đang thể hiện sở thích và hình ảnh của chính mình trước những người xung quanh.
Trong khi đó, chiến lược trải nghiệm tạo cơ hội để công chúng trực tiếp tham gia và tự cảm nhận thông điệp. Thay vì chỉ nói rằng một nền tảng vừa có mua sắm vừa có giải trí, thương hiệu có thể thiết kế một hoạt động để người dùng thật sự xem, chơi, tương tác và nhận ưu đãi trong cùng một trải nghiệm. Khi đó, thông điệp được chứng minh bằng chính những gì công chúng trải qua, thay vì chỉ xuất hiện dưới dạng lời giới thiệu của thương hiệu.
Một chiến dịch có thể kết hợp cả ba hướng, nhưng vẫn cần xác định yếu tố chủ đạo. Nếu mọi yếu tố đều được nhấn mạnh như nhau, công chúng có thể khó nhận ra thương hiệu thật sự muốn tạo ấn tượng gì. Việc xác định hướng chính cũng giúp người làm truyền thông biết nên ưu tiên ngân sách, nội dung và hình thức triển khai cho phần nào.
Từ sân khấu cháy vé đến cuộc chơi trên Shopee Live
Nguồn ảnh: Shopee
Trước khi xuất hiện trên Shopee Live, Đảo Hoa Hậu đã có sẵn sức hút trên sân khấu. Trong đợt mở bán ngày 27/2/2026, khoảng 8.000 người cùng xếp hàng trực tuyến để mua vé, trong khi Nhà hát Bến Thành chỉ có khoảng 1.000 chỗ. Toàn bộ vé được bán hết sau vài phút (Gia Bảo, 2026). Khoảng cách lớn giữa nhu cầu của khán giả và số chỗ ngồi cho thấy chương trình đã có một cộng đồng người xem quan tâm trước khi được đưa lên nền tảng số.
Sức hút của vở diễn không chỉ đến từ câu chuyện mà còn nằm ở khả năng thay đổi qua từng đêm. Bên cạnh khung kịch bản cố định, khách mời, trang phục, câu hỏi ứng xử và các tình huống hài có thể được làm mới, khiến khán giả luôn có điều để chờ đợi (Gia Bảo, 2026). Đặc điểm này giúp Đảo Hoa Hậu phù hợp để phát triển thành một format dài hạn, vì chương trình có thể giữ lại phần quen thuộc nhưng vẫn tạo ra nội dung khác nhau ở mỗi lần xuất hiện.
Nguồn ảnh: TEE Talents
Khi đưa Đảo Hoa Hậu lên Shopee Live, Shopee không chỉ phát lại nguyên vở kịch. Chương trình được phát triển thành một format dành cho livestream, kết hợp biểu diễn với minigame, Shopee Xu, voucher và hoạt động dự đoán. Người xem vì vậy không chỉ theo dõi mà còn có thể tham gia vào diễn biến của chương trình.
Sự thay đổi này cũng giúp nội dung phù hợp hơn với hành vi trên nền tảng số. Nếu xem trực tiếp tại sân khấu, khán giả chủ yếu phản ứng với diễn viên và những người xung quanh. Trên livestream, họ còn có thể bình luận, dự đoán kết quả, nhận ưu đãi và chia sẻ nội dung ra mạng xã hội. Trải nghiệm vì vậy được mở rộng ra trước, trong và sau buổi phát sóng.
Có lợi ích rõ ràng để người xem tham gia
Người xem tương tác với cuộc thi và nghĩ ra hàng loạt câu hỏi thử thách dàn thí sinh.
Nguồn ảnh: Shopee
Với Đảo Hoa Hậu, yếu tố chức năng được thể hiện qua những quyền lợi cụ thể như Shopee Xu, voucher, vé xem kịch và phần thưởng từ minigame. Ở Fan Meeting đầu tiên, người xem có thể dự đoán người đăng quang, tham gia trò chơi và săn kho phần thưởng lên đến 180 triệu Shopee Xu (Phượng An, 2026).Những quyền lợi này trả lời trực tiếp câu hỏi người xem nhận được gì khi theo dõi chương trình. Thay vì chỉ xem biểu diễn, họ còn có cơ hội nhận quà và sử dụng ưu đãi trên nền tảng. Với Shopee, phần thưởng cũng tạo thêm lý do để người dùng truy cập Shopee Live, ở lại lâu hơn và tiếp tục tương tác.
Ở góc độ truyền thông, những lợi ích cụ thể còn giúp giảm khoảng cách giữa việc biết đến chương trình và quyết định tham gia. Người xem có thể ban đầu truy cập vì phần thưởng, nhưng trong quá trình theo dõi, họ tiếp tục tiếp xúc với nội dung, nhân vật và các hoạt động của Shopee. Như vậy, lợi ích chức năng có vai trò thu hút sự chú ý ban đầu và thúc đẩy một hành động rõ ràng từ công chúng.
Tuy nhiên, lợi ích vật chất chỉ nên giữ vai trò hỗ trợ. Nếu bản thân nội dung không đủ hấp dẫn, voucher hay phần thưởng khó có thể khiến khán giả quay lại lâu dài. Khi phần thưởng trở thành lý do duy nhất để tham gia, thương hiệu cũng có nguy cơ thu hút những người chỉ quan tâm đến ưu đãi mà không thật sự ghi nhớ nội dung hoặc hình ảnh của chương trình.
Giữ chất riêng để khán giả nhận ra
Yếu tố biểu tượng nằm ở cách chương trình duy trì dàn nhân vật, chất hài và màu sắc văn hóa miền Nam. Những concept như Hoa Hậu Miền Nam, Hoa Hậu Tây Đô và Người Đẹp Phù Sa tạo chủ đề riêng cho từng lần xuất hiện nhưng vẫn giữ được tinh thần chung của Đảo Hoa Hậu. Không gian miệt vườn, văn hóa miền sông nước, phong cách nói chuyện gần gũi và những tình huống dễ trở thành meme giúp chương trình tạo ra bản sắc riêng. Ở Day 1, các chất liệu như áo bà ba, đờn ca tài tử, đám cưới miền Tây và múa Khmer được đưa vào sân khấu, giúp chương trình vừa mang tính giải trí vừa có dấu ấn địa phương (Phượng An, 2026).
Những chất liệu này không chỉ có tác dụng trang trí sân khấu. Chúng góp phần tạo nên một thế giới nội dung mà khán giả có thể nhận ra ngay cả khi chương trình thay đổi chủ đề. Khi nhìn thấy cách đặt tên, phục trang, bối cảnh hoặc phong cách hài quen thuộc, người xem có thể nhanh chóng liên tưởng đến Đảo Hoa Hậu mà không cần chương trình phải giới thiệu lại từ đầu. Khán giả vì vậy không chỉ xem một cuộc thi hoa hậu giả định mà còn theo dõi một nội dung có phong cách hài và màu sắc văn hóa quen thuộc. Đây là phần giúp chương trình liên tục thay đổi concept nhưng vẫn không đánh mất nhận diện ban đầu. Với một format được triển khai nhiều lần, khả năng duy trì chất riêng này rất quan trọng vì nó tạo sự liên kết giữa các phần và giúp khán giả cảm thấy mình đang tiếp tục theo dõi cùng một câu chuyện.
Khi người xem trở thành một phần của chương trình
Chiến lược trải nghiệm là hướng thể hiện rõ nhất trong case này. Shopee không chỉ nói rằng Shopee Live kết hợp mua sắm với giải trí mà để khán giả trực tiếp cảm nhận điều đó qua quá trình xem, dự đoán, chơi minigame và nhận ưu đãi. Nói cách khác, thông điệp mua sắm kết hợp giải trí được thể hiện bằng chính cách chương trình vận hành.
Ở Day 1, khán giả được làm quen với phiên bản Đảo Hoa Hậu trên livestream. Đây là giai đoạn giúp người xem hiểu cách mình có thể tham gia, từ dự đoán người đăng quang đến nhận Shopee Xu và voucher. Các hoạt động tương tác được đặt song song với phần biểu diễn, giúp trải nghiệm mua sắm không bị tách thành một phần riêng biệt.
Đến Day 2, dàn nhân vật và khung thi hoa hậu vẫn được giữ lại, nhưng chương trình phát triển theo concept Hoa Hậu Tây Đô. Các hoạt động dự đoán, chia thưởng và khuyến khích khán giả tạo nội dung tiếp tục được sử dụng. Fan Meeting Day 2 sau đó đứng thứ hai trong bảng xếp hạng các chiến dịch truyền thông nổi bật tháng 4/2026 (Kompa Social Listening, 2026a).
Điểm đáng chú ý ở Day 2 là khán giả đã biết format hoạt động như thế nào, nên chương trình không cần giới thiệu lại toàn bộ cách tham gia. Thay vào đó, Shopee tập trung làm mới câu chuyện, concept và các tình huống để tạo thêm lý do quay lại. Sự quen thuộc giúp giảm thời gian làm quen, trong khi điểm mới duy trì sự tò mò.
Ở Day 3, thông tin về nhân vật, phần thi và khách mời được hé lộ theo từng đợt trước giờ phát sóng. Cách triển khai này tạo thời gian để khán giả dự đoán, bàn luận và chờ đợi. Concept Người Đẹp Phù Sa cùng minigame dự đoán kết quả và phần thưởng 20 triệu Xu tiếp tục đưa người xem vào vai trò người tham gia. Chiến dịch sau đó đứng đầu bảng xếp hạng chiến dịch truyền thông nổi bật tháng 5/2026 (Kompa Social Listening, 2026b). Khi bắt đầu triển khai Day 3, thông tin về nhân vật, phần thi và khách mời được hé lộ theo từng đợt trước giờ phát sóng. Cách triển khai này tạo thời gian để khán giả dự đoán, bàn luận và chờ đợi. Concept Người Đẹp Phù Sa cùng minigame dự đoán kết quả và phần thưởng 20 triệu Xu tiếp tục đưa người xem vào vai trò người tham gia. Chiến dịch sau đó đứng đầu bảng xếp hạng chiến dịch truyền thông nổi bật tháng 5/2026 (Kompa Social Listening, 2026b). Trải nghiệm của Day 3 vì vậy không chỉ bắt đầu khi livestream lên sóng. Các nội dung hé lộ trước chương trình đã tạo ra một giai đoạn chờ đợi và thảo luận trong cộng đồng. Sau khi chương trình kết thúc, những khoảnh khắc đáng chú ý tiếp tục có thể được chia sẻ dưới dạng meme, video ngắn hoặc bài đăng của người xem. Điều này giúp vòng đời nội dung được kéo dài hơn một phiên phát sóng.
Qua ba lần triển khai, Shopee giữ lại những phần giúp khán giả nhận ra chương trình nhưng thay đổi concept, phần thi, khách mời và cách tương tác. Nhờ vậy, mỗi Fan Meeting vẫn thuộc cùng một format nhưng không trở thành bản sao của lần trước. Đây cũng là điểm giúp chiến lược trải nghiệm nổi bật hơn hai hướng còn lại: khán giả không chỉ nhìn thấy sự thay đổi mà trực tiếp tham gia và cảm nhận những thay đổi đó.
Từ case Shopee x Đảo Hoa Hậu, người làm truyền thông có thể học gì?
Nguồn ảnh: Shopee
Giá trị của ba chiến lược thông điệp nằm ở việc giúp người làm truyền thông nhìn chiến dịch toàn diện hơn. Một nội dung hấp dẫn không chỉ cần nói đúng mà còn phải đem lại lợi ích phù hợp, xây dựng được hình ảnh rõ ràng và tạo ra trải nghiệm đáng nhớ. Nếu chỉ tập trung vào câu chữ, thương hiệu có thể bỏ qua nhiều điểm tiếp xúc khác cũng đang truyền tải thông điệp đến công chúng. Trước khi triển khai, người làm truyền thông có thể tự hỏi: Công chúng sẽ nhận được lợi ích gì từ hoạt động này? Họ sẽ liên tưởng thương hiệu với hình ảnh nào? Và hoạt động nào giúp họ trực tiếp cảm nhận thông điệp? Ba câu hỏi này giúp việc lựa chọn nội dung, kênh và hình thức triển khai bám sát mục tiêu hơn, thay vì chỉ chạy theo xu hướng hoặc sử dụng một kênh vì đang phổ biến.
Chẳng hạn, nếu mục tiêu chính là thúc đẩy hành động trong thời gian ngắn, lợi ích chức năng như voucher hoặc quà tặng có thể được ưu tiên. Nếu thương hiệu muốn xây dựng hình ảnh lâu dài, yếu tố biểu tượng cần được thể hiện nhất quán qua câu chuyện, hình ảnh và phong cách. Nếu muốn tăng mức độ tham gia, thương hiệu cần thiết kế những hoạt động mà công chúng có thể trực tiếp thực hiện, thay vì chỉ yêu cầu họ xem nội dung. Case Shopee x Đảo Hoa Hậu cũng cho thấy ba chiến lược không nhất thiết phải tách rời. Shopee Xu và voucher cung cấp lợi ích chức năng; chất hài cùng màu sắc miền Tây tạo giá trị biểu tượng; còn minigame, dự đoán và livestream tạo nên trải nghiệm. Tuy nhiên, trải nghiệm vẫn là phần kết nối các yếu tố còn lại. Phần thưởng được nhận trong quá trình tham gia, còn bản sắc của chương trình được cảm nhận qua từng tiết mục, nhân vật và tình huống.
Ngoài việc hỗ trợ xây dựng nội dung, ba chiến lược còn giúp lựa chọn được cách đánh giá phù hợp. Lợi ích chức năng có thể được xem xét qua lượt nhận voucher, số người tham gia minigame hoặc hành động trên nền tảng. Giá trị biểu tượng có thể được đánh giá qua những liên tưởng của công chúng, nội dung thảo luận và mức độ nhận diện. Trải nghiệm có thể được xem xét qua thời gian theo dõi, tỷ lệ tương tác, lượng nội dung do người dùng tạo ra hoặc ý định quay lại trong những lần tiếp theo. Dù vậy, dữ liệu công khai hiện chủ yếu phản ánh thứ hạng thảo luận và hoạt động tương tác. Khi chưa có số liệu về lượt nhấp sản phẩm, đơn hàng hoặc tỷ lệ chuyển đổi, chưa thể kết luận đầy đủ về hiệu quả bán hàng. Điều này cũng nhắc người làm truyền thông rằng mức độ nổi bật không phải là chỉ số duy nhất để đánh giá một chiến dịch. Một nội dung có thể tạo ra nhiều thảo luận nhưng chưa chắc chuyển thành hành động mua hàng, vì vậy KPI cần được lựa chọn dựa trên mục tiêu ban đầu.
Nhìn chung, case Shopee x Đảo Hoa Hậu cho thấy thông điệp có thể trở nên tự nhiên hơn khi được đưa vào toàn bộ trải nghiệm mua hàng của công chúng. Shopee không chỉ nói về một nền tảng mua sắm kết hợp giải trí mà tạo ra một chương trình để người xem trực tiếp trải qua điều đó. Điều quan trọng là thương hiệu phải biết giữ lại những yếu tố vốn đã tạo nên bản sắc, đồng thời làm mới cách công chúng tham gia và cảm nhận chương trình. Khi sự quen thuộc và mới mẻ được cân bằng, mỗi lần trở lại không còn là một lần lặp lại, mà trở thành một lý do mới để khán giả tiếp tục chờ đợi.
Câu hỏi để cùng thảo luận
Nếu không còn Shopee Xu, voucher và các phần thưởng, nội dung của Fan Meeting có đủ sức giữ khán giả ở lại hay không?
Khi một format được triển khai nhiều lần, thương hiệu nên giữ lại yếu tố nào và thay đổi yếu tố nào để vừa duy trì nhận diện, vừa tránh khiến công chúng cảm thấy nhàm chán?
Tài liệu tham khảo
Gia Bảo. (2026, February 28). Đảo hoa hậu sốt vé xình xịch, điều kỳ lạ đang xảy ra ở làng kịch Việt. VietNamNet. https://vietnamnet.vn/la-ky-con-sot-vo-dao-hoa-hau-keo-dai-8-000-khan-gia-tranh-nhau-mua-ve-2493497.html
Kompa Social Listening. (2026a, May 20). Kompa.ai: Top 10 chiến dịch truyền thông nổi bật của tháng 4/2026. Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/kompa-ai-top-10-chien-dich-truyen-thong-noi-bat-cua-thang-4-2026
Kompa Social Listening. (2026b, June 22). Kompa.ai: Top 10 chiến dịch truyền thông nổi bật của tháng 5/2026. Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/kompa-ai-top-10-chien-dich-truyen-thong-noi-bat-cua-thang-5-2026
Phượng An. (2026, March 6). Đảo hoa hậu đại náo Shopee Live mở màn xu hướng shoppertainment 2026. Znews. https://znews.vn/dao-hoa-hau-dai-nao-shopee-live-mo-man-xu-huong-shoppertainment-2026-post1632845.html
Singh, N., Yu, J., Ariza-Montes, A., & Han, H. (2023). Exploring the impact of functional, symbolic, and experiential image on approach behaviors among state-park tourists from India, Korea, and the USA. Humanities and Social Sciences Communications, 10, Article 36. https://doi.org/10.1057/s41599-023-01527-y