Cùng mở nhận thức về hệ ADN giá trị thương hiệu

Ngôn từ có sức mạnh đáng kể không chỉ bởi tầng ý nghĩa của nó trong nhận thức, mà mỗi ngôn từ được sinh ra mang tính định hình – định danh – định lượng – định tính thực tại. Do đó, việc sử dụng ngôn từ chuyển dịch từ một khái niệm phổ quát sang các diễn giải mang tính hoa mỹ trong doanh nghiệp chưa chắc đã mang lại hiệu quả cho giá trị thương hiệu. Ngược lại, cách diễn đạt này tiềm ẩn rủi ro cho một hệ giá trị không được quản trị, làm ảnh hưởng đến trị giá kinh tế của doanh nghiệp. Và trong trường hợp này chính là thuật ngữ “ADN”.

Trong sinh học, ADN (hay DNA, viết tắt của Deoxyribonucleic Acid) là vật chất mang thông tin di truyền của mọi sinh thể sống. ADN không chỉ mô tả hình dạng bên ngoài, mà quyết định toàn bộ nền tảng tồn tại của một cơ thể, gồm có: Cấu trúc sinh học, Cơ chế vận hành,Khả năng thích nghi, Tiềm năng tiến hoá, Tính liên tục giữa các thế hệ.

Thuật ngữ về ADN là thuật ngữ mang tính khoa học, nó là một hệ mã hoá có cấu trúc, có logic, có khả năng sao chép, đột biến và kế thừa. Theo đó, ADN được coi là nền tảng căn bản của sự sống. Vì vậy, khi được chuyển thể sang thương hiệu, ADN không phải là phép ẩn dụ mà là một hệ quy chiếu – là “hệ điều hành gốc” của mọi sinh thể thương hiệu.

Khái niệm ADN thương hiệu này, ban đầu, cũng mang đúng tinh thần khoa học. Tức nó được định nghĩa là hệ mã nền quyết định bản sắc, hành vi, khả năng phát triển và năng lực thích nghi dài hạn của một doanh nghiệp.

ADN thương hiệu là hệ mã nền quyết định bản sắc, hành vi, khả năng phát triển và năng lực thích nghi dài hạn của một doanh nghiệp.
Nguồn: Unsplash

Theo đó, ADN thương hiệu vốn không phải là logo, slogan, tuyên ngôn, bộ nhận diện hay giá trị không được chuyển đổi thành hành vi – mà nó đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời được những câu hỏi một tổ chức khi bắt đầu hình thành, như:

• Doanh nghiệp này tồn tại vì điều gì?
• Họ tin vào điều gì?
• Họ làm được điều gì tốt nhất?
• Họ giữ điều gì như giới hạn đạo đức?
• Họ đang sở hữu chiều sâu tri thức nào?

Cho nên, để hiểu đúng, ADN thương hiệu chính là bộ gen vận hành của doanh nghiệp. Những câu hỏi trên có thể cơ bản nhưng cũng có thể trở thành câu hỏi khó khăn nhất cho đa phần doanh nghiệp đang tập trung thương mại cho mục tiêu tài chính – vốn đã hình thành và phát triển trong suốt một thời gian dài.

Đi quá xa trong hành trình lõi ADN thương hiệu – hệ giá trị có thể là nguy cơ làm cho ADN thương hiệu được dùng và hiểu như những ngôn từ hoa mỹ. Cụ thể ở đây là: “tinh thần tiên phong”, “niềm tin khát vọng”, “khát vọng vươn xa”, “chất lượng hàng đầu”, “đổi mới sáng tạo”, “khách hàng là trung tâm”, “uy tín – cam kết – chất lượng”…

Các cụm từ này hay và truyền cảm hứng tốt, dễ dàng truyền thông nhưng lại không thể cứu được doanh nghiệp về cách vận hành khi gặp khủng hoảng.

Giá trị bị thay đổi liên tục theo từng tháng năm như chủ đề truyền thông, giá trị được sinh ra thường kỳ cho mục tiêu tăng trưởng và giá trị bị cắt bỏ ở giai đoạn chuyển giao thế hệ… Những điều này, đều phản ánh doanh nghiệp không có ADN thương hiệu, và nếu có, thì hệ giá trị này lại không vận hành đúng như bản chất khoa học của chính nó – trong việc quyết định bản sắc, hành vi, khả năng phát triển và năng lực thích nghi dài hạn của doanh nghiệp.

Một hệ ADN không được định nghĩa rõ ràng sẽ dẫn đến nhiều rủi ro chiến lược dài hạn.
Nguồn: Unsplash

Một hệ ADN không được định nghĩa rõ ràng sẽ dẫn đến những rủi ro chiến lược dài hạn cụ thể như sau:

(1) Đứt gãy bản sắc khi mở rộng: Điển hình là mỗi phòng ban hiểu giá trị theo một cách khác nhau và thậm chí doanh nghiệp không giải thích – hay đưa vào đào tạo giá trị cho nhận sự hoặc triển khai nó thành một hệ vận hành tuỳ biến. Đó là lý do vì sao cả khi doanh nghiệp lớn cũng mất dần sự thống nhất trong giá trị.

(2) Định vị trôi nổi theo thị trường: Điều này chúng ta có thể thấy rõ nhất đó là hôm nay doanh nghiệp nói vững bền – ngày mai nói công nghệ – lúc khác nói trải nghiệm… Tức là khi thị trường thay đổi, thay vì thích ứng với thị trường bằng các phái sinh giá trị tăng hệ giá trị cố định, thì doanh nghiệp chạy theo thị trường. Nên đây cũng chính là lý do khiến cho doanh nghiệp không có được bản sắc hay văn hoá ổn định, được nhận diện theo tập quán vận hành. Đây là điểm thường diễn ra ở các doanh nghiệp dễ dàng “catch trends” – chạy theo trào lưu bề nổi của thị trường hay chọn KOL đại diện cho thương hiệu nhưng khác biệt trong tuyên bố giá trị doanh nghiệp và đạo đức người đại diện. Điều này phản ánh doanh nghiệp không có trục cố định để quản trị một bản sắc và văn hoá doanh nghiệp.

(3) Lãnh đạo thay đổi là giá trị đổi theo: Khi doanh nghiệp không có bộ gen tổ chức và phát triển theo tính cách cá nhân, hệ giá trị ADN của thương hiệu sẽ luôn thay đổi ngay khi lãnh đạo thay đổi. Cụ thể là việc một bộ nhận diện thương hiệu phát triển mấy mươi năm có thể được thay ngay sau khi lãnh đạo mới nắm quyền. Dĩ nhiên đây chỉ là một phần trong hệ giá trị thay đổi, không phải là tất cả, nhưng điều cốt lõi là sự chuyển giao ADN giữa các thế hệ lãnh đạo đòi hỏi một trục vận hành được cố định, nhằm bảo tồn những giá trị đã hình thành và được hiệu chỉnh dần – chậm – chắc theo thời gian.

(4) Truyền thông mạnh nhưng vận hành yếu: Đây là hiện tượng phổ biến với các doanh nghiệp Việt, cho thấy sự thiếu nhất quán giữa truyền thông giá trị với vận hành giá trị. Tức, giá trị là bộ công cụ để truyền thông bên ngoài, vì sự bóng bẩy, nhưng điều đó không được nhân sự doanh nghiệp thực hành.

(5) Đứt gãy truyền thừa: Đây là rủi ro lớn nhất, đặc biệt là ở các doanh nghiệp tập đoàn phát triển theo thế hệ gia đình. Thế hệ sau không hiểu doanh nghiệp được sinh ra để làm gì, chỉ thừa hưởng tài sản và không thừa hưởng tinh thần. Hệ quả là khi xây dựng một hệ giá trị mới, doanh nghiệp gặp phải rủi ro số (3) nêu trên. Phát triển doanh nghiệp hiện tại bằng một hệ giá trị mới và bỏ đi hệ giá trị đã tồn tại trước đó nhiều năm là cách huỷ hoại dần giá trị thương hiệu đã gầy dựng trước đó.

Một ADN thương hiệu đúng nghĩa phải vượt qua cấp độ tuyên ngôn để trở thành hệ quản trị.
Nguồn: Unsplash

Vậy làm sao để hệ giá trị ADN thương hiệu có thể đi từ “tuyên bố” sang “quản trị”?

Một ADN thương hiệu đúng nghĩa phải vượt qua cấp độ tuyên ngôn để trở thành hệ quản trị và nó cần đáp ứng bốn điều kiện căn bản:

1. Có cấu trúc rõ ràng: Tức nó không phải là danh mục các khẩu hiệu hay thông điệp của công ty mà là một trục logic trong vận hành.
2. Có khả năng triển khai và đi vào trong: Nhân sự – Sản phẩm – Truyền thông – Chuỗi cung ứng – Quản trị rủi ro
3. Có khả năng đo lường và biến giá trị thành: KPI – Tiêu chuẩn – Quy trình – Hệ kiểm soát
4. Có khả năng truyền thừa: Để thế hệ sau không cần “diễn giải lại” ADN, mà chỉ cần tiếp tục vận hành và phát triển nó.

Bản chất của ADN là để “sống” nên thương hiệu cần xem nó là một hệ của thực thể sống cùng. Khi đó, doanh nghiệp mới có thể xác định rõ mình tồn tại để làm gì trong chiến lược dài hạn 10, 20 hay 50 năm. Đồng thời, doanh nghiệp cũng hiểu được mình sẽ tiến hoá theo hướng nào, đâu là những trục không nên bẻ gãy, và di sản nào cần được gìn giữ để trao lại cho các thế hệ mai sau. Khi đó, thương hiệu không còn là tài sản truyền thông, mà trở thành một thực thể có bản thể, có lịch sử và có tương lai.

Đây cũng chính là hành trình thương hiệu được dịch chuyển từ Asset → Legacy → Heritage.

Trục ADN giá trị thương hiệu khi được kiến trúc đúng sẽ giúp kiến tạo ra một hệ điều hành quản trị có khả năng: Định hướng và phát triển chiến lược, Chuẩn hoá vận hành, Bảo toàn bản sắc, Dẫn dắt tăng trưởng và Truyền thừa di sản.