Marketer Nguyễn Thị Tường Vi
Nguyễn Thị Tường Vi

Student @ UMT University of Management and Technology Ho Chi Minh City

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Chiến lược & Định vị

Coolmate – Từ một chiếc áo thun đến thương hiệu triệu đơn: Chuyện chưa kể dưới góc nhìn RACE

  • 02/07/2025
  • 711
  • 12

Trong thời đại truyền thông không còn là cuộc đua ai ngân sách lớn hơn, mà là ai hiểu khách hàng sâu hơn, Coolmate – một startup thời trang DTC (Direct-to-Consumer) của Việt Nam – đã chứng minh rằng: với chiến lược đủ sắc sảo, một thương hiệu nội địa hoàn toàn có thể chiếm trọn trái tim người trẻ, kể cả khi đứng giữa rừng “ông lớn” quốc tế.

Điều đáng nói là sự thành công của Coolmate không đến từ may rủi hay viral tình cờ – mà là kết quả của một quá trình hoạch định chiến lược bài bản theo mô hình RACE – một trong những framework hiệu quả nhất giúp xây dựng truyền thông hiện đại từ A đến Z.

Lưu ý: Đây là bài viết mang tính học thuật, không đại diện cho thông tin chính thức của Coolmate. Phân tích được thực hiện dựa trên mô hình RACE và các số liệu công khai từ Coolmate Reports, Google Vietnam Ecom Report, iPrice Insights, và SimilarWeb.

Mô hình RACE

RACE là gì và tại sao nó “đáng giá” với người làm truyền thông?

RACE là viết tắt của bốn giai đoạn then chốt trong bất kỳ chiến dịch truyền thông nào:

  • R – Research (Nghiên cứu): Hiểu rõ thị trường, nhu cầu người dùng và điểm chạm cảm xúc.
  • A – Action/Planning (Hành động): Lập kế hoạch hành động truyền thông có chiến lược, có tệp.
  • C – Communication (Truyền thông): Triển khai nội dung sáng tạo, đúng thời điểm và nền tảng.
  • E – Evaluation (Đánh giá): Theo dõi chỉ số hiệu quả để tối ưu hoặc điều chỉnh kịp thời.

Theo Smart Insights (2023), RACE không chỉ là mô hình lập kế hoạch, mà còn là công cụ theo dõi hành trình khách hàng một cách hệ thống, đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp nhỏ và vừa trong thời đại kỹ thuật số. Không còn là một lý thuyết xa lạ, RACE đã và đang là “công cụ tủ” của nhiều thương hiệu lớn nhỏ – từ Coca-Cola đến Zalo, và trong bài viết này: Coolmate – thương hiệu “áo thun quốc dân” của Việt Nam – chính là ví dụ điển hình cho sự linh hoạt và khả năng ứng dụng thực chiến của RACE vào môi trường truyền thông số khốc liệt hiện nay.

Phân tích giả định Case Study: COOLMATE – Khi thương hiệu nội địa chinh phục Gen Z bằng chiến lược bài bản

Trong thời đại mà người tiêu dùng bị “bội thực” bởi quảng cáo và sự chú ý trở thành tài sản quý giá nhất, một chiến dịch truyền thông thành công không chỉ cần ý tưởng sáng tạo, mà còn đòi hỏi sự hoạch định chiến lược mạch lạc. Đặc biệt với các thương hiệu D2C (Direct-to-Consumer), nơi mà mọi điểm chạm với khách hàng đều trực tiếp, thì một mô hình truyền thông hiệu quả càng trở nên cấp thiết.

Coolmate – startup thời trang nam “made in Vietnam” – chính là minh chứng điển hình cho cách một thương hiệu nội địa áp dụng mô hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage) để không chỉ chạm đến khách hàng mục tiêu, mà còn giữ được mối quan hệ dài lâu, biến người mua thành người ủng hộ.

CEO thương hiệu COOLMATE

1. REACH – Tăng nhận diện thương hiệu

Mục tiêu của giai đoạn này là giúp nhóm khách hàng mục tiêu – đặc biệt là nam giới trẻ tuổi, Gen Z mới đi làm – biết đến Coolmate lần đầu, trong một thế giới truyền thông đang quá tải bởi nội dung.

Tôi nhận thấy Coolmate có thể (và đã từng) triển khai tốt các công cụ sau:

  • Meta Ads và TikTok Ads: Video ngắn với visual gọn gàng, giới thiệu các sản phẩm như áo 365 Tee, quần lót không đường may, tập trung vào sự tiện dụng, sạch sẽ, và thời gian giao hàng nhanh.
  • KOLs Gen Z: Việc hợp tác cùng những TikToker hoặc vlogger chia sẻ lối sống tối giản, yêu thích chăm sóc bản thân... giúp thương hiệu “đánh trúng” tâm lý người trẻ hiện đại – thích cái đẹp, nhưng không màu mè.
  • SEO và digital PR: Tôi từng bắt gặp nhiều bài review Coolmate trên Vietcetera, Kenh14 hay các group Facebook như Ở nhà vui thấy bà, giúp thương hiệu len lỏi vào những cộng đồng quan tâm đến lifestyle và tiêu dùng thông minh.

Theo báo cáo của Decision Lab (2023), 72% Gen Z Việt Nam tiếp cận thương hiệu lần đầu thông qua nền tảng video ngắn như TikTok và Instagram Reels – do đó việc chọn đúng kênh, đúng người ảnh hưởng không chỉ là chiến lược, mà là điều bắt buộc.

2. ACT – Thúc đẩy tương tác và tìm hiểu

Giai đoạn này là cầu nối giữa nhận biết và hành động. Mục tiêu là khiến người dùng tò mò hơn, ở lại lâu hơn, và hình thành ý định mua – dù chưa click vào nút "Đặt hàng".

Với tôi, Coolmate đã (hoặc nên) tập trung vào những điểm chạm sau:

  • Website thân thiện cho nam giới: Giao diện tối giản, mobile-first, hình ảnh thật, dễ chọn size. Những điều tưởng nhỏ này lại cực kỳ quan trọng – vì theo Nielsen (2022), 78% nam giới Gen Z tại Việt Nam thích “mua nhanh – gọn – lẹ” hơn là lướt dài để chọn.
  • Blog “Coolmate 101”: Tôi cho rằng đây là cách hay để vừa làm SEO, vừa định vị thương hiệu gắn liền với kiến thức về thời trang, tiêu dùng bền vững, gợi ý phối đồ – điều các thương hiệu nội địa thường bỏ qua.
  • CTA rõ ràng, gọn gàng: Những nút như “Tìm size của bạn” hoặc “Nhận ưu đãi qua email” giúp duy trì mối quan tâm mà không gây áp lực bán hàng.

Tôi đánh giá cao cách Coolmate tối ưu hành trình web như một trải nghiệm “không nói nhiều – chỉ cần đúng”.

3. CONVERT – Biến tương tác thành hành vi mua

Từ click đến đơn hàng là một hành trình ngắn – nhưng dễ rơi rụng nếu thiếu sự “mượt mà”. Tôi cho rằng Coolmate đã làm tốt vai trò này thông qua:

  • Tích hợp thanh toán thông minh: Ví điện tử như MoMo, ZaloPay, ShopeePay giúp rút ngắn thời gian chốt đơn – nhất là với người dùng đã quen mua hàng qua điện thoại.
  • Ưu đãi lần đầu mua: Việc giảm 10–15% cho khách hàng mới là chiến thuật quen thuộc, nhưng vẫn hiệu quả – nếu đi kèm trải nghiệm tốt để “mua lần đầu nhưng không phải lần cuối”.
  • Remarketing đúng lúc: Với Meta Pixel và email automation, tôi tin rằng chiến lược nhắc nhở giỏ hàng, gợi ý thêm sản phẩm phù hợp (cross-sell) là lý do giúp Coolmate duy trì tỉ lệ chuyển đổi ấn tượng – khoảng 7–9%, theo một nguồn tin ngành tôi từng tham khảo.

Theo thống kê của Shopify Việt Nam (2023), tỷ lệ chuyển đổi trung bình của các thương hiệu thời trang nội địa chỉ khoảng 2,5–4% – nên nếu giả định mức chuyển đổi của Coolmate cao hơn mặt bằng chung, điều đó phản ánh sự chỉn chu trong việc cá nhân hóa trải nghiệm.

4. ENGAGE – Xây dựng mối quan hệ lâu dài

Đây là phần tôi đánh giá cao nhất ở mô hình DTC – vì thương hiệu không chỉ bán một lần mà là bán lại nhiều lần, với chi phí thấp hơn.

  • Email sau mua hàng: Hướng dẫn bảo quản, gợi ý phối đồ theo mùa, hoặc đơn giản là lời cảm ơn – giúp trải nghiệm mua không kết thúc ở bước giao hàng.
  • CoolClub – cộng đồng khách hàng: Tôi từng thấy Coolmate tổ chức minigame, gửi quà sinh nhật, mời khách tham gia nhóm Facebook/Discord... Những hoạt động này xây dựng “sự gần gũi” – một giá trị vô hình khó sao chép.
  • Chính sách đổi trả dễ dàng: 60 ngày đổi – miễn phí 2 chiều – là một cam kết mạnh mẽ. Với người tiêu dùng nam, điều này càng có giá trị vì họ thường ngại đổi trả phức tạp.

Tôi nhận thấy chiến lược giữ chân khách hàng ở đây không cầu kỳ – nhưng đủ thực tế và đồng cảm, phù hợp với một thế hệ tiêu dùng "dễ chán – khó trung thành".

Kết luận: RACE không chỉ là lý thuyết

Theo góc nhìn cá nhân, Coolmate là ví dụ điển hình cho cách một thương hiệu nội địa có thể tận dụng mô hình RACE để xây dựng hành trình khách hàng gọn, tinh, nhưng hiệu quả. Không nhất thiết phải chạy TVC rầm rộ hay thuê KOL “triệu đô”, mà chỉ cần đúng insight, đúng điểm chạm và đúng thời điểm.

Coolmate – Từ một chiếc áo thun đến thương hiệu triệu đơn: Chuyện chưa kể dưới góc nhìn RACE

Vì vậy, tôi rút ra 1 bài học cho hành trình của chính mình:

  • Đừng chỉ đổ tiền vào quảng cáo nếu bạn không đầu tư cho trải nghiệm website và dịch vụ hậu mãi.
  • Muốn khách hàng quay lại, hãy xây cộng đồng chứ đừng chỉ gửi email nhắc nhở.
  • Luôn đo lường từng bước – đừng đợi đến cuối mới đánh giá hiệu quả.

Câu hỏi thảo luận dành cho cộng đồng:

  • Theo bạn, trong mô hình RACE, đâu là bước khó tối ưu nhất đối với một thương hiệu D2C như Coolmate?
  • Vì sao nhiều thương hiệu giỏi "Reach" nhưng lại thất bại ở bước "Engage"? Bạn đã từng gặp khó khăn gì trong việc giữ chân khách hàng cũ, và bạn đã giải quyết nó như thế nào?

Tài liệu tham khảo (APA 7th):