Công thức cho phim quảng cáo Tết: Đâu là điều quan trọng nhất?

Một TVC Tết thực sự hiệu quả sẽ làm được những gì? Đối với đa số marketer và dân quảng cáo, đây không phải là một câu hỏi quá khó. Một câu trả lời chuẩn chỉnh sẽ là: Một quảng cáo Tết hiệu quả là quảng cáo vừa tạo được tác động ngắn hạn, vừa xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn. Ngay cả những người chưa từng biết qua khái niệm “Dài hạn và Ngắn hạn” (The Long and Short of It) của Les Binet và Peter Field cũng sẽ gật gù đồng tình, vì khái niệm “bán ngay và ghi nhớ lâu dài” đã ăn sâu đến mức trở thành bản năng marketing.

Giờ hãy tiếp tục với một câu hỏi khó hơn: Đâu là TVC năm mới hiệu quả nhất từng được thực hiện?

Rõ ràng, đây là một câu hỏi vô cùng hóc búa. Mỗi người sẽ có danh sách của riêng mình. Và dĩ nhiên, chúng ta cần mở rộng phạm vi địa lý để tìm ra câu trả lời. Hãy nhìn sang nước Anh – nơi diễn ra những chiến dịch mùa lễ hội xuất sắc nhất thế giới.

Phim quảng cáo “Holidays Are Coming” của Coca-Cola đã phát sóng gần 30 năm với cùng chiếc xe tải đỏ, cùng bản nhạc jingling, cùng ý tưởng sáng tạo cốt lõi. Và đến năm 2025, nó lại một lần nữa được đánh giá là quảng cáo Giáng Sinh hiệu quả nhất thị trường. Không những vậy, sự xuất hiện của quảng cáo không còn là một hành vi marketing đơn thuần nữa, đối với người Anh, phim quảng cáo này là tín hiệu văn hóa rằng Giáng Sinh đã thực sự bắt đầu.

TVC Coca-Cola: “Holidays Are Coming” (1995).

Hay như Aldi, chuỗi siêu thị giá rẻ đã biến một củ cà rốt hoạt hình thành biểu tượng của Christmas tại Anh. “Kevin the Carrot” lần đầu xuất hiện năm 2016, và từ đó đến nay vẫn quay trở lại đều đặn mỗi mùa lễ Giáng Sinh. Chiến dịch này không chỉ biến Aldi trở thành nhãn hiệu nổi bật vào mùa Giáng Sinh, mà còn giúp tăng trưởng doanh số, thu hút hơn thêm khách hàng mới và mở rộng thị phần trong giai đoạn bán lẻ khốc liệt nhất năm. Chưa hết, nhân vật “Kevin the Carrot” trở thành biểu tượng Giáng Sinh đối với người dân Anh Quốc.

Hai chiến dịch này đã đạt tới điều mà nhiều marketer chỉ dám mơ ước: Chúng đã vượt ra thế giới quảng cáo và trở thành một biểu tượng văn hóa. Vậy có phải đây chính là những TVC mùa lễ hiệu quả nhất từng được tạo ra? Và nếu đúng là như vậy (và dữ liệu cho thấy hoàn toàn đúng như thế), thì gần như toàn bộ niềm tin phổ biến của các marketer về cách làm quảng cáo Tết có thể cần được nhìn lại từ đầu.

Có lẽ hiệu quả không đến từ sự độc đáo. Có lẽ không cần phải “tái sáng tạo” mỗi năm. Có lẽ TVC hiệu quả nhất chính là cái mà người ta đã thuộc nằm lòng. Hãy cùng đào sâu vào câu hỏi ấy.

Những cách tiếp cận phổ biến trong phim quảng cáo về lễ hội (dịp Tết hoặc Christmas)

Để đánh giá đâu là TVC mùa lễ hội hiệu quả nhất, điều quan trọng không phải chỉ là đo lường kết quả cuối cùng, mà là hiểu được bối cảnh cạnh tranh, quy luật hành vi tiêu dùng, và các mô hình quảng cáo đang thống trị tại từng quốc gia. Do đó, trước khi đưa ra câu trả lời cuối cùng, chúng ta cần phân tích một cách hệ thống những cách tiếp cận quảng cáo mùa lễ phổ biến nhất tại ba thị trường tiêu biểu: Việt Nam, Trung Quốc và Vương quốc Anh.

Tại sao lại là Anh Quốc? Vì trong toàn bộ thế giới phương Tây, không có quốc gia nào đầu tư nghiêm túc và lâu dài cho quảng cáo mùa lễ hội như người Anh. Tại đây, mỗi mùa Giáng Sinh là một sân khấu sáng tạo cho ngành quảng cáo, nơi các thương hiệu như John Lewis, Aldi, Sainsbury’s hay Coca-Cola không chỉ quảng cáo, mà thiết lập truyền thống văn hóa. Chưa hết, Anh Quốc cũng là thị trường tiên phong về khoa học marketing với hệ thống đo lường hiệu quả bài bản và những nghiên cứu kinh điển từ IPA, System1, Kantar...

Và khi nhìn vào các mẫu hình quảng cáo phổ biến ở 3 thị trường này, chúng ta sẽ ngạc nhiên khi nhận ra, dù có nhiều khác biệt về văn hóa và kinh tế, các mẫu hình quảng cáo lại vô cùng giống nhau.

1. Phim cảm xúc (The Emotional Film)

Dù là Giáng Sinh ở Anh hay Tết Nguyên Đán ở Trung Quốc, cách tiếp cận này vẫn là một: Các thương hiệu mượn cảm xúc văn hóa của mùa lễ hội – sự đoàn tụ, gia đình, hoài niệm, lòng hào phóng, sự biết ơn – rồi gắn nó vào thương hiệu bằng một đoạn phim ngắn mang phong cách điện ảnh. Ở Anh quốc, đại diện xuất sắc nhất của cách tiếp cận này có lẽ là series phim Christmas của nhãn hiệu John Lewis.

Ở Trung Quốc và Việt Nam, chủ đề quen thuộc nhất vẫn là thể loại phim đoàn tụ lấy nước mắt. Chắc hẳn ai cũng quen thuộc những cảnh này: Chuyến tàu chen chúc, công nhân về quê, cha mẹ ngồi đợi trong im lặng, lời cảm ơn mãi không nói thành lời hay là nỗi đau của cha mẹ khi biết con mình không thể về được dịp Tết. Cảm xúc mạnh mẽ, quen thuộc và hiệu quả.

Tết là thời điểm duy nhất trong năm mà những cảm xúc này dễ mang lại sự đồng cảm. Và ai cũng sẵn sàng xúc động. Nhưng chính vì nó dễ đánh trúng cảm xúc nên cũng dễ trở thành chiếc bẫy. “Motif” câu chuyện thì ai cũng thuộc: hành trình của nhân vật → cao trào cảm xúc → bài học đạo đức → nhạc nền pop chơi chậm lại cho “sâu sắc”. Tuy nhiên, chỉ có một số ít thương hiệu gắn được tên mình vào ký ức người xem.

Tính liên quan (relevance) vẫn là yếu tố quan trọng nhất của cách tiếp cận này. Nếu thương hiệu không xuất hiện từ sớm, không định hình ý nghĩa câu chuyện và không ảnh hưởng đến kết cục, trí nhớ thương hiệu sẽ không được tạo ra. Trong khi đó, phim Tết của đa số các thương hiệu chỉ như một màn tài trợ cho một bộ phim đẹp đẽ với vài phân cảnh product placement (chẳng liên quan gì mấy tới câu chuyện) cùng với logo thương hiệu.

Phim quảng cáo iPhone tại Trung Quốc.

2. Quảng cáo đưa ra một quan điểm mới (Point of View Ad)

Đây là chiến lược mà rất nhiều marketer ngưỡng mộ và muốn làm. Quảng cáo theo cách này không lặp lại kịch bản an toàn kiểu “mùa lễ là dịp để yêu thương”. Nó chọn con đường rủi ro hơn: Ở đó, nhãn hiệu tuyên bố “Mọi người đều nghĩ thế này, nhưng chúng tôi nhìn khác”. Góc nhìn khác biệt ấy tạo nên sự tương phản. Và khi mà mọi quảng cáo đều đổ về cùng một điểm đích cảm xúc, sự tương phản đó chính là thứ khiến thương hiệu nổi bật ngay lập tức.

Nhưng đây cũng là một cú đi dây vì quảng cáo dạng Point of View (POV) luôn gây tranh cãi. Và chính tính gây tranh cãi đó mới khiến cho thương hiệu trở nên nổi bật và được đánh giá dũng cảm. Tuy nhiên điều đó cũng đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều người không thích. Và thật ra, có những tranh cãi rất nhạy cảm và gây chia rẽ sâu sắc và thương hiệu cũng không cần nhảy vào những đám cháy đó để làm gì.

Quảng cáo dạng Point of View (POV) luôn gây tranh cãi. Và chính tính gây tranh cãi đó mới khiến cho thương hiệu trở nên nổi bật và được đánh giá dũng cảm.

Tại Anh, chiến lược này khá được ưa chuộng vì văn hóa ở đây cho phép thương hiệu có không gian rộng rãi hơn để chất vấn ý nghĩa của dịp Christmas. Các thương hiệu có thể đụng đến những sự thật khó chịu – cô đơn, nghèo đói, sức khỏe tinh thần, gia đình đổ vỡ, thậm chí tiêu dùng thái quá – và khán giả Anh thường sẵn sàng đón nhận, miễn là nó được truyền tải một cách thông minh và đầy tính người.

Tại Trung Quốc, các thương hiệu thành công với chiến lược này thường ra đưa ra những cách thức diễn giải mới nhưng vẫn tôn trọng những giá trị cũ:

• Gọi video cũng có thể được xem là đoàn tụ.
• Ở xa không có nghĩa là mất kết nối.
• Tình yêu và trách nhiệm có thể được thể hiện khác đi trong cuộc sống hiện đại.

Tuy nhiên, bất kể thị trường nào, rủi ro lớn nhất của quảng cáo POV không phải là bị phản đối, mà là sự không liên quan và lãng quên. Các dịp lễ đã có sẵn một hàm lượng cảm xúc và ý nghĩa văn hóa khổng lồ. Vì vậy, khi thương hiệu quyết định “đóng góp quan điểm” về đạo đức, giá trị hay “ý nghĩa thật sự của lễ hội”, thì rất dễ lạc trôi khỏi thứ thực sự tạo ra hiệu quả: Dễ nhận ra, dễ nhận biết, dễ nhớ khi đến lúc mua hàng – mà theo Byron Sharp, đó chính là sự sẵn có về tâm trí (Mental Availability).

Đó cũng là cách nhiều thương hiệu rơi vào phiên bản mùa lễ của cái bẫy Brand Purpose. Thông điệp nghe có vẻ cao cả, nhưng lại hoàn toàn có thể thay thế được và đôi khi sáo rỗng hoặc làm màu. Bất kỳ đối thủ nào cũng có thể nói điều tương tự. Thế nên, quảng cáo mùa lễ nên củng cố những gì thương hiệu đã sở hữu trong trí nhớ, chứ không phải kéo thương hiệu ra khỏi vai trò vốn có để đóng một vai văn hoá mà thương hiệu không có quyền đảm nhận.

Chưa hết, khi thương hiệu đưa ra một quan điểm mới về xã hội (dù hay ho nhưng không liên quan tới vai trò của nhãn hiệu với người tiêu dùng), nó rất dễ dàng bị quên lãng.

Nhãn hiệu nội tiết tố Bảo Xuân từng có một phim quảng cáo dạng POV rất hay cho mùa Tết. Quảng cáo này nói về sự thiệt thòi của những người phụ nữ đã lập gia đình: Được ăn Tết nhà ngoại là điều mà họ luôn khát khao nhưng lại ít khi họ dám chia sẻ vì để giữ hòa khí, đẹp lòng với gia đình nhà nội. Đó là một chiến dịch rất nhân văn. Tuy nhiên, tính liên quan giữa quan điểm xã hội của phim quảng cáo và lợi ích của nhãn hiệu lại không mấy rõ ràng.

3. Quảng cáo theo kiểu xây dựng điểm xâm nhập ngành hàng (Category Entry Points – CEP)

Đây không phải là dạng quảng cáo kể chuyện nhằm dẫn dắt cảm xúc người xem. Đây là một dạng quảng cáo được thiết kế để kích hoạt các tín hiệu khi người tiêu dùng bước vào ngành hàng. Ở dạng quảng cáo này, thương hiệu không cố gắng giải thích ý nghĩa của lễ hội, và thay vào đó nó tập trung vào việc kích hoạt những tín hiệu tâm lý quen thuộc khiến người ta tự động chuyển từ trạng thái “ngày thường” sang “mùa lễ”. Không cần cốt truyện, không cần cao trào, không cần một thông điệp đạo đức phức tạp, chỉ cần một chuỗi hình ảnh quen thuộc để người xem lập tức nhận ra: Mùa lễ hội (Christmas/mùa xuân) đã về.

Category Entry Points là một dạng quảng cáo được thiết kế để kích hoạt các tín hiệu khi người tiêu dùng bước vào ngành hàng.

Tại Trung Quốc, cảm giác “đến lúc rồi” ấy được kích hoạt bởi bánh bao nghi ngút khói, giấy đỏ dán cửa, tiếng pháo râm ran, cảnh dọn dẹp nhà cửa cuối năm, chữ Phúc, hội chùa đầu xuân, và cả hình ảnh căn bếp của mẹ. Tại Anh, cùng một trạng thái tâm lý đó lại được đánh thức bởi chuông leng keng, áo len Giáng Sinh, cải Brussels trên bàn ăn, giấy gói quà sặc sỡ... báo hiệu rằng mùa lễ chính thức bắt đầu.

Không có yếu tố nào trong số này là kể chuyện. Tất cả đều là nhận diện tức thì, được thiết kế để sở hữu các tín hiệu của mùa lễ hội. Và chiến lược quảng cáo này cực kỳ phù hợp với những thương hiệu có mức tiêu thụ tăng vọt vào mùa lễ hội. Khi đó, việc sở hữu các CEP là vô cùng quan trọng để giành chiến thắng vào mùa lễ hội:

• Khi khách hàng nghĩ “Tôi sắp về quê”, các CEP về vé xe, quà cáp, hành lý được kích hoạt.
• Khi khách hàng nghĩ “Tôi cần thể hiện sự quan tâm”, CEP về quà tặng, lời chúc, biểu tượng tình cảm được mở ra.
• Khi khách hàng nghĩ “Tôi muốn ăn mừng”, CEP về snack, bia rượu, giải trí bật lên.
• Khi khách hàng nghĩ “Tôi muốn trông đẹp hơn, cảm thấy mới mẻ hơn”, CEP về làm đẹp, thời trang, chăm sóc cá nhân được kích hoạt.

Quảng cáo theo dạng CEP hiệu quả vì nó không tranh luận với người tiêu dùng, không cố thuyết phục họ mua, mà xuất hiện đúng khoảnh khắc những CEP này được kích hoạt, và liên kết thương hiệu với nhu cầu đó trước khi đối thủ kịp làm điều tương tự.

Tuy nhiên, đây cũng là định dạng dễ bị lãng phí nhất nếu thương hiệu không sở hữu một hệ thống tài sản thương hiệu đặc trưng (Distinctive Brand Assets – DBAs). Nếu thương hiệu chỉ dựa vào logo mà không không mã hóa thương hiệu (codify) thông qua hình ảnh sản phẩm, âm thanh đặc trưng, biểu tượng, nhân vật quen thuộc, màu sắc nhất quán hoặc cấu trúc hình ảnh lặp đi lặp lại, tất cả những gì thương hiệu tạo ra chỉ là một đoạn phim mùa lễ đẹp mắt.

Người xem sẽ nhớ cảm giác chung của mùa lễ – đỏ rực, đông đúc, náo nhiệt – nhưng không nhớ thương hiệu nào đứng sau những cảm xúc đó. Và khi thương hiệu không được nhớ, các CEP đó sẽ không bao giờ dẫn người tiêu dùng quay lại với thương hiệu tại thời điểm mua hàng.

Và có lẽ quảng cáo “Holidays Are Coming” của Coca-Cola tại Anh là quảng cáo thành công nhất ở thể loại này. Đây cũng là bộ phim quảng cáo duy nhất được chiếu gần 30 năm mà vẫn được người tiêu dùng yêu thích (thậm chí ngay cả khi nó được remake bằng AI)

Tại Anh, quảng cáo này đã vượt khỏi khuôn khổ của một quảng cáo thông thường và trở thành một biểu tượng văn hóa đích thực. Theo nhiều khảo sát được lặp lại qua các năm, có tới 44% người tiêu dùng Anh Quốc tin rằng mùa Giáng Sinh thực sự chỉ bắt đầu khi quảng cáo “Holidays Are Coming” lên sóng. Coca-Cola đã khéo léo mã hóa thương hiệu bằng một bộ ba tài sản thị giác và thính giác có độ nhận diện cực cao:

• Giai điệu đặc trưng: “Holidays are coming…” của Spenser Brewer, có thể nhận ra chỉ sau 2 nốt đầu tiên.
• Hình ảnh xe tải đỏ phát sáng: luôn hiện diện trong mọi phiên bản.
• Ông già Noel phong cách Haddon Sundblom: hình ảnh ông già Noel này được thiết kế bởi Coca-Cola và đã định hình hình tượng Santa hiện đại cho cả thế giới.

Sự kết hợp này tạo nên một phản xạ điều kiện tương tự như hiệu ứng Pavlov: ngay khi quảng cáo phát sóng, tâm trí người tiêu dùng tự động gắn mùa lễ với Coca-Cola, như thể thương hiệu chính là tín hiệu mở đầu cho Giáng Sinh. Đây chính là đỉnh cao của việc xây dựng tài sản thương hiệu đặc trưng (Distinctive Brand Assets).

Tài sản thương hiệu đặc trưng (Distinctive Brand Assets).
Nguồn: Milk Shake Agency

Và cuối cùng là một lưu ý đặc biệt. Ở Trung Quốc, các nhãn hiệu sử dụng các CEP sẵn có của dịp Tết như mâm cơm đoàn viên, quà biếu ông bà, trang hoàng nhà cửa, hay những biểu tượng phúc, lộc, may mắn đầu năm. Cách tiếp cận này dễ kích hoạt các tín hiệu của dịp Tết nhưng không tạo dựng sự đặc trưng cho nhãn hiệu. Đơn giản, đây là những tín hiệu phổ quát nên nhãn hiệu khó lòng mà sở hữu được.

Trong khi đó, tại Anh, nhiều CEP mùa lễ không được thừa hưởng từ văn hoá cổ truyền, mà được thương hiệu xây dựng có chủ đích qua thời gian. Các thương hiệu không vay mượn từ truyền thống, mà tạo ra các tín hiệu mới cho mùa lễ hội. Như là Coca-Cola với hình ảnh chiếc xe tải mùa Noel. Hay siêu thị Aldi với nhân vật Kevin the Carrot cũng vậy.

Và nhờ sự nhất quán, những tín hiệu marketing này đã trở thành tín hiệu văn hoá, đến mức chỉ cần xuất hiện là người ta biết mùa lễ đã bắt đầu và ai là người khởi động nó. Và đây chính là một trong những chiến lược marketing siêu đẳng nhất mùa lễ hội mà chúng ta sẽ bàn kỹ hơn ở phần sau bài viết.

4. Quảng cáo dạng MV ca nhạc

Đây là dạng cảm xúc được truyền tải qua âm thanh – phim quảng cáo dựa trên âm nhạc. Quảng cáo không còn mang hình hài TVC truyền thống, mà là một MV ca nhạc, có thể lan tỏa mạnh mẽ trên nhiều nền tảng, đặc biệt là nền tảng ưu tiên âm thanh như TikTok.

Và ở Việt Nam, đã có thời đây là hình thức quảng cáo chủ đạo vào dịp Tết sau thành công vang dội của chiến dịch quảng cáo của Biti's Hunter với MV “Đi để trở về”.

Nhưng cũng giống như mọi cơ hội hấp dẫn, rủi ro là điều tất yếu: Bản nhạc có thể trở thành một thực thể độc lập, thay vì thương hiệu sở hữu bản nhạc. Chiến dịch dựa trên âm nhạc thường dễ giành chiến thắng về sự chú ý, nhưng lại không thể tạo nên cấu trúc ghi nhớ thương hiệu.

Với hình thức MV, nhãn hiệu rất dễ rơi vào cái bẫy biến quảng cáo thành một “bản hit có logo” đi kèm. Khán giả nhớ điệp khúc, nhớ điệu nhảy, nhớ người nổi tiếng nhưng lại quên mất ai là nhà tài trợ. Đây cũng chính là nghịch lý của quảng cáo kiểu MV: Mức độ tương tác cao, nhưng mức độ branding lại yếu.

Khi đó, chúng ta không hề xây dựng thương hiệu, chúng ta chỉ chỉ đang thuê sự chú ý. Và giải pháp cho vấn đề này lại là một giải pháp vô cùng quen thuộc: Tài sản thương hiệu đặc trưng (Distinctive Brand Assets – DBAs).

Hình thức quảng cáo MV chỉ trở thành công cụ xây dựng thương hiệu khi các DBAs của thương hiệu được sử dụng một cách khéo léo trong MV, nghĩa là mọi yếu tố từ giai điệu, cấu trúc bài hát, lời ca, hình ảnh cho đến các “motif” lặp lại phải được thiết kế sao cho luôn quy chiếu về thương hiệu.

Và hình thức quảng cáo MV còn có một vấn đề khác mà chúng ta ít khi bàn luận. Đó chính là cái bẫy đo lường trên YouTube. Các MV quảng cáo thường được đánh giá dựa trên lượt xem YouTube. Điều này dễ hiểu nhưng cũng có rất nhiều thiếu sót. Một lượt xem trên YouTube thường được định nghĩa là hành động người dùng chủ động phát video và xem trong ít nhất 30 giây. Và YouTube tách rõ hai chỉ số:

• Unique Viewers (Người xem duy nhất): Bao nhiêu người khác nhau đã xem.
• Total Views (Tổng lượt xem): Bao gồm cả những lượt xem lặp lại đủ điều kiện.

Từ đó chúng ta sẽ có một chỉ số quan trọng

Average Views Per Viewer = Tổng Lượt Xem ÷ Người Xem Duy Nhất

Với nội dung âm nhạc, chỉ số này luôn cao hơn hẳn so với vlog, video hướng dẫn hay quảng cáo sản phẩm. Các MV luôn có một đặc tính là: Luôn có cùng một nhóm người xem đi xem lại nhiều lần, đến từ các nguyên nhân:

• Tính lặp lại: Bài hát được thiết kế để phát lại, không phải để “xem một lần là xong”.
• Danh sách phát: MV dễ bị xếp vào danh sách và tự động phát lại.
• Hành vi lặp lại: Người dùng tua lại điệp khúc, đoạn hook, hoặc toàn bộ bài.
• Fan streaming: Fan chủ động lặp lại MV để đẩy số, đặc biệt trong văn hóa thần tượng.

Và kết quả là: Một chiến dịch quảng cáo dùng âm nhạc có thể tạo ra số lượt xem cực lớn dù quy mô khán giả thật không quá lớn, vì âm nhạc phóng đại lượt xem thông qua sự lặp lại. Trong khi các dạng nội dung khác thường có tỷ lệ khoảng 1-1.2 lượt xem/người, MV âm nhạc có thể đạt từ 3-10+, thậm chí cao hơn nữa trong cộng đồng fan cuồng.

Và đây chính là insight cực kỳ quan trọng: MV ca nhạc được XEM ở lần đầu tiên, nhưng thường được NGHE từ những lần sau.

Lần đầu tiên, khán giả xem vì tò mò: Celeb, vũ đạo, hiệu ứng hình ảnh. Nhưng sau đó, lý do xem không còn là hình ảnh nữa, mà là bài hát. Người dùng bắt đầu tiêu thụ nó như một bản nhạc nền, trong lúc làm việc, đi lại, lướt mạng. Và điều này có nghĩa là: chiến dịch của bạn chuyển từ video sang audio chỉ sau lần phát đầu tiên. Khi đó, định dạng quảng cáo lúc này bộc lộ bản chất thực sự: một sản phẩm âm thanh có kèm hình ảnh phụ trợ.

MV ca nhạc được XEM ở lần đầu tiên, nhưng thường được NGHE từ những lần sau.
Nguồn: Pexels

Và đây là nơi nhiều chiến dịch âm nhạc thất bại: Họ chỉ dựa vào product placement và logo cho yếu tố branding. Hoặc tốt hơn nữa, họ đầu tư tập trung đưa các DBAs dạng hình ảnh vào MV, nhưng người xem lại không còn nhìn nữa.

Khi người tiêu dùng chỉ nghe mà không còn xem, công cụ duy nhất còn lại để truyền tải thương hiệu chính là âm thanh. Nghiên cứu cho thấy: Tích hợp cả âm thanh và hình ảnh sẽ tạo hiệu quả nhận diện cao hơn chỉ dùng hình ảnh. Nhưng điều mà các marketer thường bỏ lỡ là: âm thanh đơn lẻ chỉ có hiệu quả khi nó được thiết kế như một tín hiệu ghi nhớ độc quyền.

Một đoạn voice-over chung chung, một lần nhắc tên thương hiệu, hay một logo xuất hiện thoáng qua gần như không tạo ra tác động gì trong môi trường ưu tiên âm nhạc. Ngược lại, một DBAs dạng âm thanh – sonic logo, jingle, một điệu nhạc hay một đoạn âm thanh đặc trưng – có thể tạo ra sự ghi nhớ bền vững ngay cả khi không có hình ảnh.

Thế nên, tiêu chuẩn khắt khe nhất về branding của quảng cáo dạng MV phải là: Khán giả chỉ cần nghe trong vài giây là có thể nhận ra thương hiệu. Còn nếu khán giả nghe thấy một bản nhạc tuyệt vời nhưng không thể nhớ ai là thương hiệu đứng sau, thì xin chúc mừng: Bạn vừa bỏ tiền góp phần cho hoạt động giải trí nước nhà, chứ không phải cho một chiến dịch xây dựng thương hiệu.

5. Quảng cáo dạng “thương hiệu là người hỗ trợ”

Định dạng này rất phổ biến vì trông có vẻ là sự kết hợp hoàn hảo: Vừa có cảm xúc lễ hội, vừa có vai trò “hữu ích” cho thương hiệu. Câu chuyện khá đơn giản: một ai đó đang cố gắng chuẩn bị cho kỳ nghỉ lễ (về nhà, đoàn tụ, tặng quà, nấu ăn, tổ chức...), và thương hiệu giúp điều đó trở nên khả thi.

Ở đây, thương hiệu không chỉ đơn thuần là “có mặt”. Nó thực sự hữu ích và chính sự hữu ích đó là một trong những nền tảng đáng tin cậy nhất để xây dựng quảng cáo cảm xúc. Đó là lý do vì sao định dạng này có thể mang lại cả cảm xúc lẫn sự liên quan. Nó tránh được sai lầm quen thuộc của quảng cáo mùa lễ: Trở thành một bộ phim đẹp đẽ nói về những giá trị chung chung mà bất kỳ thương hiệu nào trong ngành cũng có thể làm. Trong cách tiếp cận này, thương hiệu xứng đáng xuất hiện trong khoảnh khắc ấy vì nó làm một điều gì đó thực sự giúp ích.

Nghe có vẻ hợp lý. Nhưng đây là cái bẫy phổ biến: Thương hiệu bị phóng đại vai trò và trở nên thiếu thuyết phục.

Vai trò thật sự của quảng cáo không phải là định nghĩa cảm xúc mùa lễ, mà là khiến thương hiệu dễ được nhận ra, dễ được nhớ đến, đặc biệt là khi người tiêu dùng chuẩn bị mua sắm.

Các dịp lễ như Giáng Sinh hay Tết Nguyên Đán vốn dĩ đã mang sẵn ý nghĩa cảm xúc rất sâu sắc. Người ta không cần thương hiệu “giảng giải” thế nào là tình thân, thế nào là đoàn tụ, hay tại sao lòng biết ơn lại quan trọng. Ý nghĩa đó đã tồn tại sẵn. Vai trò thật sự của quảng cáo không phải là định nghĩa cảm xúc mùa lễ, mà là khiến thương hiệu dễ được nhận ra, dễ được nhớ đến, đặc biệt là khi người tiêu dùng chuẩn bị mua sắm.

Vì vậy, khi thương hiệu cố phóng đại vai trò “người hỗ trợ” – ngụ ý rằng “nếu không có chúng tôi thì buổi đoàn tụ này không thể diễn ra”, hoặc “tình yêu này tồn tại là nhờ chúng tôi” – thì nó không còn tạo thiện cảm nữa. Nó trở thành tự cao tự đại. Và khi người xem cảm thấy thương hiệu đang phóng đại, sự đáng tin cậy cũng không còn nữa.

Một thương hiệu có thể đóng góp khi giảm rào cản, giúp việc gì đó trở nên dễ dàng hơn, hoặc nâng cao trải nghiệm. Nhưng sẽ là không hợp lý khi nó tự nhận mình là nguồn gốc của cảm xúc mùa lễ. Đó là lúc bạn trượt vào cái bẫy “thương hiệu đạo đức”, đưa ra các tuyên ngôn đạo lý quá lớn, tuyên bố tình cảm quá đà, và đóng vai “anh hùng” trong một bối cảnh vốn không phải của mình.

Và bộ phim Misunderstood của iPhone là một ví dụ rất dễ thương khi thương hiệu thật sự là người hỗ trợ.

Những yếu tố quan trọng nhất cho hiệu quả của TVC mùa lễ hội

Sau khi phân tích các chiến lược quảng cáo phổ biến tại 03 thị trường, chúng ta đã phần nào nhận diện được những công thức thành công đằng sau các chiến dịch mùa lễ. Mỗi chiến lược đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng và việc chọn lựa cách tiếp cận phù hợp cần dựa trên bối cảnh cụ thể của thương hiệu và thị trường.

Tuy nhiên, các nghiên cứu mới nhất về Marketing Effectiveness đã cho thấy hiệu quả của một TVC mùa lễ hội thực sự được quyết định bởi 4 yếu tố cốt lõi. Trong đó, hai yếu tố đầu tiên – cảm xúc và quy mô – là điều hầu hết marketer đã quen thuộc. Nhưng chính hai yếu tố còn lại – tài sản thương hiệu đặc trưng và tính nhất quán – mới là chìa khóa của hiệu quả dài hạn, dù thường bị xem nhẹ hoặc đầu tư chưa đúng mức.

Bắt đầu với cảm xúc, vì đây là yếu tố dễ hiểu và trực quan nhất. Dữ liệu từ System1 cho thấy: Phản ứng cảm xúc là chỉ báo chính xác cho cả hiệu quả bán hàng ngắn hạn (Spike Rating) và tăng trưởng thị phần dài hạn (Star Rating). Tuy nhiên, mùa lễ vốn đã ngập tràn cảm xúc – đoàn viên, hào phóng, hoài niệm, biết ơn, hy vọng, đôi khi cả cô đơn và tiếc nuối.

Mỗi chiến lược quảng cáo đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng và việc chọn lựa cách tiếp cận phù hợp cần dựa trên bối cảnh cụ thể của thương hiệu và thị trường.
Nguồn: Brands Vietnam

Nhiệm vụ của TVC không phải là mô tả những cảm xúc ấy bằng các khuôn sáo mùa lễ hội – đèn nhấp nháy, tông đỏ xanh, nhạc piano chậm, gia đình cười đùa. Nhiệm vụ là kích hoạt cảm xúc một cách mãnh liệt, khiến khán giả thật sự cảm nhận và ghi nhớ. Và cảm xúc chỉ phát huy tác dụng khi nó mạnh mẽ, rõ ràng và liên quan đến tình huống mua hàng. Nếu thông điệp cảm xúc mơ hồ, chung chung hoặc không gắn với trải nghiệm thương hiệu, nó sẽ trở thành nhà tài trợ nhạt nhòa – dễ chịu nhưng dễ quên, và hoàn toàn vô dụng.

Trên thực tế, đây là phần mà marketer thường dành nhiều công sức nhất: Tạo ra một đoạn phim chạm tới cảm xúc, nhưng vẫn gắn chặt với lý do tồn tại của thương hiệu và vai trò của sản phẩm trong dịp lễ.

Tiếp theo là yếu tố quy mô, cũng khá quen thuộc với giới marketer. Một TVC không thể gọi là hiệu quả nếu chỉ tiếp cận được một lượng nhỏ khán giả. Nếu không có nhiều người xem, đó không phải là quảng cáo, mà chỉ là một phim ngắn đẹp đẽ nhưng chẳng tạo ra giá trị kinh doanh.

Và 02 yếu tố còn lại – tài sản thương hiệu đặc trưng và tính nhất quán – chính là chìa khóa của hiệu quả dài hạn, nhưng đáng buồn thay lại thường bị xem nhẹ.

1. Tài sản nhận diện đặc trưng

Có một thực tế là TVC mùa lễ rất dễ giống nhau. Từ siêu thị bình dân đến thương hiệu cao cấp, ai cũng chen nhau kể những câu chuyện về đoàn viên, lòng biết ơn, ký ức tuổi thơ, lòng tốt, và sự hào phóng. Và kết quả là một biển cảm xúc đẹp đẽ nhưng chẳng ai nhớ ai là ai. Và đó chính là cái bẫy chết người của quảng cáo mùa lễ: Cảm xúc thì dễ tạo ra, nhưng trí nhớ thương hiệu mới là điều khó chiếm hữu.

Đây là lúc Distinctive Brand Assets (DBAs) bước vào cuộc chơi. Chúng không đơn thuần là “yếu tố trang trí thương hiệu” như logo hay màu đỏ dịp Noel. DBAs là bộ chuyển hóa cảm xúc – biến cảm xúc thành ký ức gắn liền với thương hiệu, thành thứ mà thương hiệu sở hữu, chứ không phải chỉ “đi nhờ”.

Distinctive Brand Assets (DBAs) là bộ chuyển hóa cảm xúc – biến cảm xúc thành ký ức gắn liền với thương hiệu, thành thứ mà thương hiệu sở hữu, chứ không phải chỉ “đi nhờ”.
Nguồn: Distinctive Bat

Nhưng hiệu quả thực sự của DBAs không nằm ở việc “trông quen thuộc”. Chức năng quan trọng nhất của chúng là xây dựng là sự sẵn có về tâm trí (mental availability) – khả năng được nhớ đến, được nhận ra, và được chọn đúng vào khoảnh khắc người tiêu dùng ra quyết định.

DBAs hoạt động hiệu quả nhờ một nguyên tắc tâm lý đơn giản: Sự quen thuộc giúp xử lý thông tin nhanh hơn và tạo ra sự tin tưởng – thương hiệu được ghi nhớ mà người tiêu dùng thậm chí không cần “suy nghĩ” có ý thức. Và đây là điểm quan trọng nhiều marketer phản đối nhưng đã được dữ liệu chứng minh: Phân tích của Romaniuk cho thấy tài sản đặc trưng càng được sử dụng nhiều thì càng trở nên hiệu quả.

Nguyên tắc quan trọng khi sử dụng các DBAs chính là: Các TVC mùa lễ phải được thiết kế xoay quanh các DBAs. Không nên để các DBAs xuất hiện như những yếu tố trang trí, mà phải được đưa vào đầu, vào nhịp kể chuyện, vào các điểm cao trào cảm xúc, để ngay khi cảm xúc bùng lên, nó gắn liền với thương hiệu.

2. Tính nhất quán

Trong thế giới quảng cáo mùa lễ hội đầy cạnh tranh, rất nhiều marketer rơi vào cái bẫy mà Mark Ritson gọi là “sự gợi cảm của thay đổi” – một ảo tưởng hấp dẫn nhưng nguy hiểm rằng cứ mỗi năm là phải thay đổi chiến dịch. Cảm giác lo sợ “quảng cáo cũ rồi”, “khán giả sẽ chán”, hay “phải làm mới để thể hiện sáng tạo” khiến nhiều thương hiệu liên tục làm mới mà không có căn cứ vững chắc nào cả.

Nhưng bằng chứng từ hàng ngàn chiến dịch đã nói rõ điều ngược lại: Quảng cáo không bị kém hiệu quả (wear-out) theo thời gian. Ngược lại, quảng cáo trở nên hiệu quả hơn (wear-in) theo thời gian.

Xem thêm bài viết: Quảng cáo hay giống như rượu vang, càng để lâu càng tốt, hay huyễn tưởng về Wear-Out?

Báo cáo Compound Creativity của System1 đã phân tích 4.164 TVC, hơn £3,3 tỷ ngân sách quảng cáo, và phát hiện rằng: Các thương hiệu giữ nguyên nền tảng chiến dịch quảng cáo – từ ý tưởng, nhân vật, âm nhạc đến tông cảm xúc – qua nhiều năm không hề bị sụt giảm hiệu quả, mà càng về sau càng mạnh mẽ hơn.
Chỉ số “Star Rating” – dự báo khả năng tăng thị phần dài hạn – tăng đều sau mỗi năm. Trong khi đó, những thương hiệu liên tục đổi mới lại bị giảm chất lượng sáng tạo và hiệu quả truyền thông, dù chi nhiều hơn.

Xem nghiên cứu đầy đủ: Tại đây.

Hãy nhìn vào Kevin the Carrot của Aldi: Ra mắt năm 2016 với điểm 3 sao (chỉ ở mức “tốt”), nhưng nhờ được duy trì đều đặn qua từng mùa Giáng Sinh, Kevin đạt điểm tối đa 5.9 sao vào năm 2019 – và giữ nguyên suốt 5 năm sau.
Một ví dụ kinh điển khác là phim quảng cáo “Holidays Are Coming” của Coca-Cola. Sau gần 30 năm không đổi và đến nay, vẫn là chiến dịch Christmas hiệu quả nhất tại Anh.

Ngay cả Amazon – bậc thầy của đổi mới – cũng chiếu lại TVC Giáng Sinh 2023 vào năm 2025. Và quảng cáo này vẫn đứng đầu bảng xếp hạng cảm xúc và hiệu quả dài hạn theo đo lường của System1. Sự trở lại của câu chuyện “ba cụ bà trượt tuyết” không gây nhàm chán mà ngược lại, tạo cảm giác ấm áp như được gặp lại một bộ phim Giáng Sinh kinh điển.

TVC Amazon Christmas Ad 2023.

Sự nhất quán không phải là bảo thủ. Nó là một đòn bẩy tâm lý cực kỳ hiệu quả giúp thương hiệu thấm sâu hơn vào trí nhớ người tiêu dùng cùng với các DBAs – những tín hiệu thương hiệu có thể nhận diện chỉ trong một ánh nhìn, một giai điệu, một khung hình. Và khi được kích hoạt trong bối cảnh cảm xúc cao như mùa lễ, những tài sản đặc trưng này có thể chuyển hóa cảm xúc thành trí nhớ thương hiệu.

Việc lặp lại một quảng cáo xuất sắc không phải là sự lười biếng trong sáng tạo, mà là lựa chọn thông minh dựa trên hiệu quả truyền thông. Thay vì đầu tư lại từ đầu mỗi năm, hãy để tài sản thương hiệu của bạn tích lũy và khuếch đại. Hãy biến sự nhất quán thành một lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Lời kết

Tóm lại, đây là công thức của một TVC mùa lễ hiệu quả: Cảm xúc tạo ra phản ứng. Quy mô tạo ra tác động. Tài sản thương hiệu đặc trưng tạo ra quyền sở hữu. Và tính nhất quán tạo ra hiệu ứng cộng dồn. Nhưng đây là điều trớ trêu: Hai yếu tố quan trọng nhất – tài sản thương hiệu đặc trưng và tính nhất quán – lại là những thứ khó thực hiện nhất.

Agency nào cũng muốn sáng tạo. Chẳng có agency nào lại vui vẻ khi client cứ đòi sử dụng lại TVC từ 2-3 năm trước? Thêm vào đó, xu hướng đổi agency sau vài năm, đặc biệt với dự án phim Tết, càng làm mọi thứ khó khăn hơn. Phía client cũng không dễ dàng gì.

Thử tưởng tượng bạn là marketing manager mới nhậm chức. Liệu bạn có đủ can đảm đứng trước ban lãnh đạo và nói: “Phim quảng cáo Tết của hai năm trước quá xuất sắc, chúng ta nên tiếp tục với ý tưởng đó?”. Chưa kể đến “căn bệnh mãn tính” của giới marketer: Nghiện những thứ mới mẻ, bóng bẩy.

Có lẽ, một tầm nhìn dài hạn và sự khiêm tốn là giải pháp cho vấn đề này. Hãy cưỡng lại ham muốn “làm mới” mỗi năm cho chiến dịch Tết. Hãy nghĩ đến tầm nhìn dài hạn. Hãy đặt mục tiêu tham vọng hơn: Biến chiến dịch quảng cáo của chúng ta thành một biểu tượng văn hóa. Hãy hướng đến một kết quả mà nhiều marketer luôn mơ ước.

Trần Vũ Hiệp
* Nguồn: Brands Vietnam