Cocoon và “cú bật” ngoạn mục sau khi ra mắt Đại sứ thương hiệu – Góc nhìn từ i-Panel
Table of Content
Trong bối cảnh ngành chăm sóc da Việt Nam cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các thương hiệu chỉ có vài ngày – thậm chí vài giờ – để chiếm lấy sự chú ý của người tiêu dùng. Vì vậy, những chiến dịch có khả năng tạo ra “cú hích” đủ mạnh, từ truyền thông đến hành vi mua sắm thực tế, luôn là bài toán chiến lược đối với các nhãn hàng. Và Cocoon là một ví dụ tiêu biểu trong tháng 9 vừa qua.
Khi thị trường lên tiếng: Vị thế của Cocoon qua dữ liệu hành vi thực
Để biết một thương hiệu đang thật sự ở đâu, mức độ nhận diện là chưa đủ. Câu trả lời nằm ở việc người tiêu dùng có đưa sản phẩm vào giỏ hàng hay không.
Trong bài viết này, dữ liệu được khai thác từ i-Panel – nền tảng theo dõi hành vi mua sắm cá nhân đầu tiên tại Việt Nam, được ghi nhận từ 6.000 người tiêu dùng tại 5 thành phố lớn. Thay vì dựa trên khảo sát hay ước tính bán hàng, i-Panel ghi nhận hóa đơn thực tế, từ đó phản ánh chính xác sự chuyển dịch giữa các thương hiệu và động lực mua sắm của người tiêu dùng trong từng giai đoạn.
Cocoon nằm trong nhóm thương hiệu có nhiều người mua nhất
Trong tất cả người mua sắm sản phẩm Chăm sóc và Rửa mặt, có đến 8,42% người chọn mua thương hiệu Cocoon, xếp thứ 3 chỉ sau 2 thương hiệu quốc tế là L’Oreal Paris (9,73%) và Simple (9,65%).
Cocoon nằm trong Top 3 thương hiệu có nhiều người mua nhất, chỉ sau L’Oreal Paris và Simple.
Nguồn: i-Panel
Việc một thương hiệu Việt tiệm cận nhóm dẫn đầu về mức độ được chọn mua là tín hiệu đáng chú ý, đặc biệt trong ngành có mức độ cạnh tranh cao và hành vi gắn bó thương hiệu mạnh như chăm sóc da.
Cocoon thể hiện sức thuyết phục mạnh mẽ trên sàn thương mại điện tử
Dữ liệu cho thấy phần lớn người mua Cocoon đến từ các kênh thương mại điện tử, nổi bật là Shopee với 37,30%. Đây nền tảng có mức độ cạnh tranh cao, chịu ảnh hưởng mạnh từ đánh giá cộng đồng, khuyến mãi và thuật toán hiển thị, phù hợp với hành vi săn deal, thử sản phẩm mới và ra quyết định nhanh.
Phần lớn người mua Cocoon đến từ các kênh thương mại điện tử, nổi bật là Shopee và TikTok Shop.
Nguồn: i-Panel
TikTok Shop (6,97%) giữ vai trò bổ trợ, đóng góp nhóm người mua “khám phá”, những người dễ bị kích hoạt bởi nội dung sáng tạo. Với đặc tính viral và nhịp lan tỏa nhanh, TikTok Shop trở thành điểm chạm giàu hiệu quả trong việc chuyển đổi người xem sang hành vi mua thử.
Đại sứ mới của Cocoon và những tín hiệu đầu tiên từ thị trường
Ngày 17/9, Cocoon chính thức công bố ca sĩ Phương Mỹ Chi trở thành Đại sứ thương hiệu mới. Chiến dịch này nhanh chóng tạo ra lượng thảo luận tích cực trên mạng xã hội nhờ hình ảnh đại diện phù hợp với tinh thần tự nhiên – thuần chay – gần gũi mà Cocoon theo đuổi.
Cocoon chính thức giới thiệu Phương Mỹ Chi trong vai trò Đại sứ thương hiệu vào ngày 17/9 vừa qua.
Nguồn: Cocoon Vietnam
i-Panel ghi nhận điều gì sau chiến dịch Đại Sứ của Cocoon?
Nhờ theo dõi liên tục các quyết định mua hàng thực tế, i-Panel thấy rõ cách người tiêu dùng đón nhận thương hiệu trong giai đoạn chiến dịch diễn ra. Những chỉ số bên dưới sẽ phản ánh cụ thể các chuyển động này.
Tín hiệu tăng trưởng hiện lên rõ qua từng giai đoạn
Tháng 9 là thời điểm ghi nhận mức tăng nổi bật nhất, với tỷ lệ người mua đạt 9,49% và thị phần thương hiệu lên đến 6,66% – mức cao nhất trong ba tháng quan sát. Điều này phản ánh nhu cầu dành cho Cocoon tăng rõ rệt trong giai đoạn thương hiệu có hoạt động truyền thông mạnh mẽ.
Sang tháng 10, các chỉ số quay về mức ổn định nhưng vẫn cao hơn tháng 8, cho thấy hiệu ứng duy trì tốt sau cao điểm chiến dịch.
Tháng 9 là thời điểm Cocoon ghi nhận mức tăng nổi bật nhất, với tỷ lệ người mua đạt 9,49%.
Nguồn: i-Panel
Xem xét theo tuần, hiệu suất của Cocoon đạt đỉnh ở tuần thứ 5 tháng 9 với tỷ lệ người mua đạt 20,54% và thị phần thương hiệu đạt 8,66% – một “cú bật” mạnh cho thấy phản ứng thị trường xuất hiện gần như ngay lập tức khi thương hiệu tạo được độ phủ truyền thông.
Hiệu suất của Cocoon đạt đỉnh ở tuần thứ 5 tháng 9 với tỷ lệ người mua đạt 20,54% và thị phần thương hiệu đạt 8,66%.
Nguồn: i-Panel
Tệp khách hàng mới tăng lên rõ rệt
Trong tổng số người mua Cocoon, nhóm khách hàng lần đầu mua chiếm tỷ trọng lớn và có xu hướng tăng rõ rệt từ tháng 9. Nếu trong tháng 8, nhóm này chiếm 46,50%, thì sang tháng 9 đã tăng lên 74,20%, và tiếp tục lên 79,80% trong tháng 10.
Trong tổng số người mua Cocoon, nhóm khách hàng lần đầu mua chiếm tỷ trọng lớn và có xu hướng tăng rõ rệt từ tháng 9.
Nguồn: i-Panel
Điều đáng chú ý là sau thời điểm cao trào, tỷ lệ này không giảm mà tiếp tục tăng, cho thấy nhu cầu khám phá thương hiệu mới được duy trì khá tốt thay vì chỉ mang tính nhất thời.
Cocoon ghi nhận dòng chuyển dịch người mua tích cực
Dữ liệu inflow – outflow cho thấy bức tranh khá rõ: Cocoon đang thu hút nhiều người mua mới hơn số bị mất đi. Phần lớn người mua mới đến từ các thương hiệu lớn như Garnier và Cetaphil, cho thấy Cocoon đã đủ sức thuyết phục khách hàng vốn trung thành với đối thủ.
Cocoon đang thu hút nhiều người mua mới hơn số bị mất đi.
Nguồn: i-Panel
Ở chiều ngược lại, việc mất một phần nhỏ khách hàng sang St.Ives hay Klairs chỉ phản ánh nhu cầu dịch chuyển tự nhiên của nhóm ưu tiên đặc tính dịu nhẹ và thiên nhiên.
Hiệu ứng sản phẩm mới khi ra mắt cùng thời điểm công bố Đại sứ
Sản phẩm Nước tẩy trang Sen Hậu Giang được tung ra cùng giai đoạn Cocoon công bố Đại sứ thương hiệu. Ngay khi ra mắt, SKU Nước tẩy trang Sen Hậu Giang 310ml đã đạt 0,29% tỷ lệ người mua và 0,21% thị phần thương hiệu ngay trong tháng 10.
Hiệu ứng của chiến dịch không chỉ dồn về các sản phẩm chủ lực, mà lan xuống sản phẩm mới, giúp sản phẩm đạt mức tiếp cận thực tế ngay tháng đầu tiên xuất hiện trong dữ liệu.
Ngay khi ra mắt, SKU Nước tẩy trang Sen Hậu Giang 310ml đã đạt 0,29% tỷ lệ người mua và 0,21% thị phần thương hiệu.
Nguồn: i-Panel
Kết luận: Dữ liệu chính là lớp hoàn thiện cuối cùng của một chiến dịch
Truyền thông có thể tạo độ phủ và thu hút sự chú ý, nhưng hành vi mua sắm mới là nơi thị trường đưa ra câu trả lời.
Với dữ liệu quan sát liên tục từ i-Panel, phản ứng đó không chỉ xuất hiện ở kết quả sau cùng, mà được nhìn thấy trong suốt quá trình: khi sự quan tâm bắt đầu hình thành, khi nhu cầu tăng tốc và khi thị trường dần đi vào trạng thái ổn định. Dữ liệu cho thấy những gì người tiêu dùng thực sự lựa chọn, thay vì những gì họ nói hoặc chúng ta kỳ vọng.
Câu chuyện của Cocoon chỉ là một ví dụ khởi đầu. Những chuyển động trong hành vi tiêu dùng ở các ngành hàng khác cũng đang dần hé lộ và sẽ tiếp tục được khai thác trong các bài phân tích tiếp theo.
Nếu bạn muốn trao đổi trực tiếp với đội ngũ nghiên cứu thị trường của Intage, vui lòng liên hệ: [email protected].