Cốc Cốc: Bức tranh thị trường trang sức Việt 2025 qua lăng kính hành vi người tiêu dùng
Table of Content
Chạm mốc kỷ lục hơn 90 triệu đồng/lượng vào đầu năm 2025, giá vàng miếng trong nước đã trở thành chủ đề được người Việt đặc biệt quan tâm. Không còn là món đồ tích trữ đơn thuần, vàng bạc hay trang sức ngày nay còn gắn liền với gu thẩm mỹ, phong cách sống và thậm chí là một hình thức đầu tư cá nhân. Giữa bối cảnh thị trường biến động và hành vi người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, nhiều câu hỏi đặt ra: Người mua hiện nay quan tâm điều gì khi chọn trang sức? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ?
Để trả lời những câu hỏi đó, Cốc Cốc đã thực hiện khảo sát trực tuyến với sự tham gia của 1937 đáp viên trên nền tảng. Báo cáo này không chỉ mang đến bức tranh tổng quan về thị trường trang sức tại Việt Nam mà còn chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp các doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng và xây dựng chiến lược phù hợp trong thị trường cạnh tranh.
Lượng tìm kiếm về trang sức tăng vọt trong năm 2025
Chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, nhu cầu tìm kiếm thông tin về vàng bạc trên Internet đã ghi nhận mức tăng đột biến so với cùng kỳ các năm trước. Đáng chú ý, từ khóa về “giá bạc” dẫn đầu với mức tăng ấn tượng 367%, vượt xa cả mức tăng 288% của từ khóa “giá vàng thế giới”. Sự dịch chuyển này có thể bắt nguồn từ việc giá vàng leo thang quá nhanh, khiến người tiêu dùng dần chuyển hướng sang bạc. Với đà tăng trưởng vượt trội về lượng tìm kiếm, bạc được dự báo sẽ trở thành mặt hàng hấp dẫn và thu hút nhiều sự quan tâm trên thị trường trong năm 2025.
Chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, nhu cầu tìm kiếm thông tin về vàng bạc trên Internet ghi nhận mức tăng đột biến so với cùng kỳ các năm trước.
Nguồn: Cốc Cốc
Hành vi mua sắm
Mặc dù thị trường liên tục biến động, nhu cầu mua sắm vàng bạc, trang sức, đá quý vẫn giữ mức ổn định trong năm qua, đạt 39% – tăng nhẹ 4% so với năm 2024. Trong đó, tỷ lệ người mua vàng bạc ghi nhận mức tăng đáng kể 6%, ngược lại, mức quan tâm đối với trang sức và đá quý lại có dấu hiệu chững lại so với cùng kỳ năm trước.
Xu hướng tiêu dùng cũng cho thấy sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi và giới tính.
- Xét theo nhóm tuổi, người tiêu dùng từ 45 tuổi trở lên có tỷ lệ mua vàng bạc vượt trội, với hơn 80% đã mua trong năm qua, so với hơn 60% ở nhóm trẻ hơn. Ngược lại, người tiêu dùng trẻ lại thể hiện sự quan tâm nhiều hơn đến các loại trang sức thời trang và đá quý, với tỷ lệ mua cao gấp 1,6 lần so với nhóm lớn tuổi.
- Xét theo giới tính, nữ giới vẫn là nhóm khách hàng chính của thị trường trang sức, trong khi nam giới lại có xu hướng ưu tiên các sản phẩm vàng bạc và đá quý.
Xu hướng tiêu dùng trang sức cho thấy sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi và giới tính.
Nguồn: Cốc Cốc
Đáng chú ý, các loại trang sức chế tác(*) như nhẫn, vòng vẫn giữ được sức hút ổn định. Trong đó, nhẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhất, với tỷ lệ mua tăng 10% so với năm trước, trong khi các dòng trang sức khác lại có xu hướng giảm nhẹ.
(*) Trang sức chế tác: nhẫn, vòng cổ, khuyên tai, vòng tay, mặt dây chuyền và các phụ kiện trang sức cá nhân khác.
Khi được hỏi về động lực mua sắm, có tới 39% người tiêu dùng cho biết họ muốn làm đẹp cho bản thân. Theo sau đó là các lý do như mua làm quà tặng hoặc đề lưu trữ. Số liệu khảo sát cũng cho thấy nhu cầu mua vàng bạc để lưu trữ và đầu tư tài chính ngày càng gia tăng.
Xu hướng mua trang sức để lưu trữ và đầu tư gia tăng.
Nguồn: Cốc Cốc
Song song với thay đổi về động cơ tiêu dùng, hành vi mua sắm cũng đang chuyển dịch rõ nét. Mua sắm trực tuyến ngày càng được ưa chuộng, chiếm 32%, đặc biệt phổ biến ở nhóm người trẻ dưới 35 tuổi và cư dân sống tại các đô thị lớn. Trong đó, các sàn thương mại điện tử là kênh mà đa số người dùng lựa chọn, tiếp đến là website của các cửa hàng và mạng xã hội.
Tuy nhiên, với những sản phẩm có giá trị cao như vàng bạc và đá quý, nhiều người tiêu dùng vẫn ưu tiên trải nghiệm thực tế tại cửa hàng. Các chuỗi cửa hàng lớn, chuyên doanh trang sức và đá quý tiếp tục là kênh mua sắm trực tiếp hàng đầu, chiếm tới 65% tỷ lệ lựa chọn.
Các yếu tố tác động quyết định mua sắm
Trước khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau, trong đó giá cả là mối quan tâm hàng đầu, chiếm tỷ lệ 59%. Bên cạnh đó, có 56% người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố về sản phẩm như mẫu mã, thiết kế, chất lượng... Thương hiệu và truyền thông cũng có sức ảnh hưởng, đặc biệt với người tiêu dùng ở khu vực thành thị.
Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trang sức.
Nguồn: Cốc Cốc
Yếu tố 1: Giá cả và sản phẩm vẫn là yếu tố then chốt trong quyết định mua sắm
Với người tiêu dùng, một món trang sức lý tưởng không chỉ cần thiết kế đẹp mắt mà còn phải phù hợp với ngân sách và đi kèm sự bảo đảm về chất lượng. Trong số các tiêu chí mua sắm, giá cả tiếp tục là yếu tố tiên quyết được cân nhắc hàng đầu.
Theo báo cáo, mức giá hơn 30 triệu đồng vẫn là phân khúc phổ biến nhất trên thị trường. Tuy nhiên, phân khúc tầm trung (từ 5 đến dưới 20 triệu đồng) đang ghi nhận xu hướng tăng trưởng rõ rệt, với mức tăng 8% so với năm 2024. Trong khi đó, các sản phẩm ở phân khúc giá thấp (dưới 5 triệu đồng) lại ghi nhận mức sụt giảm.
Mức giá hơn 30 triệu đồng vẫn là phân khúc phổ biến nhất trên thị trường trang sức Việt.
Nguồn: Cốc Cốc
Bên cạnh đó, có tới 41% người tiêu dùng cho biết họ chủ động theo dõi biến động giá vàng bạc, đá quý và trang sức. Một bộ phận khác thường cập nhật thông tin qua bạn bè hoặc các kênh truyền thông. Khi nhận thấy giá có dấu hiệu tăng, phần lớn người tiêu dùng không bán ra để chốt lời mà có xu hướng tiếp tục mua thêm, cho thấy tâm lý tích lũy và niềm tin vào giá trị lâu dài của các sản phẩm này.
Sau khi cân nhắc yếu tố ngân sách, người tiêu dùng thường tiếp tục đánh giá các khía cạnh về thiết kế, chất liệu và độ tinh xảo của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Yếu tố 2: Niềm tin thương hiệu là nền tảng cho quyết định mua sắm
Khảo sát cho thấy có tới 76% người tham gia ưu tiên lựa chọn các thương hiệu mà họ cảm thấy uy tín và quen thuộc. Trong đó, SJC và PNJ là hai cái tên nổi bật nhất, được hơn một nửa số người tiêu dùng nhắc đến. Các thương hiệu khác như Bảo Tín Minh Châu, Doji hay Chanel cũng duy trì được mức độ nhận diện cao trong lòng khách hàng.
Mức độ “phủ sóng” của các thương hiệu trang sức.
Nguồn: Cốc Cốc
Yếu tố 3: Truyền thông – “Cầu nối” giữa thương hiệu và người tiêu dùng
Các hình thức truyền thông sáng tạo, hấp dẫn không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận đúng đối tượng mà còn gây ấn tượng với người tiêu dùng. Có đến 58% người khảo sát cho biết họ chịu ảnh hưởng lớn từ những đánh giá thực tế – đặc biệt là các bài review từ người đã trực tiếp trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra, các chiến dịch quảng cáo độc đáo cũng thu hút sự chú ý của 55% người tiêu dùng. Bên cạnh đó, yếu tố như chương trình ưu đãi, sự xuất hiện của KOL hoặc người nổi tiếng cũng góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.
Đa dạng điểm chạm truyền thông tác động đến hành vi mua sắm
Bên cạnh các chiến dịch quảng bá quy mô lớn, những điểm chạm truyền thông nhỏ nhưng mang tính cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Theo khảo sát, hơn 40% người được hỏi cho biết họ thường lắng nghe lời khuyên từ người quen hoặc nhân viên bán hàng khi chọn mua trang sức. Ngược lại, các nguồn tư vấn chuyên môn như chuyên gia đầu tư tài chính hay chuyên gia vàng bạc lại ít được tham khảo hơn.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chủ động tìm hiểu thông tin, truyền thông trở thành “trợ lý” đắc lực giúp họ tiếp cận các sản phẩm trang sức một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn. Quảng cáo trực tuyến (49%) và các kênh truyền thống (48%) đang là hai hình thức tiếp cận phổ biến nhất hiện nay. Đặc biệt, công cụ tìm kiếm như Google, Cốc Cốc và mạng xã hội đang giữ vai trò là cổng thông tin chính giúp người tiêu dùng tra cứu, đánh giá và so sánh sản phẩm trước khi mua hàng.
Đa dạng điểm chạm truyền thông tác động đến hành vi mua sắm trang sức.
Nguồn: Cốc Cốc
Có thể thấy thị trường trang sức Việt Nam đang chứng kiến những thay đổi rõ nét trong hành vi tiêu dùng. Trong bức tranh toàn cảnh ấy, thương hiệu nào biết thấu hiểu tâm lý khách hàng, đồng thời tận dụng tốt các điểm chạm truyền thông để xây dựng uy tín và kết nối cảm xúc, sẽ nắm giữ lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường. Hy vọng rằng những phân tích trong báo cáo sẽ là nguồn tài liệu hữu ích, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và từng bước chinh phục người tiêu dùng.