Clear "premium hóa" hình ảnh: Chiến lược thoát khỏi cái mác "dầu gội siêu thị" đáng học hỏi

Thị trường dầu gội đại chúng đang chứng kiến một cuộc dịch chuyển thú vị. Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần, trải nghiệm và quy trình chăm sóc tóc, khoảng cách giữa "dầu gội siêu thị" và "dầu gội cao cấp" dần bị thu hẹp. Trong bối cảnh đó, Clear không chỉ ra mắt dòng dầu gội không chứa silicone và xịt dưỡng tóc, mà còn phát đi một thông điệp lớn hơn: thương hiệu muốn bước ra khỏi hình ảnh quen thuộc của một nhãn hàng trị gàu để tham gia vào cuộc chơi của những thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp. Đây là một chiến lược đáng để nhiều thương hiệu FMCG học hỏi.

Clear "premium hóa" hình ảnh: Chiến lược thoát khỏi cái mác "dầu gội siêu thị" đáng học hỏi

"Dầu gội siêu thị" không còn là một lợi thế

Trong nhiều năm, thị trường chăm sóc tóc được phân chia khá rõ ràng. Một bên là các thương hiệu đại chúng như Clear, Pantene, Dove, Rejoice hay Sunsilk. Điểm mạnh của nhóm này nằm ở độ phủ rộng, mức giá dễ tiếp cận và khả năng đáp ứng nhu cầu cơ bản của số đông. Ở phía còn lại là những thương hiệu như Tsubaki, L'Oréal Paris, Botanist hay Diane. Không chỉ bán sản phẩm, họ còn bán cảm giác "chăm sóc tóc chuyên sâu" thông qua thành phần, công nghệ và trải nghiệm sử dụng.

"Dầu gội siêu thị" không còn là một lợi thế

Điều thú vị là ranh giới giữa hai nhóm đang dần mờ đi. Người tiêu dùng ngày nay không còn mặc định rằng sản phẩm giá cao mới có công nghệ tốt, cũng không xem dầu gội đại chúng chỉ là giải pháp làm sạch tóc. Họ kỳ vọng nhiều hơn vào trải nghiệm và giá trị cảm nhận. Điều đó buộc các thương hiệu đại chúng phải thay đổi nếu không muốn bị mắc kẹt trong cuộc cạnh tranh về giá.

Clear không thay đổi sản phẩm, mà thay đổi "ngôn ngữ" thương hiệu

Nếu nhìn vào các chiến dịch gần đây, dễ thấy Clear không còn chỉ nói về "sạch gàu" hay "mát lạnh" như trước. Thay vào đó là những cụm từ như:

• Silicone-free
• Scalp care
• Hair serum
• Hair mist
• Phục hồi tóc
• Chăm sóc da đầu

Đây đều là những "từ khóa" vốn xuất hiện dày đặc trong truyền thông của các thương hiệu premium. Sự thay đổi này không đơn thuần là cập nhật bao bì hay bổ sung một vài tính năng. Clear đang học cách sử dụng chính "ngôn ngữ của ngành làm đẹp" để tái định vị hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.

Đây là một bước đi thông minh, bởi người tiêu dùng thường đánh giá mức độ cao cấp của sản phẩm không chỉ qua giá bán, mà còn qua cách thương hiệu nói về sản phẩm.

Không chứa silicone: Một tính năng nhỏ nhưng mang giá trị biểu tượng lớn

Việc ra mắt dầu gội không chứa silicone có thể chưa tạo ra khác biệt quá lớn về mặt công thức so với nhiều đối thủ. Tuy nhiên, giá trị chiến lược của nó lại nằm ở tầng nhận thức.

Không chứa silicone: Một tính năng nhỏ nhưng mang giá trị biểu tượng lớn

"Silicone-free" từ lâu đã trở thành một tín hiệu quen thuộc trong ngành mỹ phẩm. Khi nhìn thấy cụm từ này, người tiêu dùng thường liên tưởng đến sản phẩm dịu nhẹ hơn, hiện đại hơn và được phát triển dựa trên xu hướng chăm sóc tóc mới.

Nói cách khác, đây là một "quality cue" – tín hiệu giúp người tiêu dùng mặc định rằng sản phẩm có chất lượng cao hơn, ngay cả khi họ chưa có đủ kiến thức để đánh giá công thức.

Clear đang tận dụng chính cơ chế này để nâng giá trị cảm nhận của thương hiệu. Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu FMCG hiện nay không chỉ đầu tư vào cải tiến công thức, mà còn đầu tư vào những tín hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sự cải tiến đó.

Xịt dưỡng tóc cho thấy Clear muốn tham gia vào toàn bộ hành trình chăm sóc tóc

Một thay đổi khác đáng chú ý là sự xuất hiện của xịt dưỡng tóc. Trong nhiều năm, Clear gần như chỉ hiện diện ở bước đầu tiên của quy trình chăm sóc tóc: làm sạch.

Xịt dưỡng tóc cho thấy Clear muốn tham gia vào toàn bộ hành trình chăm sóc tóc

Trong khi đó, các thương hiệu premium đã xây dựng cả một hệ sinh thái bao gồm dầu gội, dầu xả, mặt nạ tóc, serum, dầu dưỡng và xịt dưỡng. Điều này giúp họ gia tăng giá trị đơn hàng, đồng thời tạo ra nhiều điểm chạm hơn với người tiêu dùng.

Việc bổ sung xịt dưỡng tóc cho thấy Clear không còn muốn chỉ bán một sản phẩm, mà muốn đồng hành với người dùng trong toàn bộ quy trình chăm sóc tóc. Đây là chiến lược mở rộng danh mục phổ biến ở các thương hiệu muốn nâng cấp hình ảnh, bởi khi thương hiệu sở hữu một hệ sinh thái sản phẩm hoàn chỉnh, mức độ chuyên môn trong mắt người tiêu dùng cũng được nâng lên.

Điều Clear thực sự muốn thay đổi là đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

Điểm đáng học hỏi nhất không nằm ở sản phẩm mới, mà nằm ở việc Clear đang thay đổi "đối thủ tham chiếu". Trước đây, khi đứng trước kệ hàng, người tiêu dùng thường so sánh Clear với Pantene, Dove hay Rejoice vì tất cả đều thuộc nhóm dầu gội đại chúng. Nhưng khi liên tục giới thiệu các dòng silicone-free, scalp care hay xịt dưỡng, Clear đang từng bước khiến người tiêu dùng đặt mình cạnh Tsubaki hay L'Oréal Paris.

Đây là một chiến lược tâm lý quan trọng. Trong marketing, thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng, mà còn cạnh tranh bằng "khung so sánh". Khi người tiêu dùng bắt đầu đặt hai thương hiệu vào cùng một nhóm, họ mặc nhiên thừa nhận rằng cả hai đang cùng chơi trong một phân khúc. Nói cách khác, trước khi thay đổi vị trí trên kệ hàng, Clear đang cố gắng thay đổi vị trí trong tâm trí khách hàng.

Premium hóa không đồng nghĩa với từ bỏ khách hàng đại chúng

Nhiều thương hiệu thất bại khi nâng cấp hình ảnh vì cố gắng phủ nhận những gì đã làm nên tên tuổi của mình. Clear chọn cách khác. Thương hiệu vẫn giữ màu xanh đặc trưng, vẫn nhấn mạnh chuyên môn về da đầu và vẫn duy trì hệ thống phân phối đại chúng. Điều thay đổi là cách thương hiệu mở rộng giá trị cốt lõi.

Premium hóa không đồng nghĩa với từ bỏ khách hàng đại chúng

Từ một thương hiệu "trị gàu", Clear đang tiến gần hơn đến hình ảnh của một thương hiệu "chăm sóc da đầu và tóc". Đây là một sự mở rộng định vị thay vì một cuộc tái định vị hoàn toàn. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu giảm rủi ro mất khách hàng cũ, đồng thời mở rộng tệp khách hàng trẻ - những người quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm, thành phần và xu hướng làm đẹp.

Kết luận

Premium hóa không chỉ là nâng cấp sản phẩm, mà là nâng cấp vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Với Clear, việc mở rộng sang các xu hướng như silicone-free hay xịt dưỡng tóc cho thấy thương hiệu đang chủ động thoát khỏi hình ảnh của một "dầu gội siêu thị" để trở thành một lựa chọn chăm sóc tóc hiện đại và có giá trị cảm nhận cao hơn. Trong bối cảnh ranh giới giữa phân khúc đại chúng và cao cấp ngày càng mờ nhạt, đây là một chiến lược đáng để nhiều thương hiệu FMCG tham khảo nếu muốn tăng sức cạnh tranh mà không cần từ bỏ tệp khách hàng cốt lõi.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu qu