Chuyển đổi xe điện trong thị trường Ride-Hailing: Cơ hội vàng hay thách thức lớn cho các thương hiệu?

Chỉ vài ngày sau khi TP.HCM công bố kế hoạch đầy tham vọng chuyển đổi toàn bộ 400.000 xe máy công nghệ sang xe điện vào năm 2030, một nghiên cứu mới từ InsightAsia đã cung cấp cái nhìn toàn diện về thái độ người tiêu dùng và tác động thương hiệu trong bối cảnh chuyển đổi này. Đối với cộng đồng marketing, đây không chỉ là một thay đổi về chính sách mà còn là một cuộc cách mạng trong cách thức tiếp cận thị trường và xây dựng thương hiệu.

Bối cảnh thị trường

Theo nghiên cứu, thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam hiện có giá trị 1,95 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 12,8% hàng năm. Tỷ lệ thâm nhập của xe điện trong lĩnh vực này đã đạt 24% và đang tăng 8,2% mỗi năm. Những con số này cho thấy nền tảng tích cực cho kế hoạch chuyển đổi của chính phủ, nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức về mặt triển khai.

Điểm đáng chú ý là sự phân hóa rõ rệt giữa các vùng: TP.HCM dẫn đầu với 32% tỷ lệ sử dụng xe điện trong di chuyển, tiếp theo là Hà Nội (18%) và Đà Nẵng (14%). Sự chênh lệch này tạo ra cơ hội khác biệt hóa chiến lược thương hiệu theo từng khu vực.

Thị phần gọi xe công nghệ Việt Nam.
Nguồn: InsightAsia

Consumer Insights: Thông điệp quan trọng cho Marketers

Sự khác biệt trong thái độ người tiêu dùng

Nghiên cứu đã xác định 4 phân khúc người tiêu dùng với thái độ khác biệt về vấn đề chuyển đổi sang xe điện:

• Urban Convenience Seekers (34%): Ưu tiên độ tin cậy và tiện lợi, hỗ trợ xe điện nếu chất lượng dịch vụ được duy trì (56% ủng hộ).
• Value-Conscious Commuters (28%): Quan tâm nhất đến giá cả, chỉ 38% ủng hộ chuyển đổi và 88% lo ngại về tăng giá.
• Digital Natives (22%): Thể hiện sự quan tâm vừa phải (62% ủng hộ) và có xu hướng không phụ thuộc vào nền tảng (Platform-agnostic).
• Eco-Conscious Users (16%): Nhóm ủng hộ mạnh nhất (82% ủng hộ) và sẵn sàng trả phí cao hơn cho dịch vụ xanh.

4 phân khúc người tiêu dùng với thái độ khác biệt về vấn đề chuyển đổi sang xe điện.
Nguồn: InsightAsia

Những rào cản và động lực chính

Các yếu tố khuyến khích chuyển đổi xe điện bao gồm sự thoải mái khi đi (85% hài lòng), giảm tiếng ồn (82% hài lòng), và lợi ích môi trường (76% đánh giá cao). Tuy nhiên, những rào cản lớn nhất vẫn là lo ngại về tăng giá (72%), thời gian chờ lâu hơn (68%), và sự lo lắng về tính sẵn sàng của tài xế (64%).

Những rào cản và động lực chính trong việc chuyển đổi xe điện.
Nguồn: InsightAsia

Brand Strategy: Cơ hội Repositioning trong thời kỳ chuyển đổi

• Grab – Tận dụng lợi thế hệ sinh thái sẵn có: Với 98% nhận biết thương hiệu và 72% Loyalty Index, Grab có vị thế mạnh để dẫn dắt chuyển đổi. Chiến lược ecosystem của họ tạo ra lợi thế cross-category, đặc biệt quan trọng khi người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi “convenience” (84% liên kết Grab với thuộc tính này).
• Xanh SM – Lợi thế dẫn đầu xu hướng: Mặc dù chỉ chiếm 24% thị phần, Xanh SM đã thiết lập vị thế mạnh mẽ với 92% người tiêu dùng liên kết thương hiệu với yếu tố “thân thiện môi trường” và 86% với “sáng tạo”. Đây là lợi thế của người tiên phong (first-mover) có giá trị trong bối cảnh thị trường đang dần chuyển đổi sang xe điện.
• Be – Thách thức chi phí và giá trị: Be phải đối mặt với thách thức lớn nhất khi 82% người tiêu dùng liên kết thương hiệu với “giá cả phải chăng”, trong khi 72% người tiêu dùng lo ngại về việc tăng giá EV. Điều này đòi hỏi chiến lược tái định vị, hoặc các mô hình chiến lược giá mới phù hợp.

Mức độ nhận thức thương hiệu, cân nhắc và sử dụng của Grab, Xanh SM và Be.
Nguồn: InsightAsia

Driver Economics: Yếu tố quyết định thành công

Nghiên cứu về tài xế cho thấy những thách thức “real-world” quan trọng:

• 86% tài xế lo ngại về chi phí mua xe (xe điện có giá gần gấp đôi, +94%, so với xe máy truyền thống)
• 76% lo lắng về hạ tầng trạm sạc
• 74% quan tâm đến phạm vi hoạt động của xe

Tuy nhiên, 68% tài xế phản hồi tích cực về khả năng tiết kiệm chi phí vận hành (-80% chi phí xăng, -45% phí bảo dưỡng), và 82% quan tâm đến các chương trình tài chính/ trợ cấp để chuyển đổi sang xe điện.

Những thách thức với tài xế trong quá trình chuyển đổi xe điện.
Nguồn: InsightAsia

Khuyến nghị chiến lược cho Marketers

1. Thông điệp cho từng phân khúc cụ thể: Thay vì “one-size-fits-all”, các thương hiệu cần có thông điệp phù hợp cho từng phân khúc người dùng:
   • Urban Convenience Seekers: Nhấn mạnh độ tin cậy và chất lượng dịch vụ bảo dưỡng.
   • Value-Conscious Commuters: Tập trung vào lợi ích tiết kiệm trong dài hạn.
   • Digital Natives: Nêu bật sự tiến bộ và đổi mới của của công nghệ và trải nghiệm liền mạch.
   • Eco-Conscious Users: Nhấn mạnh yếu tố bảo vệ môi trường và tính bền vững.
2. Chiến lược thực hiện theo từng giai đoạn: Với mức độ sẵn sàng chi trả khác nhau tùy mục đích (họp hành/công việc: 64%, giải trí: 58%, đi lại: 50%), các thương hiệu có thể triển khai các dịch vụ xe điện cao cấp theo giai đoạn, bắt đầu từ phân khúc người dùng doanh nghiệp (cho mục đích công việc).
3. Xây dựng các mối quan hệ đối tác và hệ sinh thái: Báo cáo chỉ ra sự cần thiết của phương thức tiếp cận đa bên (Multi-stakeholder Approach). Những thương hiệu thành công sẽ là những đơn vị tạo ra được mối quan hệ đối tác mới với:
   • Các định chế tài chính, để giải quyết rào cản về chi phí đầu tư ban đầu.
   • Các nhà cung cấp cơ sở hạ tầng trạm sạc.
   • Các cơ quan chính phủ, để tận dụng ưu đãi.
4. Giáo dục người dùng: Tỷ lệ 76% nhận biết (Awareness) nhưng chỉ có 42% đã dùng thử (Trial) cho thấy có khoảng trống lớn về giáo dục người dùng. Các thương hiệu cần đầu tư vào việc làm nổi bật những lợi ích khác của xe điện (ví dụ như cảm giác thoải mái, giảm tiếng ồn) thay vì chỉ tập trung vào thông điệp về môi trường.

Những khoảng trống lớn trong việc giáo dục người dùng sử dụng xe điện, cũng như tiềm năng chuyển đổi trải nghiệm di chuyển trong tương lai.
Nguồn: InsightAsia

Kết luận: Thời điểm vàng cho định vị chiến lược

Kế hoạch 2030 của TP.HCM không chỉ là thay đổi quy định mà là cơ hội chuyển đổi cho toàn ngành. Thành công sẽ thuộc về những thương hiệu có thể:

1. Cân bằng được những lợi ích về chức năng và cảm xúc trong thông điệp truyền thông
2. Phát triển thành công các giải pháp tài chính để giải quyết các rào cản về chi phí
3. Tạo ra được trải nghiệm khác biệt tương xứng với mức giá mà nhóm người dùng ủng hộ sẵn sàng trả
4. Xây dựng thành công các mối quan hệ đối tác để hỗ trợ phát triển hệ sinh thái

Điều quan trọng nhất, Marketers cần hiểu rằng đây không phải là câu chuyện về ứng dụng công nghệ đơn thuần, mà là về chuyển đổi về trải nghiệm di chuyển trong các đô thị lớn. Những thương hiệu thành công sẽ là những đơn vị có thể có thể tạo ra câu chuyện thuyết phục kết nối lợi ích của xe điện với nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng trong từng phân khúc.

Như nghiên cứu chỉ ra: “The companies that proactively adapt will be best positioned to thrive in this evolving ecosystem” (tạm dịch: Các công ty chủ động thích ứng sẽ có vị thế tốt nhất để tăng trưởng trong hệ sinh thái đang phát triển này). Đối với Marketers, thời điểm để bắt đầu thích ứng chính là ngay bây giờ.

Bài viết dựa trên nghiên cứu “VN Ride-Hailing EV Transition Impact” của InsightAsia (tháng 5/2025). Xem bản đầy đủ của nghiên cứu tại đây.