chúng tôi đo lại hành vi mua sức khoẻ chủ động từ 1.540 đơn hàng thực tế

Làm marketing cho ngành thực phẩm bổ sung, tôi hay bị hỏi một câu khó trả lời bằng cảm tính: khách hàng thực sự bắt đầu chăm sóc sức khoẻ chủ động từ đâu, họ mua gì trước tiên, và họ tin ai khi quyết định chi tiền. Hầu hết câu trả lời tôi từng đưa ra dựa trên quan sát rời rạc hoặc kinh nghiệm ngành, không dựa trên số liệu của chính mình. Đến kỳ tháng 3 đến tháng 7 năm 2026, tôi và đội vận hành tại IKI Healing quyết định dừng đoán, ngồi đọc thẳng dữ liệu bán hàng, vận đơn và sao kê ngân hàng trong 5 tháng đó. Kết quả là một bộ số liệu nhỏ nhưng đủ khiến tôi phải điều chỉnh lại vài giả định đã tin từ trước.

#### đạm thực vật chiếm hơn sáu lần nhóm đứng sau

Trong cơ cấu giỏ hàng ghi nhận kỳ 03–07/2026, nhóm đạm thực vật chiếm 63,7% tổng giá trị, trong khi nhóm đứng thứ hai là trà thảo mộc chỉ giữ 10,3%. Thức uống thay thế cà phê chiếm 10%, dầu ăn 6%, phần còn lại khoảng 10% chia cho đồ dùng và các mặt hàng khác. Điều khiến tôi chú ý không phải tỉ lệ phần trăm, mà giá trị giỏ hàng trung bình vượt 1 triệu đồng mỗi đơn cho nhóm đạm thực vật. Với một sản phẩm cần dùng lặp lại mới có ý nghĩa, mức chi này cho thấy khách coi đây là khoản ngân sách định kỳ, không phải một lần mua thử. Nếu đúng vậy, nội dung xoay quanh bữa ăn hàng ngày, đặc biệt bữa sáng, đáng được ưu tiên hơn nội dung về thiết bị đo hay lịch tập, ít nhất với tệp khách hàng chúng tôi đang có.

#### gần một phần ba khách quay lại, nhưng đây là số sàn

29,1% khách hàng trong tệp đã quay lại mua ít nhất lần thứ hai trong vòng 5 tháng, và nhóm quay lại mua trung bình 2,5 đơn mỗi người. Tôi từng mặc định tỉ lệ quay lại của ngành sức khoẻ sẽ thấp vì sản phẩm không tạo thói quen mua nhanh như đồ ăn vặt. Số liệu vận hành không xác nhận điều đó, ít nhất trong khung 5 tháng đo được. Cần nói rõ đây là mức sàn chứ không phải mức trần, vì cách tính chỉ theo dõi trong cửa sổ 5 tháng: khách đã mua từ trước tháng 3/2026 rồi quay lại trong kỳ này vẫn bị đếm như khách mới, do hệ thống đo không truy ngược xa hơn khung thời gian đã chọn. Tỉ lệ quay lại thực tế nhiều khả năng cao hơn con số 29,1%, nhưng tôi chỉ công bố phần đã kiểm chứng được từ dữ liệu.

#### 64% đơn hàng nằm ngoài Hà Nội và TP.HCM

Phân tích 1.531 vận đơn giao hàng trong kỳ 03–07/2026 cho thấy Hà Nội đứng đầu về số đơn với 23,6%, gần gấp đôi TP.HCM ở mức 12,4%, đo trên toàn bộ vận đơn có địa chỉ nhận đối chiếu được trong cùng kỳ. Nhưng cộng cả hai đô thị lớn lại chỉ chiếm 36%, nghĩa là 64% đơn hàng đến từ các tỉnh còn lại, trải khắp ba miền: Bắc 53,8%, Nam 28,7%, Trung 17,5%. Điều khiến tôi bất ngờ nhất là Bắc Giang xếp vị trí thứ ba toàn quốc với 4,5% số đơn, vượt cả Hải Phòng (4,1%), Đồng Nai (3,9%) và Bình Dương (3,5%), tính trên cùng bộ 1.531 vận đơn nói trên. Con số này buộc tôi phải xem lại giả định rằng sức khoẻ chủ động chủ yếu là câu chuyện của người ở thành phố lớn. Với tệp khách chúng tôi đang phục vụ, thị trường tỉnh không còn là phần phụ trong kế hoạch nội dung, mà là nơi tăng trưởng đang thực sự diễn ra.

#### niềm tin vẫn là rào cản, thể hiện qua cách người ta trả tiền

Hai con số đứng cạnh nhau kể cùng một câu chuyện. Theo sao kê ngân hàng doanh nghiệp tháng 7/2026, 68% giao dịch vẫn chọn thanh toán khi nhận hàng, chỉ 32% chuyển khoản trước. Song song đó, 80–85% doanh thu đi qua kênh nhắn tin Zalo, tức khách nhắn hỏi, được tư vấn bởi người thật, rồi mới đặt hàng, thay vì thao tác qua giỏ hàng thương mại điện tử thông thường. Tôi từng nghĩ việc tối ưu giỏ hàng, nút mua nhanh, thanh toán một chạm phải là ưu tiên hàng đầu để tăng tốc độ chuyển đổi. Số liệu vận hành cho thấy điều ngược lại quan trọng hơn: với ngành hàng đưa vào cơ thể, người mua cần được trả lời câu hỏi trước khi trả tiền, và cần quyền cầm hàng trên tay rồi mới thanh toán. Đây là lý do chúng tôi vẫn duy trì đội tư vấn con người và cộng đồng hơn 200.000 thành viên song song với mọi kênh bán khác, thay vì dồn toàn bộ nguồn lực vào một trang thanh toán tự động.

#### cách chúng tôi đo và những giới hạn cần biết

Toàn bộ số liệu trên lấy từ 1.540 đơn hàng của 1.064 khách hàng, ghi nhận trên hệ thống bán hàng nội bộ trong kỳ từ 08/03/2026 đến 27/07/2026. Phần phân tích địa lý dựa trên 1.531 vận đơn giao hàng có địa chỉ đọc được từ đối tác vận chuyển, không phải toàn bộ đơn hàng đã phát sinh trong kỳ. Cơ cấu thanh toán COD và chuyển khoản lấy từ sao kê tài khoản ngân hàng doanh nghiệp tháng 7/2026. Số liệu phần trăm được làm tròn một chữ số thập phân. Giới hạn lớn nhất tôi muốn nói thẳng ở đây: đây là dữ liệu từ tệp khách hàng của một doanh nghiệp, tức nhóm người đã chủ động quan tâm đến lối sống lành mạnh, không phải mẫu đại diện cho dân số Việt Nam nói chung. Tỉ lệ quay lại 29,1% chỉ tính trong cửa sổ 5 tháng nên là mức sàn như đã nói ở phần trên. Vì những giới hạn này, tôi không dùng số liệu để suy rộng ra toàn thị trường, chỉ dùng để điều chỉnh cách chúng tôi làm nội dung và vận hành cho đúng với tệp khách đang có.

Sau khi đọc lại toàn bộ số liệu, tôi rút ra ba điều cho công việc của mình. Một, nội dung về bữa ăn hàng ngày, đặc biệt bữa sáng, nên được ưu tiên hơn nội dung về thiết bị hay lịch trình phức tạp, vì đó mới là điểm vào thực sự của khách hàng. Hai, đừng bỏ qua thị trường tỉnh chỉ vì thiếu dữ liệu khảo sát chính thức, vì hành vi mua hàng thực tế có thể đang đi trước nhận định chủ quan của người làm marketing. Ba, với ngành hàng liên quan đến sức khoẻ, đầu tư vào đối thoại người thật và cho khách quyền trả tiền sau khi nhận hàng có thể quan trọng hơn việc tối ưu tốc độ trang thanh toán, ít nhất trong giai đoạn thị trường còn cần xây niềm tin từng bước một.

Bài gốc: https://ikihealing.com/blog/bao-cao-cham-soc-suc-khoe-chu-dong-2026.html