Chiến tranh và tiếp thị – Phần 1: Điểm tương đồng và ứng dụng trong kế hoạch chiến lược

Thực tế, chiến tranh có rất nhiều điểm tương đồng với marketing về mặt chiến lược. Và ngay từ năm 1998, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã bắt đầu hành trình khám phá những điểm giống nhau này thông qua tác phẩm “Marketing Warfare: How to Use Military Principles to Develop Marketing Strategies” (tạm dịch: Chiến tranh tiếp thị: Cách sử dụng các nguyên tắc quân sự để phát triển chiến lược tiếp thị). Dựa vào nền tảng lý thuyết trên cùng kinh nghiệm thực chiến của mình, Wisdom Agency mong muốn đóng góp thêm một góc nhìn mới về mối liên hệ giữa chiến tranh và marketing trong thời đại cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Đây cũng là những phương thức tiếp cận mà Wisdom đã áp dụng thành công trong quá trình tư vấn với khách hàng ở nhiều lĩnh vực. Để minh họa cụ thể hơn cho những nguyên lý này, bài viết lồng ghép các case-study thực tiễn tại thị trường Việt Nam. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể hình dung rõ nét hơn về hướng đi chiến lược mà các thương hiệu đã chọn để thích ứng với bối cảnh nội địa.

Mối quan hệ giữa chiến tranh và marketing

Trước hết, chúng ta cần thống nhất rằng: Chiến lược bắt nguồn từ chiến tranh. Về bản chất, đây là phương pháp mà các đội quân sử dụng để giành lợi thế trên chiến trường. Ngày nay, cách các thương hiệu xây dựng kế hoạch để giành thị phần cũng phản ánh nhiều điểm tương đồng với những nguyên lý chiến lược cổ điển.

Chính vì vậy, trong thương trường hiện đại, doanh chủ và nhà quản lý không khác gì những vị tướng đang điều quân nơi chiến địa. Họ cần nắm rõ thế trận, hiểu điểm mạnh điểm yếu của “quân ta”, quan sát động thái của “đối thủ”, rồi từ đó phân tích tình hình để đưa ra những quyết định phù hợp.

Từ góc nhìn chiến lược, chiến tranh thường được phân thành hai hình thức cơ bản: Tấn công và Phòng thủ. Đây là khái niệm quen thuộc trong thể thao như bóng đá hay quyền anh. Tuy nhiên, trong marketing, nơi cuộc chiến không chỉ giữa hai phe mà diễn ra giữa nhiều đối thủ và trên nhiều mặt trận, chiến lược trở nên phức tạp hơn. Để hệ thống hóa cách tiếp cận trong bối cảnh đó, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã đề xuất bốn hình thức chiến lược tiêu biểu: Tấn công (Attack), Phòng thủ (Defense), Tấn công mạn sườn (Flank) và Du kích (Guerilla).

Vậy những chiến lược trên được sử dụng như thế nào? Hãy cùng Wisdom điểm qua một vài case-study thú vị từ thị trường bia tại Việt Nam để tìm hiểu thêm.

Chiến lược cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường bia Việt Nam

1. Ba đặc điểm của thị trường bia Việt Nam

Thứ nhất, bia là một thị trường có quy mô lớn tại Việt Nam. Theo số liệu từ Statista, mức tiêu thụ bình quân đầu người của loại đồ uống có cồn này đạt khoảng 44,1 lít vào năm 2018. Tuy nhiên, suốt một thời gian dài, thị trường bia gần như vắng bóng những tên tuổi mới. Các “ông lớn” như Sabeco, Habeco, Carlsberg và Heineken vẫn đang chiếm lĩnh khoảng 90% thị phần.

Thứ hai, các sản phẩm bia có sự phân hóa khá rõ ràng giữa thương hiệu nội địa và thương hiệu nước ngoài. Các dòng bia ngoại được ưa chuộng tại các thành phố lớn, trong khi tại một số địa phương như Huế, các thương hiệu nội địa (chẳng hạn Huda) vẫn giữ được vị thế thống lĩnh.

Thứ ba, theo góc nhìn của Wisdom Agency, bia là một ngành khá truyền thống, với không gian đổi mới sáng tạo còn hạn chế. Điều này dẫn đến những giới hạn nhất định trong việc xây dựng chiến lược mang tính đột phá trong ngành.

Thị trường bia Việt Nam với nhiều nhãn hiệu lớn quen thuộc.

2. Các phân khúc chính của ngành hàng và những chiến lược marketing kinh điển

Phân khúc cao cấp hiện đang được dẫn dắt bởi các thương hiệu như Heineken, Budweiser và gần đây là Sapporo đến từ Nhật Bản. Ở phân khúc tầm trung, có thể kể đến Tiger, một thương hiệu quốc tế đã khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.

Trước sự phân chia rõ ràng này, câu hỏi đặt ra là: Các doanh nghiệp đã vận dụng chiến lược gì để cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần?

Có thể nhận thấy bốn nước cờ mang sắc thái “chiến tranh” đang được các thương hiệu triển khai rõ nét:

2.1. Tấn công trực diện (Frontal Attack)

Khi muốn giành thị phần từ những thương hiệu đã có mặt trên thị trường, các doanh nghiệp thường “đối đầu trực diện” bằng cách triển khai chiến dịch mạnh mẽ trên hầu hết các kênh truyền thông và điểm bán.

Theo quan sát của Wisdom Agency, cuộc chiến này chủ yếu xoay quanh yếu tố ngân sách và tốc độ ra trận. Ai nhanh hơn, ngân sách mạnh hơn sẽ chiếm lợi thế. Đây cũng chính là chiến thuật mà Tiger hay Budweiser đã áp dụng khi cạnh tranh với các thương hiệu nội địa Việt Nam nhằm tăng độ phủ và củng cố hình ảnh thương hiệu.

Phương pháp tấn công trực diện trong marketing.

2.2. Chiến lược phòng thủ (Defense Strategy)

Phòng thủ là chiến lược mà trong những khu vực đã thiết lập được vị thế vững chắc, các thương hiệu nội địa chọn cách bảo vệ “thành trì” của mình.

Một ví dụ điển hình là thương hiệu bia Huda tại thị trường Huế. Dù bia ngoại phổ biến khắp nơi, Huda vẫn giữ được thị phần áp đảo nhờ sự gắn bó văn hóa địa phương và hệ thống phân phối ổn định rộng khắp.

2.3. Tấn công mạn sườn (Flanking Attack)

Khi khó giành phần thắng trực tiếp, thương hiệu sẽ chọn hướng đi gián tiếp, tấn công vào điểm yếu của đối thủ.

Đơn cử như Carlsberg – thay vì cạnh tranh trực tiếp với “pháo đài” Huda tại Huế, đơn vị lại từng bước thâu tóm qua thương vụ M&A, rồi mở rộng dần ảnh hưởng ra toàn bộ miền Trung.

2.4. Mở thị trường mới (Bypass Attack)

Vào thời điểm thị trường truyền thống đã bão hòa, doanh nghiệp chủ động mở ra thị trường mới dựa trên nhu cầu đang hình thành.

Ví dụ, thay vì cạnh tranh với nhóm khách trung niên truyền thống, các thương hiệu như Heineken Silver, Bud Light chọn tệp khách hàng trẻ: những người có tâm lý và hành vi tiêu dùng khác biệt với đồ uống có cồn.

Họ không uống bia để say, cũng không có nhu cầu kéo dài cuộc nhậu. Thay vào đó, họ xem việc uống bia như một hình thức giải trí, chỉ cần “hơi lâng lâng” để vui là đủ. Từ đó, khái niệm “light beer” (bia nhẹ với nồng độ cồn thấp, hạn chế cảm giác say) ra đời. Dòng sản phẩm này hiện đang được ghi nhận tốc độ tăng trưởng đáng kể theo thời gian.

Sự thay đổi trong lối sống mở ra nhu cầu mới: bia ít cồn cho giới trẻ.

Không chỉ dừng lại ở việc đối đầu hay phòng thủ tại từng khu vực cụ thể, nhiều thương hiệu lớn còn cho thấy khả năng vận dụng linh hoạt nhiều hình thức cạnh tranh cùng lúc, tùy vào đặc điểm thị trường và mục tiêu tăng trưởng. Một trong những thương hiệu tiêu biểu cho cách tiếp cận toàn diện này chính là SABECO.

3. Chiến lược cạnh tranh của tập đoàn SABECO

Là một thương hiệu lâu đời nhưng vừa trải qua quá trình tái cấu trúc và nhận vốn đầu tư mới từ ThaiBev, SABECO đang theo đuổi chiến lược tấn công toàn diện trên nhiều mặt trận sản phẩm. Đây là một động thái cho thấy tham vọng định vị lại vị thế cạnh tranh trước các thương hiệu quốc tế như Heineken hay Tiger.

Cụ thể, sau thương vụ hợp tác chiến lược trên, SABECO tiến hành tái tung thương hiệu. Saigon Beer được khoác lên diện mạo mới với bao bì hiện đại, nổi bật với biểu tượng rồng châu Á. Hành động này như một lời tuyên chiến trực tiếp với Tiger trong phân khúc trung cấp. Song song đó, dòng sản phẩm 333 cũng được làm mới theo định hướng cao cấp hơn, nhắm tới thị trường xuất khẩu.

Ở phân khúc bia nhẹ, SABECO ra mắt Saigon Chill – sản phẩm được sản xuất bằng công nghệ lọc lạnh sâu ở -2°C, nhằm giữ trọn vị bia nguyên bản, khác với các dòng sản phẩm cùng phân khúc hiện nay. Có thể thấy, SABECO đang áp dụng một chiến lược chủ động và quyết liệt. Họ không chỉ củng cố vị thế trong thị trường truyền thống, mà còn mạnh dạn mở rộng sang các phân khúc mới bằng sự đổi mới sản phẩm và thông điệp thương hiệu sao cho phù hợp với bối cảnh cạnh tranh hiện đại.

SABECO tái tung thương hiệu và ra mắt bộ nhận diện cùng bao bì mới cho các sản phẩm Bia Sài Gòn.

Wisdom Agency đánh giá đây là một chiến lược táo bạo nhằm giành lại thị phần bia nội địa, song cũng đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ từ cả SABECO và tập đoàn ThaiBev. Theo quan điểm của Wisdom, sự tự tin lựa chọn con đường này đến từ nguồn đầu tư dồi dào cùng kinh nghiệm sâu sắc mà họ sở hữu về thị trường bia.

Thực tế cho thấy, các thương hiệu bia nội địa như Huda vẫn duy trì được một lượng khách hàng trung thành nhất định tại địa phương dù có sự xuất hiện của các thương hiệu quốc tế khác. Vì vậy, SABECO không cần phải lo lắng quá nhiều về việc mất thị phần, nhưng đồng thời cũng phải đặt mục tiêu lớn hơn khi quyết định áp dụng chiến lược nhằm tái chiếm toàn bộ các phân khúc trong thị trường bia nội địa. Có thể thấy mỗi thương hiệu đều lựa chọn phương thức “chiến đấu” khác nhau để giữ vững hoặc mở rộng thị phần.

Khả năng ứng dụng của “chiến lược chiến tranh” trong tiếp thị hiện đại

Qua nghiên cứu về ngành bia cùng các ví dụ trên, chúng ta có thể nhận thấy nhiều điểm tương đồng trong các nguyên tắc chiến lược giữa chiến tranh và marketing. Trong quá trình tìm hiểu và đối chiếu các nguồn tài liệu, Wisdom Agency đã tổng hợp được 10 chiến lược cơ bản dành cho doanh nghiệp, bao gồm:

1. Chiến lược Phòng thủ

• Phòng thủ vị trí (Positioning Defense)
• Phòng thủ co rút (Contraction Defense)
• Phòng thủ phản công (Counter-offensive Defense)
• Phòng thủ phòng ngừa (Preemptive Defense)
• Phòng thủ cơ động (Mobile Defense)

2. Chiến lược Tấn công

• Tấn công chính diện (Frontal Attack)
• Tấn công mạn sườn (Flank Attack)
• Tấn công du kích (Guerilla Attack)
• Tấn công bao vây (Encirclement Attack)
• Tấn công vòng tránh (Bypass Attack)

Wisdom sẽ tiếp tục trình bày chi tiết về 10 phương án chiến lược này trong các bài viết tiếp theo, kèm theo minh họa cụ thể nhằm hỗ trợ doanh nghiệp vận dụng hiệu quả. Mời quý doanh nghiệp đón đọc!

Nếu quý doanh nghiệp đang phân vân làm thế nào để vận dụng các chiến lược marketing trên sao cho phù hợp với bối cảnh riêng của đơn vị mình, hãy kết nối cùng Wisdom Agency để được tư vấn chi tiết tại:

• Hotline: 028 7109 9978
• Email: [email protected]