Chiến thắng trong cạnh tranh nội dung với doanh nghiệp đang dẫn đầu

Khi được khách hàng hỏi: Bạn lập kế hoạch nội dung cho các công ty/thương hiệu mới trên thị trường để cạnh tranh với các công ty đã có vị thế trên thị trường như thế nào?

• Trong cạnh tranh, chúng ta có 2 phương pháp chính: hoặc là tốt hơn (tốt nhất), hoặc là sự khác biệt (đổi mới & sáng tạo).

• Tôi cũng khẳng định rằng, “đầu tư vào nội dung” là việc tạo ra nội dung được biên tập sau khi đã được nghiên cứu kỹ lưỡng thay vì sản xuất nội dung như một đơn vị hàng hóa công nghiệp.

Trong gần một thập kỷ qua, tôi đã ở nhiều vị trí khác nhau từ Agency cho tới nhóm SEO nội bộ. Từ việc tư vấn cho các doanh nghiệp nhỏ vượt qua thách thức từ những gã khổng lồ cùng lĩnh vực cho tới những dự án triệu traffic.

Trong hành trình của mình, tôi đã phát hiện ra 4 sai lầm chính khi lập kế hoạch nội dung cạnh tranh tại một trò chơi có tổng 0 (thứ hạng vị trí tại Google search):

1. Đánh giá thấp những gì cần có để tạo ra một nội dung thực sự tốt

2. Không có chiến lược nội dung và chiến lược seo [1]

3. Không đánh giá/đo lường hoặc đánh giá thấp đối thủ cạnh tranh

4. Bỏ qua lợi thế hoặc đòn bẩy thực sự của sản phẩm/dịch vụ

5. Không phân tích/nắm rõ được trọng tâm

Tại sao nhiều này rất quan trọng? Cạnh tranh cần có thời gian để bắt kịp những doanh nghiệp đương nhiệm trên thị trường. Việc chọn sai chiến lược sẽ lãng phí thời gian, nguồn lực và bị kéo giãn khoảng cách so với doanh nghiệp cùng lĩnh vực.

Vấn đề: cạnh tranh trực tiếp trên môi trường SERP với những doanh nghiệp có nhiều nguồn lực hơn, thương hiệu đã được khẳng định và thẩm quyền về chủ đề là một cuộc chiến thua cuộc. Bạn cần một chiến lược tập trung vào những hiểu biết sâu sắc, điểm yếu và đòn bẩy chính. Việc lao vào nghiên cứu từ khóa và tạo nội dung quá nhanh sẽ lãng phí thời gian và nguồn lực.

Sau đây là cách giải quyết tốt hơn:

Nghiên cứu sâu

Các chiến lược hiệu quả được xây dựng xung quanh những hiểu biết chính (về thị trường, đối thủ cạnh tranh hoặc khách hàng), các chính sách hướng dẫn và hành động nhất quán. Hầu hết các nhà tiếp thị có xu hướng đi thẳng một mạch vào hành động mà không chú ý đến những hiểu biết chính, khiến họ bỏ lỡ các yếu tố quan trọng.

Những hiểu biết chính (cho chiến lược nội dung):

• Nội dung và từ khóa mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

• Những vấn đề khách hàng của bạn gặp phải

• Các trường hợp sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn

• Xu hướng thị trường (từ khóa ánh xạ thị trường)

Hãy tìm hiểu sâu hơn về kho nội dung và các từ khóa mục tiêu của họ để có được bản đồ chủ đề về các cơ hội và thách thức:

1. Thu thập dữ liệu trang web hoặc sơ đồ trang web XML của họ

2. Ngoài ra, hãy xuất các trang và từ khóa trong Semrush (Organic research → Page) hoặc Ahrefs (Site explorer → Top pages)

3. Ánh xạ các trang theo từ khóa (nếu chưa xuất) và xem đối thủ cạnh tranh đang giành chiến thắng ở đâu

4. Nghiên cứu các từ khóa phù hợp với chủ đề mà đối thủ cạnh tranh nhắm tới và không được nhắm tới so với sản phẩm/dịch vụ của bạn

5. Lọc và đưa ra kết quả phù hợp với nghiên cứu khách hàng

Tiếp theo, hãy tìm lợi thế cạnh tranh của bạn:

Xác định chiến lược nội dung của bạn xung quanh lợi của bạn

Một insight (tiêu cực) và phổ biến, hầu hết nội dung tập trung cho mục đích tìm kiếm (thứ hạng) giống như một loại hàng hóa công nghiệp, và dễ bị sao chép. Ví dụ dưới đây:

• Ý tưởng về phương pháp chọc trời, tạo ra nội dung tốt hơn một chút so với thứ hạng, vẫn rất phổ biến. Nó đã hiệu quả trong một thời gian dài - và vẫn vậy. Nhưng nó cũng gây ra cuộc đua về “nội dung tốt hơn”. Doanh nghiệp mạnh cải thiện nội dung của họ để chống lại những doanh nghiệp yếu thế. Tương phản, doanh nghiệp mới tham khảo nội dung top đầu và cải tiến. Cách duy nhất để giải quyết là xây dựng “thành trì nội dung” [2] .

Để xây dựng thành trì nội dung bạn cần trả lời câu hỏi “ sản phẩm của bạn tốt hơn đối thủ cạnh tranh như thế nào ?”.

• Nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn không có điểm khác biệt thì tất cả lượng truy cập từ SEO sẽ không giúp ích gì cho bạn vì khách hàng có thể có nhiều lựa chọn hơn từ các doanh nghiệp có thương hiệu trước đó. Mặt khác, cách sản phẩm/dịch vụ của bạn khác biệt sẽ chỉ cho bạn cách xây dựng nội dung.

Một sản phẩm/dịch vụ khác biệt có thể:

• Nhanh hơn

• Rẻ hơn

• Có nhiều tính năng tốt hơn

• Có trải nghiệm người dùng tốt hơn

• Có sự phân phối tốt hơn

• Tiếp cận đối tượng mục tiêu khác

• Có sự kết hợp của tất cả những điều trên

Xây dựng chiến lược nội dung xung quanh lợi thế sản phẩm cho phép bạn theo đuổi các từ khóa dài có liên quan thu hút ICP (Hồ sơ khách hàng lý tưởng) của bạn và mang lại lưu lượng truy cập chuyển đổi tốt hơn .

• Ví dụ: sản phẩm của bạn là dịch vụ “sửa laptop tại nhà”. Thay vì target “sửa laptop”, có nhu cầu tìm kiếm cao nhưng cũng có tính cạnh tranh cao, hãy theo đuổi các từ khóa như “sửa laptop tại nhà” có nhu cầu tìm kiếm thấp hơn nhiều nhưng cũng ít cạnh tranh hơn, để tận dụng lợi thế dịch vụ và điểm mạnh “tại nhà” của bạn.

• Một ví dụ khác: sản phẩm phần mềm của bạn giúp quản lý dự án trở nên cực kỳ đơn giản bằng cách đưa các nhiệm vụ vào lộ trình. Thay vì theo đuổi từ khóa cạnh tranh cao “quản lý dự án”, hãy nhắm mục tiêu vào “lộ trình quản lý dự án” phù hợp hơn.

Tấn công vào điểm yếu của đối thủ và bạn mạnh, chứ không phải vào điểm yếu của bạn và đối thủ mạnh:

• Tập trung vào các từ khóa đuôi dài có liên quan đến sản phẩm . Chúng ít cạnh tranh hơn và thiết lập thẩm quyền theo chủ đề từ dưới lên. Khi bạn phát triển, bạn có thể nhắm mục tiêu vào các thuật ngữ cạnh tranh hơn. Hãy cân nhắc rằng bạn càng thúc đẩy lưu lượng truy cập tự nhiên nhanh hơn, bạn càng có thể xác nhận lưu lượng truy cập đó có thúc đẩy khách hàng nhanh hơn.

• Tập trung vào những từ khóa mà thương hiệu lớn bỏ lỡ. Các thương hiệu lớn thường có xu hướng mở rộng chủ đề và tập trung vào những từ khóa có volume tìm kiếm cao. Lợi thế ở đây là bạn thấy được sự phân mảnh và rời rạc của họ trong sản xuất nội dung. Tận dụng những khoảng trống này, lấp đầy những nội dung chuyên đề trong một chủ đề lớn trước khi chuyển sang chủ đề tiếp theo. Hãy bắt đầu với những từ khóa ít cạnh tranh nhất trong chủ đề

• Ưu tiên các từ khóa đang tăng lượng tìm kiếm . Các ngành công nghiệp và hành vi của người tiêu dùng thay đổi. Bằng cách xác định các chủ đề đang phát triển, bạn sẽ có được khởi đầu thuận lợi. Về mặt logic, hãy tránh xa các từ khóa có lượng tìm kiếm đang giảm. Việc nhảy vào các chủ đề thịnh hành/từ khóa đáng đưa tin có thể là một cách khác để cạnh tranh trong một sân chơi bình đẳng.

Sau khi bạn đã tìm ra ưu điểm và điểm yếu, hãy xây dựng đòn bẩy:

Xây dựng điểm đòn bẩy

Nếu bạn là doanh nghiệp nhỏ, bạn có thể không cạnh tranh được về nguồn lực. Đòn bẩy là đạt được lợi nhuận lớn bằng những nỗ lực nhỏ. Một chiến lược nội dung tốt sẽ hướng đến những hành động khó sao chép và mang lại cho bạn lợi nhuận lớn hơn cho khoản đầu tư của mình.

Bạn có thể xây dựng đòn bẩy trên bốn khía cạnh:

• Vượt lên những doanh nghiệp đối thủ bằng cách tập trung vào các loại nội dung khác với họ. Đầu tư vào sự kết hợp giữa nội dung tập trung vào tìm kiếm, câu chuyện dữ liệu và nội dung biên tập để phát triển thương hiệu và liên kết ngược của bạn.

• Bạn có thể vượt qua đối thủ cạnh tranh bằng cách xây dựng nhiều nội dung hơn hoặc sâu hơn và tạo ra nội dung đó với tốc độ nhanh hơn. Tuy nhiên, đây là một trong những con đường khó khăn nhất vì những doanh nghiệp top đầu thường có ngân sách cao hơn và nhiều nguồn lực hơn.

• Xây dựng trên một nền tảng công nghệ (CMS) và/hoặc thiết kế tốt hơn , cho phép bạn tạo nội dung tốt hơn và vận chuyển nhanh hơn. Việc di chuyển nền tảng có thể mất nhiều thời gian và đau đớn, nghĩa là những đối thủ top đầu sẽ chậm thích nghi hơn nhiều.

• Hợp tác hoặc thuê chuyên gia để tạo nội dung trên blog của bạn và làm nổi bật chúng bằng dòng giới thiệu và trang tác giả.

Thắng được đối thủ cạnh tranh không phải là vấn đề của một yếu tố đơn lẻ, như nội dung dài hơn, mà là một loạt các quyết định.

Kết hợp tất cả lại với nhau

Chiến lược nội dung của bạn phải nằm trong một tài liệu viết mà bạn có thể sử dụng để thông báo và thống nhất mọi người tham gia vào quá trình này. Bạn có thể tùy chỉnh nó, nhưng hãy đảm bảo rằng nó bao gồm:

1. Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

2. Lợi thế và đòn bẩy sản phẩm của bạn

3. Bạn muốn cạnh tranh ở đâu và như thế nào

4. Những hành động bạn muốn thực hiện

Tránh những cái bẫy sau :

1. Đừng mở việc sản xuất nội dung trước khi đạt được chất lượng phù hợp

2. Xác định rất rõ ràng cách bạn nổi bật so với đối thủ cạnh tranh

3. Biết đối tượng mục tiêu của bạn

4. Kết hợp thương hiệu vào nội dung của bạn

5. Sự nhất quán: đừng bắt đầu quá nóng vội rồi sau đó chậm lại

Tham khảo:

1. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/346243-chien-luoc-seo-la-gi-dinh-nghia-vi-du-cach-xay-dung-chien-luoc-seo-tung-buoc

2. https://advertisingvietnam.com/xay-dung-thanh-tri-noi-dung-de-tao-loi-the-canh-tranh-manh-me-p26246