Marketer Nguyễn Hồ Yến Vy
Nguyễn Hồ Yến Vy

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Chiến lược & Định vị

Chiến lược truyền thông Jollibee qua mô hình RACE – Bài học cho người làm marketing hiện đại

  • 03/07/2025
  • 789
  • 1

Trong kỷ nguyên truyền thông số – nơi người tiêu dùng bị “bao vây” bởi hàng ngàn thông điệp mỗi ngày – việc tạo ra một chiến lược truyền thông bài bản, hệ thống không chỉ là lựa chọn mà là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Việc truyền thông giờ đây không chỉ đơn thuần là “cho khách hàng biết mình là ai” mà còn phải biết chạm đến cảm xúc, thúc đẩy hành động và duy trì mối quan hệ lâu dài.

(Nội dung mang tính học thuật và là phân tích giả định của tác giả dựa trên mô hình RACE)

Mô hình RACE

=> Mô hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage) đã và đang trở thành kim chỉ nam hữu hiệu để hoạch định và triển khai chiến lược truyền thông dựa trên hành trình khách hàng. Trong số nhiều thương hiệu áp dụng hiệu quả mô hình này, tôi nghĩ Jollibee – “ông vua thức ăn nhanh” tại châu Á – nổi bật như một minh chứng điển hình cho sự kết hợp giữa chiến lược bài bản và cảm xúc sâu sắc trong từng chiến dịch.

A.Phủ sóng đa tầng lớp qua truyền thông tích hợp (Reach)

Để đạt được mức độ nhận diện thương hiệu cao như hiện nay, Jollibee đã triển khai chiến lược tiếp cận đa kênh, đồng thời tùy biến thông điệp phù hợp với từng nhóm đối tượng:

  • Truyền hình truyền thống: Những TVC cảm động của Jollibee trong loạt phim "Kwentong Jollibee" được phát vào dịp Tết và Lễ Tình Nhân đã nhanh chóng lan truyền, thu hút hàng triệu lượt xem không chỉ trên TV mà còn trên YouTube – cho thấy hiệu quả lan tỏa vượt khỏi giới hạn kênh.
  • Mạng xã hội và influencer marketing: Jollibee Việt Nam thường xuyên hợp tác với các hot TikToker như Linh Barbie, Long Chun để thực hiện các video thử món ăn mới, đánh giá combo ưu đãi, giúp thương hiệu tiếp cận nhanh chóng tới nhóm Gen Z – đối tượng có khả năng chia sẻ và tạo xu hướng mạnh mẽ.
  • Biểu tượng thương hiệu: Nhân vật chú ong Jollibee không chỉ là mascot mà còn là công cụ truyền thông đa năng, được đưa vào các sản phẩm marketing từ bao bì đến các video hoạt hình, tạo dấu ấn thương hiệu mạnh mẽ.

Không chỉ “xuất hiện ở mọi nơi”, tôi nghĩ Jollibee chọn cách tùy biến nội dung phù hợp với từng nền tảng: TikTok cho nội dung giải trí ngắn, YouTube cho các video storytelling, Facebook cho chiến dịch cộng đồng. Đây là minh chứng cho nguyên tắc tiếp cận đúng người – đúng cách – đúng lúc.

B.Gây dựng sự tương tác cảm xúc (Act)

Thành công của Jollibee không chỉ đến từ việc xuất hiện nhiều, mà còn từ việc họ chạm được đến cảm xúc của khách hàng, đặc biệt qua loạt phim "Kwentong Jollibee".

Hành động:

Nội dung phim được dàn dựng như “câu chuyện thật” tạo sự đồng cảm sâu sắc, nhiều tình huống “twist” bất ngờ để kích thích người xem bình luận và chia sẻ. Khi Kwentong Jollinee xuất hiện "Cảm xúc được chuyển hóa thành hành động cụ thể (mua hàng, đến cửa hàng, tặng người thân)"

Phim ngắn “Crush” (2020) kể câu chuyện về mối tình đơn phương thời học sinh với cái kết bất ngờ và ấm lòng. Bộ phim đạt hơn 5 triệu lượt xem trong tuần đầu công chiếu và nhận hàng ngàn bình luận đồng cảm. Nhiều người chia sẻ video cùng hashtag #KwentongJollibee như một cách kể lại chính câu chuyện của mình.

Chiến dịch “The Jolly Stars” tại Việt Nam mời giới trẻ chia sẻ video thể hiện tài năng (hát, nhảy, diễn xuất), từ đó chọn đại diện truyền thông cho thương hiệu. Không chỉ đơn thuần là tương tác, đây là chiến lược tạo sự gắn kết chủ động từ phía khách hàng.

Chiến lược truyền thông Jollibee qua mô hình RACE – Bài học cho người làm marketing hiện đại

Việc sử dụng storytelling không chỉ nhằm truyền tải giá trị thương hiệu, mà còn giúp khách hàng thấy chính mình trong từng câu chuyện – một chiến thuật cá nhân hóa cảm xúc rất hiệu quả trong bối cảnh “bội thực thông tin” hiện nay.

C.Tối ưu chuyển đổi hành vi mua (Convert)

Tôi cho rằng Jollibee không dừng lại ở tạo cảm xúc, mà còn chuyển cảm xúc thành hành động bằng những chiến thuật rõ ràng:

  • Combo cá nhân hóa: thương hiệu đã thường xuyên tung ra các combo gia đình, combo sinh viên, gắn liền với dịp lễ hoặc sở thích từng nhóm khách hàng. Ví dụ: “Combo Tết sum vầy” hay “Combo hè cực đã” đi kèm voucher giảm giá trên app – thúc đẩy quyết định mua nhanh chóng.

  • Đặt hàng online tiện lợi: Từ năm 2020, Jollibee đã đầu tư mạnh vào app di động và tích hợp với các nền tảng như GrabFood, ShopeeFood. Điều này không chỉ tăng doanh số trong mùa dịch mà còn thay đổi hành vi tiêu dùng lâu dài – người dùng quen với trải nghiệm đặt món nhanh, nhận hàng tiện, giảm bớt rào cản mua hàng.

  • Sự kiện khai trương có trải nghiệm: Mỗi khi mở cửa hàng mới, Jollibee tổ chức các hoạt động như tặng gấu bông, mini game quay thưởng, tạo hiệu ứng truyền thông tại chỗ lôi kéo người tham gia và chia sẻ trên mạng xã hội.

aChiến lược truyền thông Jollibee qua mô hình RACE – Bài học cho người làm marketing hiện đại

D.Nuôi dưỡng mối quan hệ thông qua cộng đồng và giá trị chia sẻ (Engage)

Tôi nghĩ điều khiến Jollibee giữ chân khách hàng không phải là sản phẩm – mà là mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng được nuôi dưỡng liên tục.

  • Chiến dịch xã hội: Jollibee tham gia tài trợ nhiều hoạt động cộng đồng như hiến máu, xây nhà tình thương, phát quà Trung Thu cho trẻ em – qua đó xây dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn.

  • Khuyến khích chia sẻ trải nghiệm: Trên fanpage, Jollibee liên tục mở các chiến dịch khuyến khích khách hàng chia sẻ câu chuyện với thương hiệu – điển hình là “Ký ức Jollibee đầu tiên của bạn là gì?”, tạo hàng nghìn lượt bình luận và hàng trăm video tự quay từ phía người dùng.

  • Ngôn ngữ thương hiệu nhất quán: Từ cách trả lời bình luận đến thiết kế hình ảnh đều mang phong cách “ấm áp – vui nhộn – gần gũi”, giúp Jollibee trở thành một phần thân thuộc trong văn hóa ăn uống và đời sống thường ngày. thành một phần thân thuộc trong văn hóa ăn uống và đời sống thường ngày.

Joliibee Tiếp Sức Mùa Thi

Chính vì vậy, Jollibee không đơn thuần là một thương hiệu bán đồ ăn, mà trở thành “người bạn trong hành trình cảm xúc” của khách hàng – đây chính là cốt lõi của truyền thông thời đại mới: kết nối để gắn bó, không chỉ để bán hàng. Trên các nền tảng số, phong cách truyền thông của Jollibee mang đậm yếu tố hài hước, dễ thương và cảm xúc – giúp thương hiệu không chỉ là nơi “ăn nhanh” mà còn trở thành một biểu tượng văn hóa đại chúng, gắn bó trong đời sống người tiêu dùng.

Chiến lược truyền thông của Jollibee là sự hòa quyện giữa kỹ thuật và cảm xúc, giữa nền tảng công nghệ và cốt lõi nhân văn. Khi áp dụng mô hình RACE một cách linh hoạt, Jollibee đã chứng minh rằng việc nuôi dưỡng cảm xúc, kể chuyện chân thật, và tối ưu hành trình trải nghiệm là con đường hiệu quả để chinh phục và giữ chân người tiêu dùng.

Bài học từ Jollibee đã rút ra những gì?

  • Đồng bộ truyền thông – vận hành: Mọi chiến dịch chỉ hiệu quả khi trải nghiệm tại điểm bán tương xứng.

  • Cảm xúc là đòn bẩy lâu dài: Khách hàng có thể quên sản phẩm, nhưng không quên cảm xúc họ từng có với thương hiệu.

  • Xây cộng đồng, không chỉ bán hàng: Một cộng đồng trung thành chính là “vốn thương hiệu” bền vững nhất.

Câu hỏi đề ra:

Yếu tố cảm xúc có thể áp dụng hiệu quả ra sao với các ngành ít gắn với cảm xúc như tài chính, công nghệ hay logistic? Làm thế nào để những ngành “khô khan” này cũng có thể kể được câu chuyện gắn kết khách hàng như cách Jollibee đang làm?

TÀI LIỆU KHAM KHẢO: