Chiến lược thông điệp trải nghiệm từ VPBank qua chuỗi concert tài trợ
Âm nhạc, ánh sáng và trải nghiệm là những thứ thường gắn với ngành giải trí – nhưng ngày càng nhiều thương hiệu phi giải trí, như ngân hàng, cũng bước chân vào lĩnh vực này để kết nối cảm xúc với người trẻ. VPBank là một ví dụ tiêu biểu tại Việt Nam gần đây.
Bài viết này sử dụng lý thuyết chiến lược thông điệp gồm ba nhóm chính: chức năng (functional), biểu tượng (symbolic) và trải nghiệm (experiential) theo Fill & Turnbull (2019), để phân tích cách VPBank triển khai hoạt động tài trợ concert như một công cụ truyền thông nhằm tăng nhận diện thương hiệu, tạo kết nối cảm xúc và định vị hình ảnh ngân hàng trẻ trung, năng động trong mắt công chúng mục tiêu.
Phân tích trong bài mang tính học thuật và nghiên cứu – không phản ánh quan điểm chính thức của VPBank hay bất kỳ đơn vị tổ chức nào.
Giải mã chiến lược thông điệp
Chiến lược thông điệp là định hướng có chủ đích trong truyền thông, giúp thương hiệu xác định "nói gì", "nói như thế nào" và "nói với ai". Theo Fill & Turnbull (2019), thông điệp hiệu quả thường chia làm ba nhóm:
- Functional (Chức năng): Tập trung vào lợi ích hữu hình như tính năng, hiệu quả.
- Symbolic (Biểu tượng): Truyền tải giá trị, phong cách sống, hình ảnh thương hiệu.
- Experiential (Trải nghiệm): Tạo ra cảm xúc, kết nối cá nhân, khơi gợi trải nghiệm.
Một chiến lược thông điệp hiệu quả không chỉ mang lại giá trị nhận diện ngắn hạn mà còn có khả năng xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và công chúng mục tiêu, đặc biệt trong bối cảnh truyền thông hiện đại – nơi công chúng kỳ vọng thương hiệu phải “cảm được” chứ không chỉ “nói được”.
VPBank và làn sóng tài trợ concert – Không chỉ là logo trên sân khấu
Thay vì dùng những chiến dịch TVC đơn thuần, VPBank liên tiếp xuất hiện tại các đại nhạc hội lớn, mới nhất là VPBANK Presents K-STAR SPARK IN VIETNAM - MEGA CONCERT 2025 và trước đó là E-Concert, GENfest,...
Ở mỗi sự kiện, VPBank không chỉ tài trợ tài chính mà còn thiết kế các trải nghiệm trực tiếp:
- Khu vực tương tác riêng của VPBank: game zone, chill zone.
- Thẻ thanh toán VPBank – “mở khoá quyền lợi độc quyền tại concert”.
- Minigame livestream và hashtag challenge tạo UGC (user-generated content).
Thông điệp xuyên suốt không nhấn mạnh vào dịch vụ ngân hàng mà hướng tới cảm xúc: trẻ trung – sảng khoái – kết nối. Chính điều này làm nên khác biệt so với lối truyền thông ngân hàng truyền thống.
Chiến lược thông điệp: Từ biểu tượng đến trải nghiệm
Sự lựa chọn định hướng thông điệp của VPBank được xác định rõ qua hai trục:
- Biểu tượng (symbolic): Truyền tải hình ảnh thương hiệu trẻ trung, hiện đại, đón đầu xu hướng. Xuất hiện bên cạnh nghệ sĩ nổi bật, không gian âm nhạc và công nghệ ánh sáng tạo ra hệ quy chiếu thương hiệu với phong cách sống năng động.
- Trải nghiệm (experiential): Thông điệp VPBank gắn liền với cảm giác “được tham gia”, “được chill”, “được gắn kết”. Các minigame, photo booth, giveaway hay thẻ ưu đãi giúp khán giả không chỉ "thấy" VPBank mà còn "trải nghiệm" VPBank.
Ngoài ra, chiến lược sử dụng emotional branding – tạo ấn tượng qua cảm xúc thay vì nội dung thông tin thuần túy – càng giúp VPBank ghi điểm trong tâm trí công chúng.
Từ góc nhìn truyền thông, đây là một minh chứng tiêu biểu của việc chuyển từ truyền đạt thông tin (information delivery) sang kích hoạt cảm xúc (emotion activation) – đặc biệt hiệu quả với Gen Z và thế hệ trẻ.
Lan toả thông điệp qua hành động tích hợp
Chiến dịch của VPBank không chỉ dừng ở sự kiện. Thông điệp được đồng bộ trên các nền tảng:
- Trên mạng xã hội: Chuỗi video hậu trường concert, thử thách nhảy TikTok, livestream tương tác.
- Trên nền tảng owned media: Website VPBank cập nhật hình ảnh sự kiện, thông tin khuyến mãi kèm hình ảnh concert.
- Trên báo chí và PR: Bài viết từ Kênh14, VnExpress, CafeF… khai thác khía cạnh “VPBank – ngân hàng không chỉ là tài chính mà còn là trải nghiệm trẻ trung”.
Thông điệp được duy trì nhất quán (repetition) và khéo léo đặt vào những bối cảnh dễ tạo thiện cảm (positive framing). Sự đồng bộ này giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu mà không tạo cảm giác gượng ép hay áp đặt.
Tại sao chiến lược này hiệu quả?
- Tạo sự khác biệt rõ ràng: Trong ngành ngân hàng vốn mang tính truyền thống, VPBank nổi bật nhờ chọn định vị trải nghiệm thay vì lợi ích chức năng.
- Tiếp cận thế hệ trẻ bằng cảm xúc: Thế hệ Z không thích bị “bán hàng”, họ muốn được “tham gia” – và chiến dịch của VPBank hiểu rõ điều đó.
- Khơi gợi sự tham gia tự nhiên: Với các hoạt động như hashtag challenge, concert check-in, livestream… công chúng trở thành người kể chuyện cùng thương hiệu.
- Tạo dựng tài sản thương hiệu dài hạn: Cảm xúc là nền tảng cho lòng trung thành. Khi trải nghiệm thương hiệu gắn với âm nhạc, bạn bè và mùa hè – hình ảnh thương hiệu sẽ ở lại lâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Câu hỏi thảo luận
- Với ngành ngân hàng, liệu định vị qua các hoạt động trải nghiệm như concert có thực sự giúp thay đổi nhận thức thương hiệu lâu dài?
- Làm sao để một thông điệp “giàu cảm xúc” vẫn giữ được tính thuyết phục khi người tiêu dùng cần ra quyết định tài chính thực tế?
Tài liệu tham khảo:
- Fill, C., & Turnbull, S. (2019). Marketing Communications: Discovery, Creation and Conversations. Pearson.
- Smith, R. D. (2020). Strategic Planning for Public Relations. Routledge.
- VnExpress. (2025). VPBank biến concert thành chiến lược tăng trưởng khách hàng. https://vnexpress.net/vpbank-bien-concert-thanh-chien-luoc-tang-truong-khach-hang-4904248.html
- Tuổi Trẻ. (2025). VPBank biến concert thành chiến lược tăng trưởng khách hàng. https://tuoitre.vn/vpbank-bien-concert-thanh-chien-luoc-tang-truong-khach-hang-20250620154438157.htm