Chiến lược tăng trưởng bán lẻ: Từ mô hình kinh doanh đến nghệ thuật phân nhóm khách hàng

Phân nhóm khách hàng là một trong những nhiệm vụ không thể bỏ qua trong quy trình lập kế hoạch Retail Marketing. Mỗi nhóm khách hàng có những đặc điểm và xu hướng tiêu dùng khác nhau, hiểu rõ những khác biệt này sẽ giúp marketer đưa ra chiến lược tiếp cận phù hợp.

Ở bài viết này, tôi sẽ giới thiệu về Ma trận Kahn giúp xác định lợi thế cạnh tranh cũng như 5 nhóm khách hàng trong Retail Marketing, bao gồm: Giá trị cao, Tiềm năng, Giá trị trung bình, Giá trị thấp và Nguy cơ rời bỏ.

1. Ma trận thành công bán lẻ Kahn

Trong Retail Marketing, phân nhóm khách hàng là một bước rất quan trọng để tối ưu hiệu quả hoạt động tại điểm bán. Tuy nhiên, để phân nhóm đúng và mang lại giá trị cho kế hoạch, thương hiệu trước hết cần xác định rõ định vị cạnh tranh của mình.

Trong bối cảnh đó, Ma trận thành công bán lẻ Kahn (Kahn Retailing Success Matrix) là một công cụ hữu ích, giúp thương hiệu làm rõ mình đang “thắng” nhờ điều gì, từ đó xác định nhóm khách hàng phù hợp với từng hướng chiến lược.

Ma trận Kahn được Giáo sư Barbara Kahn của trường kinh doanh Wharton xây dựng. Nền tảng của tư duy này bắt đầu từ một câu hỏi đơn giản: doanh nghiệp đang thực sự cạnh tranh bằng điều gì?

Sau đó, bà đặt ra hai trục suy nghĩ:

• Thứ nhất, doanh nghiệp đang tạo ra giá trị từ sản phẩm hay từ trải nghiệm khách hàng?
• Thứ hai, lợi thế cạnh tranh đến từ việc mang lại nhiều hơn cho khách hay từ việc xóa bỏ những thứ gây phiền toái trong hành trình mua sắm?

Từ đó, ma trận hình thành bốn hướng chiến lược: cạnh tranh bằng sản phẩm khác biệt, cạnh tranh bằng trải nghiệm khác biệt, cạnh tranh bằng giá/tiện lợi, và cạnh tranh bằng trải nghiệm mua sắm liền mạch, thuận tiện.

The Retail Success Matrix (Kahn, 2021).
Nguồn: Sưu tầm

Nhìn vào thực tế, LV và Nike thắng bằng sản phẩm thật sự chất lượng và khác biệt. Sephora thắng vì trải nghiệm tại cửa hàng khiến khách muốn quay lại. Walmart thắng vì giá rẻ và vận hành không có đối thủ. Amazon thắng vì giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn.

Mỗi thương hiệu chọn một hướng nhưng đều dẫn đầu ở hướng mình chọn. Đây là điều Ma trận Kahn nhấn mạnh: Doanh nghiệp không cần làm tốt mọi thứ, nhưng bắt buộc phải vượt trội ở ít nhất một yếu tố mà khách hàng thực sự quan tâm.

Ví dụ các thương hiệu bán lẻ trong The Retail Success Matrix (Kahn).
Nguồn: Sưu tầm

Sự rõ ràng này là nền tảng để xác định đúng định vị bán lẻ và từ đó có thể phân nhóm khách hàng cũng như thiết kế các hoạt động Retail Marketing thực sự phù hợp.

2. Năm nhóm khách hàng bán lẻ

Khi đã xác định được lợi thế cạnh tranh, tôi có thể phân khách hàng thành 5 nhóm chiến lược, dựa trên nền tảng của mô hình RFM (Recency – Frequency – Monetary).

5 nhóm khách hàng bán lẻ dựa trên mô hình RFM.
Nguồn: Brand Camp

2.1. Nhóm Giá trị cao (High value consumer groups)

Đây là nhóm khách hàng có giá trị đơn hàng lớn, tần suất mua ổn định và đóng góp đáng kể vào doanh thu tổng. Họ thường có mức độ trung thành cao và là nhóm trọng tâm trong chiến lược giữ chân của doanh nghiệp.

Trong Retail Marketing, nhóm này thường được duy trì thông qua chiến lược cá nhân hóa ưu đãi và xây dựng đặc quyền riêng nhằm tăng sự gắn kết lâu dài.

Ví dụ:

• Starbucks: Khách hàng thường xuyên của Starbucks khi sử dụng app sẽ được tích điểm và có thể đổi điểm để nhận ưu đãi như đồ uống miễn phí hoặc giảm giá, nhằm khuyến khích mua lặp lại và tăng mức độ gắn kết với thương hiệu.
• Lotte Mart/WinMart: Nhóm khách hàng Platinum đi siêu thị hàng tuần với hóa đơn theo mức quy định ở các siêu thị sẽ được hưởng quyền lợi và chiết khấu riêng.

Chương trình thẻ thành viên Starbucks với các mức hạng để phân nhóm Giá trị cao.
Nguồn: Starbucks

2.2. Nhóm Tiềm năng (Potential consumer groups)

Đây là nhóm khách hàng đã có trải nghiệm tốt và đang dần tăng mức độ mua sắm. Họ chưa phải khách hàng giá trị cao, nhưng có tiềm năng lớn để phát triển nếu được chăm sóc đúng cách.

Nhóm này thường được khai thác bằng cách tăng tần suất mua thông qua gợi ý sản phẩm liên quan (cross-sell) và các chương trình khuyến khích mua lặp lại.

Ví dụ:

• Amazon: Khi khách hàng mua thiết bị đọc sách Kindle của Amazon, hệ thống có thể gợi ý thêm gói Kindle Unlimited để họ tiếp tục giữa chân họ.
• Hệ thống mẹ và bé Con Cưng: Khi khách hàng mua các sản phẩm giai đoạn đầu như máy hút sữa cũng là lúc để gợi ý thêm tã, sữa và các sản phẩm chăm sóc bé định kỳ, giúp mở rộng giỏ hàng và tăng giá trị mua theo thời gian.

Nhóm Tiềm năng thường được khai thác bằng cách tăng tần suất mua.
Nguồn: Amazon

2.3. Nhóm Giá trị trung bình (Medium value consumer groups)

Đây là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ giao dịch khá lớn nhưng mức chi tiêu trung bình chưa cao và tần suất mua chưa ổn định. Nhóm này thường được khai thác bằng cách tăng giá trị giỏ hàng (SKU/shopping basket) bằng cách gợi ý sản phẩm bổ sung, combo hoặc nâng cấp lựa chọn.

Ví dụ:

• UNIQLO: Khách hàng thường mua các sản phẩm cơ bản như áo thun hoặc đồ casual ở UNIQLO. Tuy nhiên, qua cách phối đồ (mannequin), merchandising và bố trí không gian cửa hàng, thương hiệu khéo léo gợi ý khách hàng mua thêm sản phẩm để dễ phối hoặc các phụ kiện đi kèm, từ đó tăng giá trị mỗi giỏ hàng.
• Golden Gate: Trong ngành F&B, nhóm khách hàng này thường đi ăn theo nhóm nhưng tần suất không đều. Do đó, các chiến lược như combo set, upsizing hoặc tặng món khi đạt ngưỡng chi tiêu thường được sử dụng để tăng doanh thu trên mỗi bàn.

UNIQLO sử dụng Merchandising và Floor Plan để tăng AVO trong bán lẻ.
Nguồn: Sưu tầm

2.4. Nhóm Giá trị thấp (Low value consumer groups)

Đặc trưng của nhóm này là hành vi mua “nhỏ giọt” và chỉ phát sinh nhu cầu mua sắm khi có khuyến mãi sâu hoặc sau một thời gian dài không tương tác với thương hiệu.

Ví dụ trong ngành dược phẩm, một bộ phận khách hàng chỉ ghé các hệ thống như Pharmacity hoặc Long Châu khi có chương trình “mua 1 tặng 1” hoặc giảm giá mạnh cho một số sản phẩm.

Với nhóm này, doanh nghiệp nên ưu tiên tối ưu vận hành, tận dụng các công cụ tự động thay vì đầu tư nhiều vào marketing trực tiếp, nhằm kiểm soát chi phí và tránh dàn trải nguồn lực.

Nhóm khách hàng Giá trị thấp có hành vi mua “nhỏ giọt” và chỉ phát sinh nhu cầu mua sắm khi có khuyến mãi sâu.
Nguồn: VnExpress

2.5. Nhóm Nguy cơ rời bỏ (Churn risk consumer groups)

Đây là nhóm khách hàng đã mua trong thời gian dài và rất lâu nhưng vẫn không quay lại. Họ đã thay đổi nhu cầu, không còn phù hợp với sản phẩm/dịch vụ hoặc đã chuyển sang thương hiệu khác. Ví dụ trong ngành làm đẹp, khách hàng nữ văn phòng có thể từng sử dụng dịch vụ phun xăm mày, môi nhưng khi nhu cầu thay đổi theo độ tuổi, họ có xu hướng giảm hoặc dừng sử dụng và chuyển sang các dịch vụ phù hợp hơn.

Nhóm này thường được xử lý bằng chiến lược tái kích hoạt (re-activation) qua các chương trình chăm sóc lại, khảo sát lý do rời bỏ hoặc gửi ưu đãi cá nhân hóa để khuyến khích quay lại.

Ví dụ:

• Netflix: Nếu khách hàng huỷ đăng ký hoặc không đăng nhập quá 3 tháng, Netflix sẽ gửi email thông báo về các bộ phim mới phù hợp với sở thích để mời họ quay lại.
• Trung tâm tiếng Anh: Các trung tâm giáo dục có thể chủ động liên hệ khi học viên ngừng học giữa chừng để tìm hiểu nguyên nhân và kết hợp đưa ra các ưu đãi.
• Long Châu: Hệ thống bán lẻ chăm sóc sức khỏe như nhà thuốc Long Châu có thể sử dụng nhắc lịch sử dụng sản phẩm để duy trì sự gắn kết và giảm tỷ lệ rời bỏ.

Long Châu sử dụng tính năng nhắc uống thuốc để duy trì khách hàng ở nhóm Nguy cơ rời bỏ.
Nguồn: Long Châu

3. Vì sao marketer cần “nằm lòng” các nhóm khách hàng này?

Trước hết, việc phân nhóm giúp doanh nghiệp xác định động lực tăng trưởng như doanh thu sẽ đến từ việc kéo thêm khách mới, hay từ việc khuyến khích nhóm khách hiện tại mua nhiều hơn trong mỗi lần ghé cửa hàng.

Thứ hai, đây là cách để tránh rơi vào “bẫy khuyến mãi”. Thay vì giảm giá dàn trải, doanh nghiệp có thể áp dụng ưu đãi có chọn lọc như dùng khuyến mãi để xử lý nhóm giá trị thấp hoặc hàng tồn, trong khi tập trung nâng trải nghiệm và đặc quyền cho nhóm khách hàng giá trị cao để bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Cuối cùng, phân nhóm còn giúp việc thử nghiệm hiệu quả hơn. Doanh nghiệp có thể triển khai các thay đổi nhỏ như sản phẩm, bao bì, chương trình bán hàng… trên từng nhóm khách cụ thể trước khi mở rộng, giúp giảm rủi ro và tối ưu vận hành.

Nếu muốn đi sâu hơn vào cách phân nhóm, lựa chọn khách hàng mục tiêu và xây dựng kế hoạch Retail Marketing bài bản, mời bạn tham khảo khóa học “Retail Marketing Plan for Growth: Lập Kế hoạch Marketing Bán lẻ để Tăng trưởng”.