Câu chuyện thương hiệu Muji: Làm thế nào để “không logo” vẫn tạo dấu ấn mạnh?
Trong kỷ nguyên số, khi mọi thương hiệu đều chạy đua hiển thị, phủ sóng từng giây trên mọi nền tảng từ TikTok đến TVC, MUJI – một thương hiệu Nhật Bản lại chọn cho mình một chiến lược gần như đi ngược: “No logo. No marketing. No noise.” Nhưng điều đáng nói là: Họ vẫn thắng. Và thắng lớn. Vậy bí quyết nào giúp MUJI trở thành một trong những thương hiệu toàn cầu có lượng khách hàng trung thành cao nhất, dù không có logo in trên sản phẩm?
1. MUJI – Thương hiệu “Không thương hiệu”: Bản sắc được xây từ sự tối giản
Ra đời vào năm 1980, trong bối cảnh thị trường Nhật Bản đang bước vào giai đoạn cực thịnh của văn hóa sính thương hiệu, MUJI đã lựa chọn một chiến lược đối lập.
Khi đó, người tiêu dùng Nhật sẵn sàng trả những khoản tiền lớn để sở hữu các sản phẩm xa xỉ, gắn liền với các nhãn hiệu danh tiếng. Chủ nghĩa “xa xỉ đại trà” lên ngôi, khi sở hữu hàng hiệu không chỉ là mong muốn, mà dần trở thành “chuẩn mực sống”. MUJI xuất hiện như một lời tuyên ngôn phản đối trào lưu ấy.
Tên đầy đủ của thương hiệu – “Mujirushi Ryohin” – có nghĩa là “Sản phẩm chất lượng không thương hiệu”. Từ bao bì, thiết kế cho tới cách bày biện trong cửa hàng, MUJI loại bỏ hoàn toàn yếu tố gây chú ý như logo, nhãn mác hay slogan tiếp thị. Họ tập trung vào ba giá trị cốt lõi: chức năng – giá cả hợp lý – chất lượng bền vững. Đó là cách MUJI định vị mình: Để khách hàng chú ý đến bản thân sản phẩm, chứ không phải thương hiệu gắn trên nó.
Tầm nhìn này không chỉ là một lựa chọn thẩm mỹ, mà là một triết lý kinh doanh xuyên suốt suốt hơn 40 năm lịch sử.
Khi phần lớn các hãng xe Nhật Bản đang chạy đua ra mắt các mẫu xe bóng bẩy, với những chiến dịch quảng bá rầm rộ, MUJI lại hợp tác với Nissan để sản xuất một mẫu xe tối giản đến mức không logo, không lớp sơn phủ cầu kỳ, chỉ giữ lại những tính năng cơ bản nhất. Dù chỉ sản xuất giới hạn 1.000 chiếc, MUJI Car 1000 vẫn nhanh chóng trở thành một biểu tượng trong lòng người yêu thích phong cách sống tối giản tại Nhật.
Chính sự kiên định trong chiến lược “phi thương hiệu”, theo thời gian, đã vô tình giúp MUJI tạo nên một bản sắc thương hiệu không thể nhầm lẫn – một thương hiệu “không cần thương hiệu” nhưng vẫn đủ sức ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu.
2. Chiến lược thương hiệu MUJI: Khi “Không thương hiệu” lại trở thành… thương hiệu mạnh
Tối giản trong từng đường nét: Đặt sản phẩm là trung tâm của mọi quyết định
MUJI hiểu rằng, nếu đã không sử dụng “thương hiệu” như một công cụ bán hàng, thì sản phẩm phải tự nói lên giá trị của nó. Triết lý này thấm sâu vào toàn bộ quy trình từ thiết kế, sản xuất cho tới đóng gói.
Ba nguyên tắc vàng trong phát triển sản phẩm MUJI:
-
Chọn lọc nguyên liệu: MUJI tìm kiếm nguyên vật liệu chất lượng trên toàn cầu, thậm chí tái sử dụng những loại vật liệu thường bị các nhà sản xuất khác bỏ đi. Ví dụ: thay vì sử dụng giấy đã tẩy trắng, MUJI tận dụng giấy nguyên bản chưa qua xử lý, với sắc nâu be tự nhiên, để làm bao bì và nhãn mác – vừa tiết kiệm chi phí, vừa giảm thiểu tác động môi trường, vừa giữ được nét thô mộc đúng tinh thần tối giản.
-
Đơn giản hóa quy trình sản xuất: Những công đoạn không trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm đều được MUJI loại bỏ. Mỗi bước trong sản xuất đều được cân nhắc kỹ lưỡng để tránh lãng phí, đảm bảo hiệu quả tối đa.
-
Tối giản bao bì: Thay vì những thiết kế cầu kỳ, MUJI sử dụng bao bì dạng số lượng lớn (bulk packaging) với kiểu dáng và màu sắc đồng nhất. Sự tối giản ấy không chỉ giúp giảm chi phí sản xuất mà còn làm nổi bật hình dáng và chất liệu thật sự của sản phẩm.
Bộ chai đựng dầu gội, sữa tắm, lotion dạng refillable của MUJI đã trở thành biểu tượng. Qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng (ethnographic research), MUJI nhận thấy nhiều người cảm thấy không gian phòng tắm của mình trở nên lộn xộn vì hàng loạt chai lọ đủ màu sắc, kích cỡ từ nhiều thương hiệu khác nhau. Giải pháp của MUJI? Ra mắt dòng chai refillable với thiết kế tối giản, đồng nhất, dễ dàng phối hợp với mọi không gian nội thất.
Tối giản không chỉ là thẩm mỹ – đó là tư duy hệ thống. Thậm chí trong khâu thiết kế sản phẩm, MUJI ưu tiên phác thảo tay thay vì dựng trên phần mềm máy tính, nhằm hạn chế những chi tiết không cần thiết. Chính nhờ tập trung tuyệt đối vào sản phẩm và trải nghiệm sử dụng, MUJI đã chinh phục người tiêu dùng không chỉ tại Nhật Bản mà còn trên toàn cầu.
Cá nhân hóa từ sự phổ quát: “Không thương hiệu” nhưng là canvas cho mỗi người
Điều thú vị là, chính nhờ sự tối giản và tính phổ quát trong thiết kế, sản phẩm của MUJI lại dễ dàng trở thành “bản nền” để khách hàng tự thể hiện cá tính riêng.
Khách hàng không chỉ mua sản phẩm – họ sáng tạo với sản phẩm.
Ví dụ:
-
Góc DIY trong cửa hàng: Khách hàng có thể tự đóng dấu, viết tay, hoặc trang trí sổ tay, túi giấy tại các “stamp station” miễn phí trong cửa hàng.
-
Dịch vụ thêu cá nhân hóa: Với các sản phẩm vải như túi tote hay áo, khách hàng có thể yêu cầu MUJI thêu theo tên riêng hoặc biểu tượng cá nhân.
Chính việc để sản phẩm ở dạng “trống”, không logo, không định hướng sẵn hình ảnh thương hiệu… đã biến mỗi sản phẩm MUJI thành một tấm canvas trống, nơi người dùng có thể tự do thể hiện cá tính, suy nghĩ, cảm xúc riêng. Chiến lược “cá nhân hóa từ sự tối giản” này đã giúp MUJI vừa giữ được tinh thần tối giản, vừa tăng sự gắn kết cảm xúc với khách hàng ở từng điểm chạm.
Kết nối số hóa: Khi công nghệ trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng
Dù kiên trì với triết lý tối giản trong sản phẩm, MUJI lại rất nhanh nhạy trong việc ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Ba vai trò chiến lược của MUJI Passport:
-
Cầu nối thông tin: Ứng dụng cho phép người dùng dễ dàng tra cứu thông tin sản phẩm, kiểm tra hàng còn tồn tại cửa hàng nào gần nhất.
-
Công cụ dữ liệu khách hàng: MUJI thu thập dữ liệu hành vi người dùng (clickstream data) từ ứng dụng và kết nối với hệ thống POS (Point-of-Sale) tại các cửa hàng để phân tích hành vi mua sắm, xu hướng tiêu dùng theo từng khu vực.
-
Kích hoạt truyền thông cá nhân hóa: Từ dữ liệu thu thập được, MUJI đẩy các chương trình khuyến mãi, phiếu giảm giá hay ưu đãi cá nhân hóa theo thời gian thực. Điển hình, sau khi triển khai tính năng này, MUJI đã ghi nhận mức tăng 46% doanh thu tại cửa hàng từ những khách hàng sử dụng app.
Ngoài ra, MUJI Passport còn đóng vai trò như một thẻ thành viên điện tử, tích điểm cho các hành động như check-in cửa hàng, viết review hay mua sắm, từ đó khuyến khích khách hàng quay lại. Một lợi ích gián tiếp nhưng rất lớn khác: MUJI đã tiết kiệm được hàng triệu USD chi phí in ấn tờ rơi và catalog truyền thống nhờ chuyển dần sang các kênh digital. Với hơn 2 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, MUJI Passport đã trở thành cầu nối vững chắc giữa hành trình online và offline của khách hàng, giúp MUJI duy trì mối quan hệ gắn bó, bền chặt trong kỷ nguyên số.
Bài học chiến lược dành cho các thương hiệu hiện đại
Câu chuyện thành công của MUJI không chỉ dừng lại ở việc xây dựng một thương hiệu “không logo”, mà còn là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của việc kiên định với giá trị cốt lõi, thấu hiểu khách hàng sâu sắc và ứng dụng linh hoạt các công cụ truyền thông phù hợp theo thời đại.
Không cần "ồn ào", chỉ cần "khác biệt"
Trong thời đại mà mọi thương hiệu đều đua nhau “làm thật lớn”, “nói thật nhiều”, MUJI đã chọn cách “nói ít nhưng trúng”. Chiến lược im lặng có chủ đích của MUJI là bài học điển hình về tư duy chọn lọc trong truyền thông: Không nhất thiết phải phủ sóng truyền thông rầm rộ, mà quan trọng là tạo ra một hệ giá trị độc nhất, khiến khách hàng tự tìm đến và gắn bó.
Doanh nghiệp nên đặt câu hỏi: “Điểm khác biệt thực sự trong trải nghiệm thương hiệu của mình là gì?” Thay vì chạy theo trào lưu nhất thời, hãy xây dựng một triết lý dài hạn, có thể là chất lượng, sự bền vững, hay bất kỳ giá trị nào thương hiệu muốn khách hàng ghi nhớ.
Lấy sản phẩm làm gốc: Khi sản phẩm là kênh truyền thông lớn nhất
MUJI cho thấy một sự thật đôi khi bị bỏ quên trong ngành marketing hiện đại: Sản phẩm chính là quảng cáo mạnh mẽ nhất. Từ thiết kế, vật liệu, chức năng cho đến bao bì… tất cả đều là “điểm chạm thương hiệu”, quyết định việc khách hàng có tiếp tục quay lại hay không.
Trước khi đầu tư ngân sách cho các chiến dịch truyền thông hàng triệu đô, hãy tự hỏi: “Sản phẩm/dịch vụ của mình đã đủ tốt và khác biệt chưa?” Nếu chưa, hãy bắt đầu từ đó.
Đơn giản nhưng không đơn điệu: Tối giản là một chiến lược, không phải một trào lưu
MUJI không theo đuổi sự tối giản chỉ vì thẩm mỹ, mà vì đó là bản sắc sâu nhất của thương hiệu. Mỗi quyết định thiết kế, từ việc loại bỏ khâu tẩy trắng giấy đến việc sản xuất các sản phẩm đa năng, đều được cân nhắc dựa trên giá trị sử dụng thực tế và lợi ích dài hạn cho khách hàng. Tối giản không có nghĩa là cắt giảm mọi thứ. Nó đồng nghĩa với việc giữ lại những gì cần thiết nhất cho trải nghiệm khách hàng, đồng thời loại bỏ những yếu tố không mang lại giá trị thật sự.
Kiên định với giá trị cốt lõi: Sức mạnh của sự trung thành lâu dài
Trong hơn bốn thập kỷ, khi thị trường liên tục thay đổi với vô số trào lưu mới – từ chủ nghĩa tiêu dùng nhanh, chủ nghĩa tối giản cho đến làn sóng chuyển đổi số – MUJI vẫn giữ vững triết lý “Less is More” như kim chỉ nam bất biến trong mọi quyết định kinh doanh.
Dù mở rộng sang nhiều quốc gia với những khác biệt lớn về văn hóa, thu nhập và hành vi tiêu dùng, MUJI vẫn nhất quán trong từng chi tiết: từ thiết kế cửa hàng, chất liệu sản phẩm đến cách truyền thông. Không có sự đánh đổi giữa tăng trưởng nhanh với việc phá vỡ giá trị nền tảng. Chính sự kiên định này đã tạo nên bản sắc nhận diện mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng toàn cầu. Khi nhắc đến MUJI, người ta không nghĩ đến một logo hay slogan cụ thể, mà nhớ đến một phong cách sống: giản dị, thực tế và bền vững.
Trong thời đại “chuyển mình theo trend” là chuyện thường ngày ở nhiều thương hiệu, MUJI nhắc nhở các doanh nghiệp rằng: “Mọi chiến thuật ngắn hạn đều phải xoay quanh một giá trị dài hạn bất biến. Thương hiệu có thể linh hoạt về cách thức, nhưng không được lung lay về cốt lõi.”
Tài liệu tham khảo
Krows Digital. (2024, May 28). MUJI global brand strategy: Mastering minimalism in global retail. https://krows-digital.com/muji-global-brand-strategy-mastering-minimalism-in-global-retail/
Prophet. (2011, July 18). Muji – The no-brand brand. Prophet. https://prophet.com/2011/07/43-mujithe-no-brand-brand/
Roll, M. (2023). Muji – The global strategy behind the Japanese no-brand brand. Martin Roll Company. https://martinroll.com/resources/articles/strategy/muji-the-global-strategy-behind-the-japanese-no-brand-brand/
MUJI Europe. (n.d.). About MUJI. MUJI Europe. Retrieved July 2, 2025, from https://www.muji.eu/pages/about-muji.html
Globis. (2025, January 17). The MUJI way: When nothing becomes everything in retail. https://globis.eu/the-muji-way/