Carlsberg – Hành trình 178 năm “ủ men” tri thức, nghệ thuật và khát vọng toàn cầu
Table of Content
Có những thương hiệu tồn tại vì sản phẩm của họ. Cũng có những thương hiệu tồn tại vì danh tiếng. Nhưng cũng có những thương hiệu tồn tại vì một hệ tư tưởng – âm thầm, bền bỉ, không cần rao giảng, nhưng được thể hiện rõ trong từng chi tiết, từng hành vi. Và Carlsberg thuộc về nhóm thứ ba.
Trải qua gần hai thế kỷ, tập đoàn Carlsberg không chỉ xoay quanh sản xuất bia mà còn kiến tạo loạt tiêu chuẩn, thử nghiệm dài hạn về mối quan hệ giữa khoa học, nghệ thuật và bản sắc thương hiệu.
Chương 1: Khởi nguồn từ một hầm rượu ở Copenhagen
Jacob Christian Jacobsen (1811-1887) – nhà sáng lập Carlsberg.
Nguồn: Wikipedia
Carlsberg ra đời năm 1847, được thành lập bởi Jacob Christian Jacobsen – một người đàn ông Đan Mạch say mê với việc tạo ra một thức uống có cồn hoàn hảo. Trước khi có nhà máy, ông đã ủ bia tại nhà trong nhiều năm, không ngừng thử nghiệm để cải thiện chất lượng. Sự say mê ấy dẫn lối ông đến Munich, Bavaria – trung tâm của dòng lager lên men đáy đang nổi lên thời bấy giờ.
Năm 1845, Jacob quay về từ Đức bằng xe ngựa, mang theo hai lọ men từ nhà máy Spaten danh tiếng. Để giữ cho men không bị hỏng trên đường dài, ông đặt chúng trong một chiếc hộp đựng mũ đặc biệt, dừng lại liên tục để tưới nước lạnh lên men. Chi tiết này tuy nhỏ, nhưng nói lên sự tận tụy và khoa học đến từng bước của người sáng lập.
Khi trở lại Copenhagen, Jacob không chỉ mang về men mới, mà còn mang theo một tinh thần mới: đặt nền móng cho sự chuyển dịch từ các loại bia trắng ủ ấm truyền thống sang dòng lager ủ lạnh. Chỉ hai năm sau, ông thành lập nhà máy bia mới trên một ngọn đồi phía ngoài thành phố – nơi có nguồn nước ngầm trong lành chảy bên dưới. Để đặt tên cho “đứa con” của mình, ông kết hợp tên của con trai là “Carl” với với từ “bjerg” (nghĩa là “đồi” trong tiếng Đan Mạch), tạo thành “Carlsberg”.
Từ những mẻ bia đầu tiên phục vụ người dân Copenhagen, Carlsberg nhanh chóng tạo được tiếng vang. Không lâu sau, năm 1868, Jacob thực hiện chuyến xuất khẩu đầu tiên sang Edinburgh, Scotland, từ đó đánh dấu bước ngoặt quốc tế hóa của thương hiệu.
Chương 2: Tiên phong trong khoa học và nghệ thuật
Khi những nhà máy bia khác vẫn vận hành theo kinh nghiệm truyền đời, Jacob đã tin rằng: chỉ khoa học mới giúp ông chinh phục được sự hoàn hảo. Với niềm tin ấy, năm 1875, ông thành lập Phòng thí nghiệm Carlsberg. Đây là một trong những phòng nghiên cứu đầu tiên trên thế giới thuộc một nhà máy bia, không chỉ để phục vụ riêng công ty mình, mà phục vụ cả ngành công nghiệp.
Tại đây, vào năm 1883, nhà khoa học Emil Christian Hansen đã tạo ra một trong những đột phá quan trọng nhất trong lịch sử ngành bia là phương pháp phân lập nấm men thuần chủng Saccharomyces Carlsbergensis. Phát minh này giúp ngăn chặn nguy cơ nhiễm men hoang dại – một trong những nguyên nhân lớn khiến bia dễ hỏng.
Với châm ngôn “Chất lượng quan trọng hơn lợi nhuận ngắn hạn, khoa học phải là tài sản chung”, Jacobsen chia sẻ công khai loại men này, góp phần nâng cao chất lượng của ngành bia.
Nhà khoa học Emil Christian Hansen (1842-1909) tại Phòng thí nghiệm Carlsberg.
Nguồn: Carlsberg Group
Phòng lab Carlsberg cũng chính là nơi khai sinh ra một công cụ khoa học được sử dụng trong mọi lĩnh vực tự nhiên cho đến ngày nay: thang đo pH. Ban đầu chỉ là công cụ kiểm tra độ axit trong bia để kiểm soát hương vị, nó đã vượt khỏi khuôn khổ ngành bia và trở thành công cụ tiêu chuẩn toàn cầu trong hoá học, y học và sinh học.
Song hành với niềm đam mê khoa học, Jacob và sau này con trai ông là Carl Jacobsen còn mang trong mình tinh thần nhân văn sâu sắc. Carl không chỉ kế thừa sự nghiệp gia đình, mà còn cùng vợ là Ottilia Jacobsen trở thành những nhà bảo trợ nghệ thuật lớn của Đan Mạch.
Gia đình Jacobsen sinh sống trong một biệt thự gần cổng phía Bắc Carlsberg Byen – khuôn viên rộng lớn của nhà máy, ngày nay vẫn còn tồn tại như một phần của cảnh quan lịch sử Copenhagen. Tại đây, Carl và Ottilia dần tích lũy một bộ sưu tập đồ sộ các tác phẩm điêu khắc Hy Lạp và La Mã cổ đại, nhiều đến mức không còn đủ chỗ trong nhà. Họ quyết định dựng một nhà kính lớn và mở cửa cho công chúng tham quan miễn phí. Đó chính là bước khởi đầu của Ny Carlsberg Glyptoteket – bảo tàng điêu khắc nổi tiếng tại Copenhagen ngày nay.
Gia đình Carl Jacobsen và bảo tàng điêu khắc Ny Carlsberg Glyptoteket do ông khánh thành năm 1897.
Nguồn: Carlsberg Group
Đến năm 1902, Carl và Ottilia thành lập Quỹ Nghệ thuật Carlsberg Mới, với triết lý: “Nghệ thuật là nền tảng để con người nhìn nhận thế giới một cách đa chiều và sâu sắc, và vì vậy, nghệ thuật phải được chia sẻ tới tất cả – bất kể tuổi tác, nguồn gốc hay tầng lớp”. Quỹ này đến nay vẫn là một trong những tổ chức tài trợ nghệ thuật lớn nhất tại Bắc Âu.
Từ phòng thí nghiệm mang tính cách mạng đến bảo tàng mở cửa tự do giữa khu vườn bia, di sản của nhà Jacobsen cho thấy rằng Carlsberg đã vượt xa khái niệm của một nhà máy bia. Họ đã gieo vào nền công nghiệp đồ uống một tinh thần: chất lượng phải đi cùng tri thức và tri thức phải được lan tỏa.
Trong giai đoạn đầu phát triển, Carlsberg đã gieo vào nền công nghiệp đồ uống một tinh thần: chất lượng phải đi cùng tri thức và tri thức phải được lan tỏa.
Nguồn: Carlsberg Group
Chương 3: Biến cố, mâu thuẫn và sự hợp nhất
Khi Jacob thành lập Carlsberg, ông đã đặt ra những nguyên tắc không khoan nhượng: chất lượng là ưu tiên tối thượng và khoa học phải dẫn dắt mọi quyết định. Nhưng với Carl Jacobsen – người thừa kế duy nhất – những nguyên tắc ấy vừa là di sản, vừa là áp lực.
Carl lớn lên trong khung cảnh bao quanh là thí nghiệm, men bia và những kỳ vọng khắt khe. Sau nhiều năm du học và khảo sát ngành bia tại Pháp, Đức, Áo và Anh, ông trở về Đan Mạch với tầm nhìn hiện đại hơn: cần sản xuất nhanh hơn, mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh. Đó không phải là sự chống đối cha mình, mà là cách ông muốn đưa Carlsberg tiến xa hơn. Nhưng với Jacob, bất kỳ sự điều chỉnh nào trong quy trình cũng có thể là đánh đổi chất lượng – điều mà ông không bao giờ chấp nhận.
Mâu thuẫn cha – con lên đến đỉnh điểm vào đầu thập niên 1880. Năm 1882, Carl được phép mở một nhà máy riêng trên phần đất của gia đình, nhưng độc lập về vận hành và quản trị. Ông đặt tên là Ny Carlsberg – “Carlsberg Mới”. Nhà máy của Jacob được đổi tên thành Gamle Carlsberg – “Carlsberg Cũ”. Tưởng chừng chỉ là cách tách biệt hai mô hình sản xuất, nhưng thực tế, nó mở ra một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa hai thế hệ mang cùng họ, cùng tên thương hiệu.
Ny Carlsberg (ảnh trái) và Gamle Carlsberg những năm 1880.
Nguồn: von Bartha
Carl đẩy nhanh quy trình sản xuất, đáp ứng thị trường đại chúng tốt hơn và mở rộng mạng lưới phân phối. Trong vòng một thập kỷ, doanh số của Ny Carlsberg vượt Carlsberg Cũ. Thành công thương mại của Carl không khiến Jacob vui mừng, trái lại, ông phẫn nộ khi thấy đứa con dùng chính cái tên mình tạo ra để cạnh tranh với cha. Căng thẳng leo thang thành tranh chấp pháp lý về quyền sử dụng thương hiệu “Carlsberg”. Đây không còn là cuộc xung đột cá nhân, mà là trận chiến giữa hai triết lý: một bên gắn bó với chất lượng, sự chính thống và kiểm soát tuyệt đối; một bên theo đuổi sự linh hoạt, nhạy bén và thích nghi với thời cuộc.
Nhưng như nhiều mối quan hệ cha – con khác, cuối cùng vẫn có cơ hội hàn gắn. Những năm cuối đời, Jacobsen bắt đầu nhìn thấy sự trưởng thành của Carl không chỉ ở vai trò người nấu bia, mà còn là người gắn bó sâu sắc với văn hóa, khoa học và cộng đồng. Hai người tái lập hoà giải trước khi Jacob qua đời vào năm 1887.
Phải đến năm 1906, gần 20 năm sau cái chết của người sáng lập, hai nhà máy chính thức hợp nhất. Từ đây, Carlsberg trở thành một thương hiệu duy nhất, được điều hành bởi Quỹ Carlsberg, không nằm dưới sự sở hữu trực tiếp của bất kỳ cá nhân hay gia đình nào. Carl Jacobsen trở thành Giám đốc Điều hành đầu tiên của Carlsberg thống nhất, đánh dấu sự chuyển tiếp hoàn chỉnh từ một thương hiệu gia đình sang một tổ chức có tầm nhìn công cộng, hướng đến phát triển bền vững và di sản lâu dài.
Cuộc xung đột giữa Jacob và Carl không chỉ là câu chuyện gia đình, mà là bước ngoặt định hình bản sắc Carlsberg: một thương hiệu biết học cách cân bằng giữa lý tưởng và thực tiễn, giữa quá khứ và tương lai.
Năm 1906, Carl Jacobsen trở thành Giám đốc Điều hành đầu tiên của Carlsberg thống nhất.
Nguồn: Carlsberg Group
Chương 4: Phát triển giữa khủng hoảng và tái thiết
Carlsberg không chỉ được hình thành từ tầm nhìn khoa học và tri thức, mà còn từ khả năng vượt qua những thử thách khắc nghiệt, kể cả khi mọi thứ tưởng chừng đã sụp đổ. Một trong những biến cố đầu tiên đến rất sớm: năm 1867, một vụ cháy lớn đã thiêu rụi phần lớn cơ sở vật chất của nhà máy. Đối với nhiều người, đó có thể là dấu chấm hết. Nhưng với Jacob Jacobsen, đó là cơ hội để làm lại và làm tốt hơn.
Ông quyết định tái thiết nhà máy từ đầu, lần này bằng những vật liệu chống cháy và đồng thời nâng cấp toàn bộ quy trình sản xuất. Chính tư duy “tái thiết để vươn lên” này sau này trở thành một phần trong ADN tập đoàn Carlsberg: không ngừng cải tiến, kể cả trong khủng hoảng.
Năm 1954,Anh trở thành thị trường xuất khẩu lớn nhất của Carlsberg, với những chuyến tàu chở bia khởi hành từ Copenhagen đều đặn mỗi 12 ngày.
Nguồn: Carlsberg Group
Khi thế kỷ 20 bắt đầu, Carlsberg đã bước vào giai đoạn phát triển ổn định. Nhưng giống như nhiều doanh nghiệp Châu Âu khác, thương hiệu này đã phải đối mặt với muôn vàn khó khăn trong cả hai kỳ Thế chiến. Từ tình trạng thiếu nguyên liệu, hạn chế xuất khẩu, đến sự kiểm soát của quân đội Đức trong Thế chiến II, Carlsberg nhiều lần buộc phải ngừng sản xuất. Các thị trường quốc tế bị cắt đứt, nhu cầu nội địa suy giảm và ngay cả tại quê nhà, việc uống bia cũng không còn là ưu tiên trong thời chiến.
Thế nhưng, ngay sau khi chiến tranh kết thúc, Carlsberg là một trong những thương hiệu đầu tiên bắt nhịp lại với thị trường quốc tế. Các tuyến hàng hải được khôi phục và Carlsberg nhanh chóng nối lại xuất khẩu, đặc biệt sang Anh – nơi người tiêu dùng vẫn dành tình cảm lớn cho dòng lager từ Đan Mạch. Năm 1954, Carlsberg chính thức đưa Anh trở thành thị trường xuất khẩu lớn nhất, với những chuyến tàu chở bia khởi hành từ Copenhagen đều đặn mỗi 12 ngày.
Năm 1974, Carlsberg xây dựng nhà máy đầu tiên tại Anh, đặt tại thành phố Northampton.
Nguồn: BBC
Cột mốc tiếp theo là vào năm 1974, khi Carlsberg hoàn tất việc xây dựng nhà máy đầu tiên tại Anh, đặt tại thành phố Northampton. Việc xây nhà máy bên ngoài lãnh thổ Đan Mạch không chỉ giúp giảm chi phí vận chuyển, mà còn đánh dấu một bước tiến lớn trong chiến lược “toàn cầu hóa có kiểm soát”. Từ đây, Carlsberg không chỉ là một thương hiệu quốc tế về mặt phân phối, mà còn về mặt sản xuất và tổ chức.
Giữa tro tàn của chiến tranh và biến động kinh tế, Carlsberg không những không bị vùi lấp mà còn liên tục tái sinh mạnh mẽ hơn. Mỗi cuộc khủng hoảng đều là một phép thử và Carlsberg luôn vượt qua không chỉ để tồn tại, mà để đặt ra chuẩn mực mới cho chính mình.
Mỗi cuộc khủng hoảng đều là một phép thử để Carlsberg đặt ra chuẩn mực mới cho chính mình.
Nguồn: Carlsberg Group
Chương 5: Mở rộng toàn cầu bằng chiến lược sáp nhập
Nếu những năm đầu của Carlsberg là câu chuyện về đổi mới trong sản xuất, thì giai đoạn từ cuối thế kỷ 20 trở đi là minh chứng rõ ràng cho năng lực mở rộng toàn cầu một cách có chiến lược. Không chạy theo tăng trưởng nóng, Carlsberg chọn cách tiến từng bước vững chắc thông qua các thương vụ sáp nhập, đầu tư và liên kết địa phương để xây dựng hệ sinh thái thương hiệu vững mạnh trải dài khắp các châu lục.
Sau thành công tại Anh, Carlsberg bắt đầu đẩy mạnh mở rộng ở Châu Âu. Cuối thập niên 1980, hãng tiến vào thị trường Đông Âu – nơi vừa bắt đầu mở cửa sau thời kỳ Xô Viết. Các thương vụ hợp tác tại Ba Lan, Latvia, Lithuania và Estonia không chỉ mang lại thị phần mới mà còn giúp Carlsberg xây dựng được mạng lưới phân phối sâu sát tại các quốc gia đang trong giai đoạn chuyển đổi kinh tế. Đến năm 1999, thương hiệu tiếp tục củng cố vị thế tại Bắc Âu khi mua lại toàn bộ mảng bia của Tập đoàn Orkla (Na Uy), giúp tăng cường hiện diện tại Na Uy và Thụy Điển, hai thị trường vốn đặc thù và khó thâm nhập.
Tuy nhiên, thị trường mang tính bước ngoặt với Carlsberg lại chính là Châu Á, đặc biệt là Trung Quốc. Sau lần đầu thăm dò vào năm 1876, và hiện diện chính thức từ năm 1978 tại Hồng Kông, Carlsberg dần chuyển sang chiến lược mở rộng mạnh mẽ vào thị trường nội địa Trung Quốc trong những năm 2000. Năm 2008, thương hiệu gây tiếng vang lớn khi mua cổ phần kiểm soát tại Chongqing Beer – thương hiệu số một tại Tây Nam Trung Quốc. Đây là bước đi quyết định giúp Carlsberg mở khóa vùng nội địa rộng lớn, từ đó mở rộng tiếp với các thương hiệu Dali, Lhasa và gần đây nhất là Jing-A Craft Beer – thương hiệu thủ công nổi bật được giới trẻ yêu thích.
Ngày nay, Trung Quốc và Hồng Kông đóng góp khoảng 60% tổng doanh thu của toàn khu vực Châu Á cho Carlsberg – một con số ấn tượng thể hiện rõ vị thế “ông vua miền Tây Trung Quốc” mà tập đoàn này đang nắm giữ.
Ngày nay, Trung Quốc và Hồng Kông đóng góp khoảng 60% tổng doanh thu của toàn khu vực Châu Á cho Carlsberg.
Nguồn: South China Morning Post
Tại Đông Nam Á, Carlsberg xây dựng hiện diện tại Thái Lan, Malaysia, Lào và đặc biệt là Việt Nam, nơi hãng đang sở hữu thương hiệu Huda – dòng bia mang đậm bản sắc miền Trung. Với hệ thống sản xuất và phân phối tại Huế, Carlsberg không chỉ phục vụ thị trường trong nước mà còn coi Việt Nam là bàn đạp mở rộng trong khu vực.
Với hệ thống sản xuất và phân phối tại Huế, Carlsberg xem Việt Nam là bàn đạp mở rộng trong khu vực.
Nguồn: VnExpress
Carlsberg cũng không bỏ qua các thị trường tiềm năng tại Nam Á. Tại Ấn Độ, hãng tung ra dòng sản phẩm Carlsberg Smooth – được điều chỉnh khẩu vị phù hợp với người tiêu dùng địa phương, đồng thời xây dựng năng lực sản xuất tại chỗ để giảm chi phí vận hành và tăng khả năng cạnh tranh.
Ở Bắc Mỹ, chiến lược thâu tóm tiếp tục được đẩy mạnh. Năm 2023, Carlsberg mua lại Waterloo Brewing – một trong những nhà sản xuất bia thủ công lớn nhất Canada – với giá 206 triệu bảng Anh. Thương vụ này giúp hãng mở rộng năng lực sản xuất và kênh phân phối tại Canada và Hoa Kỳ, đồng thời thâm nhập vào phân khúc bia thủ công đang tăng trưởng.
Không dừng lại ở bia, Carlsberg còn thể hiện tham vọng lớn hơn khi tiến vào ngành đồ uống không cồn. Năm 2024, tập đoàn hoàn tất thương vụ mua lại Britvic PLC – công ty nước giải khát hàng đầu Vương quốc Anh với giá 3,3 tỷ bảng Anh. Britvic sở hữu hàng loạt thương hiệu đình đám như Robinsons, J2O, Tango, Fruit Shoot… và là đối tác đóng chai của Pepsi tại Anh và Ireland. Đây được xem là bước ngoặt chiến lược đưa Carlsberg tiến sâu vào phân khúc “beyond beer” vượt khỏi giới hạn truyền thống của ngành bia.
Tthương vụ mua lại Britvic PLC là bước ngoặt chiến lược đưa Carlsberg tiến sâu vào phân khúc “beyond beer” vượt khỏi giới hạn truyền thống của ngành bia.
Nguồn: CNBC
Chương 6: Định vị cao cấp và sản phẩm không cồn
Khi thị trường bia toàn cầu bước vào giai đoạn bão hòa, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn ở một ly bia: không chỉ là thức uống, mà là một tuyên ngôn về phong cách sống, sự tinh tế và lựa chọn cá nhân. Carlsberg, với bề dày lịch sử gần hai thế kỷ, đã nhanh chóng thích ứng với xu hướng này bằng một chiến lược kép: cao cấp hóa sản phẩm và mở rộng phân khúc không cồn.
Ở phân khúc cao cấp, Carlsberg không chỉ dựa vào thương hiệu mẹ mà phát triển một hệ sinh thái gồm nhiều nhãn hiệu độc lập, mỗi cái tên lại mang một bản sắc riêng biệt. Nổi bật trong số này là 1664 Blanc – dòng bia lúa mì Pháp với hương vị trái cây, màu sắc nhẹ nhàng và hình ảnh thanh lịch. Tại Trung Quốc, 1664 Blanc trở thành biểu tượng của phong cách sống thời thượng, đặc biệt được ưa chuộng bởi giới trẻ thành thị, thường xuất hiện tại các lounge, nhà hàng cao cấp và sự kiện thời trang.
Cùng với 1664 Blanc, thương hiệu Wusu – mang đậm chất địa phương tại khu vực Tây Bắc Trung Quốc – cũng được Carlsberg định vị ở phân khúc trung cao, nhắm đến người tiêu dùng trẻ thích khám phá và gắn bó với văn hóa bản địa. Chiến lược này giúp Carlsberg không chỉ chiếm thị phần, mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và sắc nét ở từng khu vực.
1664 Blanc là một trong những thương hiệu nổi bật nhất của Carlsberg.
Nguồn: 1664 Blanc
Tại Châu Âu, những dòng bia như Jacobsen và Grimbergen thể hiện rõ chiều sâu văn hóa và sự cầu kỳ trong quy trình nấu bia. Jacobsen – mang tên người sáng lập – là một dòng bia thủ công cao cấp phục vụ các tín đồ sành bia Đan Mạch, còn Grimbergen – với biểu tượng tu viện Pháp cổ – chinh phục người tiêu dùng yêu thích các dòng bia lên men truyền thống, đậm đà và có chiều sâu lịch sử.
Trong khi đó, phân khúc bia không cồn và ít cồn lại đánh dấu một bước chuyển lớn của Carlsberg trong việc đón đầu xu hướng tiêu dùng lành mạnh. Với Carlsberg 0.0%, hãng đã tái hiện gần như đầy đủ hương vị của bia lager truyền thống mà không chứa cồn, phù hợp với những người muốn giữ lối sống khỏe mạnh nhưng vẫn yêu thích trải nghiệm bia. Sản phẩm này đặc biệt thành công tại các thị trường Bắc Âu và Châu Á – nơi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, lái xe an toàn và cân bằng lối sống đô thị.
Carlsberg 0.0% tái hiện gần như đầy đủ hương vị của bia lager truyền thống, phù hợp với những người muốn giữ lối sống khỏe mạnh nhưng vẫn yêu thích trải nghiệm bia.
Nguồn: PML Group
Ngoài bia, Carlsberg còn phát triển mạnh các dòng đồ uống hoa quả lên men như Somersby – thương hiệu cider nổi bật với các hương vị như táo, đào, nho đen… Somersby được đón nhận nồng nhiệt tại Châu Á và Châu Âu, đặc biệt thu hút nhóm người tiêu dùng không uống bia truyền thống nhưng vẫn muốn tham gia vào trải nghiệm tiệc tùng, thư giãn hoặc gặp gỡ bạn bè.
Không dừng lại ở đó, với việc mua lại Britvic – thương hiệu nước giải khát sở hữu các sản phẩm như Fruit Shoot, Robinsons, J2O – Carlsberg đang mở rộng chiến lược “beyond beer”, cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng ở mọi độ tuổi và nhu cầu. Từ bia lager truyền thống, bia thủ công, cider đến nước trái cây và soda không đường, tập đoàn đang định hình lại mình như một tập đoàn đồ uống toàn diện – có khả năng phục vụ mọi nhu cầu tiêu dùng từ quán bar đến siêu thị, từ sân vận động đến hộ gia đình.
Sự đa dạng đó không chỉ mang đến tăng trưởng, mà còn mở rộng định nghĩa về chính thương hiệu Carlsberg. Họ không còn chỉ là “hãng bia đến từ Đan Mạch”, mà là một nền tảng kết nối giữa truyền thống và hiện đại, giữa sản phẩm và trải nghiệm sống.
Carlsberg ngày nay không chỉ là “hãng bia đến từ Đan Mạch”, mà là một nền tảng kết nối giữa truyền thống và hiện đại, giữa sản phẩm và trải nghiệm sống.
Nguồn: Unsplash
Chương 7: Chiến lược marketing và nhận diện thương hiệu
Khi nhắc đến Carlsberg, người ta sẽ nhớ đến một trong những câu khẩu hiệu kinh điển nhất của ngành tiếp thị: “Probably the best beer in the world”. Ra đời vào những năm 1970, câu nói này được xem là ví dụ mẫu mực cho nghệ thuật “khiêm tốn có chủ đích” – một cách tuyên bố mạnh mẽ mà không cần nói lời tuyệt đối. Trong gần nửa thế kỷ, câu khẩu hiệu ấy đã gắn liền với hình ảnh thương hiệu Carlsberg, khiến người tiêu dùng không chỉ uống bia, mà còn cảm thấy mình đang tham gia vào một điều gì đó đẳng cấp hơn, thông minh hơn.
Tuy nhiên, thế giới marketing không ngừng thay đổi. Khi người tiêu dùng chuyển sang sống trực tuyến, Carlsberg cũng dịch chuyển chiến lược từ quảng cáo truyền thống sang truyền thông số và làm điều đó một cách bài bản. Tập đoàn đầu tư vào mạng xã hội, nội dung tương tác và nền tảng e-Commerce B2B để vừa giữ được bản sắc thương hiệu, vừa tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới.
Điều khiến Carlsberg khác biệt trong môi trường số không chỉ là sự hiện diện mà là giọng điệu thương hiệu (tone of voice). Trên các nền tảng như Facebook, Instagram hay Twitter, Carlsberg vẫn duy trì tính hài hước, lịch thiệp và sắc sảo vốn có, nhưng đồng thời tích cực chia sẻ các câu chuyện về phát triển bền vững, nghệ thuật, bóng đá và di sản. Tại nhiều quốc gia, Carlsberg không chỉ bán bia mà còn tổ chức các chiến dịch xã hội, sự kiện nghệ thuật và chương trình vì cộng đồng gắn thương hiệu với giá trị sống thay vì chỉ là sản phẩm.
Carlsberg thường xuyên tổ chức các chiến dịch xã hội, sự kiện nghệ thuật và chương trình vì cộng đồng gắn thương hiệu với giá trị sống thay vì chỉ là sản phẩm.
Nguồn: Hesa Event
Một điểm đặc biệt là Carlsberg luôn biết thích ứng với quy định và văn hóa từng thị trường. Ví dụ, tại Ấn Độ – nơi luật pháp cấm quảng bá rượu bia trực tiếp – Carlsberg đã áp dụng chiến lược “surrogate advertising” (quảng cáo thay thế) một cách sáng tạo. Hãng tung ra các sản phẩm như Carlsberg Club Glasses (bộ ly cao cấp mang thương hiệu), Tuborg Zero Soda hay Tuborg Beat – không có cồn, nhưng mang đầy đủ hình ảnh và nhận diện của các dòng bia chính. Bằng cách này, thương hiệu vẫn hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng mà không vi phạm luật.
Carlsberg cũng khéo léo gắn mình với các hoạt động thể thao, đặc biệt là bóng đá. Trong nhiều năm, hãng là nhà tài trợ chính của Liverpool FC, không chỉ hiện diện trên áo đấu mà còn đồng hành cùng câu lạc bộ qua những thời khắc huy hoàng lẫn biến động. Năm 2023, khi HLV Jürgen Klopp tuyên bố chia tay Liverpool, Carlsberg đã nhanh chóng ra mắt phiên bản bia giới hạn tri ân Klopp, như một cách tôn vinh tinh thần cống hiến và lòng trung thành – những giá trị mà cả Liverpool lẫn Carlsberg đều coi trọng.
Trong nhiều năm, Carlsberg là nhà tài trợ chính của Liverpool FC, đồng hành cùng câu lạc bộ qua những thời khắc huy hoàng lẫn biến động.
Nguồn: The Drinks Business
Chiến lược nhận diện thương hiệu của Carlsberg cũng được thể hiện rõ qua từng chi tiết sản phẩm. Chai bia xanh lá với thiết kế có gờ giúp dễ cầm, logo lá houblon uốn lượn, và đặc biệt là dòng chữ Latinh “Semper Ardens” – nghĩa là “Luôn rực cháy” – phản ánh tinh thần sáng tạo không ngừng của thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên mà trong hàng trăm nhãn bia trên kệ siêu thị, Carlsberg vẫn luôn nổi bật.
Kết
Bước vào năm 2024, Carlsberg không chỉ là một di sản gần 180 năm tuổi mà còn là một tập đoàn bia toàn cầu đang chuyển mình mạnh mẽ. Trong năm ngoái, thương hiệu ghi nhận doanh thu đạt 75,011 tỷ kroner Đan Mạch (tăng 1,9% so với năm 2023), với tăng trưởng tự nhiên 2,4%, đánh dấu mức tăng đều đặn mà không đánh đổi danh tiếng chất lượng.
Hình thức tăng trưởng này vừa đảm bảo giá trị bền vững (doanh thu hữu cơ trên mỗi hectolít tăng 2%, lợi nhuận hoạt động hữu cơ tăng 6%) vừa giúp mở rộng danh mục sản phẩm cao cấp và không cồn – những phân khúc tăng trưởng chủ đạo như beer premium +2%, non-alcoholic brews +6%, và soft drinks +1%.
Carlsberg xác lập chiến lược dài hạn qua chương trình Accelerate SAIL, với mục tiêu tăng trưởng doanh thu hữu cơ từ 4-6% mỗi năm và lợi nhuận hoạt động tăng vượt mức doanh thu. Các thương vụ M&A lớn như Britvic (3,3 tỷ bảng Anh) và Waterloo Brewing tại Canada cũng thể hiện rõ tham vọng dịch chuyển từ thương hiệu bia sang tập đoàn đồ uống toàn diện.
Song hành với tăng trưởng là cam kết mạnh mẽ về bền vững: Carlsberg đã giảm 16 % lượng CO2 từ năm 2015, ứng dụng công nghệ Snap Pack giúp giảm 76 % rác nhựa trong bao bì, và thử nghiệm chai sinh học làm từ sợi gỗ tái tạo . Hướng đến mục tiêu “Zero Carbon & Zero Waste”, thương hiệu đang biến tham vọng thành hành động thực tiễn.
Carlsberg không chỉ ủ men, họ đang “ấp ủ” nên tương lai của ngành đồ uống bền vững và linh hoạt.
Nguồn: Carlsberg Group
Trong bối cảnh thế giới tiếp tục biến chuyển, từ biến động kinh tế đến thay đổi hành vi tiêu dùng, Carlsberg vẫn giữ vững triết lý từ những ngày đầu: chất lượng dẫn đầu, đổi mới cùng trách nhiệm. Họ không chỉ ủ men, họ đang “ấp ủ” nên tương lai của ngành đồ uống bền vững và linh hoạt.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.
Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp