Các thương hiệu chăm sóc sức khỏe học được gì từ chiến lược Marketing FMCG?

Doanh số thuốc không kê đơn (OTC) đạt 58,2 tỷ USD trong năm 2025, tăng mạnh so với mức 44,3 tỷ USD của năm trước. Cùng với xu hướng người tiêu dùng chủ động hơn trong việc lựa chọn các giải pháp chăm sóc sức khỏe và những thay đổi về khả năng tiếp cận thuốc OTC, cách các thương hiệu tiếp thị sản phẩm cũng đang thay đổi. Thay vì phụ thuộc chủ yếu vào mô hình quảng cáo dược phẩm truyền thống, nhiều doanh nghiệp đang học hỏi cách làm của FMCG: Tăng đầu tư vào digital, retail media, creator marketing, social và search. Tuy nhiên, bài toán của ngành chăm sóc sức khỏe phức tạp hơn khi thương hiệu vừa phải thúc đẩy tăng trưởng, vừa duy trì độ tin cậy và tính chính xác khoa học.

1. Các thương hiệu chăm sóc sức khỏe đang chuyển sang cách làm Marketing của FMCG

Khi người tiêu dùng ngày càng chủ động lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, nhiều doanh nghiệp dược phẩm cũng bắt đầu thay đổi cách vận hành mảng OTC. Thay vì áp dụng hoàn toàn mô hình marketing dược phẩm truyền thống, họ chuyển sang cách tiếp cận linh hoạt hơn của FMCG, tập trung vào tốc độ, thương mại điện tử và các điểm chạm trực tiếp với người mua.

Opella là một ví dụ điển hình. Doanh nghiệp được tách ra từ Sanofi với quy mô doanh thu khoảng 4,95 tỷ EUR. Trong nửa đầu năm 2026, doanh số thuần của Opella tăng 3,6%, trong đó thương mại điện tử là một trong những động lực tăng trưởng đáng chú ý.

Sự thay đổi này thể hiện rõ qua ba yếu tố:

• E-commerce trở thành kênh tăng trưởng quan trọng: Trong vòng ba năm, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử của Opella tăng từ 4% lên 12% tổng doanh thu. Điều này cho thấy hành vi mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe đang ngày càng giống với các ngành hàng tiêu dùng thông thường.
• Ngân sách truyền thông dịch chuyển sang digital: Khoảng 60% đầu tư media của Opella hiện được dành cho các kênh kỹ thuật số như Search, Paid Social, Creator Marketing và Retail Media. Các kênh truyền thống như TV và quảng cáo ngoài trời chiếm 40% còn lại.
• Tư duy vận hành chuyển sang Fast-Moving Consumer Healthcare: Thay vì phụ thuộc chủ yếu vào quảng cáo TV và mô hình truyền thông dược phẩm truyền thống, doanh nghiệp cần phản ứng nhanh hơn với hành vi mua sắm, dữ liệu bán hàng và những thay đổi trên các nền tảng số.

Sự chuyển dịch này cho thấy ranh giới giữa chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng và FMCG đang dần thu hẹp. Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn phải giữ được điểm khác biệt quan trọng của ngành Y tế: tốc độ và khả năng đo lường cần đi cùng độ tin cậy, tính chính xác khoa học và trách nhiệm với người tiêu dùng.

2. Các thương hiệu chăm sóc sức khỏe tăng đầu tư vào đội ngũ Marketing nội bộ

Khi ngành chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng vận hành ngày càng giống FMCG, tốc độ phản ứng với thị trường cũng trở nên quan trọng hơn. Điều này khiến nhiều doanh nghiệp không chỉ thay đổi chiến lược truyền thông mà còn phải điều chỉnh cơ cấu nhân sự và xây dựng thêm năng lực marketing ngay bên trong tổ chức.

• Tuyển lãnh đạo có kinh nghiệm từ FMCG: Các doanh nghiệp chăm sóc sức khỏe đang thu hút nhân sự cấp cao từng làm việc tại Procter & Gamble, Reckitt, FrieslandCampina hay Nestlé. Kinh nghiệm từ các ngành hàng tiêu dùng giúp doanh nghiệp cải thiện khả năng xây dựng thương hiệu, quản lý kênh bán và phản ứng nhanh hơn trước thay đổi trong hành vi mua sắm.

• Xây dựng đội ngũ sáng tạo nội bộ: Opella đã thành lập đội ngũ khoảng 85 nhân sự để trực tiếp sản xuất và điều chỉnh nội dung quảng cáo cho nhiều thị trường, trong đó Generative AI được sử dụng để tăng tốc quá trình tạo các phiên bản nội dung khác nhau.
• Tự vận hành các kênh quảng cáo quan trọng: Một số hoạt động như Search và Programmatic Media cũng được đưa về nội bộ thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào agency bên ngoài. Cách làm này giúp doanh nghiệp kiểm soát dữ liệu tốt hơn, tối ưu ngân sách nhanh hơn và rút ngắn thời gian từ khi phát hiện cơ hội đến khi triển khai chiến dịch.

Việc đưa nhiều năng lực về nội bộ cho thấy các thương hiệu chăm sóc sức khỏe đang ưu tiên tốc độ và khả năng kiểm soát cao hơn. Trong môi trường mà hành vi tìm kiếm, mua sắm và nội dung thay đổi liên tục, khả năng tự phân tích dữ liệu, sản xuất nội dung và điều chỉnh media có thể trở thành một lợi thế vận hành quan trọng.

3. Người tiêu dùng chủ động hơn trong quyết định chăm sóc sức khỏe

Một động lực quan trọng khiến các thương hiệu chăm sóc sức khỏe chuyển sang cách làm gần với FMCG hơn là sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào thông tin từ bác sĩ, nhà thuốc hoặc quảng cáo truyền thống, người mua ngày càng chủ động tìm hiểu và so sánh nhiều nguồn trước khi lựa chọn sản phẩm.

• Chủ động tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định: Người tiêu dùng có thể tra cứu triệu chứng, thành phần, công dụng và đánh giá sản phẩm thông qua Search, mạng xã hội hoặc các nền tảng kỹ thuật số. Sau đó, họ có thể mua tại nhà thuốc, e-commerce hoặc kênh DTC tương tự cách mua các sản phẩm tiêu dùng thông thường.
• Tin tưởng hơn vào trải nghiệm từ cộng đồng: Review, chia sẻ từ người dùng thực tế và nội dung của Creator ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua. Với nhiều người tiêu dùng, những trải nghiệm này tạo cảm giác gần gũi và dễ tham khảo hơn so với quảng cáo thương hiệu truyền thống.

Sự thay đổi này buộc các thương hiệu chăm sóc sức khỏe phải xuất hiện ở nhiều điểm chạm hơn trong hành trình khách hàng. Không chỉ truyền tải thông tin sản phẩm, doanh nghiệp còn cần xây dựng nội dung dễ hiểu, tạo niềm tin và tham gia vào những cuộc trò chuyện mà người tiêu dùng đang chủ động tìm kiếm.

4. Những rủi ro khi áp dụng cách làm FMCG vào ngành chăm sóc sức khỏe

Việc học hỏi từ FMCG có thể giúp các thương hiệu chăm sóc sức khỏe tăng tốc, nhưng cũng đi kèm nhiều thách thức. Nếu tập trung quá mạnh vào bán hàng ngắn hạn hoặc áp dụng nguyên bản mô hình CPG, doanh nghiệp có thể làm suy yếu những lợi thế quan trọng như niềm tin, uy tín khoa học và giá trị thương hiệu dài hạn.

• Khó phân định quyền quản lý Retail Media: Retail Media nằm ở giao điểm giữa marketing, bán hàng và thương mại điện tử. Vì vậy, doanh nghiệp dễ phát sinh xung đột trong việc ai sở hữu ngân sách, ai chịu trách nhiệm về hiệu quả và cách phân bổ nguồn lực giữa mục tiêu thương hiệu với mục tiêu bán hàng.

• AI Search trở thành điểm chạm mới: Người tiêu dùng ngày càng sử dụng các công cụ AI và mô hình ngôn ngữ lớn để tìm hiểu thông tin sức khỏe. Điều này khiến thương hiệu cần quan tâm không chỉ đến thứ hạng trên công cụ tìm kiếm truyền thống mà còn đến khả năng xuất hiện, được nhắc đến và được trích dẫn trong các câu trả lời do AI tạo ra.
• Rơi vào bẫy tối ưu hiệu suất ngắn hạn: Áp lực chứng minh doanh số có thể khiến ngân sách dồn quá nhiều vào các kênh Performance Marketing. Cách làm này giúp tạo kết quả nhanh nhưng nếu kéo dài có thể làm giảm đầu tư vào các hoạt động xây dựng nhận biết, niềm tin và Brand Equity.
• Không nên sao chép nguyên bản mô hình FMCG truyền thống: Bản thân các thương hiệu FMCG lớn cũng đang chịu áp lực về tăng trưởng sản lượng. Điều này cho thấy cách làm đại trà, phủ rộng và phụ thuộc mạnh vào khuyến mãi không còn luôn hiệu quả. Các thương hiệu chăm sóc sức khỏe cần chọn lọc những bài học phù hợp thay vì áp dụng nguyên mẫu mô hình CPG.

Điểm mấu chốt là ngành chăm sóc sức khỏe có thể học FMCG về tốc độ, digital, retail media và khả năng đo lường, nhưng không nên đánh đổi độ tin cậy và nền tảng khoa học vốn là lợi thế cốt lõi của ngành.

5. Kết luận

Sự giao thoa giữa dược phẩm và FMCG đang hình thành một cách tiếp cận mới trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng. Doanh nghiệp có lợi thế sẽ là những thương hiệu vừa duy trì được uy tín khoa học và tiêu chuẩn y tế, vừa làm chủ digital, e-commerce, retail media và bán hàng đa kênh. Trong giai đoạn tới, tăng trưởng sẽ đến từ khả năng kết hợp hai thế mạnh này thay vì nghiêng hoàn toàn về một phía.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency