Business Messaging Landscape 2025: Chiến lược tối ưu tương tác qua OTT khuyến nghị cho doanh nghiệp đa kênh

Trong mê cung của Marketing số, việc gửi một tin nhắn đến khách hàng đã trở thành hành động quá đỗi dễ dàng. Nhưng làm thế nào để thông điệp đó không rơi vào thinh không, không bị gắn mác “spam”, mà thực sự trở thành một điểm chạm giá trị (Value Touchpoint) – nơi doanh nghiệp và khách hàng cùng kiến tạo trải nghiệm? Đây chính là bài toán chiến lược của những người làm Marketing và trải nghiệm khách hàng.

Báo cáo chuyên sâu Business Messaging Landscape 2025 (Toàn cảnh hoạt động gửi tin nhắn doanh nghiệp 2025) do APP của Adtima thực hiện tháng 10/2025 mở khóa những thông tin hữu ích về hành vi của người tiêu dùng Việt Nam trong hoạt động tương tác và nhận thông báo từ doanh nghiệp, từ đó mang lại một góc nhìn cách khách quan về sự dịch chuyển trong thói quen giao tiếp. Bài viết này không nhằm mục đích so sánh hơn thua, mà để phân tích các insight cốt lõi, đưa ra các chiến lược đa kênh (Omnichannel Strategy) cho doanh nghiệp.

Phân tích hành vi giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng qua OTT

Lựa chọn dựa trên sự thuận tiện

Thị trường Business Messaging 2025 cho thấy người tiêu dùng đang hướng về các nền tảng có khả năng phân biệt rõ ràng giữa tin nhắn cá nhân và tin nhắn từ doanh nghiệp.

• Năm thứ 2 liên tục Zalo là kênh giao tiếp được người dùng ưu tiên sử dụng để tiếp nhận và tương tác với các thông báo từ doanh nghiệp. Với 94% người dùng sẵn sàng nhận thông báo từ doanh nghiệp qua kênh này. Mức độ nhận thức về thông báo từ các Tài khoản Chính thức (Zalo Official Account – Zalo OA) cũng rất cao, lên đến 93% người dùng đã biết.
• Email và ứng dụng của doanh nghiệp duy trì vị thế ổn định, giữ vai trò là kênh đáng tin cậy nhưng mang tính thụ động.

Việc lựa chọn kênh chính thức cho thấy người dùng muốn kiểm soát trải nghiệm và giảm thiểu rủi ro thông tin, đặc biệt trong bối cảnh tin nhắn rác và lừa đảo là mối bận tâm lớn.

Năm 2025, Zalo tiếp tục là kênh giao tiếp được người dùng ưu tiên sử dụng để tiếp nhận và tương tác với các thông báo từ doanh nghiệp.
Nguồn: Business Messaging Landscape 2025

Đo lường hiệu suất: Khả năng chuyển đổi quan tâm thành hành động

Hiệu quả của truyền thông không chỉ nằm ở số lượng tin gửi đi mà ở khả năng thúc đẩy hành động sau khi người dùng nhận tin. Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate – CR) là thước đo chính xác cho hiệu suất kích hoạt này:

• Zalo ghi nhận CR ấn tượng, đạt 87%. Đây là minh chứng sắc nét cho thấy khi giao tiếp qua kênh được người dùng tin tưởng, thông điệp có sức nặng và khả năng thuyết phục hành động cao hơn.
• Các kênh khác cũng cho thấy khả năng chuyển đổi đáng chú ý bao gồm Business Apps (Ứng dụng DN) và Instagram.
• Ngược lại, SMS, Facebook Messenger và TikTok được đánh giá là những kênh đang gặp thách thức trong việc chuyển hóa sự chú ý thành tương tác.

Insight quan trọng: Marketer cần phân bổ nguồn lực dựa trên “chất lượng tương tác” (khả năng chuyển đổi) thay vì chỉ dựa vào độ phủ. Các kênh đạt hiệu suất chuyển đổi cao nên được ưu tiên cho các thông báo mang tính cấp thiết hoặc cần phản hồi ngay lập tức.

Zalo dẫn đầu về mức độ người dùng mong muốn nhận tin nhắn chăm sóc khách hàng (CSKH) từ thương hiệu, đặc biệt nổi bật ở nhóm tuổi 28-34.
Nguồn: Business Messaging Landscape 2025

Định vị kênh trong hành trình khách hàng (Customer Journey): Phân chia nhiệm vụ

Không có kênh nào là “ngôi sao” cho mọi giai đoạn. Sự tinh tế của chiến lược nằm ở việc thấu hiểu “nhiệm vụ cần hoàn thành” (Job-to-be-Done) của từng nền tảng trong mắt người dùng.

Các nền tảng đảm nhận những nhiệm vụ khác nhau trong hành trình khách hàng.
Nguồn: Business Messaging Landscape 2025

Giai đoạn khám phá và mua sắm (Acquisition & Purchase)

Đây là giai đoạn khách hàng tìm kiếm thông tin, tư vấn sản phẩm và săn lùng khuyến mãi. Các kênh có giao diện trực quan và tính xã hội cao chiếm ưu thế:

• Facebook Messenger đóng vai trò là “cố vấn mua sắm”, được sử dụng phổ biến cho hoạt động tư vấn sản phẩm và tìm hiểu khuyến mãi.
• Ứng dụng doanh nghiệp và TikTok cũng được sử dụng tích cực cho các yêu cầu mua hàng/yêu cầu tư vấn sản phẩm.
• Zalo tham gia vào giai đoạn với vai trò tìm hiểu thông tin chung về doanh nghiệp và hỏi thông tin khuyến mãi.

Giai đoạn giao dịch và cập nhật (Transaction & Onboarding)

Khi giao dịch được thiết lập, nhu cầu về tính chính xác và an toàn được ưu tiên hàng đầu, đẩy các kênh mang tính hệ thống lên vị trí chủ đạo:

• Zalo và Email là các kênh cốt lõi cho việc cập nhật trạng thái giao dịch/vận chuyển. Zalo đặc biệt được người dùng hài lòng với các thông báo giao dịch (Transaction Update).
• Business Apps là kênh lý tưởng để nhận các thông tin quan trọng liên quan đến tài khoản.

Giai đoạn hỗ trợ và hậu mãi (Retention & Support)

Đây là giai đoạn quan trọng nhất để xây dựng lòng trung thành, nơi sự hỗ trợ kịp thời và giải quyết vấn đề là yếu tố sống còn:

• Zalo được người dùng ưu tiên tuyệt đối cho các dịch vụ hậu mãi. 62% người dùng lựa chọn Zalo để “Yêu cầu hỗ trợ sau khi mua hàng” và yêu cầu hỗ trợ nói chung.
• Email giữ vai trò là kênh chính thức cho việc góp ý/than phiền.

Insight cho CX: Sự tinh tế nằm ở việc “chuyển giao baton” ^(*) giữa các kênh một cách mượt mà. Sau khi chốt giao dịch trên các kênh mạng xã hội (Facebook/TikTok), việc chuyển giao trách nhiệm thông báo giao dịch sang Zalo và Email sẽ phù hợp hơn với kỳ vọng của người dùng về sự chuyên nghiệp, đồng thời giúp Zalo phát huy thế mạnh cốt lõi là kênh dịch vụ và hỗ trợ.

(*) Baton – chiếc gậy trong bộ môn chạy tiếp sức – ý chỉ sự phối hợp nhịp nhàng và liên tục của quá trình chuyển giao khách hàng từ kênh bán hàng (Sales) sang kênh chăm sóc khách hàng (Customer Service).

Thấu hiểu cốt lõi CX: Tránh “gánh nặng nhận thức” – Điểm giao thoa giữa tần suất, nội dung và niềm tin

Báo cáo đã chỉ ra điểm mấu chốt quyết định sự hài lòng của người dùng, đó là sự cân bằng và tính liên quan của thông điệp.

Phân tích NPS: Tiếng nói của sự hài lòng thị trường

Số liệu về NPS phản ánh sự hài lòng của người dùng khi nhận thông báo từ doanh nghiệp trên các nền tảng:

• Sự ổn định của niềm tin: Zalo (NPS 54) và Email (NPS 29) giữ vị trí dẫn đầu, cho thấy hai kênh này đã xây dựng được nền tảng vững chắc trong lòng người dùng cho mục đích giao tiếp chính thức.
• Điểm sáng bất ngờ: TikTok ghi nhận sự cải thiện đáng kể về thứ hạng NPS, báo hiệu niềm tin của người dùng đối với các giao dịch thương mại trên nền tảng này đang gia tăng, đặc biệt trong nhóm tuổi 35-50 (NPS đạt 40)

Zalo (NPS 54) và Email (NPS 29) dẫn dầu về mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi nhận thông báo từ doanh nghiệp.
Nguồn: Business Messaging Landscape 2025

Hai rào cản lớn của trải nghiệm khách hàng (CX)

Thách thức chung của toàn ngành không nằm ở việc tiếp cận, mà ở tần suất và tính liên quan của thông điệp:

• Bài học về tần suất – Tránh “Gánh nặng nhận thức”: Người dùng chấp nhận tần suất nhận thông báo từ doanh nghiệp trung bình khoảng 2-3 lần/tuần. Việc duy trì tần suất cân bằng giúp doanh nghiệp gửi thông báo qua Zalo đạt mức độ hài lòng nổi bật với 74% người dùng hài lòng về tần suất tin khuyến mãi “vừa đủ, không thấy phiền”.
• Vấn đề nội dung có giá trị – Sự đánh đổi giữa cá nhân hóa và hàng loạt: Sự hài lòng của người dùng phụ thuộc vào mức độ cá nhân hóa của nội dung nhận được, cụ thể:
  • Sự ưu ái dành cho tin cá nhân hóa cấp thiết: Các tin nhắn mang tính giao dịch (ví dụ: Transaction Update, OTP) nhận được sự hài lòng cực kỳ cao (lần lượt 80% và 76% hài lòng) vì chúng mang tính cá nhân hóa tuyệt đối và cấp thiết.
  • Rào cản chung: Ngược lại, lý do hàng đầu khiến người dùng chưa hài lòng trên Zalo là “Các tin nhắn khuyến mãi không phù hợp với nhu cầu của tôi” (chiếm 47% lý do không hài lòng). Điều này cho thấy sự thiếu liên quan của nội dung khuyến mãi đang là điểm yếu chung của các chiến dịch hậu mãi hàng loạt, bất kể nền tảng nào.

Insight: Sau khi đã xây dựng được “Niềm tin Kênh”, thử thách kế tiếp là “Niềm tin Nội dung”. Sự hài lòng tăng vọt khi thông tin đúng lúc và liên quan đến giao dịch của người dùng, và sụt giảm khi thông điệp chuyển sang khuyến mãi đại trà.

Khuyến nghị cho doanh nghiệp: Lấp đầy khoảng trống nhu cầu

Chiến lược Marketing và CX không chỉ là đáp ứng nhu cầu hiện tại, mà còn phải lấp đầy khoảng trống nhu cầu tiềm ẩn của người dùng.

Một số ngành hàng đang có nhu cầu nhận tin nhắn doanh nghiệp cao hơn đáng kể so với tần suất nhận tin thực tế.
Nguồn: Business Messaging Landscape 2025

Cơ hội mở ra cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ và tiện ích

Phân tích nhu cầu cho thấy một số ngành hàng đang có mong muốn nhận tin cao hơn đáng kể so với tần suất nhận tin thực tế:

• Tiện ích và dịch vụ hành chính: Đây là lĩnh vực mà người dùng (đặc biệt là nhóm 20-27 và 35-50 tuổi) sẵn lòng nhận thêm thông báo. Đây là cơ hội vàng để các tổ chức công tăng cường giao tiếp minh bạch, tạo dựng sự tin cậy.
• Giáo dục và logistics (Chuyển phát, giao hàng): Nhu cầu nhận tin từ các ngành này cao hơn tần suất thực tế đang được gửi. Các doanh nghiệp Logistics nên tăng cường cập nhật trạng thái đơn hàng qua kênh chính thức.

Nâng cao tương tác hai chiều và an toàn, bảo mật

• Tối ưu tốc độ phản hồi: Người dùng bày tỏ mong muốn được phản hồi nhanh hơn và có người trực liên tục. Doanh nghiệp nên tăng cường triển khai các giải pháp Intelligent Chatbots và Quick-Reply Buttons (như “Cần hỗ trợ”, “Tôi quan tâm”) để cung cấp hỗ trợ tức thời.
• Củng cố bảo mật: Nhu cầu về tăng cường bảo mật và xác minh Tài khoản OA/Doanh nghiệp uy tín là một yêu cầu cấp thiết để đẩy lùi tin nhắn lừa đảo và tin rác

Để giải quyết kỳ vọng của người dùng về dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp cần tăng tương tác hai chiều và hỗ trợ khách hàng theo thời gian thực.
Nguồn: Business Messaging Landscape 2025

Trong thời gian tới, doanh nghiệp có thể thực hiện một số chiến lược để tối ưu hoạt động tương tác và CSKH đa kênh:

• Hiểu rõ vai trò của từng kênh trong hành trình khách hàng.
• Đảm bảo sự cân bằng trong tần suất giao tiếp.
• Đầu tư nghiêm túc vào khả năng cá nhân hóa nội dung.
• Tăng cường các tính năng tương tác hai chiều (như Chatbot, Quick-Reply) để chuyển đổi tin nhắn đơn thuần thành một công cụ hỗ trợ và dịch vụ khách hàng tức thời.

Từ thông báo đến tài sản chiến lược

Báo cáo Business Messaging Landscape 2025 là bức tranh minh chứng cho thấy sự trưởng thành của thị trường giao tiếp số. Thành công không đến từ việc “chiến thắng” đối thủ, mà đến từ việc “vượt qua rào cản về sự khó chịu” của khách hàng. Hiệu quả của truyền thông tin nhắn không nằm ở số lượng tin gửi đi, mà ở mức độ tinh tế và liên quan của từng thông điệp.

Bằng cách áp dụng nguyên tắc tinh tế trong tần suất, chính xác trong cá nhân hóa, và chủ động trong hỗ trợ qua các kênh tin nhắn chính thức, doanh nghiệp có thể biến Business Messaging từ một khoản chi phí đơn thuần thành một tài sản chiến lược, củng cố lòng trung thành và xây dựng một Trải nghiệm khách hàng thực sự khác biệt.

Xem và tải về báo cáo đầy đủ tại đây.

Lưu ý bản quyền: Báo cáo được Adtima công bố miễn phí và công khai. Vui lòng không chỉnh sửa, cắt ghép hoặc truyền tải sai lệch nội dung.

* Nguồn: Adtima, Zalo Business Solutions