“Brand Guideline” trở thành “Brand Mind”: Nếu thương hiệu có thể tự suy nghĩ

Sẽ thế nào nếu một thương hiệu có thể suy nghĩ? Nếu nó biết cách phản ứng trong khủng hoảng, biết khi nào nên hài hước và khi nào cần nghiêm túc, biết rõ những ranh giới của chính mình? Khi đó, “on brand” không còn là thứ phải đối chiếu với Guideline, mà là điều được chính thương hiệu hiểu, ghi nhớ và tạo ra. Chiến lược gia Zoe Scaman đã đề xuất một góc nhìn như vậy: Điều gì sẽ xảy ra nếu thương hiệu không chỉ được “quản lý”, mà còn có thể tích lũy và tự vận hành trí tuệ của chính mình?

Zoe Scaman là một chuyên gia chiến lược thương hiệu (Brand Strategist), nhà văn và diễn giả nổi tiếng thế giới, chuyên về các lĩnh vực giao thoa giữa công nghệ mới, văn hóa và giải trí. Bà cũng là nhà sáng lập Bodacious, một studio chiến lược tập trung vào đổi mới như AI, Web3, game và Metaverse.

Bà Zoe Scaman – chuyên gia chiến lược thương hiệu, nhà văn và diễn giả chuyên về các lĩnh vực giao thoa giữa công nghệ mới, văn hóa và giải trí.
Nguồn: Wavelength Leadership

Thương hiệu không nằm trong file PDF

Trong hầu hết tổ chức, thương hiệu được quản lý thông qua một bộ Brand Guideline, thường là một file PDF ghi lại các quy chuẩn như kiểu chữ, bảng màu, giọng điệu hay những điều nên và không nên làm. Khi được tạo ra, tài liệu này rất đầy đủ và phản ánh đúng bối cảnh thị trường, nền tảng truyền thông và văn hóa của thời điểm đó. Tuy nhiên, theo thời gian, thế giới thay đổi còn tài liệu lại gần như đứng yên.

Ngày nay, thương hiệu phải xuất hiện ở vô số điểm chạm mới: từ TikTok, AI search, chatbot cho đến meme do cộng đồng tạo. Vậy mà công cụ để giữ cho tất cả những điều đó nhất quán với nhau vẫn chỉ là một file PDF, với hy vọng rằng ai đó trong tổ chức còn nhớ cảm giác thế nào là “on brand”.

Vì vậy, khoảng cách giữa “thương hiệu trên giấy” và “thương hiệu mà người dùng thực sự trải nghiệm” ngày càng lớn. Trong nhiều năm, thương hiệu được thiết kế như một tòa nhà với một cấu trúc cố định, và giả định rằng nếu kiến trúc ban đầu đủ đúng, công trình ấy sẽ đứng vững theo thời gian. Nhưng thương hiệu không tồn tại như những tòa nhà.

Ít nhất là không còn như vậy nữa.

Theo thời gian, thế giới thay đổi còn những tài liệu như Brand Guideline lại gần như đứng yên.
Nguồn: Pexels

Sự “xói mòn” của thương hiệu

Vấn đề không chỉ nằm ở việc Brand Guideline lỗi thời, mà sâu hơn là cách thương hiệu lưu trữ và vận hành tri thức.

Một mặt, phần lớn tài liệu thương hiệu chỉ ghi lại một khoảnh khắc trong quá khứ: những bộ guideline, slide chiến lược hay các nguyên tắc nghe có vẻ đúng nhưng quá trừu tượng để áp dụng trong những tình huống thực tế luôn biến động. Chúng không đủ để trả lời thương hiệu nên làm gì khi bối cảnh thay đổi.

Mặt khác, phần quan trọng nhất lại chưa bao giờ được ghi lại: cách thương hiệu thực sự đưa ra quyết định. Nó nằm trong trực giác, kinh nghiệm và những cuộc tranh luận của những người đã làm việc với thương hiệu đủ lâu.

Một giám đốc marketing 15 năm kinh nghiệm có thể xem một quảng cáo và xác định ngay liệu nó có đúng tinh thần thương hiệu hay không. Không phải vì cô ấy thuộc lòng Brand Guideline. Mà vì cô đã tích lũy trong đầu hàng chục năm quyết định và tranh luận: những ý tưởng bị loại bỏ, những lần xử lý khủng hoảng, những “ranh giới” không được viết thành lời. Cô ấy nắm giữ logic nằm dưới mọi quyết định của thương hiệu.

Khi cô ấy rời đi, toàn bộ logic đó biến mất.

Một mặt, phần lớn tài liệu thương hiệu chỉ lưu trữ một khoảnh khắc trong quá khứ. Mặt khác, phần quan trọng nhất chưa bao giờ được ghi lại.
Nguồn: Pexels

Đó gọi là sự “xói mòn” của thương hiệu (brand decay). Trong bối cảnh nhân sự và agency liên tục thay đổi, mỗi đội ngũ mới lại phải “đoán” thương hiệu từ những gì còn lại: guideline và một vài sản phẩm đã làm. Và mỗi lần diễn giải như vậy lại lệch đi một chút.

Sự sai lệch này không xảy ra đột ngột, mà tích tụ dần theo thời gian. Thương hiệu không thay đổi vì một quyết định lớn, mà trôi đi qua hàng nghìn sai khác nhỏ, cho đến khi khoảng cách giữa “thương hiệu nên là gì” và “thương hiệu thực sự đang trở thành gì” đã quá lớn.

Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để giữ được sự nhất quán của thương hiệu, khi chính những người tạo ra tri thức liên tục rời khỏi tổ chức?

Góc nhìn từ ngành game

Ngành game đã giải bài toán này từ lâu, theo một nguyên lý khá tương đồng.

Trong “No Man’s Sky”, các nhà phát triển không thiết kế từng hành tinh riêng lẻ. Họ thiết kế hệ thống tạo ra hành tinh. Logic của hệ thống là cố định, còn kết quả mà nó tạo ra là vô hạn. Mỗi hành tinh đều khác nhau nhưng vẫn dễ dàng nhận ra là thuộc cùng một vũ trụ, vì tất cả đều được sinh ra từ cùng một logic nền tảng.

Các nhà phát triển “No Man’s Sky” thiết kế hệ thống tạo ra hành tinh theo một logic nền tảng.
Nguồn: Alex Rowe

“Minecraft” cũng hoạt động theo cách tương tự. Trò chơi không cung cấp một thế giới hoàn chỉnh, mà cung cấp các quy tắc để thế giới được hình thành. Nhờ vậy, vô số thế giới khác nhau có thể xuất hiện mà vẫn giữ được sự nhất quán.

Nhất quán mà không lặp lại, có bản sắc mà không giống hệt nhau. Đó cũng là nguyên lý của “procedural generation” (tạo sinh theo quy trình). Thay vì thiết kế từng sản phẩm cụ thể, chúng ta thiết kế hệ thống tạo ra chúng.

Nếu áp dụng tư duy này vào thương hiệu, thay vì chỉ có guideline để kiểm tra sản phẩm đầu ra, chúng ta có thể xây dựng một hệ thống hiểu cách thương hiệu suy nghĩ – logic, bản năng và ranh giới của nó. Từ đó, thương hiệu có thể phản ứng với những bối cảnh mới mà vẫn giữ được bản sắc của mình.

Trong “Minecraft”, vô số thế giới khác nhau có thể xuất hiện mà vẫn giữ được sự nhất quán.
Nguồn: Pinecone

Không phải “generative asset” mà là “generative intelligence”

Coca-Cola cũng đã huấn luyện các mô hình AI để nó học ngôn ngữ thị giác của thương hiệu từ những chiến dịch, quyết định và tài sản thương hiệu trước đó. Từ đó, AI có thể tạo ra những thiết kế mang đúng cảm giác thương hiệu mà không sao chép thiết kế cũ. Nhanh hơn. Rẻ hơn. Nhất quán hơn.

Nhưng đó mới chỉ là những “generative asset” (tài sản tạo sinh). Về bản chất, AI vẫn chỉ là công cụ sản xuất. Thứ chúng ta bàn đến là những “generative intelligence” (trí tuệ tạo sinh). Nói cách khác, đó là hệ thống nắm giữ cách thương hiệu suy nghĩ, không phải ở mặt thị giác, mà ở mặt nhận thức.

AI có thể tạo ra những thiết kế mang đúng cảm giác thương hiệu, nhưng đó mới chỉ là những “generative asset”.
Nguồn: Coca-Cola

Ví dụ: Thương hiệu này thực sự nói chuyện như thế nào trong những tình huống khác nhau – khi xin lỗi, khi tranh luận, khi đối diện khủng hoảng? Thương hiệu phản ứng thế nào khi bối cảnh đột ngột thay đổi? Đâu là những ranh giới mà thương hiệu sẽ không bao giờ vượt qua?

Những điều này hiếm khi nằm trong guideline. Chúng tồn tại trong đầu những người đã gắn bó đủ lâu với thương hiệu. Nhưng phần lớn, thậm chí, không tồn tại ở đâu cả. Nó chỉ xảy ra trong một cuộc họp, một cuộc tranh luận, một quyết định được đưa ra trong vài giây, rồi sau đó biến mất.

Đó chính là khoảng trống cần được nói tới: tri thức về cách thương hiệu suy nghĩ, thứ gần như chưa từng được lưu giữ một cách có hệ thống.

Vậy, làm thế nào để khiến thương hiệu biết suy nghĩ?

Điều này bắt đầu bằng việc đưa vào hệ thống không chỉ các tài liệu chính thức như “strategy deck” (bản chiến lược), mà cả những thứ trước nay dường như vô hình: các cuộc tranh luận dẫn đến quyết định, những phương án bị loại bỏ và lý do vì sao, những ý tưởng bị dừng lại giữa chừng hay các phản hồi trong khủng hoảng.

Mục tiêu không phải là tạo ra một thư viện tài liệu. Mà là huấn luyện một hệ thống hiểu cách thương hiệu đưa ra quyết định: thương hiệu nghiêng về điều gì, tránh điều gì, khi nào chấp nhận rủi ro và khi nào thì không. Có thể nói, hệ thống học logic nằm phía sau các sản phẩm đầu ra.

Bên cạnh các tài liệu chính thức, thương hiệu còn cần đưa vào hệ thống các cuộc tranh luận dẫn đến quyết định, những phương án bị loại bỏ, những ý tưởng bị dừng lại...
Nguồn: Pexels

Sự khác biệt này giống như giữa việc đưa cho ai đó một công thức nấu ăn và cho họ 20 năm đứng bếp. Công thức chỉ cho biết phải nấu món gì. Nhưng kinh nghiệm lâu năm mới dạy họ cách ứng biến, cách nêm nếm, cách điều chỉnh hay khi nào nên tin vào trực giác.

Thực tế, nhiều hệ thống AI ngày nay cũng hoạt động theo nguyên lý tương tự. Chúng không đơn thuần đối chiếu câu trả lời với một bộ quy tắc, mà vận hành dựa trên các giá trị và logic lập luận đã được mã hóa từ trước, nhờ vậy chúng có thể phản ứng với những tình huống chưa từng được chuẩn bị trước.

Nếu áp dụng nguyên lý đó vào thương hiệu, câu hỏi chúng ta đặt ra cũng sẽ thay đổi.

Không còn là: Ý tưởng này có đúng Brand Guideline không?

Mà là những câu hỏi phức tạp hơn, chẳng hạn: Suốt hai năm qua chúng ta “chơi” quá an toàn và thương hiệu bắt đầu trở nên nhạt nhòa, hãy cho tôi biết điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta táo bạo hơn dựa trên toàn bộ những quyết định trước đây?

Những câu hỏi như vậy không có câu trả lời sẵn. Chúng mở ra một cuộc đối thoại, nơi hệ thống và con người cùng phản biện, điều chỉnh và phát triển suy nghĩ. Giống như làm việc với một strategist giàu kinh nghiệm, chỉ khác ở chỗ “người đồng hành” này mang theo ký ức của toàn bộ những gì thương hiệu từng làm, từng quyết định và từng từ chối.

Giống như làm việc với một strategist giàu kinh nghiệm, chỉ khác ở chỗ “người đồng hành” này mang theo ký ức của toàn bộ những gì thương hiệu từng làm, từng quyết định và từng từ chối.
Nguồn: Unsplash

Lợi ích khi thương hiệu tích lũy trí tuệ

Hiện nay, phần lớn công việc của brand mang tính kiểm soát và duy trì như kiểm tra xem mọi thứ có lệch khỏi guideline hay không và điều chỉnh lại khi cần. Những người giàu kinh nghiệm nhất thường dành nhiều thời gian cho việc phát hiện sai lệch và bảo vệ sự nhất quán. Công việc đó quan trọng, nhưng chỉ mang tính phòng thủ và chưa tận dụng hết khả năng phán đoán, gu thẩm mỹ hay tầm nhìn chiến lược của họ.

Khi thương hiệu có thể “suy nghĩ”, phần công việc đó dần biến mất. Người làm brand không chỉ thiết kế tài sản thương hiệu hay chiến dịch nữa, mà bắt đầu thiết kế chính hệ thống tư duy của thương hiệu: quyết định điều gì cần được mã hóa, logic của thương hiệu nên phát triển ra sao khi bối cảnh thay đổi.

Khi đó, chúng ta cũng có thể nhìn lại thương hiệu theo một cách hoàn toàn khác. Bằng cách phân tích toàn bộ các quyết định trong quá khứ, hệ thống có thể giúp hé lộ những mẫu hình, mâu thuẫn hay sự thay đổi trong cách thương hiệu đã suy nghĩ theo thời gian. Từ đó, những quyết định chiến lược về tương lai trở nên rõ ràng và trung thực hơn.

Công việc của chúng ta cũng trở thành một cuộc đối thoại. Hệ thống đưa ra góc nhìn, nhắc lại lịch sử, hoặc chỉ ra những điểm ta chưa nhìn thấy. Chúng ta tranh luận với nó, điều hướng nó và phát triển tư duy qua quá trình trao đổi đó.

Quan trọng hơn, mọi quyết định và tranh luận đều được tích lũy lại. Khi một người mới gia nhập đội ngũ, họ không chỉ nhận một file PDF, mà có thể làm việc trực tiếp với một hệ thống đã lưu giữ toàn bộ trí tuệ tích lũy của thương hiệu. Đó là một dạng di sản hoàn toàn khác so với một bộ slide chiến lược dễ dàng bị cất vào ngăn kéo.

Người làm brand không chỉ thiết kế tài sản thương hiệu hay chiến dịch nữa, mà bắt đầu thiết kế chính hệ thống tư duy của thương hiệu.
Nguồn: Unsplash

Vẫn tồn tại những thách thức

Dĩ nhiên, để làm được, chúng ta vẫn phải đối mặt với không ít thách thức. Thách thức đầu tiên là vấn đề quyền lực trong tổ chức. Sự hiểu biết của một nhân sự về thương hiệu đôi khi là một dạng quyền lực. Họ có thể tạo ra ảnh hưởng chính nhờ những kiến thức và kinh nghiệm đó. Khi đưa mọi thứ vào hệ thống, quyền lực đó sẽ được phân phối lại. Và sẽ thật ngây thơ nếu nghĩ rằng ai cũng sẵn lòng chào đón điều này.

Điều thứ hai liên quan đến những thứ hệ thống không thể giữ. Khả năng phán đoán không phải là thứ thuần lý trí. Nó đến từ trực giác, trải nghiệm, bản năng. Đó là một dạng “trí tuệ thẩm mỹ” được hình thành từ văn hoá trong môi trường sống và sự quan sát của một người. Những thứ rất “người” đó là phần không thể chuyển giao cho hệ thống. Cần phải thẳng thắn nhìn nhận hạn chế này.

Thử thách thứ ba là sự phụ thuộc. Khi tổ chức xây dựng một hệ thống để lưu trữ và vận hành “trí tuệ thương hiệu”, dần dần mọi quyết định sẽ dựa vào hệ thống đó. Nhưng bản thân công nghệ không phải thứ bất biến. Mô hình AI có thể lỗi thời, nhà cung cấp có thể thay đổi, hệ thống cần được cập nhật và huấn luyện lại khi bối cảnh mới xuất hiện.

Vì vậy, về bản chất, chúng ta đang đánh đổi một dạng rủi ro này để lấy một dạng rủi ro khác. Trước đây, tri thức thương hiệu nằm trong đầu con người và biến mất khi họ rời đi. Còn bây giờ, tri thức nằm trong một hệ thống công nghệ. Dạng thứ hai bền vững hơn, nhưng không phải “bất khả xâm phạm” (vì hệ thống cũng có thể gặp vấn đề).

Cuối cùng là sự trung thực. Để hệ thống có thể hoạt động, chúng ta phải đưa vào đó những điều thực sự xảy ra: những cuộc tranh luận, những phần lộn xộn, những bản nháp… chứ không phải những phiên bản đã được chỉnh sửa kỹ lưỡng. Vấn đề là phần lớn các tổ chức chưa thể xây dựng được mức độ thành thật trong nội bộ như vậy.

Để thực sự tích luỹ được trí tuệ thương hiệu, doanh nghiệp phải đối mặt với không ít thách thức.
Nguồn: Unsplash

Lời kết

Trong nhiều năm, chúng ta đối xử với thương hiệu như một thực thể tĩnh: một bộ tài liệu cần duy trì, một tập guideline cần kiểm soát, một hệ thống asset cần quản lý.

Andy Pearson – Giám đốc Sáng tạo của Liquid Death – từng nói rằng thương hiệu nên giống một nhân vật: có cá tính, lịch sử, quan điểm và phát triển dần qua quá trình tạo nên nó, chứ không chỉ được kiểm tra xem có đúng Brief hay không.

Đó là một thương hiệu biết suy nghĩ.

Tất nhiên, điều đó không có nghĩa là chúng ta giao toàn bộ quyền cho hệ thống. Con người vẫn phải đặt hướng đi, đưa ra quyết định sáng tạo và bổ sung những góc nhìn mới từ văn hóa và thị trường. Nhưng thay vì bắt đầu từ con số không mỗi lần làm việc với thương hiệu mới, chúng ta bắt đầu từ một nền tảng đã tích lũy toàn bộ bối cảnh và kinh nghiệm của thương hiệu.

Khác biệt nằm ở đây: một tài liệu để kiểm tra, hay một trí tuệ để cùng suy nghĩ.

Thương hiệu biết suy nghĩ là một thương hiệu có cá tính, lịch sử, quan điểm và phát triển dần qua nhiều quá trình.
Nguồn: Unsplash

Những thương hiệu hiểu điều này sẽ trở thành những thực thể sống, có thể tiến hóa, học hỏi và thích ứng với thế giới khi nó thay đổi. Còn những thương hiệu không nhận ra điều đó sẽ tiếp tục cập nhật các file PDF, mất dần tri thức khi con người rời đi, và ngày càng trở nên nhạt nhòa.

Khoảng cách giữa hai kiểu thương hiệu này đang mở ra rất nhanh, dù phần lớn ngành vẫn chưa nhận ra điều đó.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Zoe Scaman