Brand-formance: 3 tín hiệu từ dữ liệu H1'2026 mà đội ngũ Growth cần biết

"Brand cần tăng 30% GMV trong 2 quý tới." Nghe qua, đây là một brief rất rõ ràng. Nhưng GMV chỉ là outcome cuối cùng của rất nhiều biến số - và hai brand cùng đặt mục tiêu tăng 30% có thể đang đối diện hai bài toán hoàn toàn khác nhau.

Dữ liệu thị trường H1'2026 của YouNet ECI cho thấy vì sao. Đọc kỹ, có ba tín hiệu đáng chú ý và cả ba đều chỉ về cùng một kết luận: tăng trưởng thị trường là thật, nhưng nó không rơi đều vào tay ai.

Các ý chính:

• Thị trường tăng nhưng đang “cô đặc” lại: Shopee và TikTok Shop chiếm gần 98% GMV, TikTok Shop tăng nhanh hơn Shopee (+27% vs +15%) và đang thu hẹp khoảng cách. Nhưng số shop có doanh thu giảm ~27% YoY trong khi GMV bình quân mỗi seller còn hoạt động tăng 44 - 174% tuỳ platform. Tăng trưởng thị trường đang dồn vào ít người bán hơn nhưng mạnh hơn, không chia đều.
• Người mua chi nhiều hơn mỗi đơn, nhưng niềm tin đang giảm mạnh: chỉ trong một quý gần nhất, nhiều yếu tố thúc đẩy quyết định mua đã yếu đi rõ rệt (chi tiết ở Mục 2.2).
• FMCG đang tăng tốc: tăng trưởng riêng quý gần nhất (Q2'26 ước ~28% YoY) cao hơn mức bình quân cả nửa năm (H1'26 +20% YoY) - nghĩa là đà tăng đang mạnh dần theo thời gian. Nhưng ngay trong FMCG cũng phân hoá: Home Care và Dairy dẫn dắt, còn Baby Care, Personal Care và Food chững lại.
• "Category tăng" không có nghĩa "Brand tăng": khi thị trường cô đặc quanh ít người bán hơn (phát hiện #1) trong lúc sức mua tổng thể suy yếu (phát hiện #2), khoảng cách giữa brand dẫn đầu và phần còn lại sẽ doãng rộng hơn → một GMV target cần được bóc tách theo Traffic/Conversion/AOV trước khi chọn tactic, thay vì áp chung một cách làm.
• Thắng "trong campaign" và thắng "bền vững sau campaign" là hai việc khác nhau: case TCL vs. coocaa (Mục IV) cho thấy tối ưu GMV ngắn hạn bằng paid/discount đúng D-Day tạo doanh số tức thời, nhưng brand duy trì visibility liên tục mới giữ được lợi thế qua nhiều đợt campaign.

Tín hiệu 1: Tăng trưởng đang dồn vào ít người bán hơn

Tổng GMV bốn sàn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt 264,8 nghìn tỷ VNĐ (~10,2 tỷ USD) trong H1'2026, với Shopee và TikTok Shop cộng lại chiếm gần 98%. Cụ thể, TikTok Shop tăng 27% YoY, nhanh hơn hẳn mức 15% của Shopee.

Nhưng con số đáng chú ý hơn nằm ở cấu trúc người bán: số shop có doanh thu ghi nhận giảm khoảng 27% YoY, trong khi GMV bình quân mỗi seller đang hoạt động lại tăng mạnh (từ 44% - 174% tuỳ platform. GMV bình quân mỗi sản phẩm bán ra cũng tăng ở mọi nền tảng.

Thị trường đang cô đặc lại: số seller có doanh thu giảm trong khi ở những seller đang hoạt động thì ghi nhận GMV đang tăng

Ghép hai chiều dữ liệu này lại, cho thấy trên các sàn thương mại điện tử đã và đang có sự thanh lọc, nơi phần thưởng dồn về nhóm vận hành tốt nhất.

Ý nghĩa với thương hiệu: việc nằm trong một ngành hàng đang tăng không có nghĩa GMV của brand cũng tự tăng theo. Trước khi mừng vì số liệu ngành đi lên, hãy tách bạch tăng trưởng của chính brand đến từ đâu: có thêm khách mua mới thật, hay chỉ đang "trôi theo" mặt bằng AOV chung của thị trường?

Nếu tốc độ tăng GMV của brand chậm hơn tốc độ tăng AOV bình quân ngành, đó là dấu hiệu brand đang âm thầm mất thị phần ngay trong lúc category vẫn tăng. Đây là dấu hiệu thường bị bỏ qua vì mọi thứ trông vẫn "tăng trưởng" trên báo cáo.

Tín hiệu 2: Sức mua đang suy yếu nhanh hơn nhiều so với những gì một chỉ số gợi ý

GDP Việt Nam H1'2026 đạt mức cao kỷ lục 8,2%, nhưng lạm phát và lãi suất tăng đang gây áp lực lên tiêu dùng nội địa. Chỉ số niềm tin tiêu dùng E-commerce (eCCI) của YouNet ECI vẫn ở vùng cao, nhưng tốc độ thay đổi bên trong mới đáng chú ý: chỉ trong một quý (Q1'26 → Q2'26), điểm Price giảm 11 điểm, điểm Quality giảm mạnh tới 25 điểm trong bộ chỉ số Trigger & Barrier, trong khi cảm nhận tiêu cực về thu nhập hộ gia đình hiện tại tăng thêm khoảng 10 điểm.

Kết quả: 3/5 người được khảo sát (Q2'2026) có xu hướng duy trì hoặc cắt giảm chi tiêu online, ở cả Millennials lẫn Gen Z.

Người tiêu dùng không chỉ nhạy cảm hơn về giá, họ đang nghi ngờ nhiều hơn về chất lượng.

Ý nghĩa với thương hiệu: một chương trình UGC hay khuyến mãi từng chuyển đổi tốt cách đây một quý hoàn toàn có thể đã hết hiệu quả ngay trong quý này. Vì yếu tố giảm mạnh nhất là Quality chứ không phải Price, phản xạ "giảm giá thêm để giữ GMV" thực chất đang chữa sai bệnh. Các thương hiệu cần đo lại hiệu suất content/campaign theo nhịp quý thay vì nhịp năm, và đầu tư nhiều hơn vào yếu tố xây niềm tin: review thật, chứng nhận, feedback công khai.

Tín hiệu 3: Ngay trong một ngành hàng đang "tăng tốc", đã có kẻ thắng người thua

FMCG là ví dụ rõ nhất. Tăng trưởng GMV FMCG tính riêng quý gần nhất (Q2'26) ước đạt khoảng 28% YoY, cao hơn mức bình quân cả nửa năm (+20% YoY), nghĩa là đà tăng đang mạnh dần chứ không hạ nhiệt.

Nhưng ngay trong FMCG, Home Care và Dairy tiếp tục dẫn dắt, trong khi Baby Care, Personal Care và Food chững lại. Logic khá nhất quán với Tín hiệu 2: nhóm sản phẩm thiết yếu, tần suất mua lặp lại cao đang giữ sức mua tốt hơn nhóm có yếu tố tuỳ chọn hoặc cao cấp hơn.

Tăng trưởng thị trường H1'2026 phụ thuộc theo platform, theo quy mô seller, theo mức độ thiết yếu của sản phẩm

Ý nghĩa với thương hiệu: một ngân sách hay một thông điệp chung cho toàn bộ danh mục sản phẩm trong cùng category giờ không còn phù hợp nữa. Nhóm SKU thiết yếu, tần suất mua cao nên được ưu tiên giữ chân khách cũ và tăng basket size; nhóm SKU tuỳ chọn hoặc cao cấp hơn cần thêm động lực thuyết phục - trial, bundle, hoặc một proposition so sánh rõ ràng với đối thủ. Rót ngân sách đều cho cả danh mục, trong bối cảnh này, gần như chắc chắn lãng phí một phần.

Từ ba tín hiệu đến cách chẩn đoán bài toán tăng trưởng

Đây không phải lần đầu ngành marketing Việt Nam nói về việc hợp nhất Branding và Performance. Brands Vietnam từng đề xuất mô hình "Growth Loop", còn Diễn đàn Brandformance cho ngành FMCG do Chicilon Media tổ chức cuối 2025 cũng quy tụ BIDV, Ogilvy Vietnam, Kantar Media Vietnam, KIDO Group để bàn về xu hướng này. Nhưng cả hai đều dừng ở tầm quan điểm, chưa ai trả lời câu hỏi cụ thể hơn: một target GMV nên được bóc tách thành giả thuyết nào, trước khi chọn Creator, Media hay Promotion? Ba tín hiệu vừa nêu chính là nguyên liệu để trả lời câu hỏi đó.

Bóc GMV thành các biến số có thể tác động

Một cách tiếp cận thực dụng: GMV = Traffic × Conversion Rate × Average Order Value. Tín hiệu 1 đã cho một ví dụ cụ thể: phần lớn tăng trưởng thị trường đang đến từ AOV và hiệu suất mỗi seller, không phải từ có thêm người mua mới.

Một brand cần biết phần tăng trưởng của mình đang thiếu ở đâu, trước khi chọn tactic:

Bốn nút thắt này hiếm khi xuất hiện một mình, nhưng biết cái nào đang chi phối là bước đầu tiên, trước khi rót ngân sách vào bất kỳ kênh nào.

Đúng nhóm khách hàng, đúng thông điệp

Tín hiệu 3 (FMCG) đã cho thấy vì sao bước này quan trọng. Home Care/Dairy giữ vững sức mua vì đây là nhu cầu lặp lại của Existing Buyers, trong khi Baby Care/Personal Care chững lại một phần vì đây là nhóm có yếu tố cân nhắc/cao cấp hơn - nơi New Buyers hoặc Competitor Buyers cần một lý do thuyết phục hơn.

Sự tăng dần của GMV không đến từ "tất cả mọi người" cùng lúc mà đến từ ba nhóm cần cách tiếp cận khác nhau:

• New Buyers (chưa mua sản phẩm/brand → cần Education, Trial, Trust)
• Competitor Buyers (đã có nhu cầu nhưng đang mua đối thủ → cần proposition so sánh, differentiation)
• Existing Buyers (đã mua → cần lý do mua thường xuyên hơn, mua nhiều SKU hơn, hoặc upgrade).

Dùng chung một content và một mức khuyến mãi cho cả ba nhóm là lỗi phổ biến nhất khi brief chỉ dừng ở một con số GMV.

Creator không chỉ là kho phương tiện truyền thông

Cùng logic đó, Creator - kênh tăng trưởng chủ lực của Social Commerce cũng cần được nhìn lại. Câu hỏi đúng không phải "có bao nhiêu ngân sách để booking" mà là "Creator cần giải quyết Demand, Trust, Consideration hay Conversion?".

Creator có thể đảm nhiệm những vai trò rất khác nhau trong funnel: tạo nhu cầu, giải thích sản phẩm, xây niềm tin qua review/testimonial, chốt đơn qua deal/CTA, và mở rộng độ phủ qua một pool Creator lớn thay vì phụ thuộc vài KOL.

Khi điểm Quality vừa giảm 25 điểm chỉ trong một quý (Tín hiệu 2), vai trò xây niềm tin của Creator quan trọng hơn bao giờ hết chứ không thể chỉ trông vào việc giảm giá.

Case thực tế: Brand-formance vận hành trong thị trường thế nào?

Cùng Ecomobi tham khảo các case study dưới đây, được YouNet ECI thực hiện cho các brand, cho thấy các nguyên lý trên không chỉ đúng trên giấy - và có thể dùng làm tài liệu tham khảo khi brand xây chiến lược riêng.

Meiji - phân khúc giá làm bệ đỡ cho tăng trưởng bền vững

Chiến lược thắng của Meiji trên E-commerce là mạng lưới phân phối rộng, ít phụ thuộc vào vài flagship store, từ đó giảm phụ thuộc vào các đợt Mega Sale. Về giá, Meiji dùng sản phẩm sữa dạng thanh giá phải chăng để thu hút khách mới, rồi nâng cấp dần lên sản phẩm giá cao hơn - gần như đúng nguyên văn cơ chế "New Buyers cần Trial, Existing Buyers cần Upgrade" vừa nói ở trên.

Sunscreen trên TikTok Shop - Social không chỉ tạo nhận diện, nó tạo GMV đo được

Dữ liệu của YouNet ECI phối hợp Buzzmetrics cho thấy tương quan rõ giữa hoạt động buzz của Creator/KOC và đường GMV bán lẻ, với khuyến nghị hợp tác micro-influencer để tạo lòng tin, kết hợp discount vừa phải (trung bình 14% cho dòng Clear White, 8% cho Tone Up Essence) thay vì chỉ giảm giá đơn lẻ.

Đây là minh chứng khá trực tiếp cho vai trò "Build Trust" của Creator ở Tín hiệu 2: đúng lúc niềm tin chất lượng đang lung lay, chính hoạt động buzz mới là thứ kéo GMV lên.

Case về ngành hàng kem chống nắng áp dụng hoạt động buzz của Creator/KOC để tạo niềm tin

TCL vs. coocaa - 2 cách thắng khác nhau trong cùng một Mega Campaign

Trong Mega Campaign 4.4 ngành TV, TCL tập trung visibility vào đúng D-1 và D-Day để tạo doanh số tức thời, trong khi coocaa duy trì brand awareness xuyên suốt trước/sau campaign. Đây cũng là minh hoạ rõ nhất cho ranh giới giữa "tối ưu GMV trong một campaign" và rơi vào Promotion Dependency đã nêu ở bảng nút thắt phía trên: tối ưu GMV trong campaign và giữ brand dễ bán hơn sau campaign là hai mục tiêu cần chiến lược khác nhau, không tự động đạt được cùng lúc chỉ bằng cách đổ ngân sách vào đúng ngày sale.

Duy trì brand awareness xuyên suốt trước và sau các ngày Double Sale/Mega Sale sẽ giúp duy trì khả năng mua lại/mua mới trong tương lai cao hơn

Video AI ở quy mô lớn - chi phí content không còn là rào cản để thử nghiệm

Trong một case study AI Video cho ngành Mom & Baby đã công bố trên Brands Vietnam, dữ liệu từ Ecomobi đã ghi nhận CVR 7 - 10% và GMV gấp 7 - 20 lần khi ứng dụng video do AI tạo ở quy mô lớn, với chi phí sản xuất chỉ 0,2 - 0,6 USD/video trên hơn 100.000 video đã tạo. Đây là minh hoạ cho việc chi phí content không còn là rào cản để thử nhiều biến thể theo từng vai trò funnel (Demand/Trust/Convert ở Mục 3.3), thay vì đặt cược toàn bộ ngân sách vào một vài KOL lớn. Xem thêm: Video AI: Đòn bẩy GMV mới cho ngành Mom&Baby trên Shopee.

Trong bối cảnh sức mua suy yếu nhanh, phản xạ dễ nhất là tăng khuyến mãi để giữ GMV. Nhưng cách này có giới hạn: nó làm tăng sự phụ thuộc vào promotion, khiến Creator chỉ còn biết nói về giá, và brand phải chi nhiều hơn để giữ nguyên một mức doanh số - một vòng xoáy khó thoát ra một khi đã bắt đầu.

Một chiến dịch tốt nên tạo ra vòng lặp ngược lại: Content → Reach → Product Education → Search → PDP Visit → Order → Review → Social Proof → Conversion tương lai cao hơn.

Chỉ khi đó, Branding và Performance không còn là hai đầu ngân sách tách biệt - đây chính là bản chất của Brand-formance, và cũng là lý do nó phù hợp hơn với một thị trường đang thanh lọc và thận trọng như hiện tại.

Nếu đội ngũ của bạn đang trong quá trình bóc tách target GMV theo Traffic/CVR/AOV và cần một đối tác để triển khai, đội ngũ của Ecomobi có thể hỗ trợ tư vấn chiến lược về social commerce cá nhân hóa theo ngành hàng của bạn.

Nguồn: Ecomobi