Brand Collab #9: Nike x LEGO – Liên minh chiến lược giữa Thể thao và Sáng tạo trong kỷ nguyên trải nghiệm toàn cầu

Hãy tưởng tượng một ngày bạn có thể tự tay lắp ráp đôi giày sneaker yêu thích của mình từ những viên gạch đầy màu sắc, hoặc mang một đôi giày có những nút tròn của một khối LEGO. Điều tưởng chừng chỉ có trong tranh vẽ nguệch ngoạc của trẻ con, giờ đây, đã trở thành hiện thực.

Sự kết hợp giữa Nike – biểu tượng của tinh thần “Just do it” và LEGO – thế giới của những ý tưởng không biên giới “Rebuild the World”, đã tạo nên một trong những liên minh thương hiệu thú vị và đáng mong chờ nhất thập kỷ. Không chỉ là câu chuyện kinh doanh mang về lợi nhuận, ở đó còn là kiến tạo một hành trình đưa “niềm vui khi chơi đùa” trở lại với những thiên thần nhỏ trên khắp thế giới.

Sự kết hợp giữa LEGO và Nike đã tạo nên một trong những liên minh thương hiệu thú vị và đáng mong chờ nhất thập kỷ.
Nguồn: Nike

Brand Collab là chuỗi bài về những thương vụ hợp tác giữa các thương hiệu không cùng ngành hàng. Qua đó, marketers có thể đúc kết được nhiều điều hữu ích từ tầm nhìn và chiến lược hợp tác dài hạn của các tên tuổi lớn trên toàn cầu.

Khởi nguồn của một liên minh

Liên minh giữa LEGO và Nike được công bố chính thức vào ngày 22/08/2024. Đây là một cột mốc cho một hành trình hợp tác dài hạn qua nhiều năm đầy hứa hẹn. Nhưng tại sao hai “gã khổng lồ” này lại quyết định bắt tay nhau? Câu trả lời nằm ở một thực trạng đáng suy ngẫm trong đời sống hiện đại.

Một nghiên cứu của Tập đoàn LEGO đã chỉ ra rằng, 1/3 trẻ em trên toàn cầu chỉ có chưa đầy 3 giờ đồng hồ để chơi mỗi tuần. Đáng báo động hơn, theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), cứ 05 trẻ em thì chỉ có 01 em vận động thể chất đủ mức cần thiết.

Nhận thấy trẻ em ngày nay đang thiếu đi cả không gian để vận động lẫn cơ hội để sáng tạo tự do, Nike và LEGO đã quyết định hợp lực. Họ muốn chứng minh rằng: Thể thao không nhất thiết phải là những vận động khô khan và việc lắp ráp mô hình không chỉ là ngồi yên một chỗ. Cả hai kết hợp cùng nhau để biến việc vận động trở thành niềm vui đầy ắp tiếng cười và đưa trí tưởng tượng của trẻ bay xa cùng những bước chạy.

“Tại Nike, chúng tôi tin tưởng vào sức mạnh của thể thao trong việc thúc đẩy thế giới tiến lên phía trước, và điều đó bắt đầu từ trẻ em. Chúng tôi cam kết tạo ra một tương lai dễ tiếp cận và hòa nhập hơn, qua đó truyền cảm hứng cho trẻ em ở mọi lứa tuổi. Cùng với Tập đoàn LEGO, chúng tôi rất hào hứng được chào đón tất cả trẻ em bước vào một tầm nhìn mới về thể thao và trò chơi sáng tạo”, Cal Dowers, Phó Chủ tịch phụ trách Ngành hàng Trẻ em toàn cầu tại Nike.

Cái bắt tay của LEGO và Nike đưa trẻ em bước vào một tầm nhìn mới về thể thao và trò chơi sáng tạo.
Nguồn: LEGO

Cuộc đổ bộ của những siêu phẩm mang “cộp mác” Nike x LEGO

Để giữ cho ngọn lửa phấn khích của người hâm mộ luôn cháy bỏng, Nike và LEGO đã vạch ra một lộ trình ra mắt sản phẩm vô cùng thông minh, trải dài qua từng mùa.

Ngày 29/05/2025, LEGO mở cổng đặt trước cho bộ LEGO Nike Dunk, tạo sự tò mò với các tín đồ của những viên gạch nhựa và giới sưu tầm.

Sau đó, từ ngày 07-11/06/2025, sân chơi Play Arena bùng nổ tại LEGOLAND California và các trung tâm thương mại Châu Âu. Ở đây, các bạn nhỏ từ 9 đến 12 tuổi được tự tay thiết kế cầu thủ Minifigure cho riêng mình, lắp ráp những chiếc áo đấu bóng rổ tí hon bằng gạch và tham gia thử thách ném rổ đầy kịch tính.

Sân chơi Play Arena tại LEGOLAND California dành cho trẻ em từ 9 đến 12 tuổi.
Nguồn: LEGOLAND California

Đến ngày 01/07/2025, bộ LEGO Nike Dunk chính thức lên kệ. Bộ lắp ráp gồm 1.180 mảnh ghép dành cho trẻ 10 tuổi trở lên, mô phỏng đôi giày Nike Dunk huyền thoại ra đời cách đây hơn 40 năm.

Ngay khi vừa mở bán chính thức, bộ lắp ráp này đã tạo nên một cơn bão viral trên các nền tảng mạng xã hội và cháy hàng chỉ trong vòng vài phút. Đây là sản phẩm mở màn đầy ấn tượng cho mối quan hệ đối tác giữa hai bên. Giới mộ điệu phát cuồng vì những chi tiết tinh xảo như dây giày thật, hộp giày cam đặc trưng, ngăn bí mật giấu đôi giày mini và đặc biệt là nhân vật độc quyền B'Ball Head. Sản phẩm nhanh chóng trở thành món đồ trưng bày mà các tín đồ LEGO muốn có trên kệ tủ của mình.

LEGO Nike Dunk gồm 1.180 mảnh ghép mô phỏng đôi giày Nike Dunk huyền thoại.
Nguồn: LEGO

Ngày 01/08/2025, song song với các mô hình đồ chơi, Nike cũng phát triển các dòng sản phẩm thời trang ứng dụng mang dấu ấn LEGO. Đôi giày Air Max Dn x LEGO trình làng đầy ấn tượng với phần thân giày được dập nổi bằng họa tiết các nút tròn (studs) đặc trưng. Việc tích hợp các Minifigure tí hon ẩn hiện bên trong bong bóng khí đệm giày (air bubbles) cùng bề mặt lưới dập nổi hình nút gạch LEGO đã biến đôi giày thành một tác phẩm nghệ thuật phong cách sống độc nhất.

Dù được thiết kế dành cho trẻ em nhưng Air Max Dn x LEGO trông sành điệu đến mức những khách hàng trưởng thành cũng muốn diện một đôi. Ngay khi vừa ra mắt, sản phẩm đã nhanh chóng “cháy hàng” trên website chính thức của thương hiệu.

Đôi Air Max Dn x LEGO trình làng đầy ấn tượng với phần thân giày được dập nổi bằng họa tiết các nút tròn đặc trưng của LEGO.
Nguồn: Nike

Ngày 01/09/2025, theo sau thành công của dòng Dunk, hai bộ mô hình lắp ráp bóng rổ mới được LEGO tung ra. Bộ LEGO Nike Slam Dunk thể hiện tư thế úp rổ của một cầu thủ bóng rổ với các khớp động linh hoạt, cho phép người chơi tùy biến số áo đấu và kiểu tóc. Cùng với đó là bộ LEGO Nike Dunk Trickshot mô phỏng một góc sân chơi đầy màu sắc với chiếc giày Nike Dunk tông đỏ-trắng kinh điển, đi kèm cơ chế phóng nhân vật Minifigure thực hiện các cú ném rổ ngoạn mục.

Về phía mình, Nike cũng mang đến phiên bản giày thể thao phong cách đường phố dành cho trẻ em, kết hợp cùng dòng trang phục bóng rổ năng động như áo khoác bóng rổ, áo thun lửng cho bé gái, tất cổ cao và balo...

Bộ lắp ráp LEGO Nike Slam Dunk, LEGO Nike Dunk Trickshot và các thiết kế thể thao năng động của Nike.
Nguồn: LEGO, Nike

Ngày 28/03/2026, bộ lắp ráp Nike Air Max 95 x LEGO xuất hiện, đốn tim giới sưu tầm. Tiếp nối thành công trước đó, phiên bản mô phỏng đôi Air Max 95 huyền thoại của thập niên 90 xuất hiện với tông màu đen, xám graphite phối cùng sắc vàng neon nổi bật. Điểm nhấn của bộ lắp ráp này là phần đế trong suốt mô phỏng hoàn hảo công nghệ đệm khí, đi kèm một ngăn kéo ẩn dưới đế có thể mở ra bằng cách xoay nhẹ chiếc giày.

Song song đó, Nike cho ra đời dòng giày Nike Air Max 95 Big Bubble x LEGO tương ứng dành cho trẻ em với công nghệ in ấn đặc biệt, tạo hiệu ứng quang học biến đổi các chi tiết phẳng 2D thành hình ảnh nổi 3D, mang lại chiều sâu thị giác độc đáo cho mẫu giày chạy bộ huyền thoại.

Có thể thấy, mỗi sản phẩm ra mắt không chỉ là miếng ghép trên bản đồ doanh số, mà là còn một “cột mốc trải nghiệm” được thiết kế để kích thích cả tay chân lẫn trí não của người chơi.

Bộ lắp ráp Nike Air Max 95 x LEGO và đôi giày Nike Air Max 95 Big Bubble x LEGO.
Nguồn: LEGO, Nike

Sân chơi sáng tạo không biên giới

Nike và LEGO hiểu rằng, trải nghiệm tuyệt vời nhất phải là những gì người chơi được trực tiếp sờ, chạm và cảm nhận. Đó là lý do họ tạo ra những không gian trải nghiệm thực tế đầy năng động trên toàn cầu.

Đấu trường Play Arena để các em được tự tay thiết kế thẻ cầu thủ Minifigure cho riêng mình, lắp ráp những chiếc áo đấu bóng rổ tí hon bằng gạch và tham gia thử thách ném rổ đầy kịch tính. Tiếp nối là các sân chơi như không gian bóng đá tại London (Hè 2025) hòa chung không khí sôi động của bóng đá Châu Âu. Sân chơi được thiết kế đặc biệt để giúp các cô bé, cậu bé xây dựng sự tự tin thông qua những trò chơi vận động kết hợp lắp ráp.

Mùa Thu 2025, Nike cũng đã kích hoạt năng lượng của mối quan hệ hợp tác thông qua chuỗi sự kiện cộng đồng tại Thượng Hải, Bắc Kinh và các trung tâm trưng bày tại Shanghai House of Innovation. Điểm nhấn ấn tượng nhất là việc khánh thành một sân chơi đa năng thân thiện với môi trường được chế tạo từ giày cũ tái chế theo công nghệ Nike Grind tại Thượng Hải, đóng góp vào mục tiêu xây dựng 100 sân thể thao bền vững tại Trung Quốc.

Đấu trường Play Arena tại LEGOLAND California và sân chơi đa năng dành cho học sinh tiểu học tại Thượng Hải.
Nguồn: Tổng hợp

Thế giới số của Nike x LEGO

Ngoài những không gian để vui chơi, Nike và LEGO còn mang đến những chương trình hoạt hình vui nhộn như “Clicked In” hay các không gian ảo trong game “LEGO Fortnite” để trẻ em (và cả người lớn) tha hồ diện cho nhân vật của mình những “bộ cánh” Nike cực ngầu bằng gạch LEGO.

“Clicked In” – Show thể thao mini lớn nhất hành tinh

“Clicked In” không phải là một chương trình truyền hình truyền thống mà là một series hoạt hình kỹ thuật số dạng ngắn vui nhộn, được đồng sản xuất bởi LEGO, Nike và cộng đồng sáng tạo toàn cầu Tongal.

Tập đầu tiên của series chính thức trình làng vào ngày 28/09/2025. Các tập tiếp theo được phát sóng đều đặn vào mỗi Chủ Nhật hàng tuần và kéo dài cho đến tận giữa tháng 11/2025. Với thời lượng ngắn gọn, vui nhộn kiểu “đo ni đóng giày” cho nền tảng di động, series này được mệnh danh là “show thể thao mini lớn nhất từ trước đến nay”.

Dẫn dắt chương trình là A’ja Wilson – nữ cầu thủ bóng rổ xuất sắc nhất giải WNBA (MVP 2025). Trong show, cô xuất hiện cực kỳ đáng yêu dưới hình dạng một chú LEGO Minifigure. A'ja cùng người bạn đồng hành là chú Minifigure độc quyền B’Ball Head cùng nhau bước lên chiếc khinh khí cầu đặc biệt mang tên “Clicked In Blimp”.

Bằng cách lồng ghép khéo léo giữa giải trí và thời trang, series hoạt hình này là bệ phóng hoàn hảo để Nike và LEGO giới thiệu các bộ sưu tập quần áo và phụ kiện thể thao trẻ em như giày G.T. Cut 3, áo Dri-Fit, mũ Beanie… đến với khách hàng một cách vô cùng gần gũi và dễ thương.

Không gian ảo trong “Fortnite” – Khi thời trang sneaker giao thoa thế giới gạch nhựa

Bên cạnh phim hoạt hình, liên minh Nike x LEGO đã tận dụng triệt để mối quan hệ hợp tác chiến lược của mình với Epic Games (cha đẻ của tựa game “Fortnite” đình đám) để tạo nên những trải nghiệm kỹ thuật số “vô tiền khoáng hậu”.

Ra mắt từ tháng 12/2023, trò chơi sinh tồn (do LEGO bắt tay cùng Epic Games phát triển) khuyến khích người chơi cùng nhau xây dựng những công trình mơ ước từ các viên gạch LEGO ảo.

Khi người chơi chọn chế độ “LEGO Fortnite”, toàn bộ các nhân vật (skin/outfit) mà họ sở hữu trong “Fortnite” sẽ ngay lập tức biến thành những chú LEGO Minifigure vô cùng mượt mà. Thêm vào đó, khi người chơi liên kết tài khoản Epic Games của mình với tài khoản LEGO và Nike, họ còn có thể mở khóa các trang phục thể thao Nike cực chất cho nhân vật gạch nhựa của mình, điển hình như bộ skin độc quyền “LEGO Nike Goddess” trong chiến dịch hợp tác “LEGO Fortnite x Nike 3.0”.

Bộ skin độc quyền “LEGO Nike Goddess” trong chiến dịch hợp tác “LEGO Fortnite x Nike 3.0”.
Nguồn: LEGO Fortnite

Thành quả thu về của cả hai thương hiệu

Không chỉ dừng lại ở những tiếng vang trên mạng xã hội, màn hợp tác này đã mang lại những quả ngọt vô cùng thực tế, giúp cả hai thương hiệu đạt được những cột mốc đáng nhớ về cả mặt tài chính lẫn định vị thương hiệu.

LEGO

Báo cáo tài chính của Tập đoàn LEGO năm 2025 ghi nhận một cột mốc lịch sử rực rỡ khi LEGO đạt mức doanh thu kỷ lục khoảng 13,02 tỷ USD, tăng trưởng ấn tượng 12% so với năm 2024. CEO Niels Christiansen hào hứng chia sẻ rằng sự tăng trưởng kỷ lục này hoàn toàn đến từ sản lượng bán ra tăng mạnh trên toàn thế giới chứ không phải từ việc tăng giá bán. Mối quan hệ đối tác chiến lược với Nike, bên cạnh các thương hiệu như Formula 1 hay Pokémon, đã đóng vai trò quan trọng giúp LEGO lấy lại đà tăng trưởng mạnh mẽ.

LEGO cũng đã thành công bước chân vào các không gian bán lẻ thời trang thể thao cao cấp của Nike, định vị mình không chỉ là “món đồ chơi trẻ con” mà còn là một biểu tượng trang trí phong cách sống thời thượng dành cho cả người lớn.

Trong bối cảnh thị trường đồ chơi trẻ em truyền thống đang có xu hướng thu hẹp do sự sụt giảm dân số dưới 12 tuổi, thì làn sóng tiêu dùng mới – xu hướng “Kidulting” (người trưởng thành mua sắm và chơi đồ chơi để tìm lại những ký ức tuổi thơ) đã xuất hiện và thay đổi hoàn toàn cục diện ngành công nghiệp đồ chơi.

Hiện nay, nhóm khách hàng “Kidults” (người trưởng thành vẫn đam mê sở thích của thiếu nhi) đang chiếm tới 28% tổng doanh thu thị trường đồ chơi Châu Âu, tương đương khoảng 4,5 tỷ EUR. Tại LEGO, nhóm khách hàng người lớn này đóng góp đến gần 30% doanh thu toàn cầu và là phân khúc có tốc độ tăng trưởng vượt trội nhất.

Mối quan hệ đối tác chiến lược với Nike, bên cạnh các thương hiệu như Formula 1 hay Pokémon, đã đóng vai trò quan trọng giúp LEGO lấy lại đà tăng trưởng mạnh mẽ.
Nguồn: LEGO

Nike

Trong bối cảnh thị trường giày thể thao đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt, sự kết hợp với LEGO đã mang lại cho Nike những giá trị chiến lược không thể đong đếm bằng tiền. Nike đã chính thức đưa được các dòng sản phẩm của mình lên kệ tại các cửa hàng đồ chơi chuyên dụng của LEGO. Đây là một bước đi cực kỳ khôn ngoan để “chạm” vào túi tiền của các bậc phụ huynh đúng vào những thời điểm quyết định như dịp sinh nhật con cái.

Nike đã tận dụng được sự tin yêu sâu sắc, độ nhận diện tuyệt đối và sợi dây liên kết cảm xúc mạnh mẽ mà LEGO đã xây dựng với các gia đình trong suốt gần một thế kỷ qua. Bằng cách tung ra các phiên bản giới hạn, Nike đã cùng LEGO tạo nên một cơn sốt mua sắm khổng lồ, thu hút đồng thời cả giới mộ điệu giày (Sneakerheads) lẫn giới sưu tầm LEGO, hai cộng đồng vốn nổi tiếng với độ “chịu chi” bậc nhất.

Giữa thị trường đầy cạnh tranh, sự kết hợp với LEGO đã mang lại cho Nike những giá trị chiến lược không thể đong đếm bằng tiền.
Nguồn: Nike

Khi hai “gã khổng lồ” cùng nhau chia sẻ giá trị cốt lõi

Sự kết hợp giữa Nike và LEGO không chỉ là một chiến dịch tiếp thị ngắn hạn, mà là một ví dụ mẫu mực về cách hai “gã khổng lồ” cùng nhau chia sẻ giá trị cốt lõi để tạo ra sức ảnh hưởng sâu rộng đến xã hội và gặt hái những thành công rực rỡ về mặt thương mại.

Nhiều người nhanh chóng đặt Nike lên bàn cân so sánh với adidas – thương hiệu cũng từng hợp tác với LEGO vào năm 2020-2021. Nếu như adidas tập trung vào việc cho phép người chơi gắn trực tiếp các viên gạch LEGO lên thân giày thì Nike tập trung vào việc kể câu chuyện văn hóa thể thao, lồng ghép các biểu tượng di sản và tạo dựng các sân chơi cộng đồng để gắn kết thế hệ trẻ em một cách tự nhiên nhất.

Đừng tìm đối tác để tạo “hype” nhất thời, hãy tìm đối tác để giải quyết một vấn đề xã hội

Rất nhiều thương hiệu ngày nay hợp tác với nhau chỉ để được chú ý trên mạng xã hội rồi nhanh chóng chìm vào quên lãng, thì Nike và LEGO đã chọn một con đường khác biệt: Họ bắt đầu từ một nỗi đau (pain point) có thật của xã hội, khi trẻ em đang thiếu đi thời gian chơi đùa và vận động.

Khi kết nối hai DNA thương hiệu, “Just do it” tràn đầy năng lượng và “Rebuild the World” đầy tính kiến tạo, để cùng hướng tới một sứ mệnh nhân văn, mối liên kết đó sẽ tự động tạo ra một giá trị cảm xúc cực kỳ bền chặt và nhận được sự ủng hộ tuyệt đối từ các bậc phụ huynh.

Hai thương hiệu tập trung tạo dựng các sân chơi cộng đồng để gắn kết thế hệ trẻ em.
Nguồn: Dom Baker Design

Tận dụng sự giao thoa của các cộng đồng sưu tầm

Một chiến dịch co-branding thông minh là chiến dịch biết cách nhân đôi tệp khách hàng trung thành của nhau. Cả Nike và LEGO đều sở hữu những cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt, sẵn sàng chi trả mức giá rất cao cho các sản phẩm phiên bản giới hạn để trưng bày hoặc đầu tư bán lại.

Việc tạo ra một sản phẩm giao thoa giữa hai thế giới này đã biến những món đồ co-brand trở thành “bảo vật” được săn lùng, tự động tạo ra làn sóng thảo luận tự nhiên (organic buzz) thay vì phải chi trả khoảng tiền khổng lồ cho quảng cáo trả phí trên mạng xã hội.

Fan của LEGO chia sẻ về bộ sưu tập mà họ có được trên cộng đồng Facebook.
Nguồn: Yousef Najjar

Chuyển “người quan sát” thành “người tham gia” qua tiếp thị trải nghiệm

Các chiến dịch thành công nhất hiện nay không còn dừng lại ở việc để khách hàng nhìn ngắm sản phẩm qua màn hình điện thoại hay trên kệ kính. Sức mạnh thực sự nằm ở trải nghiệm thực tế (Experiential Marketing).

Từ việc tổ chức các không gian vui chơi “Play Arena” để trẻ em tự tay thực hiện các thao tác lắp ráp hay vận động ném bóng, cho đến việc thiết kế hộp giày có thể dùng làm khay phân loại gạch, Nike và LEGO đã biến mỗi điểm chạm thương hiệu thành một trò chơi tương tác đầy thú vị. Khi khách hàng được trực tiếp tham gia vào quá trình sáng tạo, họ sẽ thấy gắn kết nhiều hơn với sản phẩm.

Kiên trì với một lộ trình dài hạn

Hợp tác thương hiệu không phải là câu chuyện “yêu nhanh cưới vội”. Việc công bố một mối quan hệ nhiều năm và kiên trì ra mắt sản phẩm theo từng giai đoạn (bắt đầu từ bộ lắp ráp mô hình, đến giày thể thao thật, rồi mở rộng sang các dòng giày biểu tượng khác và trang phục) giúp hai thương hiệu duy trì sự tò mò của công chúng một cách ổn định. Đồng thời, sự kiên trì này cũng cho phép DNA của hai bên có đủ thời gian để hòa quyện sâu sắc, thay vì chỉ là một cái chạm hời hợt.

Nike và LEGO không chỉ tạo ra những sản phẩm thời thượng mà còn cùng nhau xây dựng một thế giới năng động và rực rỡ hơn cho trẻ em.
Nguồn: Nike

Cuộc liên minh giữa Nike và LEGO đã chứng minh một điều đơn giản nhưng vô cùng ý nghĩa: Vui chơi chính là viên gạch đầu tiên để xây dựng nên những ước mơ. Dù là sút một quả bóng trên sân hay hoàn thành mảnh ghép cuối cùng của một mô hình, với những đứa trẻ, cả hai đều mang lại niềm vui sướng và cảm giác tự hào như nhau.

Bằng cách đưa tinh thần thể thao vào thế giới đồ chơi và thổi làn gió sáng tạo vào từng bước chạy, Nike và LEGO không chỉ tạo ra những sản phẩm thời thượng, đầy cuốn hút. Họ đang cùng nhau xây dựng một thế giới năng động hơn, rực rỡ hơn – nơi mỗi đứa trẻ đều được khuyến khích để vừa làm, vừa chơi và từ đó không ngừng kiến tạo tương lai của chính mình.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.