Brand Collab #8: Balenciaga x Crocs – Khi “thảm họa thời trang” lấn sân sang lĩnh vực xa xỉ

Balenciaga là nhà mốt hơn một trăm năm tuổi với di sản đồ sộ đã góp phần định hình ngành thời trang xa xỉ ngày nay. Trong khi Crocs là một thương hiệu bình dân, đại diện cho sự tiện dụng và thậm chí từng bị coi là “thảm họa thời trang”. Ấy vậy mà, Crocs đã bắt tay với Balenciaga để tạo một “cú va chạm văn hóa” dưới thời của Giám đốc Sáng tạo Demna Gvasalia.

Việc hợp tác này không chỉ thách thức định nghĩa về “sự xa xỉ”, mà còn minh chứng cho quyền lực của sự trào phúng trong kỷ nguyên số, đồng thời hé lộ những “quy tắc mới” được tái lập trong ngành thời trang xa xỉ ngày nay.

Brand Collab là chuỗi bài về những thương vụ hợp tác giữa các thương hiệu không cùng ngành hàng. Qua đó, marketers có thể đúc kết được nhiều điều hữu ích từ tầm nhìn và chiến lược hợp tác dài hạn của các tên tuổi lớn trên toàn cầu.

Bối cảnh hợp tác

Tại Tuần lễ thời trang Paris trong show diễn Xuân/Hè 2018 của Balenciaga, khi đôi Crocs đế xuồng (platform) cao 10cm đầu tiên xuất hiện, đã tạo ra một làn sóng tranh cãi dữ dội – đa phần đầy lời châm biếm và sự mỉa mai – dành cho thiết kế này.

Những đôi Crocs đế xuồng cao 10 cm trong bộ sưu tập Xuân/Hè 2018 của Balenciaga.
Nguồn: Tổng hợp

Từ lâu, các thiết kế của nhà sáng lập thương hiệu Cristóbal Balenciaga đã được khẳng định giá trị qua kỹ thuật may đo tinh tế, những ý tưởng độc đáo và tuyên ngôn khác biệt được giới thượng lưu công nhận. Nghĩ về Balenciaga người ta nghĩ về đẳng cấp, thế nhưng đôi Crocs đế xuồng thô ráp với chất liệu nhựa đã hoàn toàn phá huỷ nhận thức đó.

Nhưng điều này không phải là vô tình, đằng sau vẻ ngoài kỳ dị gây tranh cãi đó là một chiến lược “meme-fashion” tinh vi dưới bàn tay Giám đốc Sáng tạo Demna Gvasalia, người đã vô số lần thành công khi biến một vật dụng bị coi thường thành món đồ được giới thượng lưu săn đón.

Với mức giá 850 USD, gấp khoảng 20 lần so với một đôi Crocs thông thường, thiết kế cộp mác Balenciaga x Crocs chỉ trong vài giờ đăng tải trên website của Barneys New York đã hết slot pre-order một cách chóng vánh. Vì sao người ta lại tranh nhau mua thiết kế này kể cả khi chúng đắt đỏ? Vì chúng cộp mác Balenciaga? Vì Crocs? Hay vì một cơ chế tâm lý thay đổi xoay quanh thời đại?

Các thiết kế được bán với giá 850 USD, gấp khoảng 20 lần so với một đôi Crocs thông thường.
Nguồn: the carolinian

Sự khởi đầu của một nghịch lý thời trang

Trong suốt thế kỷ 20, thời trang xa xỉ được định nghĩa bởi sự sắc sảo của phom dáng, độ quý hiếm của chất liệu và sự hoàn hảo trong kỹ nghệ thủ công. Điều này đã duy trì qua hàng trăm năm. Tuy nhiên, bước sang thế kỷ 21, đặc biệt là với sự trỗi dậy của mạng xã hội, khái niệm này bắt đầu bị lung lay…

Sự hoàn hảo trở nên nhàm chán khi nó hiện diện quá lâu và liên tục, các nhà thiết kế bắt đầu tìm kiếm sự đổi mới; Và bằng cách nào đó họ nhìn thấy sự chân thực trong những thứ vốn bị coi là tầm thường hoặc thậm chí là xấu xí.

Trước khi Balenciaga vào cuộc, nhà thiết kế Christopher Kane đã từng thử nghiệm với Crocs vào mùa Xuân/Hè 2017 bằng cách gắn đá quý lên những đôi clog nhựa, tạo ra một sự tương phản giữa chất liệu “thấp” và phụ kiện “cao”. Tuy nhiên, Kane chỉ mới dừng lại ở việc trang trí trên phom dáng nguyên bản.

Phải đến khi Demna Gvasalia đưa Crocs lên sàn diễn Xuân/Hè 2018 của Balenciaga (ra mắt vào tháng 10/2017 tại Paris) với một cấu trúc hoàn toàn mới, đế platform cao tới 10cm, thì sự kết hợp này mới thực sự trở thành một hiện tượng phá vỡ ranh giới, biến món đồ từng bị gắn mác “thảm họa” đường hoàng thành một biểu tượng thời trang cao cấp.

Thiết kế của Christopher Kane trong bộ sưu tập Xuân/Hè 2017.
Nguồn: Vogue

Demna Gvasalia: Kiến trúc sư của sự phi lý

Kể từ khi tiếp quản vị trí Giám đốc Sáng tạo tại Balenciaga vào tháng 10/2015, Demna Gvasalia đã không ngừng thách thức những quy chuẩn của sự xa xỉ. Ông rõ ràng không nhìn nhận Crocs như một vật dụng rẻ tiền của tầng lớp lao động. Ông mô tả Crocs là một đôi giày “vô cùng hiện đại” và tôn vinh công nghệ đúc phun tạo của nó. Theo quan điểm của Gvasalia, việc làm việc với các kỹ thuật và vật liệu sáng tạo như vậy mang đậm tinh thần của nhà mốt Balenciaga, vốn luôn tìm kiếm sự đột phá về chất liệu và cấu trúc.

Giám đốc Sáng tạo Demna Gvasalia đã từng gây sốt thiết kế túi mua sắm có giá hơn 2.000 USD.
Nguồn: Tổng hợp

Sự đối lập giữa di sản của Cristóbal Balenciaga và tính chất công nghiệp hàng loạt của Crocs tạo ra một sự kịch tính trong ngành sáng tạo. Gvasalia đã sử dụng “sự chiếm dụng” như một công cụ chính trị và văn hóa, biến những vật phẩm quen thuộc của đời sống thường nhật thành những tuyên ngôn nghệ thuật đầy tính trào phúng.

Trước khi mẫu giày Balenciaga và Crocs ra đời, Gvasalia đã gây chấn động khi tái thiết kế chiếc túi mua sắm màu xanh giá 99 cent của IKEA thành phiên bản da thuộc cao cấp với giá hơn 2.000 USD, trực tiếp đặt câu hỏi về giá trị thực và biểu tượng của hàng hiệu. Thông qua cách tiếp cận này, Demna không chỉ thiết kế trang phục, ông đang tái định nghĩa lại cách chúng ta quan sát và định giá thế giới xung quanh mình.

Demna Gvasalia mô tả Crocs là một đôi giày “vô cùng hiện đại” và tôn vinh công nghệ đúc phun tạo của nó.
Nguồn: Glamour

Kinh tế học tranh cãi: Biến sự phẫn nộ thành quyền lực truyền thông

Một trong những đóng góp lớn nhất của Balenciaga x Crocs cho lý thuyết marketing hiện đại chính là khái niệm kinh tế học tranh cãi. Thay vì chi tiêu hàng triệu đô la vào các chiến dịch quảng cáo truyền thống vốn đang dần bị người tiêu dùng phớt lờ vì nhàm chán, Demna Gvasalia sử dụng chính sản phẩm để tự quảng bá thông qua sự dị biệt và khả năng gây sốc.

“Xấu lạ” thu hút sự chú ý

Trong nền kinh tế chú ý (attention economy), sự phẫn nộ thường có sức lan tỏa mạnh hơn sự ngưỡng mộ. Một thiết kế đẹp mắt theo cách truyền thống có thể nhận được một cái gật đầu nhẹ nhàng rồi nhanh chóng trôi vào quên lãng, nhưng một thiết kế “xấu lạ” như đôi Crocs đế xuồng sẽ buộc người xem phải dừng lại, phóng to ảnh, ngắm nghía và thậm chí để lại bình luận hoặc chia sẻ (dù là bày tỏ sự kinh ngạc hay chế giễu đi chăng nữa).

Mẫu Crocs Stiletto của Balenciaga.
Nguồn: Lifestyle Asia

Chiến lược này dựa trên tâm lý học hành vi: con người có xu hướng phớt lờ những vật thể “bình thường” vì não bộ đã quá quen thuộc với việc xử lý chúng, nhưng lại dành sự tập trung cao độ cho những vật thể phức tạp hoặc bất thường.

Theo Tiến sĩ Carolyn Mair, chuyên gia tâm lý học thời trang, việc đeo một đôi giày gây tranh cãi có thể được coi là một hành động chấp nhận rủi ro xã hội, mang lại cảm giác phấn khích và quyền lực cho người mặc khi họ trở thành trung tâm của sự chú ý.

Earned Media và giá trị thặng dư từ dư luận

Sự hợp tác này cũng đã tạo ra một lượng Earned Media (truyền thông lan tỏa tự nhiên) khổng lồ mà không tốn một đồng quảng cáo trực tiếp. Ngay khi xuất hiện, truyền thông đã nhanh chóng chú ý đến nó. Từ những tiêu đề gây sốc trên các tờ Fox News, New York Post cho đến những bài phân tích sâu sắc trên các chuyên trang thời trang như Vogue, Elle, L’Officiel… hay những video phân tích tràn ngập trên mạng xã hội.

Một bài chia sẻ trên Vogue với tiêu đề “Tôi đã mang đôi giày xấu xí nhất của Balenciaga, và nó lại là đôi thoải mái nhất của họ”.
Nguồn: Vogue

Balenciaga nghiễm nhiên đã ở vị trí trung tâm của các cuộc hội thoại văn hóa. Việc biến những lời chê bai trên mạng xã hội thành động lực tăng trưởng là một nghệ thuật. Mỗi bình luận “Thật thảm họa!” hay “Ai lại bỏ 850 USD cho thứ này?” thực chất đều đóng vai trò là một đơn vị thông tin giúp duy trì độ “nóng” của thương hiệu.

Sự tranh cãi không làm giảm giá trị của Balenciaga; ngược lại, nó củng cố vị thế của nhà mốt như một thực thể có khả năng định hình lại các tiêu chuẩn thẩm mỹ và dẫn dắt xu hướng toàn cầu.

Madonna và A$AP Nast diện đôi Balenciaga Crocs Mule “Black Rubber”.
Nguồn: Tổng hợp

Meme-fashion: Thiết kế trong kỷ nguyên Virality

Khái niệm “meme-fashion” do Demna Gvasalia khởi xướng không chỉ là việc tạo ra những món đồ trông buồn cười, mà là việc thiết kế những sản phẩm mang tính biểu tượng có khả năng nén thông tin và lan truyền nhanh chóng như một loại virus kỹ thuật số.

“Meme-fashion” chỉ những sản phẩm mang tính biểu tượng, có khả năng lan truyền nhanh chóng như một loại virus kỹ thuật số.
Nguồn: BBC

Đối với Gen Z, những người lớn lên trong một thế giới tràn ngập các bộ lọc ảnh hoàn hảo và vẻ đẹp nhân tạo của Instagram, sự xấu xí có chủ đích đại diện cho tính xác thực và sự phản kháng lại các chuẩn mực cứng nhắc của thế hệ trước.

Dưới thời Demna, quy trình thiết kế tại Balenciaga dường như đặt câu hỏi: “Món đồ này sẽ trông như thế nào khi biến thành ảnh thumbnail trên YouTube hoặc một meme trên Twitter?”. Các yếu tố phóng đại như đế platform 10cm, màu sắc neon rực rỡ và các hoạ tiết đính kèm (charm) đều được tính toán để tối ưu hóa khả năng hiển thị trên màn hình điện thoại.

Đây là sự giao thoa giữa thiết kế công nghiệp và chiến lược truyền thông xã hội, nơi ranh giới giữa sản phẩm và nội dung số bị xóa nhòa.

Màn hợp tác giữa Balenciaga và Crocs là một ví dụ điển hình của xa xỉ hiện đại, được xây dựng trên sự độc quyền về tư duy và quyền lực văn hóa.
Nguồn: Tổng hợp

Tái định nghĩa xa xỉ: Bán “sự trào phúng” và tư duy nổi loạn

Màn hợp tác giữa Balenciaga và Crocs là một ví dụ điển hình cho sự chuyển dịch cơ bản của khái niệm xa xỉ trong thế kỷ 21. Nếu xa xỉ truyền thống được xây dựng trên sự độc quyền về chất liệu và kỹ nghệ thủ công, thì xa xỉ hiện đại được xây dựng trên sự độc quyền về tư duy và quyền lực văn hóa.

Thuyết tín hiệu xoay vòng (Trickle-round Signaling)

Một hiện tượng kinh tế thú vị giải thích sự thành công của Balenciaga Crocs là thuyết “Trickle-round signaling”. Theo nghiên cứu của các nhà kinh tế học Silvia Bellezza và Jonah Berger, khi các sản phẩm xa xỉ truyền thống trở nên quá phổ biến và dễ tiếp cận đối với tầng lớp trung lưu, giới thượng lưu thực sự có xu hướng tìm đến những vật phẩm (trông có vẻ) bình dân (nhưng giá trên trời) để phân biệt chính mình.

Việc người giàu bỏ ra 850 USD cho một đôi giày nhựa là một tín hiệu mạnh mẽ về địa vị: “Tôi đủ giàu và đủ tự tin để không cần phải chứng minh sự giàu có của mình bằng những biểu tượng truyền thống”. Họ có thể thử nghiệm với văn hóa bình dân mà không sợ bị nhầm lẫn với tầng lớp lao động, vì nhãn hiệu Balenciaga trên đôi giày nhựa đã đảm bảo rào cản về giá và đẳng cấp.

Các thiết kế Balenciaga x Crocs trưng bày tại cửa hàng.
Nguồn: Pinterest

Sự tiến hóa của sản phẩm (2018-2022)

Sự kết hợp giữa Balenciaga và Crocs không phải là một chiến dịch ngắn hạn mà đã trở thành một dòng sản phẩm ổn định, liên tục được làm mới với mức độ táo bạo tăng dần qua các mùa.

• Giai đoạn 1 – Sự ra đời của Platform (2018): Sự kiện ra mắt với mẫu “Foam” platform 10cm đã thiết lập nền móng. Sản phẩm này tập trung vào việc thay đổi tỷ lệ và gắn thêm các charm, tạo ra một cơn sốt mua sắm và bán hết sạch trong thời gian kỷ lục.
• Giai đoạn 2 – Sự trỗi dậy của Stiletto và Boots (2021): Trong bộ sưu tập Xuân 2022 mang tên “Balenciaga Clones”, Demna đã đẩy ranh giới đi xa hơn khi giới thiệu mẫu Crocs cao gót (Stiletto) và bốt đi mưa (Rain Boots).
• Giai đoạn 3 – HardCrocs và thẩm mỹ Industrial-Goth (2022): Vào tháng 2/2022, Balenciaga giới thiệu mẫu HardCrocs với đế platform cực dày (11 cm) được gia cố bằng các chi tiết kim loại, bu-lông và vít thực sự. Với mức giá 950 USD, HardCrocs đã chuyển dịch từ tính trào phúng sang một thẩm mỹ tối tăm, hầm hố hơn, phù hợp với xu hướng “cyber-goth” đang lên ngôi.

Mẫu Balenciaga Crocs Mule “Black Rubber” được giới nghệ sĩ ưa chuộng.
Nguồn: GQ

Thành công của cả hai

Thành công của Balenciaga và Crocs không chỉ được đo bằng số lượt thích trên Instagram mà còn bằng những con số tài chính cụ thể, làm thay đổi vận mệnh của cả hai thương hiệu.

Crocs tăng trưởng vượt bậc

Từng đứng trước bờ vực phá sản vào năm 2008, Crocs đã tận dụng triệt để các màn hợp tác cao cấp để thực hiện một cuộc lội ngược dòng ngoạn mục tạo nên sự hồi sinh thần kỳ. Từ mức doanh thu toàn cầu chỉ khoảng 1,08 tỷ USD (2018) với tốc độ tăng trưởng khiêm tốn 6,3%, thương hiệu đã bứt phá lên ~3,6 tỷ USD vào năm 2022, tương đương mức tăng trưởng 54% so với 2021 – giai đoạn đỉnh cao của các màn hợp tác giới hạn. Song song đó, giá cổ phiếu tăng phi mã, được thúc đẩy bởi chiến lược drop giới hạn, collab với celeb/brand và khả năng tạo hype theo mô hình streetwear.

Sự kết hợp với Balenciaga cũng đã tạo ra một hiệu ứng hào quang, nâng tầm giá trị thương hiệu Crocs trong mắt người tiêu dùng trẻ, khiến họ sẵn sàng mua cả những đôi Crocs thường với mức giá phổ thông nhưng mang cảm giác của sự sành điệu.

Balenciaga thăng hạng Lyst Index

Đối với tập đoàn mẹ Kering, Balenciaga đã trở thành một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất nhờ vào khả năng duy trì độ “hot” liên tục. Ở quý IV/2021 và quý I/2022, Balenciaga giữ vị trí số 1 trong danh sách “Thương hiệu nóng nhất thế giới” của Lyst Index, vượt qua cả Gucci và Louis Vuitton. Quý I/2022, nhu cầu tìm kiếm cho thương hiệu Balenciaga đã tăng vọt 108% trên nền tảng Lyst.

Từ quý IV/2021 đến quý I/2022, Balenciaga giữ vị trí số 1 trong danh sách “Thương hiệu nóng nhất thế giới” của Lyst Index
Nguồn: SHOWstudio

Tương lai của sự trào phúng trong giới xa xỉ

Sự lên ngôi của “xa xỉ thực dụng”

Hậu đại dịch, định nghĩa về sự sang trọng đã dịch chuyển mạnh mẽ từ những đôi giày cao gót xa rời thực tế sang những sản phẩm tiệm cận với đời sống. Việc Balenciaga chọn Crocs, biểu tượng của sự tiện dụng, là minh chứng cho thấy xa xỉ giờ đây phải đi đôi với tính ứng dụng và sự thoải mái của người dùng.

Sức mạnh của hệ tư tưởng và Meme Marketing

Trong kỷ nguyên số, một sản phẩm “sold out” không chỉ nằm ở chất liệu hay công năng. Sự trào phúng và châm biếm được Balenciaga cài cắm đã biến món đồ trở thành meme nổi tiếng trên mạng. Người ta không chỉ mua một đôi giày nhựa giá 850 USD, họ mua một câu chuyện, một tuyên ngôn về sự khác biệt và khả năng thẩm thấu những giá trị văn hóa đối lập.

“Marketing tranh cãi” cũng là con dao hai lưỡi

Sử dụng sự tranh cãi làm đòn bẩy giúp thương hiệu đạt độ phủ sóng tức thì, nhưng nó luôn tiềm ẩn rủi ro về đạo đức và sự kiệt quệ sáng tạo. Nếu không được kiểm soát tốt, “cơn nghiện” gây sốc sẽ khiến thương hiệu đi vào ngõ cụt.

Balenciaga vào cuối năm 2022 đã vấp phải làn sóng tẩy chay dữ dội toàn cầu vì chiến dịch quảng cáo sử dụng hình ảnh trẻ em cầm gấu bông mặc đồ mang phong cách BDSM gợi dục. Từ đó, Balenciaga bị cáo buộc bình thường hóa việc lạm dụng trẻ em, dẫn đến việc các ngôi sao quay lưng, giá trị thương hiệu sụt giảm và Demna phải công khai xin lỗi, cam kết thay đổi toàn bộ hướng tiếp cận marketing “gây sốc bằng mọi giá”.

Màn hợp tác giữa Balenciaga và Crocs những năm qua là một cuộc cách mạng về nhận thức.
Nguồn: Tổng hợp

Kết luận

Dù đã qua vài năm, màn hợp tác giữa Balenciaga và Crocs không đơn thuần là một thương vụ thương mại, đó là cuộc cách mạng về nhận thức. Nó chứng minh rằng ranh giới giữa “thảm họa” và “kiệt tác” trong thời đại này chỉ cách nhau bởi một tầm nhìn sáng tạo đủ táo bạo để thách thức mọi quy chuẩn thông thường.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Tổng hợp