Brand Collab #6: Bottega Veneta x Jenga – Ai sẽ mua bộ trò chơi rút gỗ giá 6.900 USD của Bottega Veneta?

Một bộ Jenga có giá ngang một chiếc túi hàng hiệu. Nghe có vẻ khó tin, nhưng trong thế giới xa xỉ, sản phẩm hiếm khi chỉ mang giá trị sử dụng mà còn là nơi giao thoa giữa thẩm mỹ thiết kế, ký ức văn hóa và chiến lược thương hiệu.

Brand Collab là chuỗi bài về những thương vụ hợp tác giữa các thương hiệu không cùng ngành hàng. Qua đó, marketers có thể đúc kết được nhiều điều hữu ích từ tầm nhìn và chiến lược hợp tác dài hạn của các tên tuổi lớn trên toàn cầu.

Khi Jenga khoác lên mình lớp áo Intrecciato huyền thoại

Cuối năm 2025, Bottega Veneta bất ngờ ra mắt một sản phẩm gây xôn xao trong giới thời trang và cộng đồng thiết kế: một bộ Jenga giá 6.900 USD. Nhận định về màn kết hợp này, chuyên trang Boss Hunting viết: “Màn kết hợp mới nhất giữa Bottega Veneta và Jenga có lẽ là cú bắt tay ấn tượng nhất của năm 2025, khi tạo ra phiên bản xa xỉ chưa từng có của trò chơi xếp tháp này”.

Đây vẫn là trò chơi quen thuộc với 54 khối gỗ xếp thành tháp, nơi người chơi lần lượt rút từng thanh gỗ cho đến khi tòa tháp sụp đổ. Nhưng trong phiên bản của Bottega Veneta, trò chơi tuổi thơ ấy được nâng cấp thành một vật phẩm xa xỉ với gỗ óc chó Ý, các khối gỗ được hoàn thiện thủ công và khắc logo của cả Bottega Veneta lẫn Jenga.

Bộ Jenga của Bottega Veneta.
Nguồn: Bottega Veneta

Điểm nhấn đáng chú ý nhất nằm ở chiếc hộp da bê màu đỏ sử dụng kỹ thuật Intrecciato, dấu ấn đã định hình bản sắc của Bottega Veneta suốt hơn nửa thế kỷ qua. Đây là kỹ thuật đan da thủ công đặc trưng, trong đó các dải da được đan chéo để tạo thành bề mặt mềm mại nhưng bền chắc, thường xuất hiện trên những dòng túi biểu tượng của thương hiệu như Cabat, Andiamo hay Cassette. Khi kỹ thuật này được áp dụng vào hộp đựng Jenga, trò chơi lập tức được đặt vào cùng hệ ngôn ngữ thiết kế với những sản phẩm thời trang cao cấp của thương hiệu.

Trước Bottega Veneta, một số thương hiệu thời trang cũng từng tạo ra phiên bản Jenga của riêng mình, như bộ Jenga của Louis Vuitton do Virgil Abloh thiết kế hay bộ Jenga bằng da của Hender Scheme. Tuy nhiên, phiên bản của Bottega Veneta là bộ Jenga xa xỉ đầu tiên được hợp tác chính thức với Hasbro, công ty sở hữu trò chơi này. Chính yếu tố “official collaboration” này khiến sản phẩm mang một vị thế khác: Nó không chỉ là một món đồ lấy cảm hứng từ Jenga, mà là sự giao thoa trực tiếp giữa một biểu tượng văn hóa đại chúng và một thương hiệu thời trang xa xỉ.

Khác với bộ Jenga của Louis Vuitton hay Hender Scheme, phiên bản của Bottega Veneta là bộ Jenga đầu tiên hợp tác chính thức với Hasbro.
Nguồn: Tổng hợp

Điểm chạm giữa ký ức tuổi thơ và giá trị sưu tầm

Nếu nhìn trên website chính thức của Bottega Veneta, bộ Jenga gần 7.000 USD thực ra không phải là một sản phẩm đơn lẻ. Thương hiệu có hẳn một danh mục riêng mang tên “Games”, nơi tập hợp khoảng hơn chục trò chơi cổ điển như domino, backgammon… Tất cả đều được chế tác bằng vật liệu cao cấp và hoàn thiện theo ngôn ngữ thủ công đặc trưng của hãng.

Điều thú vị là, trong số đó, Jenga lại là bộ duy nhất được hợp tác chính thức với chủ sở hữu trò chơi Hasbro. Phần lớn các sản phẩm còn lại trong danh mục “Games” đều do Bottega Veneta tự thiết kế lại từ những trò chơi quen thuộc.

Bottega Veneta sở hữu đa dạng sản phẩm board game được chế tác bằng vật liệu cao cấp.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Thực tế, phía Hasbro từ lâu đã quen với việc “làm mới” Jenga thông qua các phiên bản hợp tác. Trò chơi này từng xuất hiện dưới nhiều hình thức gắn với văn hóa pop như phiên bản lấy cảm hứng từ Super Mario hay Angry Birds. Tuy nhiên, những lần hợp tác đó chủ yếu hướng đến mở rộng tệp người chơi và tăng tính giải trí đại chúng. Còn màn bắt tay với Bottega Veneta lại mang một ý nghĩa khác hẳn: Thay vì đi sâu hơn vào thị trường đại chúng, Jenga lần đầu tiên bước vào không gian xa xỉ. Đây cũng là lần hiếm hoi một trò chơi phổ biến được tái định vị như một sản phẩm mang giá trị thiết kế và sưu tầm.

Sự kết hợp này tạo ra một điểm giao thú vị giữa hai thế giới tưởng chừng không liên quan. Với Bottega Veneta, việc hợp tác với một trò chơi mang tính biểu tượng giúp thương hiệu chạm vào ký ức quen thuộc của nhiều thế hệ, từ đó tạo ra một điểm kết nối cảm xúc tự nhiên hơn so với những sản phẩm thời trang truyền thống.

Ở chiều ngược lại, với Hasbro, màn collab này mở ra một cách kể chuyện mới cho IP Jenga, từ một trò chơi phổ biến trong phòng khách gia đình trở thành một vật phẩm mang tính thiết kế và địa vị. Như RetailBoss nhận định, bộ sản phẩm này là ví dụ cho xu hướng “luxury gaming”, nơi các thương hiệu đang “tái định nghĩa những trò chơi kinh điển thành các vật phẩm thiết kế mang giá trị sưu tầm”.

Trước khi hợp tác với Bottega Veneta, Jenga của Hasbro đã gắn liền với văn hóa đại chúng.
Nguồn: Findel

Luxury Gaming: Khi thời trang xa xỉ bước vào lãnh địa lifestyle

Bộ Jenga này là minh chứng cho thấy định nghĩa luxury đang “vượt ra ngoài tủ quần áo”. Trong nhiều năm, các thương hiệu cao cấp đang mở rộng sang những sản phẩm phản ánh phong cách sống từ trò chơi, đồ nội thất đến các vật phẩm sưu tầm: Chanel từng sản xuất ván lướt sóng, Hermès có bộ Mahjong thủ công, còn Gucci ra mắt bộ bài poker cao cấp.

Phia Dennis, nhà sáng lập bản tin Consumer Digest, cho rằng: “Những sản phẩm đó dành cho những khách hàng siêu trung thành, những người không chỉ mua túi xách mà còn mua cả nội thất và đồ trang trí nhà cửa của thương hiệu”.

Bộ Mahjong (Mạt chược) thủ công của Hermès.
Nguồn: Hermès

Nói cách khác, đây là nhóm khách hàng đã bước qua việc mua sắm cơ bản và bắt đầu xem các món đồ luxury như một phần của không gian sống và phong cách cá nhân. Tuy nhiên, các sản phẩm boardgame luxury ngày nay còn mang một chức năng khác – tạo ra khoảnh khắc lan truyền trên mạng xã hội. Những trò chơi quen thuộc như Uno hay Jenga vốn đã có tính nhận diện cực cao, nên khi xuất hiện dưới logo của một nhà mốt, chúng lập tức trở thành nội dung dễ gây chú ý.

Dennis chia sẻ với tạp chí Essence: “Hợp tác với Jenga hay hợp tác với Uno là những ý tưởng rất mới mẻ, đặc biệt với những thương hiệu có tệp khách hàng trẻ”. Cô cho rằng, trong bối cảnh Gen Z cực kỳ yêu thích các màn collab, việc đưa một trò chơi phổ biến vào thế giới xa xỉ nhanh chóng tạo ra làn sóng thảo luận trên mạng xã hội. Luxury vì thế không chỉ được mặc hay sử dụng, mà còn được “chơi” và lan truyền như một phần của văn hóa đại chúng.

Bộ poker trị giá 8.600 USD của Gucci.
Nguồn: Gucci

Không chỉ là “tác phẩm trưng bày”, mà còn là tâm điểm của cuộc trò chuyện

Có một nghịch lý thú vị nằm ngay trong cách Bottega Veneta giới thiệu bộ Jenga này. Trên trang sản phẩm chính thức, thương hiệu ghi rất rõ: “Không dành cho trẻ em”.

Một trò chơi tuổi thơ nhưng lại không dành cho trẻ em, nghe có vẻ… ngược đời! Nhưng với mức giá và vật liệu cao cấp đến vậy thì việc sử dụng bộ Jenga này như trò chơi bình thường, nơi các khối gỗ bị rơi, va chạm hoặc trầy xước, gần như không phải là mục đích chính. Thay vào đó, sản phẩm được xem như món decor trên bàn phòng khách, kệ sách hay trong không gian sống cao cấp.

Thực tế, cách thương hiệu mô tả sản phẩm cũng cho thấy điều đó. Bộ Jenga này được định vị như một món đồ sưu tầm cao cấp dành cho người trưởng thành, một sự nuông chiều mang tính cá nhân hơn là một món đồ giải trí thông thường.

Bộ Jenga được Bottega Veneta định vị như một món đồ sưu tầm cao cấp dành cho người trưởng thành, một sự nuông chiều mang tính cá nhân hơn là một món đồ giải trí thông thường.
Nguồn: Bottega Veneta

Trong bối cảnh đó, trò chơi trở thành một “cái cớ” để Bottega Veneta phô diễn những gì thương hiệu làm tốt nhất: tay nghề thủ công, vật liệu cao cấp và ngôn ngữ thiết kế đặc trưng. Nói cách khác, nó được nhìn nhận gần với một “tác phẩm thiết kế” hơn là một món đồ chơi, nơi mỗi chi tiết từ các khối gỗ đến chiếc hộp da Intrecciato đều là cách thương hiệu “flexing” kỹ thuật thủ công của mình.

Trang Yanko Design cũng nhìn nhận bộ Jenga này theo hướng tương tự: “Sản phẩm giống một vật phẩm trưng bày, một tác phẩm thiết kế kết nối ký ức tuổi thơ với sự xa xỉ của thế giới người trưởng thành. Đây là một sự nuông chiều dành cho người lớn, một món đồ sưu tầm xa xỉ có thể chơi được, chứ không đơn thuần là một trò chơi”.

Chính vì vậy, giá trị của bộ Jenga này không nằm ở việc nó có thể chơi được hay không, mà nằm ở việc nó khiến người ta phải dừng lại và hỏi về nó. Trong thế giới luxury, những vật phẩm như vậy thường được gọi là “conversation piece”, những món đồ đủ lạ, đủ thú vị để khơi gợi câu chuyện. Chúng không chỉ phản ánh gu thẩm mỹ của người sở hữu, mà còn mở ra những cuộc trò chuyện về thiết kế và về chính thương hiệu đứng sau nó.

Các board game xa xỉ trở thành một “cái cớ” để Bottega Veneta phô diễn ngôn ngữ thiết kế đặc trưng.
Nguồn: Tổng hợp

Ở góc độ marketing, đây cũng là lý do vì sao bộ Jenga này nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội. Sức hút của nó nằm ở chính nghịch lý: một trò chơi tuổi thơ bỗng trở thành một món đồ xa xỉ… không phải để chơi. Và nghịch lý đó đủ hấp dẫn để biến nó thành chủ đề bàn luận từ phòng khách của những người sưu tầm cho đến các diễn đàn thời trang và thiết kế trên internet.

Chiêu trò nhất thời hay triết lý mới của ngành hàng xa xỉ?

Bottega Veneta nâng Jenga lên tầm “luxury collectible”, khiến mọi người phải bàn tán. Nhưng rốt cuộc, ai sẽ là người sẵn sàng chi tiền để sở hữu nó?

Theo tạp chí Essence, các luxury board game hiện nay đang tồn tại giữa hai logic khác nhau. Một mặt, chúng tạo ra những khoảnh khắc lan truyền trên mạng xã hội. Mặt khác, chúng phục vụ nhóm khách hàng đã quen với thế giới xa xỉ, những người tìm kiếm trải nghiệm và vật phẩm độc đáo hơn là chỉ mua sắm thông thường. Sự khác biệt này được tóm gọn như sau: “Có sự khác biệt giữa nhận diện và hiểu biết: một cái để được nhìn thấy, cái còn lại để được thấu hiểu”.

Một số sản phẩm luxury được thiết kế để dễ dàng tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội, trong khi những sản phẩm khác lại chỉ thực sự có ý nghĩa với những người hiểu rõ thương hiệu. Bộ Jenga của Bottega Veneta có lẽ đang đứng ở chính điểm giao giữa hai thế giới đó. Nó đủ nổi bật để trở thành một “social media moment”, nhưng cũng đủ tinh tế và đắt đỏ để trở thành một món đồ sưu tầm trong không gian sống cao cấp.

Trong bối cảnh ngành xa xỉ đang tìm kiếm những cách mới để kết nối với khách hàng, những sản phẩm như board game có thể là một thử nghiệm thú vị.
Nguồn: Louis Vuitton

Trong bối cảnh ngành xa xỉ đang tìm kiếm những cách mới để kết nối với khách hàng, đặc biệt khi chi tiêu cho luxury đang chững lại, những sản phẩm như thế này có thể là một thử nghiệm thú vị. Chúng mở rộng phạm vi của luxury sang những lĩnh vực tưởng như rất đời thường, đồng thời đặt ra một câu hỏi lớn hơn: Liệu những sản phẩm như vậy chỉ là một chiêu trò PR ngắn hạn, hay đang phản ánh cách các thương hiệu xa xỉ tái định nghĩa luxury trong đời sống hàng ngày?

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Tổng hợp