Brand Collab #4: Apple x Hermès – Thương hiệu công nghệ và thời trang xa xỉ có “lương duyên” gì?

Apple vốn đã là thương hiệu “premium” trong ngành công nghệ. Hermès cũng không cần Apple để củng cố vị thế trong giới thời trang xa xỉ. Sản phẩm hợp tác tiêu biểu là Apple Watch Hermès lại không sở hữu công nghệ độc quyền mới, cũng không tạo ra một phân khúc hoàn toàn khác biệt về mặt chức năng. Vậy điều gì khiến mối quan hệ này không chỉ tồn tại hơn một thập kỷ, mà còn trở thành một trong những màn collab bền bỉ hiếm hoi giữa hai “ông lớn” tưởng chừng đối lập?

Brand Collab là chuỗi bài về những thương vụ hợp tác giữa các thương hiệu không cùng ngành hàng. Qua đó, marketers có thể đúc kết được nhiều điều hữu ích từ tầm nhìn và chiến lược hợp tác dài hạn của các tên tuổi lớn trên toàn cầu.

Apple x Hermès và bài toán kéo dài “vòng đời cảm xúc” của công nghệ

Một trong những thách thức lớn nhất của ngành công nghệ là vòng đời sản phẩm ngày càng bị rút ngắn. Dù được thiết kế tốt đến đâu, thiết bị công nghệ vẫn bị đặt trong chu kỳ nâng cấp liên tục, nơi sự “mới hơn” thường được mặc định là “tốt hơn”. Apple Watch cũng không nằm ngoài quy luật đó.

Nhưng khi kết hợp với Hermès, Apple không tìm cách làm chiếc đồng hồ vượt trội hơn về mặt công nghệ, mà đặt ra một câu hỏi: Liệu một thiết bị công nghệ có thể được giữ lại lâu dài, thay vì liên tục bị thay thế bởi phiên bản mới?

Apple Watch Hermès được đặt vào một “hệ giá trị” rất khác với logic công nghệ thông thường.
Nguồn: Harper’s Bazaar

Apple Watch Hermès: Khi công nghệ không sinh ra để bị thay thế

Apple Watch Hermès là minh họa rõ ràng nhất cho sự dịch chuyển này. Từ dây da Double Tour, lấy cảm hứng trực tiếp từ đồng hồ Cape Cod của Hermès cuối thập niên 1990 đến các chất liệu như da Barénia hay Swift, sản phẩm được đặt vào một “hệ giá trị” rất khác với logic công nghệ thông thường: đồ vật có khả năng “già” đi cùng người dùng.

Với Hermès, da không được tạo ra để giữ nguyên trạng thái ban đầu, mà để thay đổi cùng người dùng: mềm hơn, sậm màu hơn, mang theo trải nghiệm thói quen hàng ngày. Lớp biến đổi tự nhiên này thường được gọi là “patina”. Khi Apple Watch bước vào hệ quy chiếu này, phần công nghệ có thể tiếp tục được nâng cấp, nhưng phần gắn bó nhất với người dùng lại là thứ được giữ lại: cảm giác đeo, thói quen sử dụng, và dấu ấn thời gian trên dây da.

Ông Jeff Williams, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách hoạt động của Apple, giới thiệu mẫu Apple Watch Hermès đầu tiên năm 2015.
Nguồn: ELLE

Ông Jonathan Ive, Giám đốc Thiết kế của Apple, chỉ ra mối quan hệ giữa hai thương hiệu không nằm ở việc “trộn” sản phẩm, mà nằm ở “điểm giao” về giá trị thiết kế: “Apple và Hermès tạo ra những sản phẩm rất khác nhau, nhưng chúng tôi chia sẻ một sự trân trọng sâu sắc dành cho thiết kế chất lượng. Cả hai đều được thúc đẩy bởi mong muốn tạo ra những sản phẩm không bị thỏa hiệp. Apple Watch Hermès là minh chứng rõ ràng cho niềm tin đó”.

Ở đây, không phải công nghệ mà cảm xúc, thẩm mỹ và thói quen sử dụng hàng ngày lại chính là trung tâm của trải nghiệm. Đây cũng là cách Apple và Hermès đi ngược lại nhịp vận hành quen thuộc của marketing hiện đại: ra mắt – tạo chú ý – thay thế.

Từ chiếc áo cổ lọ của Steve Jobs đến triết lý thương hiệu nhất quán

Chiến lược “giảm tốc” công nghệ bằng cảm xúc và thiết kế không phải điều mới mẻ trong tư duy của Apple. Nó đã xuất hiện rất sớm, gắn liền với chính triết lý cá nhân của Steve Jobs.

Mối quan hệ giữa Steve Jobs và Issey Miyake vẫn thường được nhắc đến như một giai thoại thời trang.
Nguồn: Tổng hợp

Mối quan hệ giữa Steve Jobs và nhà thiết kế Issey Miyake, người tạo nên chiếc áo cổ lọ đen quen thuộc, thường được nhắc đến như một giai thoại thời trang. Tuy nhiên, nếu đặt trong bối cảnh tư duy quản trị và thiết kế, đây là một ví dụ điển hình cho cách Jobs tiếp cận vấn đề: giảm thiểu nhiễu loạn để kéo dài sự ổn định. Việc Jobs mặc cùng một kiểu áo mỗi ngày không nhằm tạo dấu ấn cá nhân, mà nhằm giảm tải nhận thức, để tập trung vào những vấn đề quan trọng hơn.

“Tôi muốn một thứ giúp tôi không còn phải bận tâm suy nghĩ hôm nay nên mặc gì”, Steve Jobs từng chia sẻ trong cuốn tiểu sử được chấp bút bởi Walter Isaacson.

Chính logic này được Apple chuyển hóa từ cấp độ cá nhân sang cấp độ thương hiệu trong các chiến lược hợp tác, tiêu biểu là Apple x Hermès. Hermès không “khoác” lên Apple Watch chiếc áo thời trang xa xỉ, mà đặt thiết bị công nghệ vào một hệ giá trị khác, nơi đồ vật mang dấu ấn cá nhân, có khả năng “già” đi theo thời gian và được giữ lại lâu dài.

Hermès không “khoác” lên Apple Watch chiếc áo thời trang xa xỉ, mà đặt thiết bị công nghệ vào một hệ giá trị khác biệt.
Nguồn: Courtesy of Apple

Từ chiếc áo cổ lọ của Steve Jobs đến chiến lược thương hiệu, Apple đã cho thấy sự nhất quán trong một mục tiêu cốt lõi: kéo dài vòng đời cảm xúc của công nghệ, ngay cả khi vòng đời kỹ thuật không ngừng rút ngắn.

Khi sự “lệch pha” trở thành chiến lược dài hạn

Ra mắt lần đầu năm 2015, Apple Watch Hermès từng vấp phải không ít tranh cãi. Apple Watch khi đó chưa có một định nghĩa rõ ràng trong tâm trí người dùng: là thiết bị công nghệ, phụ kiện thời trang hay công cụ theo dõi sức khỏe? Trong khi Hermès dường như chỉ tập trung bảo toàn thế giới thẩm mỹ của riêng mình.

Việc kết hợp với dây da Double Tour, biểu tượng của đồng hồ truyền thống Hermès, cùng mặt đồng hồ số hóa của Apple càng làm rõ cảm giác “lệch pha” giữa hai ngôn ngữ thiết kế. Nhưng chính sự lệch pha này cho thấy Hermès không đóng vai trò “nâng cấp hình ảnh” cho Apple Watch. Thay vào đó, Hermès kéo sản phẩm ra khỏi logic quen thuộc của một thiết bị công nghệ cần liên tục lên đời, để Apple Watch được nhìn nhận như một đồ vật mang tính gắn bó dài hạn.

Nói cách khác, những hoài nghi năm 2015 không phải dấu hiệu cho thấy Apple x Hermès là một bước đi sai, mà là bằng chứng Apple đang thử thách chính giới hạn thương hiệu của mình. Và theo thời gian, thương hiệu đã chứng minh rằng sự hợp tác này không nhằm định nghĩa Apple Watch là “xa xỉ”, mà là giàu giá trị cảm xúc hơn, cá nhân hơn, gắn bó hơn và đáng giữ lại hơn.

Sự hợp tác này không nhằm định nghĩa Apple Watch là “xa xỉ”, mà là một sản phẩm giàu giá trị cảm xúc hơn, cá nhân hơn, gắn bó hơn và đáng giữ lại hơn.
Nguồn: Tổng hợp

Không phải mọi màn collab đều nhằm tạo ra “cái mới”

Nhìn lại toàn bộ hành trình, Apple x Hermès không phải là một “cú bắt tay” được tung hô ngay từ đầu. Nhưng chính sự mơ hồ đó lại hé lộ một cách hợp tác khác, không làm sản phẩm mới hơn, mà đặt nó vào một hệ giá trị rộng hơn. Apple không tìm kiếm sự xa xỉ từ Hermès, mà tìm kiếm một “ngôn ngữ” để hợp pháp hóa cảm xúc trong công nghệ, đúng với triết lý Steve Jobs từng theo đuổi: giảm nhiễu, tăng ổn định và để sản phẩm hòa vào đời sống một cách tự nhiên. Apple x Hermès đã trở thành một case-study tiêu biểu cho chiến lược hợp tác thương hiệu theo hướng dài hạn:

• Không cố mở rộng tệp khách hàng, mà đào sâu tệp khách hàng trung thành.
• Không cố trở nên mới hơn, mà đáng giữ lại hơn.
• Không cố tăng thêm tính năng, mà tăng giá trị gắn bó.

Trong một thị trường nơi phần lớn sản phẩm được sinh ra rồi nhanh chóng lỗi thời, Apple Watch Hermès chọn ở lại lâu hơn trong đời sống người dùng. Và có lẽ, đó mới là tham vọng lớn nhất của Apple trong cuộc bắt tay này: không chỉ tạo ra một thiết bị đáng mua, mà là một món đồ đáng giữ.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Tổng hợp