Brand Collab #11: Heinz x Absolut – Khi một món pasta “viral” trở thành đòn bẩy xây dựng thương hiệu
Table of Content
Màn hợp tác gây bùng nổ mạng xã hội của Heinz và Absolut là một bước đi chiến lược nhằm giải quyết những bài toán kinh doanh rất riêng. Bằng cách biến một món ăn “viral” thành đòn bẩy xây dựng thương hiệu, chiến dịch mang đến những bài học thú vị cho marketer về nghệ thuật hợp tác mở rộng bối cảnh tiêu dùng và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.
Brand Collab là chuỗi bài về những thương vụ hợp tác giữa các thương hiệu không cùng ngành hàng. Qua đó, marketers có thể đúc kết được nhiều điều hữu ích từ tầm nhìn và chiến lược hợp tác dài hạn của các tên tuổi lớn trên toàn cầu.
Bài toán kinh doanh của Heinz và Absolut
Tháng 3/2023, tại Vương quốc Anh, Heinz và Absolut công bố màn hợp tác ra mắt Heinz x Absolut Tomato Vodka Pasta Sauce – dòng xốt pasta phiên bản giới hạn sử dụng Absolut Vodka trong công thức. Đây không phải thị trường được lựa chọn ngẫu nhiên. Anh là một trong những thị trường tiêu thụ số pasta lớn nhất Châu Âu, đồng thời cũng là nơi món Penne alla Vodka trở nên phổ biến sau làn sóng chia sẻ công thức nấu ăn trên TikTok và Instagram trong giai đoạn hậu COVID-19. Khi người tiêu dùng ngày càng có xu hướng nấu ăn tại nhà nhưng vẫn tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ, sự giao thoa giữa thực phẩm và đồ uống trở thành một cơ hội thương mại hấp dẫn.
Song, điều thú vị là màn hợp tác này không xuất phát từ nhu cầu tạo ra một sản phẩm “gây sốc”. Phía sau là hai bài toán kinh doanh rất khác nhau.
Heinz x Absolut Tomato Vodka Pasta Sauce – dòng xốt pasta phiên bản giới hạn sử dụng Absolut Vodka trong công thức.
Nguồn: Absolut
Đối với Heinz, thách thức không phải là xây dựng thương hiệu tại Anh. Sau hơn một thế kỷ hiện diện, Heinz đã là thương hiệu dẫn đầu ở các ngành hàng như xốt cà chua (ketchup), đậu hầm (baked beans) và xốt chấm (table sauces). Tuy nhiên, khi bước vào ngành hàng xốt pasta năm 2022, Heinz gần như là một người mới, đối đầu với những tên tuổi đã thống trị thị trường như Dolmio, Napolina hay Saclà.
Để ra mắt dòng sản phẩm mới, Heinz triển khai chiến dịch “Ridiculously Late. Ridiculously Good.” (tạm dịch: “Đến muộn một cách vô lý. Nhưng ngon một cách vô lý”) thừa nhận mình “đến muộn” nhưng vẫn khẳng định vị ngon sản phẩm. Chiến dịch thành công tạo nhận biết ban đầu, nhưng để thay đổi Brand Association (liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu) và trở thành một cái tên đáng nhớ trong ngành hàng xốt pasta, Heinz cần một cú hích mạnh hơn.
Heinz triển khai chiến dịch “Ridiculously Late. Ridiculously Good” trong lần đầu bước vào ngành hàng xốt pasta năm 2022.
Nguồn: VML
Trong khi đó, Absolut lại đối mặt với một thách thức mang tính dài hạn của toàn ngành vodka. Sau nhiều năm tăng trưởng nhờ văn hoá cocktail và nhịp sống về đêm, thương hiệu cần tìm thêm những dịp sử dụng (Usage Occasions) mới để duy trì mức độ hiện diện trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, đồng thời tăng độ thâm nhập thương hiệu (Brand Penetration) đặc biệt là với nhóm Millennials và Gen Z. Do đó, việc gắn thương hiệu với trải nghiệm nấu ăn tại nhà giúp Absolut mở rộng phạm vi hiện diện mà không làm thay đổi định vị cốt lõi.
Heinz cần một biểu tượng đủ mạnh để nhanh chóng tạo sự khác biệt trong ngành hàng mới, Absolut cần một thương hiệu có uy tín trong ngành thực phẩm để bước vào căn bếp của người tiêu dùng một cách tự nhiên. Từ đây, Heinz x Absolut Tomato Vodka Pasta Sauce ra đời. Đây là dòng xốt pasta phiên bản giới hạn, lấy cảm hứng từ món Penne alla Vodka nổi tiếng, kết hợp xốt cà chua Heinz với Absolut Vodka để mang đến hương vị đậm đà và béo mượt đặc trưng của món ăn này.
Bên cạnh việc ra mắt sản phẩm, Heinz và Absolut còn triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời (OOH) tại nhiều địa điểm nổi bật ở London, đồng thời truyền thông trên các kênh mạng xã hội chính thức với hashtag #AbsolutelyHeinz. Dù chỉ tập trung vào hai kênh truyền thông chủ đạo là OOH và mạng xã hội, màn hợp tác này vẫn tạo ra lượng lớn earned media, giúp chiến dịch nhanh chóng lan tỏa trên báo chí, mạng xã hội và vượt ngoài phạm vi các hoạt động do thương hiệu trực tiếp triển khai.
Chiến dịch quảng bá sản phẩm mới của Heinz và Absolut.
Nguồn: VML
Khi Brand Collaboration trở thành cuộc trao đổi tài sản thương hiệu
Theo David Aaker và Kevin Lane Keller, hai chuyên gia hàng đầu về Quản trị thương hiệu, giá trị thương hiệu không chỉ được tạo nên bởi mức độ nhận biết mà còn đến từ những liên tưởng mà người tiêu dùng gắn với thương hiệu. Những liên tưởng này được tích lũy trong thời gian dài và rất khó thay đổi chỉ bằng quảng cáo. Brand Collaboration, vì vậy, trở thành một “đường tắt” để thương hiệu tiếp cận những liên tưởng mà đối tác đã xây dựng thành công.
Ở Heinz, những liên tưởng nổi bật là chất lượng, sự tin cậy, tính gia đình và chuyên môn trong lĩnh vực thực phẩm. Đây là cách thương hiệu đã hiện diện trong căn bếp của nhiều thế hệ người tiêu dùng và được xem như một lựa chọn an toàn. Tuy nhiên, những thuộc tính này cũng khiến Heinz đối mặt với bài toán chung của nhiều thương hiệu lâu đời: Làm thế nào để duy trì sự hấp dẫn với nhóm người tiêu dùng trẻ mà không đánh mất bản sắc vốn có?
Heinz đã hiện diện trong căn bếp của nhiều thế hệ người tiêu dùng và được xem như một lựa chọn an toàn.
Nguồn: Reuters
Ngược lại, Absolut sở hữu những liên tưởng rất khác. Thương hiệu gắn liền với sự sáng tạo, văn hóa cocktail, nghệ thuật đương đại và phong cách sống hiện đại. Trong nhiều thập kỷ, Absolut đã xây dựng hình ảnh một thương hiệu luôn xuất hiện trong những chiến dịch truyền thông táo bạo và những hoạt động hợp tác với giới nghệ sĩ, nhà thiết kế hay các thương hiệu thời trang. Tuy nhiên, phần lớn những liên tưởng đó chỉ xoay quanh bối cảnh giải trí và tiêu dùng đồ uống có cồn.
Absolut gắn liền với sự sáng tạo, văn hóa cocktail, nghệ thuật đương đại và phong cách sống hiện đại.
Nguồn: Absolut
Sự kết hợp giữa hai thương hiệu vì vậy tạo ra một cơ chế trao đổi khá cân bằng. Heinz “mượn” từ Absolut hình ảnh trẻ trung, hiện đại và giàu tính văn hóa đại chúng. Trong khi đó, Absolut lại “mượn” từ Heinz uy tín trong lĩnh vực thực phẩm và sự hiện diện thường xuyên trong cuộc sống hàng ngày. Điều quan trọng là cả hai không thay đổi định vị cốt lõi của mình, mà chỉ mở rộng phạm vi những liên tưởng mà người tiêu dùng có thể kết nối với thương hiệu.
Nói cách khác, đây không phải là việc tạo ra một định vị mới, mà là mở rộng ý nghĩa của định vị hiện tại.
Mở rộng Category Entry Points thay vì mở rộng ngành hàng
Nếu nhìn dưới lý thuyết của Ehrenberg-Bass Institute (Viện nghiên cứu tiếp thị độc lập hàng đầu thế giới, thuộc Đại học South Australia), thành công của Heinz và Absolut còn nằm ở việc mở rộng Category Entry Points (CEP), tức điểm gia nhập ngành – những tình huống, thời điểm, nhu cầu hoặc bối cảnh khiến người tiêu dùng nghĩ đến một thương hiệu khi bước vào quyết định mua.
Thành công của Heinz và Absolut còn nằm ở việc mở rộng điểm gia nhập ngành hàng.
Nguồn: Adam Swann
Đối với Heinz, những điểm gia nhập ngành truyền thống thường xoay quanh ketchup, BBQ, hamburger, khoai tây chiên hay các bữa ăn nhanh. Dòng Tomato Vodka Pasta Sauce giúp thương hiệu bổ sung thêm một điểm vào hoàn toàn mới là nhu cầu nấu pasta tại nhà. Đây là một bước tiến quan trọng bởi Heinz không chỉ bán thêm một sản phẩm, mà còn khiến người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu trong một dịp sử dụng mới.
Absolut cũng đạt được điều tương tự. Trước đây, những dịp tiêu dùng chủ yếu của thương hiệu là tiệc tùng, quán bar, cocktail hoặc các buổi gặp gỡ bạn bè. Với màn hợp tác này, Absolut lần đầu tiên bước vào căn bếp như một nguyên liệu của món ăn. Dù lượng vodka trong mỗi lọ xốt không lớn, ý nghĩa biểu tượng lại rất mạnh: Thương hiệu không chỉ phục vụ cho những khoảnh khắc giải trí, mà còn trở thành một phần của trải nghiệm ẩm thực.
Đây là điểm khác biệt giữa mở rộng ngành hàng (Category Extension) và mở rộng dịp sử dụng (Occasion Expansion). Heinz không bước vào ngành rượu. Absolut cũng không trở thành một thương hiệu thực phẩm. Nhưng cả hai đều mở rộng được những hoàn cảnh, nhu cầu sử dụng mà người tiêu dùng có thể nghĩ đến mình.
Hiệu quả của Heinz và Absolut không chỉ dừng ở một chiến dịch tạo tiếng vang.
Nguồn: Cannes Lions The Work
Từ “viral” đến tăng trưởng kinh doanh
Hiệu quả của Heinz và Absolut không chỉ dừng ở một chiến dịch tạo tiếng vang. Theo The Drum, chỉ trong 2 tháng sau khi ra mắt, doanh số toàn bộ danh mục xốt pasta của Heinz tại Anh tăng 52%, trong khi độ phủ bán lẻ tiếp tục mở rộng và Heinz nhanh chóng chiếm 24% thị phần của ngành hàng tại hệ thống Waitrose – nhà bán lẻ độc quyền trong giai đoạn đầu.
Quan trọng hơn, hồ sơ chiến dịch tại WARC/Cannes Lions còn cho thấy màn hợp tác này đã tạo tác động trên cả ba tầng đo lường của thương hiệu. Về truyền thông, chiến dịch tạo khoảng 1 tỷ lượt hiển thị (impressions), tiếp cận 600 triệu người và thu hút 6,6 triệu lượt xem trên TikTok. Về sức khỏe thương hiệu, Brand Awareness tăng 13 điểm, Brand Consideration tăng 9 điểm, trong khi Household Penetration của danh mục xốt pasta tăng 19%. Song song đó, doanh số ngành hàng cũng tăng 57% so với trước chiến dịch.
Ở phía Absolut, thương hiệu không công bố tác động trực tiếp đến doanh số vodka. Tuy nhiên, mục tiêu của chiến dịch vốn không phải bán thêm một chai rượu, mà là mở rộng mức độ hiện diện của thương hiệu trong những bối cảnh tiêu dùng mới.
Với hàng trăm bài viết trên báo chí, hàng nghìn nội dung do người dùng tạo ra và mức độ thảo luận cao trên mạng xã hội, Absolut đã đạt được điều mà nhiều chiến dịch quảng cáo truyền thống khó làm được: Đưa thương hiệu vào một cuộc trò chuyện văn hóa có liên quan trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Heinz và Absolut không thuộc cùng ngành hàng nhưng lại chia sẻ một bối cảnh tiêu dùng rất tự nhiên thông qua món Penne alla Vodka.
Nguồn: VML
Ba bài học cho marketer khi triển khai Brand Collaboration
Thứ nhất, Brand Fit quan trọng hơn Category Fit. Heinz và Absolut không thuộc cùng ngành hàng và hành vi tiêu dùng khác xa nhau, nhưng lại chia sẻ một bối cảnh tiêu dùng rất tự nhiên thông qua món Penne alla Vodka. Điều người tiêu dùng đánh giá không phải hai thương hiệu có cùng ngành hay không, mà là sự kết hợp đó có hợp lý trong đời sống của họ hay không.
Thứ hai, hãy bắt đầu từ Consumer Insight trước khi tìm đối tác. Heinz không tìm một thương hiệu nổi tiếng để tạo buzz, mà tìm đối tác phù hợp với một hành vi tiêu dùng đã tồn tại. Vodka vốn là thành phần truyền thống của món Penne alla Vodka, giúp tạo nên hương vị và kết cấu đặc trưng của món ăn. Nhờ đó, sự xuất hiện của Absolut được nhìn nhận là một lựa chọn tự nhiên và xác thực, thay vì một màn collaboration chỉ nhằm gây chú ý.
Thứ ba, đánh giá màn hợp tác bằng earned media đơn thuần là chưa đủ. Buzz có thể giúp chiến dịch được nhớ đến trong vài tuần, nhưng giá trị dài hạn nằm ở việc màn hợp tác này có giúp thương hiệu mở rộng nhận thức, tăng thêm điểm gia nhập ngành hay củng cố những liên tưởng thương hiệu mong muốn hay không. Đây mới là những tài sản thực sự tạo ra tăng trưởng bền vững.
Heinz và Absolut đều đạt mục tiêu quan trọng: Mở rộng ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Nguồn: Absolut
Brand Collaboration là chiến lược, không chỉ là chiến thuật
Cái bắt tay của Heinz và Absolut là một ví dụ cho thấy, thay vì chỉ đơn thuần ghép hai logo trên một sản phẩm để tạo hiệu ứng truyền thông, các thương hiệu cần xem hợp tác như một công cụ chiến lược nhằm giải quyết những bài toán mà mỗi bên khó có thể tự mình làm được.
Trong trường hợp của Heinz, đó là rút ngắn thời gian xây dựng độ nhận biết, vị thế ở một ngành hàng mới. Với Absolut, đó là mở rộng những dịp tiêu dùng và làm mới hình ảnh thương hiệu ngoài không gian quầy bar, tiệc tùng. Nhưng ở góc độ rộng hơn, cả hai đều đạt được một mục tiêu quan trọng: Mở rộng ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Khi tốc độ đổi mới sản phẩm ngày càng nhanh và khả năng tạo khác biệt bằng tính năng ngày càng khó, lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không còn nằm ở việc sở hữu nhiều SKU hơn đối thủ, mà nằm ở việc xuất hiện trong nhiều khoảnh khắc có ý nghĩa hơn đối với người tiêu dùng. Heinz và Absolut là minh chứng cho thấy rằng một màn hợp tác thành công không nhất thiết phải tạo ra một ngành hàng mới, nhưng hoàn toàn có thể tạo ra những liên tưởng thương hiệu mới – và đó thường là tài sản có giá trị lâu dài hơn bất kỳ phiên bản giới hạn nào.
Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.