Brand Collab #10: GoPro x Red Bulll – GoPro đã “mượn” gì từ Red Bull trong giai đoạn khủng hoảng?

Tháng 5/2016, GoPro đang ở giai đoạn khó khăn nhất kể từ sau IPO. Giá cổ phiếu đã mất hơn 45% chỉ trong nửa đầu năm và thấp hơn khoảng 90% so với mức đỉnh năm 2014. Doanh thu quý I/2016 giảm 49% so với cùng kỳ, trong khi Phố Wall bắt đầu đồn đoán về khả năng GoPro trở thành mục tiêu thâu tóm của Apple hay Xiaomi. Không phải vì GoPro quá hấp dẫn, mà bởi thị trường nghi ngờ công ty sẽ khó duy trì tăng trưởng nếu chỉ dựa vào một dòng sản phẩm phần cứng như máy ảnh hành trình, phụ kiện…

Đúng thời điểm đó, ngày 24/5/2016, GoPro công bố thỏa thuận hợp tác toàn cầu nhiều năm với Red Bull. Thị trường lập tức phản ứng tích cực khi cổ phiếu GoPro tăng khoảng 5,4% ngay trong phiên giao dịch.

Nhìn bề ngoài, đây là một màn hợp giữa hai thương hiệu ở 2 ngành hàng hoàn toàn không liên quan nhau nhưng cùng gắn chặt với platform thể thao mạo hiểm. Xét ở góc độ chiến lược, đây là quyết định nhằm giải quyết một bài toán mà GoPro không thể tự mình xử lý: Xây dựng một hệ sinh thái nội dung và trải nghiệm phân phối toàn cầu để duy trì định vị thương hiệu, theo điều khoản thỏa thuận giữa hai bên năm 2016.

Brand Collab là chuỗi bài về những thương vụ hợp tác giữa các thương hiệu không cùng ngành hàng. Qua đó, marketers có thể đúc kết được nhiều điều hữu ích từ tầm nhìn và chiến lược hợp tác dài hạn của các tên tuổi lớn trên toàn cầu.

Vấn đề của GoPro

Điều GoPro muốn xây dựng không chỉ là một thương hiệu camera. Trong nhiều cuộc phỏng vấn với nhà đầu tư, nhà sáng lập kiêm CEO Nick Woodman nhiều lần nhấn mạnh tham vọng đưa GoPro trở thành một active lifestyle brand, đại diện cho tinh thần khám phá và chinh phục giới hạn bản thân. Tuy nhiên, để duy trì định vị đó, thương hiệu cần liên tục xuất hiện trong những khoảnh khắc hành động chân thực, quy mô lớn và có sức lan tỏa toàn cầu.

Nick Woodman phát biểu trong sự kiện IPO của GoPro tại Sàn giao dịch chứng khoán Nasdaq năm 2014.
Nguồn: Getty Images

Đó lại là điều GoPro chưa thể làm được. Dù đã xây dựng được cộng đồng người dùng trung thành, hợp tác với nhiều vận động viên và sở hữu nguồn nội dung UGC phong phú, GoPro vẫn thiếu một hệ sinh thái nội dung đủ lớn để liên tục tạo ra những khoảnh khắc mang tính biểu tượng trên phạm vi toàn cầu.

Trong khi đó, Red Bull không chỉ tổ chức hơn 1.800 sự kiện mỗi năm tại hơn 100 quốc gia mà còn sở hữu Red Bull Media House – công ty truyền thông nội dung vận hành các nền tảng như Red Bull TV và Red Bull Content Pool, chuyên sản xuất, phân phối và khai thác nội dung thể thao, phiêu lưu và giải trí trên quy mô quốc tế. Việc tự xây dựng một hệ sinh thái tương tự sẽ đòi hỏi GoPro nhiều năm đầu tư cùng nguồn lực khổng lồ.

Red Bull tổ chức hơn 1.800 sự kiện thể thao mỗi năm tại hơn 100 quốc gia.
Nguồn: Red Bull Content Pool

Vì sao lại là Red Bull?

Sự phù hợp giữa GoPro và Red Bull không chỉ nằm ở việc cả hai cùng xuất hiện trong các môn thể thao mạo hiểm.

Trước hết, hai thương hiệu cùng chia sẻ một hệ giá trị cốt lõi xoay quanh tinh thần phiêu lưu, chinh phục giới hạn và trải nghiệm đỉnh cao. Tầm nhìn này cũng được Nick Woodman, CEO GoPro, chia sẻ trong thông cáo báo chí ngày 24/5/2016: “Chúng tôi cùng chia sẻ một tầm nhìn, đó là truyền cảm hứng để thế giới sống một cuộc đời lớn lao hơn”. Vì vậy, sự xuất hiện của GoPro trong các nội dung của Red Bull không tạo cảm giác như một thương hiệu tài trợ, mà giống một phần tự nhiên của trải nghiệm mà Red Bull đã xây dựng nhiều năm.

Thứ hai, hai thương hiệu phục vụ cùng một nhóm khách hàng nhưng ở hai thời điểm khác nhau trong hành trình trải nghiệm. Red Bull truyền cảm hứng thông qua những màn trình diễn của các vận động viên đỉnh cao, còn GoPro giúp người dùng tự ghi lại những khoảnh khắc phiêu lưu của chính mình. Một bên tạo ra khát khao trải nghiệm, bên còn lại cung cấp công cụ để lưu giữ trải nghiệm đó.

Quan trọng hơn, năng lực của hai bên mang tính bổ trợ thay vì cạnh tranh. Red Bull sở hữu sự kiện, vận động viên và hệ sinh thái truyền thông; GoPro sở hữu công nghệ ghi hình góc nhìn thứ nhất (POV) cùng thiết bị được thiết kế cho những điều kiện vận động khắc nghiệt. Mỗi bên đều có những tài sản mà bên còn lại không dễ dàng tự xây dựng.

GoPro và Red Bull cùng chia sẻ một hệ giá trị cốt lõi xoay quanh tinh thần phiêu lưu, chinh phục giới hạn và trải nghiệm đỉnh cao.
Nguồn: GoPro

Thương vụ được cấu trúc như thế nào?

Thỏa thuận công bố ngày 24/5/2016, bao gồm bốn lĩnh vực hợp tác: đồng sản xuất nội dung, phân phối nội dung, quảng bá chéo thương hiệu và phát triển sản phẩm.

Điểm khác biệt nằm ở cấu trúc tài chính. Thay vì chỉ ký một hợp đồng tài trợ, Red Bull đầu tư vào GoPro thông qua việc mua một lượng cổ phần có giá trị khoảng 12,8 triệu USD (tương đương dưới 1% cổ phần công ty theo xác nhận của CEO Nick Woodman với CNBC). Đổi lại, GoPro trở thành đối tác camera độc quyền (Official Camera Partner), cung cấp công nghệ ghi hình POV cho các hoạt động và nội dung của Red Bull.

Việc Red Bull trở thành cổ đông, dù với tỷ lệ rất nhỏ, mang ý nghĩa lớn hơn giá trị khoản đầu tư. Nó biến một quan hệ hợp tác theo chiến dịch thành cam kết dài hạn, đồng thời gửi tới thị trường tín hiệu rằng một thương hiệu toàn cầu đang đặt niềm tin vào tương lai của GoPro ngay trong giai đoạn khó khăn nhất.

GoPro trở thành đối tác camera độc quyền, cung cấp công nghệ ghi hình POV cho các hoạt động và nội dung của Red Bull.
Nguồn: Red Bull

GoPro đã “mượn” gì từ Red Bull?

Thứ nhất là một tín hiệu niềm tin đúng thời điểm. Giá trị lớn nhất của khoản đầu tư không nằm ở quy mô tài chính mà ở ý nghĩa biểu tượng. Giữa lúc thị trường nghi ngờ khả năng tồn tại của GoPro, Red Bull công khai trở thành cổ đông và đối tác chiến lược. Phản ứng tăng khoảng 7% của cổ phiếu ngay sau thông báo cho thấy thị trường đã coi đây là một tín hiệu tích cực về triển vọng của công ty.

Thứ hai là một hệ sinh thái nội dung quy mô toàn cầu. Thông qua Red Bull, GoPro có cơ hội xuất hiện tại hàng nghìn sự kiện thể thao và giải đấu quốc tế mỗi năm mà không phải tự đầu tư tổ chức hay xây dựng mạng lưới vận động viên. Đây là nguồn nội dung chân thực, liên tục và có sức thuyết phục cao để chứng minh năng lực sản phẩm trong những điều kiện khắc nghiệt nhất.

Thứ ba là một mạng lưới phân phối nội dung rộng lớn hơn. Các nội dung đồng sản xuất được phân phối trên cả hệ sinh thái của GoPro và Red Bull, bao gồm Red Bull TV cùng Red Bull Content Pool – thư viện nội dung với hàng trăm nghìn hình ảnh và hàng chục nghìn video được các cơ quan truyền thông trên toàn thế giới khai thác. So với quy mô truyền thông mà GoPro tự sở hữu vào thời điểm đó, đây là một bước nhảy vọt về khả năng tiếp cận khán giả.

Cuối cùng là một môi trường phát triển và thử nghiệm sản phẩm. Theo Nick Woodman, hợp tác với Red Bull còn mở ra cơ hội thử nghiệm các công nghệ mới như giải pháp ghi hình thực tế ảo (VR) hay thiết bị quay trên không trong những điều kiện sử dụng khắc nghiệt trước khi thương mại hóa. Điều này giúp GoPro rút ngắn quá trình hoàn thiện sản phẩm và kiểm chứng công nghệ trong môi trường thực tế thay vì chỉ trong phòng thí nghiệm.

Thoả thuận với Red Bull không đóng vai trò giúp GoPro thoát khỏi khủng hoảng cùng những khó khăn trong mô hình kinh doanh cốt lõi của họ. Tuy nhiên, màn hợp tác vẫn tạo ra giá trị lớn trong việc bổ sung những nguồn lực chiến lược mà GoPro không thể tự xây dựng trong thời gian ngắn.

Vì vậy, có thể nói, GoPro là bên hưởng lợi nhiều hơn. Red Bull không cần GoPro để xây dựng hình ảnh thương hiệu hay mở rộng tệp khách hàng. Trước thời điểm ký kết, Red Bull đã sở hữu một hệ sinh thái thể thao, giải trí và truyền thông hàng đầu thế giới với hàng nghìn sự kiện mỗi năm, mạng lưới vận động viên toàn cầu và nền tảng phân phối nội dung riêng. Điều thương hiệu cần là một đối tác công nghệ có khả năng ghi lại những khoảnh khắc đó theo cách chân thực và ấn tượng hơn.

Trong khi đó, GoPro nhận được nhiều giá trị mà nếu tự xây dựng sẽ mất nhiều năm cùng nguồn lực rất lớn: Một hệ sinh thái nội dung quy mô toàn cầu, quyền tiếp cận các sự kiện và vận động viên hàng đầu, một mạng lưới phân phối nội dung rộng lớn, cùng sự bảo chứng từ một thương hiệu đã xây dựng được uy tín trong lĩnh vực thể thao mạo hiểm.

Một minh chứng cho giá trị dài hạn của mối quan hệ này là gần một thập kỷ sau khi ký kết, GoPro vẫn tiếp tục là Official Camera Partner của nhiều sự kiện Red Bull, trong đó có Red Bull Rampage – giải đua xe đạp địa hình được xem là biểu tượng của bộ môn freeride. Đây không còn là một chiến dịch ngắn hạn, mà đã trở thành một phần trong hệ sinh thái thương hiệu của cả hai bên.

Đây không còn là một chiến dịch hợp tác ngắn hạn, mà đã trở thành một phần trong hệ sinh thái thương hiệu của cả hai bên.
Nguồn: Tổng hợp

Bài học cho marketer: Hãy tìm kiếm những tài sản chiến lược mà thương hiệu còn thiếu

Nhiều Brand Collaboration bắt đầu bằng câu hỏi: “Thương hiệu nào đang nổi?” hay “Ai sẽ giúp mình tạo buzz?”. GoPro và Red Bull lại đi theo hướng khác.

GoPro không tìm đến Red Bull vì sức ảnh hưởng của thương hiệu này, mà vì Red Bull sở hữu những tài sản mà GoPro khó có thể tự xây dựng: hệ thống sự kiện toàn cầu, mạng lưới vận động viên, cỗ máy sản xuất nội dung và nền tảng phân phối truyền thông. Ngược lại, Red Bull có được một đối tác công nghệ giúp nâng cao trải nghiệm ghi hình và kể chuyện trong các nội dung thể thao mạo hiểm.

Đây cũng là một ví dụ điển hình của co-marketing. Nếu co-branding tạo ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mới mang dấu ấn của cả hai thương hiệu, thì co-marketing kết hợp nguồn lực marketing để gia tăng giá trị cho mỗi bên mà không tạo ra sản phẩm mới.

Về sau, toàn bộ dự án đã trở thành một trong những động lực tăng trưởng chính của cả hai thương hiệu. Theo Reuters, Red Bull ghi nhận doanh số tăng 7% trong 6 tháng tiếp theo (tương đương doanh thu hàng trăm triệu USD), trong khi GoPro đạt lợi nhuận 32,26 triệu USD vào cuối năm đó. Trong năm 2021, doanh thu quý I của GoPro đạt 204 triệu USD, so với 119 triệu USD cùng kỳ năm 2020, tăng 71% so với cùng kỳ năm trước. EBITDA điều chỉnh trong quý I/2021 đạt 11 triệu USD, chuyển sang mức dương từ mức âm 41 triệu USD trong cùng kỳ năm trước, thời điểm đại dịch toàn cầu đang ở giai đoạn cao điểm.

GoPro không tìm đến Red Bull vì sức ảnh hưởng của thương hiệu này, mà vì Red Bull sở hữu những tài sản mà GoPro khó có thể tự xây dựng.
Nguồn: Miera Nadhirah

Một màn hợp tác thương hiệu hiệu quả đôi khi không bắt đầu bằng việc tìm kiếm một thương hiệu nổi tiếng hơn, mà bằng việc xác định đâu là nguồn lực chiến lược thương hiệu đang thiếu và ai là đối tác đang sở hữu nguồn lực đó. Khi được xây dựng trên những tài sản bổ trợ thay vì chỉ đơn thuần là danh tiếng, sự hợp tác đó mới có thể tạo ra giá trị bền vững vượt ra ngoài một chiến dịch marketing.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.