Bookaholic #35: “Thương hiệu: Bước qua thao túng để chữa lành” – Sự tử tế đôi khi thực sự có chi phí
“Có lẽ, ranh giới giữa ‘thao túng’ và ‘chữa lành’ nằm ở sự trung thực và lòng trắc ẩn. [...] Một thương hiệu tử tế là thương hiệu dám đặt sức khoẻ tinh thần, sự trưởng thành của khách hàng lên trên doanh số ngắn hạn”.
Đó là quan điểm của anh Nguyễn Khoa Hồng Thành – Giám đốc Cao cấp Marketing (CMO) của tập đoàn PNJ trong cuốn sách “Thương hiệu: Bước qua thao túng để chữa lành”. Trong cuộc trò chuyện cùng Brands Vietnam, anh Thành đã chia sẻ về lý do đằng sau sự ra đời, cái tên cũng như những điều anh mong mỏi độc giả sẽ cảm nhận được sau khi đọc xong cuốn sách.
Đừng tạo thêm vết thương cho khách hàng
* Sau nhiều năm làm marketing và xây dựng thương hiệu, điều gì khiến anh cảm thấy đây là thời điểm phù hợp để ra mắt cuốn sách này?
Thực ra tôi không bắt đầu cuốn sách với suy nghĩ rằng mình đã làm tiếp thị đủ lâu nên đến lúc phải viết một cuốn sách. Nó đến từ một sự thay đổi trong cách tôi nhìn nghề.
Sách “Thương hiệu: Bước qua thao túng để chữa lành” của anh Nguyễn Khoa Hồng Thành.
Nguồn: NXB Trẻ
Ngày trước, khi mới làm nghề, tôi quan tâm nhiều đến câu hỏi: Làm thế nào để khách hàng lựa chọn thương hiệu? Sau nhiều năm, tôi nhận ra còn một câu hỏi khác quan trọng không kém: Để tạo ra lựa chọn ấy, thương hiệu đang làm khách hàng cảm thấy thế nào về chính bản thân họ?
Bởi tiếp thị không chỉ tác động đến việc một người mua gì. Ở tầng sâu hơn, nó góp phần định hình những chuẩn mực về thành công, cái đẹp, địa vị, sự thuộc về và cả hình ảnh mà con người muốn trở thành. Một quảng cáo chỉ kéo dài vài chục giây, nhưng những thông điệp được lặp lại bởi cả một ngành trong nhiều năm có thể trở thành một phần của văn hóa.
Tôi nghĩ đây cũng là thời điểm câu hỏi ấy trở nên cấp thiết hơn. Chưa bao giờ người làm tiếp thị có khả năng quan sát, phân loại, dự đoán và cá nhân hóa hành vi ở quy mô lớn như hiện nay. Dữ liệu, thuật toán và Al khiến khoảng cách giữa “hiểu khách hàng” và “tác động đến khách hàng” ngày càng ngắn.
Cuốn sách ra đời từ chính sự thay đổi đó. Với tôi, tiếp thị vẫn phải tạo ra giá trị kinh doanh. Nhưng khi năng lực tác động của ngành ngày càng lớn, chúng ta cũng cần suy nghĩ nghiêm túc hơn về loại giá trị mà mình đang tạo ra và cái giá tâm lý mà khách hàng có thể phải trả cho nó.
* Ngay từ tên sách, “Thương hiệu: Bước qua thao túng để chữa lành” đã tạo nhiều tò mò. Vì sao anh chọn cái tên này?
Tôi biết cả hai chữ trong nhan đề đều khá “nguy hiểm”.
“Thao túng” nghe hơi nặng nề, đặc biệt với những người làm tiếp thị, bởi không ai muốn nghĩ công việc của mình là thao túng người khác. Còn “chữa lành” thì vài năm gần đây lại được sử dụng quá nhiều, đến mức đôi khi trở thành một khẩu hiệu, thậm chí một meme.
Tôi vẫn chọn hai chữ ấy vì chính sự căng thẳng giữa chúng là điều cuốn sách muốn bàn tới.
Tiếp thị vốn là hoạt động gây ảnh hưởng. Chúng ta tìm hiểu động cơ, cảm xúc, thiên kiến và bối cảnh xã hội để làm thay đổi nhận thức hoặc hành vi. Nhưng gây ảnh hưởng không đồng nghĩa với thao túng. Với tôi, vấn đề bắt đầu khi sự hiểu biết về con người được sử dụng để thu hẹp khả năng lựa chọn của họ, khuếch đại một điểm yếu hoặc tạo ra một cảm giác thiếu hụt mà thương hiệu sau đó tự đặt mình vào vị trí người giải quyết.
“Chữa lành” trong cuốn sách cũng không có nghĩa thương hiệu là bác sĩ tâm lý, càng không phải cứ nói những điều tích cực, thấu cảm hay yêu bản thân là trở thành một thương hiệu “chữa lành”. Thao túng hoàn toàn có thể khoác chiếc áo của sự thấu cảm. Một thương hiệu có thể nói rất hay về hạnh phúc, sự tự tin hay trao quyền, nhưng nếu phía sau đó vẫn là việc cố tình tạo bất an để thúc đẩy tiêu dùng thì bản chất không thay đổi.
Tôi dùng “chữa lành” theo một nghĩa khiêm tốn hơn: Thương hiệu không nhất thiết phải chữa một vết thương, nhưng ít nhất đừng tạo thêm vết thương để bán sản phẩm cho nó. Và trong những trường hợp tốt hơn, thương hiệu có thể giúp con người cảm thấy được nhìn nhận, được tôn trọng hoặc có thêm khả năng để sống theo cách họ mong muốn.
Vì vậy, ranh giới tôi quan tâm không nằm ở ngôn ngữ mà thương hiệu sử dụng, mà ở cách thương hiệu đối xử với sự mong manh của con người khi đã nhìn thấy nó.
“Có lẽ, ranh giới giữa ‘thao túng’ và ‘chữa lành’ nằm ở sự trung thực và lòng trắc ẩn”.
Nguồn: NXB Trẻ
Không có một đường ranh tuyệt đối
* Trong sách, anh dẫn những góc nhìn của các tác giả từ tâm lý học chiều sâu đến kinh tế học hành vi như Carl Jung, Sigmund Freud hay Daniel Kahneman. Vì sao anh chọn những góc nhìn này, và chúng giúp anh lý giải hành vi khách hàng như thế nào?
Tiếp thị thường có một khuynh hướng rất thực dụng: Chúng ta nhìn thấy một hành vi rồi tìm cách giải thích nó đủ để có thể hành động. Nhưng tôi luôn tò mò về một câu hỏi sâu hơn: Tại sao con người lại muốn điều họ muốn?
Nếu chỉ nhìn hành vi bên ngoài, khách hàng mua một chiếc đồng hồ, một món trang sức, một chiếc xe hay một đôi giày. Nhưng ở tầng sâu hơn, thứ họ tìm kiếm có thể là cảm giác thành đạt, sự hấp dẫn, cảm giác thuộc về một cộng đồng, ký ức về một người, hay hình ảnh mà họ muốn nhìn thấy về chính mình.
Ở đây, tôi cũng muốn làm rõ một điều. Freud hay Jung thuộc về truyền thống tâm lý học chiều sâu và nhiều khái niệm của họ không phải là những kết luận đã được kiểm chứng bằng thực nghiệm theo tiêu chuẩn của tâm lý học hiện đại. Tôi không sử dụng Freud hay Jung như những “chân lý khoa học” để khẳng định rằng một hành vi tiêu dùng chắc chắn bắt nguồn từ vô thức, nguyên mẫu hay một cơ chế tâm lý cụ thể nào đó. Với tôi, họ chủ yếu là những lăng kính giúp đặt ra những câu hỏi sâu hơn về con người.
Điều này khác với những hướng nghiên cứu như tâm lý học nhận thức hay kinh tế học hành vi, nơi nhiều hiện tượng có thể được thiết kế thí nghiệm, đo lường, lặp lại và kiểm định. Những nghiên cứu của Daniel Kahneman và nhiều nhà kinh tế học hành vi, chẳng hạn, giúp chúng ta hiểu rõ hơn cách con người sử dụng lối tắt nhận thức, phản ứng với mất mát, cách đóng khung thông tin hay sự bất định khi ra quyết định.
Đằng sau hành vi mua sắm, thứ người tiêu dùng tìm kiếm có thể là cảm giác thành đạt, sự hấp dẫn, cảm giác thuộc về một cộng đồng, ký ức về một người, hay hình ảnh mà họ muốn nhìn thấy về chính mình.
Nguồn: Unsplash
Tôi nghĩ việc phân biệt hai tầng này rất quan trọng. Một bên cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cách con người thường suy nghĩ và hành động; một bên cung cấp những khung diễn giải để chúng ta suy nghĩ về những động lực sâu hơn phía sau hành vi. Diễn giải có thể rất có giá trị vì nó giúp ta nhìn thấy điều trước đây chưa nhìn thấy, nhưng không nên nhầm diễn giải với chứng minh khoa học.
Vì vậy, tôi không sử dụng những lý thuyết này như một bộ “mẹo tâm lý” để bán hàng. Tôi xem chúng như nhiều lớp bản đồ khác nhau để hiểu con người: có lớp cho ta dữ liệu và bằng chứng, có lớp giúp ta đặt giả thuyết và mở rộng cách nhìn.
Và có lẽ điều quan trọng nhất là: Càng hiểu con người sâu, chúng ta càng phải cẩn trọng. Kiến thức tâm lý giống như một con dao hai lưỡi. Nó có thể giúp thương hiệu trở nên thấu cảm hơn, nhưng cũng có thể giúp chúng ta thao túng tinh vi hơn. Kiến thức tự nó không quyết định điều đó; cách chúng ta sử dụng kiến thức mới quyết định.
* Trong sách, anh nói đến khoảng cách giữa “cái tôi hiện tại” và “cái tôi lý tưởng” như một động lực tiêu dùng. Nhưng chính khoảng cách này cũng có thể khiến con người cảm thấy mình “chưa đủ tốt” và trở nên bất an. Theo anh, đâu là ranh giới giữa việc giúp khách hàng hướng đến một phiên bản tốt hơn của bản thân và việc khai thác cảm giác thiếu sót ấy để thao túng họ?
Theo tôi, khác biệt nằm ở một câu hỏi rất đơn giản: Thương hiệu đang nói “Bạn có thể trở thành…” hay đang nói “Bạn chưa đủ...”? Cả hai đều có thể dẫn đến hành vi mua hàng, nhưng tác động tâm lý rất khác nhau.
Một thương hiệu có thể nói với khách hàng: Bạn hoàn toàn ổn với con người hiện tại của mình, và nếu bạn muốn tiến thêm một bước, chúng tôi có thể đồng hành cùng bạn. Đó là cách thương hiệu mở rộng khả năng của con người.
Một thương hiệu tử tế không cần khiến khách hàng ghét phiên bản hiện tại của mình để bán cho họ một phiên bản tương lai.
Nhưng thương hiệu cũng có thể liên tục nhắc rằng nếu bạn chưa có sản phẩm này thì bạn chưa đủ đẹp, chưa đủ thành công, chưa đủ hấp dẫn hay chưa được xã hội công nhận. Khi ấy, khoảng cách giữa cái tôi hiện tại và cái tôi lý tưởng không còn là động lực trưởng thành nữa mà trở thành một vết thương được thương hiệu cố tình giữ cho luôn mở.
Đây là một ranh giới rất đáng suy nghĩ trong tiếp thị hiện đại, bởi rất nhiều ngành hàng vận hành dựa trên việc tạo ra hoặc khuếch đại cảm giác thiếu hụt.
Khát vọng tự nó không phải là vấn đề. Con người luôn có nhu cầu trở thành một phiên bản tốt hơn của mình và thương hiệu hoàn toàn có thể đồng hành với khát vọng đó. Điều đáng bàn là thương hiệu khơi gợi sự chuyển biến ấy bằng cách nào: nuôi dưỡng khát vọng, hay nuôi dưỡng cảm giác mình chưa đủ tốt? Một thương hiệu tử tế không cần khiến khách hàng ghét phiên bản hiện tại của mình để bán cho họ một phiên bản tương lai.
* Trong quá trình viết, có chương hay chủ đề nào khiến anh phải suy nghĩ, chỉnh sửa hoặc trăn trở nhiều nhất không? Vì sao?
Có lẽ phần khiến tôi suy nghĩ nhiều nhất chính là những chương liên quan đến ranh giới giữa ảnh hưởng và thao túng. Lý do là nếu viết quá cực đoan, chúng ta rất dễ rơi vào một quan điểm theo kiểu “tiếp thị là xấu”, trong khi bản thân tôi làm nghề này hơn hai mươi năm và vẫn tin vào giá trị của nó. Tiếp thị giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn, tạo ra sản phẩm tốt hơn, giúp những ý tưởng có giá trị được biết đến và góp phần thúc đẩy nhiều thay đổi tích cực trong xã hội.
Nhưng nếu chỉ nói về mặt tích cực thì cuốn sách lại né tránh câu hỏi quan trọng nhất.
Tôi đã phải tự chất vấn khá nhiều điều mà chính mình từng tin hoặc từng thực hành trong nghề. Có những kỹ thuật tiếp thị hoàn toàn hợp pháp, rất hiệu quả về kinh doanh, nhưng nếu nhìn từ góc độ tâm lý con người thì chưa chắc đã là điều chúng ta muốn thúc đẩy lâu dài.
Điều khó nhất vì thế không phải là tìm câu trả lời, mà là chấp nhận rằng đôi khi không có một đường ranh tuyệt đối. Không phải cứ sử dụng nỗi sợ là thao túng. Không phải cứ nói về hạnh phúc là chữa lành. Không phải một thương hiệu nói những điều rất nhân văn thì hành động của nó tự nhiên trở nên nhân văn.
Cuối cùng, tôi nhận ra mình không muốn viết một cuốn sách đưa ra các phán quyết đạo đức. Tôi muốn đặt ra những câu hỏi để người làm nghề tự hỏi mình trước mỗi quyết định: Nếu chúng ta hiểu khách hàng đến mức này, chúng ta muốn dùng sự hiểu biết đó để làm gì?
Con người luôn có nhu cầu trở thành một phiên bản tốt hơn của mình và thương hiệu hoàn toàn có thể đồng hành với khát vọng đó.
Nguồn: Hires.vn
Mong bạn giữ được chút do dự
* Ai sẽ là độc giả phù hợp nhất của cuốn sách? Độc giả có thể kỳ vọng điều gì và không nên kỳ vọng điều gì khi mở trang sách đầu tiên?
Tất nhiên cuốn sách được viết trước hết cho những người làm tiếp thị, truyền thông, thương hiệu và kinh doanh. Nhưng tôi nghĩ những người quan tâm đến tâm lý học, hành vi con người hay đơn giản là tò mò về việc tại sao mình mua những thứ mình mua cũng có thể tìm thấy điều gì đó thú vị.
Độc giả có thể kỳ vọng gặp khá nhiều câu chuyện quen thuộc của đời sống tiêu dùng, được nhìn qua lăng kính tâm lý học và tiếp thị. Tôi cố gắng không viết theo kiểu giáo trình mà đặt các lý thuyết vào những tình huống rất đời thường: Vì sao chúng ta thích một thương hiệu? Tại sao một món đồ có thể trở thành biểu tượng của bản sắc? Vì sao ta mua theo người khác hay tại sao đôi khi càng cố trở nên hoàn hảo, thương hiệu lại càng tạo khoảng cách?
Sau khi biết thêm nhiều “nút bấm” của tâm lý con người, chúng ta trở nên thận trọng hơn trước khi bấm vào chúng.
Nhưng có một điều độc giả không nên kỳ vọng: Đây không phải cuốn sách cung cấp “bí quyết tâm lý để bán hàng hiệu quả hơn”. Nếu ai đó đọc cuốn sách với mục tiêu tìm thêm những nút bấm tâm lý để khiến khách hàng mua nhiều hơn thì có lẽ sẽ hơi thất vọng.
Tôi hy vọng điều ngược lại xảy ra: Sau khi biết thêm nhiều “nút bấm” của tâm lý con người, chúng ta trở nên thận trọng hơn trước khi bấm vào chúng.
* Nếu chỉ mong độc giả mang theo một điều sau khi khép lại cuốn sách, anh hy vọng đó sẽ là điều gì?
Nếu chỉ được giữ lại một câu hỏi, tôi mong đó là: Chúng ta hiểu con người sâu hơn để phục vụ họ tốt hơn, hay để khai thác họ hiệu quả hơn?
Tôi không nghĩ câu hỏi này có một câu trả lời dễ dàng. Trong thực tế kinh doanh, đôi khi tử tế thực sự có chi phí. Một doanh nghiệp có thể từ bỏ một kỹ thuật tạo áp lực dù nó giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi. Một thương hiệu có thể chọn không khuếch đại một nỗi bất an dù biết rằng làm như vậy sẽ bán hàng dễ hơn. Và những lựa chọn ấy hoàn toàn có thể làm mất đi một phần doanh số trong ngắn hạn.
Nếu nói rằng lúc nào điều tốt cho con người cũng ngay lập tức tốt cho tăng trưởng thì tôi nghĩ chúng ta đang đơn giản hóa thực tế. Điều đáng bàn hơn là doanh nghiệp muốn tối ưu điều gì và trong khoảng thời gian nào. Có những cách tạo tăng trưởng rất hiệu quả nếu chỉ nhìn vào một giao dịch, nhưng cái giá của chúng có thể nằm ở niềm tin, quan hệ với khách hàng hoặc chính những chuẩn mực mà thương hiệu góp phần tạo ra về lâu dài.
Một thương hiệu sẽ luôn cần hiểu con người để thuyết phục họ. Nhưng hiểu được một điểm yếu không tạo ra nghĩa vụ phải khai thác điểm yếu đó. Nếu sau khi khép cuốn sách, người đọc giữ lại được một chút do dự trước khi sử dụng quyền lực của mình lên người khác, tôi nghĩ như vậy đã đủ.
Chúng ta hiểu con người sâu hơn để phục vụ họ tốt hơn, hay để khai thác họ hiệu quả hơn?
Nguồn: Unsplash
* Cảm ơn những chia sẻ của anh!
Bạn đọc có thể mua sách tại: