“Bong bóng” Labubu đang xì hơi, nhưng Pop Mart vẫn có thể cứu lấy thương hiệu

Sau nhiều lần “săn lùng” Labubu tại các quốc gia khác nhau, Mark Ritson – Chuyên gia Marketing nổi tiếng, đã sử dụng trải nghiệm tìm mua Labubu ở Singapore cho con gái mình như một “chất liệu” điển hình về sự thoái trào của hiện tượng này. Từ đó, anh đề xuất ba chiến lược mà Pop Mart có thể cân nhắc ngay lập tức nếu không muốn thương hiệu rơi tự do.

Hành trình “săn” Labubu ở Singapore và những tín hiệu cảnh báo

Chuyến bay của Mark đáp xuống sân bay Changi với ba nhiệm vụ rõ ràng: Vượt qua cơn jet lag từ New York, hoàn tất công việc với một Tập đoàn FMCG, và quan trọng nhất là tìm bằng được hai món đồ chơi Labubu đặc biệt cho cô con gái chín tuổi.

Labubu là sản phẩm do nghệ sĩ Kasing Lung sáng tạo, mang phong cách kết hợp giữa truyện cổ tích Bắc Âu và nghệ thuật hoạt hình Châu Á. Năm 2019, Pop Mart đã biến những nhân vật này thành hiện tượng toàn cầu thông qua mô hình “hộp bí mật” (blind box). Đây là một cách kinh doanh khéo léo khi kết hợp yếu tố bất ngờ và tính sưu tầm.

Năm 2019, Pop Mart biến Labubu thành hiện tượng toàn cầu thông qua mô hình blind box.
Nguồn: Business Times

Chiến lược đột phá của Pop Mart nằm ở việc “hòa trộn” sự khan hiếm với sức ảnh hưởng của người nổi tiếng. Các đợt phát hành giới hạn, cảm giác hồi hộp khi mở hộp, cùng sự ủng hộ của những ngôi sao như Lisa (BlackPink) hay David Beckham đã đẩy giá Labubu lên đỉnh điểm trên thị trường thứ cấp. Chỉ trong nửa đầu năm 2025, riêng dòng sản phẩm này đã mang về cho Pop Mark nửa tỷ bảng Anh, chiếm hơn một phần ba tổng doanh thu.

Tuy nhiên, bất ngờ đã xảy ra. Thay vì mất hàng giờ “săn lùng” tại 9 cửa hàng Pop Mart Singapore, Mark chỉ mất 11 phút để tìm thấy hai mẫu Labubu mong muốn tại một cửa hàng nhỏ. Tại đó, hàng trăm món đồ Labubu đủ chủng loại được bày bán, đã mở hộp sẵn và chỉ đắt hơn giá niêm yết khoảng 5 USD.

Điều này cho thấy, khi một sản phẩm từng “khan hiếm” chuyển sang chế độ “dễ tìm”, và khi thị trường chợ đen chuyển thành thị trường xám, đó là dấu hiệu rõ ràng nhất của sự suy thoái.

Thay vì mất hàng giờ tại các cửa hàng Pop Mart tại Singapore, Mark chỉ mất 11 phút để tìm kiếm hai mẫu Labubu mong muốn tại một cửa hàng nhỏ.
Nguồn: Shutterstock

Ba chiến lược để cứu vãn thương hiệu Pop Mart

Sau khi quan sát sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng và cách Pop Mart phản ứng, Mark Ritson cho rằng thương hiệu vẫn còn cơ hội phục hồi nếu hành động kịp thời và chọn đúng hướng đi.

Dưới đây là ba chiến lược then chốt mà anh đề xuất, không chỉ dành cho Pop Mart, mà còn là bài học cho mọi marketer đang tìm cách kéo dài “chu kỳ sống” của một cơn sốt thương hiệu.

Siết chặt sản xuất không còn là lời giải

Đây từng là chiến lược quen thuộc của các thương hiệu xa xỉ: Louis Vuitton với danh sách chờ dài, Rolex giới hạn sản lượng, hay Ferrari luôn sản xuất ít hơn nhu cầu một chiếc.

Tuy nhiên, Pop Mart đã bỏ lỡ thời điểm vàng này khi sản xuất 30 triệu món đồ Labubu chỉ trong tháng 10/2025, gấp 10 lần so với những tháng trước đó. Ở thời điểm hiện tại, việc cắt giảm sản xuất chỉ càng phơi bày thực tế rằng sản phẩm này đã mất đi sức hấp dẫn vốn có.

Pop Mart đã bỏ lỡ thời điểm vàng khi sản xuất 30 triệu món đồ Labubu chỉ trong tháng 10/2025.
Nguồn: LA Times

Thừa nhận chu kỳ và chờ thời cơ phục hưng

Lịch sử Marketing cho thấy nhiều thương hiệu từng suy thoái nhưng sau đó “hồi sinh” mạnh mẽ như Lego, Burberry hay thậm chí là Apple.

Như trường hợp của Abercrombie & Fitch là minh chứng tiêu biểu. Dưới sự dẫn dắt của CEO Fran Horowitz, thương hiệu này đã tái định vị toàn diện. Bằng cách tinh gọn hoạt động và đầu tư mạnh vào Digital Marketing, doanh thu A&F đã đạt 4,95 tỷ USD, vượt xa giai đoạn đỉnh cao trước đó.

Nhưng đây vẫn là con đường mạo hiểm, như Levi’s – một thương hiệu từng huy hoàng nhưng chưa bao giờ lấy lại được vị thế cũ.

Không phải thương hiệu nào cũng có thể “hồi sinh” mạnh mẽ sau giai đoạn suy thoái.
Nguồn: Levi’s

“Vũ khí hóa” hợp tác thương hiệu

Đây có thể là lựa chọn khả thi nhất cho Pop Mart ở thời điểm hiện tại. Khi Supreme, thương hiệu streetwear từng “làm mưa làm gió”, bắt đầu hạ nhiệt, họ đã khéo léo xoay trục hợp tác với các tên tuổi lớn như Louis Vuitton, Nike hay The North Face.

Mỗi lần Supreme ra mắt bộ sưu tập collab đều trở thành một sự kiện giới hạn, khiến người hâm mộ háo hức chờ đợi và sợ bỏ lỡ. Chính sự khan hiếm này đã đẩy giá sản phẩm tăng mạnh trên thị trường bán lại. Quan trọng hơn, những màn hợp tác đó đã giúp Supreme duy trì vị thế trong văn hóa đại chúng: Không chỉ là một thương hiệu thời trang, mà còn “trọng tài” định hình gu thẩm mỹ và phong cách của cả một thế hệ.

Supreme từng là thương hiệu thành công trong việc sử dụng chiến lược hợp tác thương hiệu để duy trì vị thế.
Nguồn: MVC Magazine

Bài học cốt lõi: Hợp tác thương hiệu không nhằm mục tiêu tăng doanh số ngắn hạn, mà là chiến lược bảo toàn giá trị văn hóa và cảm nhận về sự khan hiếm.

“Giữ lửa” sau cơn sốt – Bài học từ sự thoái trào của Labubu

Thời kỳ hoàng kim của Labubu dường như đã khép lại. Đến Giáng sinh 2025, Pop Mart có thể phải đối diện với một thực tế rằng không còn ai khao khát sở hữu món đồ này như trước. Và một làn sóng giảm giá sâu sẽ bắt đầu.

“Giữ lửa” sau cơn sốt là bài học từ sự thoái trào của Labubu cho mọi marketer
Nguồn: Adobe Stock

Bài học lớn nhất cho mọi marketer: Tạo ra một “cơn sốt” đã khó, nhưng duy trì được đà phát triển vượt qua chu kỳ hưng – suy mới là thử thách thực sự. Đó là năng lực chỉ những bộ óc Marketing xuất sắc mới có thể làm được.

* Nguồn tham khảo: The Drum