Big 4 làm marketing thế nào để “hái” được những đơn hàng triệu đô? Giải mã chiến lược TRUST

Khi nhắc đến marketing, người ta thường nghĩ đến những chiến dịch quảng cáo phủ sóng truyền thông, những TVC triệu view hay những màn bắt trend trên mạng xã hội. Nhưng có một nhóm doanh nghiệp gần như không xuất hiện trên TikTok, hiếm khi chạy quảng cáo đại chúng, cũng rất ít tạo ra các chiến dịch viral. Thế nhưng họ vẫn liên tục ký được những hợp đồng trị giá hàng triệu USD với các tập đoàn lớn nhất thế giới.

Big 4 ngành kế - kiểm làm marketing thế nào để "hái" được những đơn hàng triệu đô?

Đó là Big 4 ngành kế toán - kiểm toán gồm Deloitte, PwC, EY và KPMG. Vậy Big 4 có làm marketing không? Nếu có, tại sao chúng ta gần như không nhìn thấy hoạt động marketing của họ? Và đâu là bí quyết giúp họ duy trì vị thế dẫn đầu trong một ngành mà niềm tin còn quan trọng hơn cả giá bán?

Vì sao Big 4 không thể làm marketing như các thương hiệu thông thường?

Trước khi phân tích framework TRUST, cần hiểu rằng kiểm toán và tư vấn doanh nghiệp là một ngành kinh doanh đặc biệt. Khách hàng không mua một sản phẩm hữu hình. Họ mua sự an tâm. Họ mua khả năng giảm thiểu rủi ro. Họ mua niềm tin rằng doanh nghiệp của mình đang được tư vấn bởi những chuyên gia giỏi nhất.

Khi giá trị hợp đồng có thể lên đến hàng triệu USD, quyết định mua hàng không được đưa ra bởi cảm xúc hay một quảng cáo hấp dẫn. Nó được đưa ra bởi niềm tin. Đó là lý do marketing của Big 4 không tập trung vào việc tạo sự chú ý mà tập trung vào việc xây dựng sự tín nhiệm.

T – Thought Leadership: Dẫn dắt tư duy trước khi bán dịch vụ

Trong hầu hết các ngành nghề, doanh nghiệp thường tìm cách bán sản phẩm trước rồi mới chứng minh năng lực. Nhưng với Big 4, thứ được bán đầu tiên không phải dịch vụ kiểm toán hay tư vấn mà là tri thức.

Thought leadership: Dẫn dắt tư duy trước khi bán dịch vụ

Bởi khi giá trị hợp đồng lên đến hàng triệu USD, khách hàng không lựa chọn nhà cung cấp dựa trên những lời quảng cáo hấp dẫn. Họ lựa chọn những đơn vị được xem là chuyên gia đầu ngành, có khả năng nhìn thấy những thay đổi của thị trường trước người khác. Đó là lý do Big 4 đầu tư rất mạnh vào chiến lược Thought Leadership - trở thành người dẫn dắt tư duy thay vì chỉ là người bán dịch vụ.

Big 4 không quảng cáo nhiều, họ xuất bản tri thức

Nếu nhìn vào website của Deloitte, PwC, EY hay KPMG, có thể thấy một lượng nội dung khổng lồ được xuất bản mỗi năm:

• CEO Survey
• Industry Outlook
• Economic Forecast
• ESG Report
• AI Trend Report
• M&A Insight
• Tax Update
• Risk Management Report

Thoạt nhìn, đây giống hoạt động nghiên cứu học thuật hơn là marketing. Nhưng thực tế, đây chính là chiến lược marketing cốt lõi của Big 4. Bởi trong các ngành B2B có giá trị hợp đồng lớn, khách hàng thường không tìm kiếm nhà cung cấp trước. Họ tìm kiếm câu trả lời cho các vấn đề kinh doanh. Khi Big 4 liên tục xuất hiện với những nghiên cứu chất lượng cao, họ dần chiếm lĩnh vị trí chuyên gia trong tâm trí khách hàng.

Khi khách hàng tìm kiếm câu trả lời, Big 4 luôn xuất hiện

Một CEO không lên Google tìm kiếm: "Đơn vị kiểm toán tốt nhất." Thay vào đó họ tìm:

• AI sẽ tác động thế nào đến ngành tài chính?
• ESG ảnh hưởng gì đến doanh nghiệp?
• Xu hướng M&A trong giai đoạn tới là gì?
• Những rủi ro pháp lý nào cần lưu ý?

Big 4 xuất hiện ở chính những điểm chạm đó. Họ không cố gắng trở thành nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên khách hàng nhìn thấy. Họ muốn trở thành chuyên gia đầu tiên khách hàng nghĩ đến.

R – Reputation: Danh tiếng là tài sản marketing lớn nhất

Nếu Content Marketing giúp Big 4 thu hút sự chú ý của thị trường, thì danh tiếng mới là yếu tố quyết định khả năng chuyển đổi thành những hợp đồng giá trị lớn. Trong ngành kế toán - kiểm toán, khách hàng không chỉ mua năng lực chuyên môn. Họ còn mua sự bảo chứng. Một thương hiệu càng uy tín, khách hàng càng cảm thấy rủi ro khi hợp tác được giảm xuống. Chính vì vậy, Reputation không chỉ là kết quả của hoạt động marketing mà còn là tài sản marketing quan trọng nhất của Big 4.

Reputation: Danh tiếng là tài sản marketing lớn nhất

Trong ngành kiểm toán, thương hiệu chính là bảo chứng

Một doanh nghiệp có thể thay đổi nhà cung cấp văn phòng phẩm chỉ vì giá rẻ hơn vài phần trăm. Nhưng rất ít doanh nghiệp dám thay đổi đơn vị kiểm toán hay tư vấn chỉ vì chi phí thấp hơn. Lý do nằm ở rủi ro.

Một sai sót trong kiểm toán hoặc tư vấn chiến lược có thể khiến doanh nghiệp thiệt hại hàng triệu USD, thậm chí ảnh hưởng đến uy tín trên thị trường. Vì vậy, danh tiếng trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất.

Uy tín không được xây bằng quảng cáo

Điều thú vị là Big 4 gần như không xây dựng danh tiếng bằng những chiến dịch truyền thông ồn ào. Thay vào đó, họ tích lũy uy tín thông qua:

• Các dự án lớn
• Các khách hàng lớn
• Chất lượng chuyên môn
• Sự hiện diện liên tục trong nhiều thập kỷ

Đây là dạng tài sản thương hiệu mà đối thủ gần như không thể sao chép trong ngắn hạn.

Điều Big 4 đang xây là "credibility" chứ không phải "visibility"

Nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc tăng khả năng xuất hiện (visibility). Big 4 tập trung vào việc tăng độ tín nhiệm (credibility). Đây là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Một thương hiệu có thể xuất hiện hàng triệu lần trên mạng xã hội nhưng vẫn không được lựa chọn khi khách hàng phải đưa ra quyết định quan trọng.

Ngược lại, một thương hiệu có thể ít xuất hiện trước công chúng nhưng lại trở thành lựa chọn hàng đầu khi doanh nghiệp cần một đối tác đủ năng lực để xử lý các vấn đề phức tạp. Với Big 4, mỗi báo cáo nghiên cứu, mỗi dự án lớn, mỗi lần xuất hiện tại các diễn đàn kinh tế hay mỗi khách hàng tên tuổi đều là một "tín hiệu niềm tin" mạnh hơn rất nhiều so với quảng cáo.

Đây cũng là lý do Big 4 có thể duy trì mức giá premium

Một nghịch lý thú vị là khách hàng của Big 4 thường không phải những doanh nghiệp thiếu lựa chọn. Họ hoàn toàn có thể thuê các công ty kiểm toán hoặc tư vấn khác với mức phí thấp hơn.

Tuy nhiên, khi giá trị của một thương vụ lên đến hàng chục hoặc hàng trăm triệu USD, khoản chênh lệch phí tư vấn thường trở nên rất nhỏ so với chi phí của một quyết định sai. Vì vậy, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua một cái tên đáng tin cậy. Ở góc độ marketing, đây chính là sức mạnh lớn nhất của Reputation.

U – Understanding: Hiểu khách hàng sâu hơn đối thủ

Rất nhiều doanh nghiệp nói về khách hàng. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thực sự hiểu những áp lực mà khách hàng đang đối mặt.

Understanding: Hiểu khách hàng sâu hơn đối thủ

Với Big 4, sự thấu hiểu không dừng lại ở việc biết khách hàng là ai, mà còn là khả năng hiểu sâu từng ngành nghề, từng quy định pháp lý và từng bài toán tăng trưởng mà doanh nghiệp đang gặp phải. Sự am hiểu này giúp họ chuyển vai trò từ nhà cung cấp dịch vụ sang đối tác chiến lược.

Big 4 không bán một dịch vụ cho tất cả

Một trong những sai lầm phổ biến của nhiều doanh nghiệp B2B là tiếp cận mọi khách hàng bằng cùng một thông điệp. Big 4 làm điều ngược lại. Họ xây dựng đội ngũ chuyên gia theo từng ngành:

• Ngân hàng
• Bất động sản
• FMCG
• Sản xuất
• Công nghệ
• Logistics

Mỗi ngành đều có những vấn đề, rủi ro và quy định riêng.

Càng hiểu ngành, càng dễ tạo ra giá trị

Khách hàng không tìm kiếm một đơn vị kiểm toán biết làm kiểm toán. Họ tìm kiếm một đối tác hiểu ngành của mình. Điều này lý giải vì sao phần lớn nội dung của Big 4 thường xoay quanh các vấn đề ngành nghề cụ thể thay vì chỉ nói về dịch vụ. Họ muốn chứng minh rằng mình hiểu bài toán kinh doanh trước khi giới thiệu giải pháp.

S - Selective Targeting: Không hướng đến số đông

Một trong những khác biệt lớn nhất giữa marketing B2B giá trị cao và marketing đại chúng nằm ở cách đo lường hiệu quả. Với các thương hiệu tiêu dùng, thành công thường gắn liền với độ phủ. Nhưng với Big 4, việc tiếp cận đúng một người có quyền ra quyết định đôi khi giá trị hơn hàng triệu lượt xem. Đó là lý do họ lựa chọn chiến lược Selective Targeting - tập trung nguồn lực vào những nhóm khách hàng có khả năng tạo ra doanh thu lớn nhất.

Selective targeting: Không hướng đến số đông

Một CEO giá trị hơn một triệu lượt xem

Khác với các thương hiệu tiêu dùng, Big 4 không cần hàng triệu khách hàng. Họ chỉ cần tiếp cận đúng những người có quyền ra quyết định. Đó có thể là:

• CEO
• CFO
• Hội đồng quản trị
• Nhà đầu tư
• Chủ doanh nghiệp

Đây là lý do phần lớn hoạt động marketing của Big 4 tập trung vào các hội thảo, diễn đàn kinh tế, nghiên cứu chuyên sâu và networking cấp cao.

Hội thảo là công cụ bán hàng chiến lược

Nhiều doanh nghiệp xem event là hoạt động PR. Big 4 xem event là nơi tạo ra cơ hội kinh doanh. Một hội thảo chỉ vài chục khách mời có thể mang lại giá trị lớn hơn nhiều chiến dịch quảng cáo đại chúng. Bởi tất cả những người ngồi trong khán phòng đều có khả năng ký những hợp đồng trị giá hàng triệu USD.

T – Trust Building: Xây dựng niềm tin như một hệ thống

Nếu Thought Leadership giúp Big 4 được biết đến, Reputation giúp họ được công nhận và Understanding giúp họ tạo ra giá trị, thì Trust Building mới là yếu tố giữ chân khách hàng trong dài hạn. Niềm tin không được tạo ra trong một cuộc gặp, một chiến dịch hay một bài thuyết trình. Nó được tích lũy qua hàng trăm điểm chạm khác nhau và được củng cố liên tục theo thời gian. Đây cũng là nền tảng giúp Big 4 duy trì vị thế dẫn đầu suốt nhiều thập kỷ.

Trust building: Xây dựng niềm tin

Niềm tin không đến từ một chiến dịch

Một trong những bài học lớn nhất từ Big 4 là niềm tin không thể được tạo ra chỉ bằng quảng cáo. Nó được xây dựng từ hàng trăm điểm chạm:

• Báo cáo nghiên cứu
• Chuyên gia phát biểu tại hội thảo
• Case study thực tế
• Chất lượng dự án
• Danh tiếng thương hiệu
• Trải nghiệm khách hàng

Mỗi điểm chạm đều góp phần củng cố niềm tin trong tâm trí khách hàng.

Big 4 không bán dịch vụ, họ bán sự an tâm

Cuối cùng, điều mà khách hàng mua không phải là một bản báo cáo kiểm toán hay một dự án tư vấn. Thứ họ thực sự mua là sự an tâm rằng doanh nghiệp đang được đồng hành bởi một đối tác đáng tin cậy. Đó cũng là lý do Big 4 có thể duy trì mức phí cao hơn mặt bằng chung nhưng vẫn được lựa chọn. Bởi trong những quyết định trị giá hàng trăm triệu USD, khách hàng thường ưu tiên giảm thiểu rủi ro hơn là tiết kiệm chi phí.

Bài học cho doanh nghiệp B2B: Từ bán dịch vụ sang xây dựng TRUST

Câu chuyện marketing của Big 4 cho thấy một sự thật đáng suy ngẫm. Trong các ngành B2B giá trị cao, khách hàng không mua sản phẩm ngay sau khi nhìn thấy quảng cáo. Họ mua từ những thương hiệu mà họ tin tưởng nhất. Và niềm tin đó được xây dựng thông qua 5 yếu tố:

• Thought Leadership - Dẫn dắt tư duy thị trường
• Reputation - Xây dựng danh tiếng dài hạn
• Understanding - Thấu hiểu sâu sắc khách hàng
• Selective Targeting - Tiếp cận đúng người ra quyết định
• Trust Building - Liên tục củng cố niềm tin

Đó chính là framework TRUST - công thức giúp Big 4 không cần truyền thông ồn ào nhưng vẫn liên tục "hái" được những hợp đồng triệu đô trong suốt nhiều thập kỷ.

Kết luận

Nếu marketing B2C là cuộc chiến giành sự chú ý, thì marketing của Big 4 lại là cuộc chiến giành niềm tin. Những hợp đồng triệu đô không được tạo ra từ một chiến dịch viral, mà được tích lũy qua nhiều năm xây dựng tri thức, uy tín và ảnh hưởng. Và trong một thế giới mà niềm tin ngày càng trở nên khan hiếm, TRUST có lẽ cũng là bài học marketing giá trị nhất mà Big 4 để lại cho cộng đồng doanh nghiệp.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.