Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam: 5 thực tế về tương lai E-commerce Việt Nam
Năm 2025 khép lại với một bức tranh thương mại điện tử Việt Nam vừa hứng khởi, vừa đầy thách thức. Tổng GMV của 4 sàn lớn đạt 458,16 nghìn tỷ đồng - tăng 26% so với năm 2024 - mức tăng trưởng ấn tượng trong bối cảnh thị trường toàn cầu đang hạ nhiệt. Nhưng đằng sau con số đó là một cuộc tái cấu trúc sâu sắc: ít nhà bán hơn, doanh thu trên mỗi shop cao hơn, và một platform mới đang soán ngôi ở nhiều ngành hàng chủ lực.
Với thương hiệu, đây là thời điểm quan trọng để đặt lại câu hỏi: Chúng ta đang đứng ở đâu trong hệ sinh thái mới này? Và cần điều chỉnh chiến lược như thế nào để tăng trưởng bền vững?
Phần 1: Các số liệu nổi bật về thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2025
1.1 Quy mô & Tăng trưởng
Thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 ghi nhận những con số đáng chú ý:
- Tổng GMV: 458,16 nghìn tỷ đồng (~17,58 tỷ USD), tăng +26% YoY
- Tổng số sản phẩm bán ra: 3,7 tỷ items - tức bình quân mỗi người Việt mua gần 37 sản phẩm online trong năm
- Số lượng shop có doanh thu: Hơn 672.000 gian hàng - giảm 5,6% so với 2024, nhưng tổng GMV vẫn tăng mạnh
- GDP Việt Nam 2025: 8% - cao nhất trong giai đoạn 2011 - 2025, với mục tiêu 10% cho 2026
- Bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng: Đạt $280 tỷ USD (+9,2%), trong đó TMĐT chiếm tỷ trọng ngày càng lớn
Con số 672.000 shop có doanh thu nghe qua có vẻ lớn, nhưng thực tế là sự sụt giảm 5,6% so với năm trước phản ánh một xu hướng có tính cấu trúc: thị trường đang thanh lọc và tập trung về chất lượng. Những shop không có năng lực vận hành, không có chiến lược nội dung, không đầu tư vào thương hiệu đang bị đẩy ra khỏi cuộc chơi - nhường sân cho những brand có tổ chức và những seller chuyên nghiệp.
Với thương hiệu, đây vừa là tin tốt (cạnh tranh từ shop lẻ bớt rối), vừa là lời cảnh báo: Những brand không chịu chuyên nghiệp hóa kênh online sẽ chịu chung số phận.
1.2. Giá trị giao dịch trung bình trên mỗi sản phẩm (AOV)
Một trong những chỉ số ít được chú ý nhưng rất quan trọng để thương hiệu định giá và lựa chọn kênh bán:
Giá trị giao dịch trung bình trên mỗi sản phẩm (AOV) trên từng sàn đều tăng - nhưng do phí nền tảng tăng
AOV tăng trên tất cả các sàn - không phải do người tiêu dùng giàu hơn hay chi mạnh tay hơn mà phần lớn do phí nền tảng tăng cao, buộc seller phải điều chỉnh giá bán để duy trì biên lợi nhuận. Shopee tăng take rate lên 13,5% vào Q4/2025, và nếu tính đủ các chi phí quảng cáo, khuyến mãi, vận chuyển - tổng chi phí thực tế của seller trên sàn có thể vượt 30% GMV.
1.3. Số lượng nhà bán có doanh thu - Câu chuyện phía sau sự sụt giảm
Tổng số shop giảm 5,6% nhưng bức tranh ở từng sàn lại hoàn toàn khác nhau:
- TikTok Shop: Số nhà bán tăng bùng nổ +95,9%, đạt ~267.000 shop - nền tảng duy nhất có số lượng seller tăng
- Shopee: Số nhà bán giảm -32,1% - nhưng GMV bình quân mỗi seller tăng 78%, lần đầu tiên vượt 1 tỷ VND/năm
- Lazada: Số nhà bán giảm -24,7% - đang tập trung hóa về brand chính hãng và LazMall
- Tiki: Số nhà bán giảm -59,7% - đang trong quá trình tái cấu trúc toàn diện mô hình
Đây là điều mà dữ liệu GMV tổng hợp thường che khuất: Shopee đang ít seller hơn nhưng mỗi seller khỏe hơn rất nhiều. Đây là dấu hiệu của một marketplace đang trưởng thành - chuyển từ giai đoạn mở rộng sang giai đoạn tối ưu.
Với thương hiệu muốn lên sàn hoặc đang bán trên sàn, tín hiệu này rất rõ: Đây không còn là thời điểm thăm dò nữa. Hoặc đầu tư thực sự để vào top, hoặc nhường vị trí đó cho đối thủ.
Số lượng nhà bán có doanh thu giảm phản ánh sự cạnh tranh mạnh mẽ giữu sự chuyên nghiệp và nhà bán nhỏ lẻ
Phần 2: Cuộc chiến thị phần - Shopee giữ ngôi, Tiktok Shop bứt phá
Hai sàn Shopee và TikTok Shop hiện kiểm soát 97% toàn bộ thị trường TMĐT Việt Nam. Đây không còn là dự báo - đây là thực tế thị trường.
TikTok Shop tăng 93% - con số này đặc biệt đáng chú ý vì đây là năm thứ hai liên tiếp platform này đạt mức tăng trưởng gần ba con số. Và trong chiến lược toàn cầu của ByteDance, Đông Nam Á (đặc biệt Indonesia và Việt Nam) đang là thị trường cốt lõi để chứng minh mô hình content-to-commerce có thể scale toàn cầu.
Tiktok và Shopee chiếm lĩnh 97% thị phần TMĐT tại Việt Nam
AOV (Average Order Value) theo sàn
- Tiki: 360,793 VND (+2%) - cao nhất, hàng giá cao
- Lazada: 173,959 VND (+43%) - đang pivot lên premium
- TikTok Shop: 131,838 VND (+9%)
- Shopee: 115,622 VND (+7%) - volume lớn nhất, giá thấp nhất.
Số liệu này có ý nghĩa gì đối với các doanh nghiệp:
1. Shopee - Thống trị bằng tốc độ và dữ liệu: Shopee đang triển khai giao hàng tức thì dưới 4 tiếng tại các thành phố lớn, đồng thời liên tục benchmark giá với TikTok Shop. Sàn này vẫn là nền tảng số một về số lượng người dùng.
> Phù hợp nhất với: FMCG, fashion giá trung bình, flash deal, voucher campaign.
2. TikTok Shop - Khám phá theo vòng lặp khép kín: Mô hình content-to-commerce khép kín - từ traffic, khám phá sản phẩm đến chuyển đổi đều diễn ra trong cùng một ứng dụng. Hiện chưa có nền tảng nào có thể sao chép được mô hình này. Người dùng không cần tìm kiếm sản phẩm; sản phẩm tìm đến họ qua content.
> Phù hợp nhất với: fashion, beauty, FMCG, sản phẩm dễ demo qua video ngắn.
3. Lazada - Tái định vị cao cấp: Lazada đang thu hẹp quy mô nhưng nâng chất - tập trung vào hàng chính hãng, tích hợp AI (trợ lý mua sắm Lazzie) và thương mại xuyên biên giới.
> Phù hợp nhất với: brand cao cấp, thiết bị điện tử tiêu dùng, sản phẩm cần sự tin cậy mạnh.
Tổng số shop giảm 5.6% nhưng GMV/shop tăng 33% + Mall (chính hãng) shops tăng 8% > Affiliate nên tập trung promote brand chính hãng, tránh shop nhỏ lẻ - chất lượng tốt hơn, conversion rate cao hơn, ít risk hoàn hàng.
Phần 3: Top 5 Ngành hàng đóng góp GMV cao nhất
Đây là dữ liệu quan trọng nhất cho thương hiệu khi lên kế hoạch phân bổ ngân sách và lựa chọn kênh:
Bản đồ ngành hàng Việt Nam 2025
Top 10 ngành hàng theo GMV trên Tiktok và Shopee tại thị trường Việt Nam 2025
Fashion & Accessories - Ngôi vương không thể tranh cãi
Fashion là ngành hàng lớn nhất và đặc biệt nhất: đây là category duy nhất duy trì tăng trưởng về lượng bán (volume) dù giá tăng trong Q4/2025 - trong khi hầu hết các ngành hàng khác đều chứng kiến volume giảm khi giá leo thang. Điều này cho thấy nhu cầu với fashion online đang chuyển từ "mua vì cần" sang "mua vì muốn" - một dấu hiệu tích cực về sức khỏe của lĩnh vực
Quan trọng hơn: TikTok Shop lần đầu tiên vượt Shopee để chiếm 53,1% thị phần GMV Fashion - tăng vọt từ 37,9% năm 2024. Đây là cuộc đảo chiều lịch sử mà nhiều brand chưa kịp điều chỉnh chiến lược theo. Với thương hiệu thời trang, nếu TikTok Shop chưa nằm trong top 1 - 2 kênh ưu tiên, đây là lúc cần xem xét lại.
Ngành hàng Fashion tiếp tục bùng nổ
FMCG - $3,3 tỷ USD, Ngôi sao tăng trưởng của năm
FMCG vươn lên vị trí #2 với tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhất trong top 5 (+38%). Đặc biệt, trong nội bộ FMCG, Home Care là sub-category nổi bật nhất: tăng 33% GMV và là một trong số ít sub-category tăng cả thị phần lẫn lượng bán - trong khi nhiều ngành khác tăng doanh thu chủ yếu nhờ giá.
Điều thú vị là Baby Care và Food đang bắt đầu chịu áp lực từ tăng giá (% tăng trưởng lần lượt là -10% và -13%), trong khi Dairy và Beverages vẫn ổn định nhờ chính sách giá được kiểm soát tốt hơn.
Với các brand FMCG, đây là thời điểm cần điều chỉnh lại chiến lược giá và các chương trình khuyến mãi thương mại. Đặc biệt trong ngành Baby Care, nếu giảm giá quá sớm hoặc quá mạnh, thương hiệu có thể mất đà tăng trưởng.
FMCG vươn lên vị trí #2 với tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhất
Home Care là sub-category nổi bật nhất: tăng 33% GMV và là một trong số ít sub-category tăng cả thị phần lẫn lượng bán - trong khi nhiều ngành khác tăng doanh thu chủ yếu nhờ giá.
Beauty - Thị trường đang tái cơ cấu
Beauty tăng 29% nhưng đang dần mất thị phần tương đối vào tay FMCG. TikTok Shop chiếm 44,1% GMV Beauty (tăng từ 29,3% năm 2024) - cho thấy Beauty là một trong những ngành hàng "content-native" nhất, nơi short-video và livestream có tác động mạnh nhất đến quyết định mua.
Một case study đáng chú ý: 5 thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc (Focallure, Colorkey, Judydoll, Hengfang, 1028) đã tạo ra hơn 584.000 thảo luận, 21 triệu lượt tương tác và đạt doanh thu $26 triệu chỉ trong 12 tháng - tăng 180%.
Yếu tố dẫn dắt chính là chiến lược micro-KOL dày đặc nhắm vào Gen Z 18 - 34 tuổi. Bài học không phải là "lo ngại hàng Trung Quốc" mà là: chiến lược content-driven với micro-KOL hoạt động cực kỳ hiệu quả trong Beauty, và bất kỳ brand nào nắm được công thức này đều có thể tăng trưởng phi tuyến.
Home Appliances & CE - Thị trường của sự tin tưởng
HA&CE tăng 28% với Shopee chiếm 71,3% - cao nhất trong tất cả ngành hàng. Đây là ngành hàng "Millennial-driven" điển hình: người mua nghiên cứu kỹ, so sánh nhiều, và rất nhạy cảm với ba yếu tố: thông tin chi tiết về bảo hành/lắp đặt, khả năng giao hàng tận nơi và lắp đặt, và tùy chọn trả góp/BNPL (Buy Now Pay Later). Brand nào giải quyết được cả ba điểm này trên kênh online sẽ có lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Số liệu về doanh thu của Home Appliances & CE tại Việt Nam
Home Living - Ngành hàng thầm lặng nhưng đáng đầu tư
Home Living tăng 29%, TikTok Shop đã vươn lên chiếm 44,1% (từ 16,7% năm 2024) - mức tăng thị phần lớn nhất trong tất cả category xét theo nền tảng.
Đây là tín hiệu rõ ràng: người tiêu dùng đang khám phá và mua đồ gia dụng/trang trí nhà cửa qua content ngắn trên TikTok, không phải qua tìm kiếm trên Shopee. Brand Home Living chưa có chiến lược TikTok đang bỏ lỡ một lượng traffic lớn.
Home and Living có mức tăng thị phần lớn nhất trong tất cả ngành hàng xét theo nền tảng.
Health Care - $629 triệu USD, Tăng 8%
Health Care là ngành hàng nhỏ nhất trong top 6 nhưng có tốc độ tăng trưởng ổn định và đặc biệt bền vững: nhu cầu không phụ thuộc nhiều vào trend hay mùa vụ. TikTok Shop tăng thị phần từ 23,2% lên 38,4% - cho thấy Health content (thực phẩm chức năng, thiết bị y tế gia đình, sản phẩm phòng ngừa) đang có tỷ lệ chuyển đổi tốt với định dạng video.
(Còn tiếp)
Nguồn: Ecomobi