Báo cáo ngành Mẹ & Bé 2026: tiền chi cho bé tăng chuyển lên sàn
Mức sinh vẫn dưới mức thay thế, nhưng doanh số Mẹ & Bé trên sàn thương mại điện tử vẫn tăng nhanh. Hàng cao cấp, combo và TikTok Shop là các nhóm kéo tăng trưởng. Bài này tóm tắt các số liệu chính đến tháng 8/2026 và những điều thương hiệu, chủ shop mẹ & bé cần lưu ý.
1. Số khách mới gần như đứng yên
Theo Cục Thống kê, tổng tỷ suất sinh năm 2025 là 1,93 con/phụ nữ. Con số này nhích nhẹ so với mức 1,91 của năm 2024, nhưng vẫn dưới mức sinh thay thế 2,1. Với dân số trung bình 102,3 triệu người và tỷ suất sinh thô 13,7‰, mỗi năm Việt Nam có khoảng 1,4 triệu trẻ ra đời.
Luật Dân số số 113/2025/QH15 có hiệu lực từ 01/7/2026, chuyển chính sách sang hướng khuyến khích sinh. Luật bỏ giới hạn số con và cho lao động nữ sinh con thứ hai nghỉ thai sản 7 tháng. Luật cũng có hỗ trợ tài chính cho phụ nữ sinh đủ 2 con trước 35 tuổi. Tuy vậy, tác động của chính sách cần vài năm mới hiện ra trong số trẻ sinh.
Với ngành hàng, điều này có nghĩa là tăng trưởng không đến từ thêm khách. Nó đến từ giá trị mỗi khách và tần suất mua lặp lại.
2. Thị trường trên sàn tăng nhanh
Theo số liệu Statista và NielsenIQ được dẫn tại triển lãm SIUF Vietnam 2025, thị trường mẹ và bé Việt Nam năm 2024 khoảng 1,8 tỷ USD.
Phần tăng nhanh nhất nằm trên sàn. Metric ghi nhận doanh số Mẹ & Bé trên 4 sàn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt 16,7 nghìn tỷ đồng trong 9 tháng 2025, với 97,9 triệu sản phẩm bán ra. Ngành này chiếm 5,5% tổng doanh số thương mại điện tử. Metric dự báo năm 2026 ngành đạt 33,8 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 35%.
Hai nhóm hàng mua lặp lại hằng tháng chiếm gần một nửa doanh số:
- Tã bỉm: 27,2%, khoảng 4,5 nghìn tỷ đồng, tăng 89%.
- Sữa công thức: 19,1%, khoảng 3,2 nghìn tỷ đồng, tăng 40%.
Riêng nửa đầu 2026, sữa công thức và thực phẩm cho bé trên sàn đạt 4,09 nghìn tỷ đồng, tăng 48%.
Tã bỉm và Sữa công thức là sản phẩm được lựa chọn bởi các mẹ
3. Khách trả nhiều hơn cho mỗi đơn
Doanh số tăng nhanh hơn số sản phẩm bán ra. Theo Metric, khách đang mua giá trị cao hơn chứ không mua nhiều hơn:
- Tã từ 800 nghìn đồng trở lên tăng 191%. Sữa từ 900 nghìn đồng trở lên tăng 77%.
- Combo chiếm 47% doanh số tã, tăng 147%. Combo sữa chiếm 18%, tăng 59%.
- Sữa hữu cơ tăng 58%, sữa pha sẵn tăng 131%.
- Nửa đầu 2026, Bellamy’s Organic tăng 501%, HiPP tăng 330%.
4. TikTok Shop và gian hàng chính hãng
Trong 9 tháng 2025, Shopee giữ 61% doanh số Mẹ & Bé. TikTok Shop tăng 135% và lên 33% thị phần. 71% doanh số combo tã đến từ TikTok Shop, cho thấy khách được tư vấn qua video rồi mua theo combo.
Gian hàng chính hãng chiếm 49% doanh số toàn ngành. Riêng sữa công thức, con số này là 73%. Shop thường vẫn giữ khoảng 55% doanh số tã. Theo YouNet ECI, nửa đầu 2025 Con Cưng là gian hàng Mẹ & Bé bán chạy nhất trên sàn, Bibo Mart đứng thứ 3.
Ở kênh cửa hàng, Con Cưng mở thêm 300 cửa hàng trong năm 2025 và vượt mốc 1.000 điểm bán. Chuỗi này đặt mục tiêu 2.000 cửa hàng và 1 tỷ USD doanh thu trong 3 năm, với kênh online đóng góp khoảng 30% doanh thu.
5. Niềm tin trở thành điều kiện để bán hàng
Từ 01/01/2026, Luật Quảng cáo sửa đổi (số 75/2025/QH15) buộc KOL, KOC chịu trách nhiệm về nội dung. Họ phải kiểm tra tài liệu sản phẩm và ghi rõ nội dung là quảng cáo. Quy định cấm quảng cáo sữa thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24 tháng vẫn là điểm shop cần nắm.
Ba điều rút ra cho thương hiệu và chủ shop
- Tăng giá trị mỗi khách, đừng chờ thêm bé. Đóng combo theo tháng tuổi, thêm dòng cao cấp hoặc hữu cơ, nhắc mua lại theo chu kỳ dùng tã, sữa.
- Chọn rõ vai trên sàn. Sữa gần như đã thuộc về gian hàng chính hãng. Shop nhỏ cần làm đại lý có giấy ủy quyền, hoặc chuyên một ngách như tã, đồ dùng, thời trang bé.
- Chứng minh hàng thật ở mọi điểm chạm. Hóa đơn nhập hàng, nhãn phụ tiếng Việt, giấy ủy quyền và quy trình thu hồi lô là thứ giúp bán được hàng, không chỉ để đối phó kiểm tra.
Nguồn số liệu: Cục Thống kê (05/01/2026), Metric (12/2025 và 08/2026), YouNet ECI (08/2025), SIUF Vietnam 2025 dẫn Statista và NielsenIQ, VnExpress (01/2026), CafeF (12/2025), VietNamNet (12/2025), Tuổi Trẻ News (01/2026), LuatVietnam (01/2026).
Nguồn: miabranding.com/bao-cao-nganh/
Minh Hương Phan
- Giảng viên Branding tại GIGAN Training Center – Đào tạo Marketing chuyên nghiệp
- Brand Manager, Mia Branding