Báo cáo "Forecasting Tết Anxiety Index 2027"

Forecasting Tết Anxiety Index 2027 (Chỉ số Lo Âu Tết 2027), báo cáo phát hành bởi Vietnam Legacy Business Center (VLBC), với mục tiêu cung cấp cho doanh nghiệp và thương hiệu một bản đồ dự báo tâm lý người tiêu dùng Việt Nam trước mùa Tết, sớm sáu tháng trước khi mùa lễ hội bắt đầu.

Toàn bộ hệ sinh thái nghiên cứu Tết tại Việt Nam hiện tập trung vào một trục duy nhất: hành vi tiêu dùng và hiệu quả chiến dịch. Tết luôn được nhìn từ góc độ của người bán. Báo cáo này đề xuất một góc nhìn đối lập: nhìn Tết từ trải nghiệm tâm lý thực của người Việt, bao gồm cả những mặt chưa ai đo lường: áp lực tài chính, căng thẳng xã hội, mâu thuẫn gia đình, cảm giác kiệt sức cuối năm, và nỗi băn khoăn "Tết không còn như xưa".

Chúng tôi chọn thời điểm này để ra mắt báo cáo vì một lý do: Tết Đinh Mùi 2027 sẽ là cái Tết đầu tiên của giai đoạn tái định hình nền kinh tế Việt Nam. Đây là mùa Tết mà những nỗi lo của người tiêu dùng cần được các thương hiệu thấu hiểu sâu sắc hơn bao giờ hết, không phải để bi quan, mà để kết nối. Và quan điểm nhất quán của đội ngũ nghiên cứu là: những lo âu này mang tính giai đoạn. Khi thành quả của quá trình tái định hình thẩm thấu vào thu nhập hộ gia đình, xu hướng các năm sau sẽ tích cực dần. Báo cáo này vì thế không phải một lời cảnh báo, nó là bản đồ đồng cảm cho một mùa Tết chuyển tiếp.

Dưới đây là những phát hiện chính.

1. Bối cảnh: "Kinh tế sáng, ví tiền căng"

Bức tranh vĩ mô nửa đầu năm 2026 chứa một nghịch lý. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) quý 1 tăng 7,83%, cả nước hướng đến mục tiêu tăng trưởng hai con số, hơn 94.800 doanh nghiệp thành lập mới chỉ trong năm tháng. Nhưng ở cấp hộ gia đình, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 4,31%, cao nhất nhiều năm, với nhóm nhà ở, điện nước tăng tới 6,64%. Theo NielsenIQ, tỷ lệ người tiêu dùng chủ động thắt chặt chi tiêu đã tăng từ 43% lên 57% chỉ trong một năm.

Khoảng cách giữa kỳ vọng xã hội (kinh tế tốt thì thưởng Tết phải cao, Tết phải to) và khả năng chi trả thực tế của từng gia đình chính là nguồn gốc của lo âu tài chính, chiều lo âu được dự báo dẫn dắt mùa Tết Đinh Mùi 2027.

2. Người tiêu dùng nói gì: kết quả khảo sát

Báo cáo kết hợp hai lớp dữ liệu độc lập: phân tích chỉ báo kinh tế - xã hội từ các nguồn chính thống (Cục Thống kê, NielsenIQ, IFM Research, Insight Asia, Trip.com, Buzzmetrics), và một khảo sát người tiêu dùng do VLBC thực hiện qua nền tảng khảo sát trực tuyến Millme. Khi được hỏi điều gì khiến họ áp lực nhất khi nghĩ đến Tết, người tham gia trả lời:

• Áp lực tài chính (lì xì, quà biếu, chi phí đi lại, mua sắm): 73% - cao nhất, bỏ xa các nguồn lo âu còn lại
• Áp lực xã hội (câu hỏi về công việc, lương thưởng, hôn nhân): 52%
• Cảm giác mất ý nghĩa truyền thống ("Tết không còn như xưa"): 35%
• Kiệt sức vì công việc cuối năm: 33%
• Xung đột gia đình hoặc thế hệ: 25%

Đáng chú ý, thứ hạng này trùng khớp với thứ hạng mà chúng tôi dự báo độc lập từ dữ liệu vĩ mô - sự hội tụ giữa hai phương pháp là tín hiệu tích cực về độ tin cậy của mô hình năm chiều lo âu.

Nhưng dữ liệu cũng cho thấy mặt khác: 93% vẫn xem Tết là dịp sum họp gia đình, và 62% bước ra khỏi kỳ nghỉ Tết với cảm giác hy vọng, tràn đầy năng lượng cho năm mới. Người Việt không bớt yêu Tết - họ chỉ đang gánh một "chi phí cảm xúc" ngày càng cao trên hành trình đến khoảnh khắc sum họp. Thương hiệu nào giúp giảm được chi phí đó sẽ được yêu lại.

3. Thắt chặt chi tiêu, nhưng không cắt phần dành cho nghi lễ

Trong cùng một nhóm khảo sát có một nửa tuyên bố thắt chặt chi tiêu, 83% vẫn sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm có bao bì Tết được thiết kế đặc biệt.

Hai con số này chỉ hết mâu thuẫn khi nhìn qua lăng kính văn hóa: bao bì Tết không đơn thuần là bao bì - nó là một phần của nghi lễ trao gửi, mang thể diện của người tặng, lời chúc cho người nhận, sự trân trọng dành cho mối quan hệ. Người tiêu dùng có thể cắt giảm mọi thứ, nhưng phần chi tiêu mang chức năng biểu tượng thì được bảo vệ đến cùng.

Đây là bằng chứng định lượng trực tiếp cho triết lý mà VLBC và Pencil Group theo đuổi: Văn Hóa Dẫn Dắt Kinh Tế. Ngân sách Tết 2027 không biến mất - nó đang được phân bổ lại về những gì mang giá trị văn hóa thực. Câu hỏi cho mỗi thương hiệu: sản phẩm của bạn đang nằm ở phía nào của cuộc phân bổ đó?

4. Tết Kết Hợp

Truyền thông đang nói nhiều về làn sóng "trốn Tết", nhưng khảo sát cho thấy chỉ 3,8% thực sự muốn từ bỏ Tết. Nhóm lớn nhất - 47,6% - chọn con đường khác: truyền thống vẫn quan trọng, nhưng muốn thực hành theo cách hiện đại hơn.

Báo cáo gọi đây là xu hướng "Tết Kết Hợp": lì xì vẫn là lì xì, nhưng qua ví điện tử. Mâm cỗ vẫn là mâm cỗ, nhưng đặt bộ nguyên liệu làm sẵn. Về quê vẫn về quê, nhưng ba ngày thay vì bảy ngày. Người tiêu dùng không rời bỏ truyền thống và cũng không sao chép nguyên bản truyền thống - họ đang tái thiết kế nghi lễ, với nỗi băn khoăn lớn nhất: đổi hình thức rồi, cái "hồn" của Tết có còn không?

Thương hiệu nào trả lời được câu hỏi đó - chứng minh rằng hình thức mới vẫn giữ trọn ý nghĩa cũ - sẽ sở hữu insight mạnh của mùa Tết 2027.

5. Hàm ý cho người làm thương hiệu

Báo cáo đầy đủ dành các chương riêng cho ma trận "độ vênh" giữa thông điệp thương hiệu và cảm xúc thực của người tiêu dùng (Brand-Reality Dissonance), dữ liệu dự định chi tiêu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), dự báo theo sáu ngành hàng, và lộ trình hành động theo từng tháng. Ba nguyên tắc nổi bật:

• Đồng hành, không phủ nhận. Tránh thông điệp kiểu "Tết không cần lo" - nó khiến 73% người tiêu dùng cảm thấy bị phán xét thay vì được thấu hiểu. Thông điệp hiệu quả hơn: "Tết đáng giá không cần đắt đỏ".
• Chất lượng trên giá. Trong tiêu chí mua sắm Tết, chất lượng sản phẩm (76%) đứng trên giá cả và khuyến mãi (65%) - ngay giữa mùa thắt chặt. Tết 2027 sẽ thưởng cho thương hiệu có uy tín tích lũy và trừng phạt cuộc đua giảm giá đơn thuần.
• Bắc cầu, không chọn phe. Gần 85% người tiêu dùng vẫn coi trọng truyền thống Tết, nhưng một nửa trong số đó muốn làm mới nó. Thông điệp chiến thắng là thông điệp nối được hai thế hệ, hai cách ăn Tết - không phải thông điệp buộc người ta lựa chọn.

Khảo sát trong báo cáo đầu tiên được thực hiện ở quy mô thí điểm (105 người, nghiêng về nhóm đô thị 30–44 tuổi), nên các tỷ lệ cần được đọc như tín hiệu định hướng, chưa phải ước lượng đại diện toàn quốc.

Anh chị có thể tải báo cáo đầy đủ tại: [link].

Chúc anh chị một mùa hoạch định Tết bắt đầu từ sự thấu hiểu.

Nguyễn Tiến Huy là Nhà sáng lập & Tổng giám đốc Pencil Group - Tổ hợp truyền thông và công nghệ, và Nhà sáng lập Vietnam Legacy Business Center (VLBC) - đơn vị nghiên cứu, đào tạo lãnh đạo và tư vấn chiến lược hoạt động theo triết lý "Văn Hóa Dẫn Dắt Kinh Tế".