Asia Beauty Report 2025: Toàn cảnh thị trường và 3 nguyên tắc thành công mới trong ngành làm đẹp

Ngành làm đẹp Châu Á đang chứng kiến một sự chuyển dịch – những thương hiệu nhỏ, độc lập không ngừng phát triển và thậm chí chiếm lấy thị phần của các công ty lâu đời. Bất chấp sự khác biệt trong đà tăng trưởng của các quốc gia trong khu vực, những “ngôi sao mới” vẫn có thể đột phá nhờ vào chiến lược “vẻ đẹp dựa trên bằng chứng” (proof-driven beauty).

Dựa trên báo cáo “Asia Beauty Report 2025” của Worldpanel by Numerator, bài viết sẽ cung cấp cái nhìn toàn cảnh về thị trường làm đẹp khu vực Châu Á, sự trỗi dậy mạnh mẽ của những thương hiệu mới nổi và giải mã 3 nguyên tắc thành công của họ.

Tổng quan thị trường làm đẹp Châu Á: Việt Nam, Malaysia và Trung Quốc ngược dòng khu vực

Ngành làm đẹp tại khu vực thành thị Việt Nam tăng trưởng ở mức thấp (1%) so với FMCG (2%).
Nguồn: Worldpanel by Numerator

Từ báo cáo có thể thấy, ngành làm đẹp tại Việt Nam (khu vực thành thị) chỉ tăng trưởng ở mức thấp (1%) so với FMCG (2%). Ở Malaysia, ngành làm đẹp thậm chí tăng trưởng âm. Trong khi đó, Trung Quốc không ghi nhận tăng trưởng, điều này phản ánh một xu hướng suy giảm chung trên tất cả các ngành hàng FMCG tại đây, thay vì chỉ là vấn đề riêng của ngành làm đẹp. Tuy nhiên, đây vẫn là quốc gia có doanh thu thị trường mỹ phẩm đứng đầu Châu Á (theo báo cáo năm 2024 của Statista).

Ngược lại, các thị trường tăng trưởng nhanh như Philippines, Thái Lan, Ấn Độ, và Indonesia đang trải qua giai đoạn bùng nổ với mức tăng trưởng từ 10-14%, con số vượt xa ngành FMCG nói chung. Tương tự, mức tăng trưởng của ngành này ở Hàn Quốc và Nhật Bản cũng cao hơn FMCG dù không có cách biệt rõ rệt.

Biểu đồ tăng trưởng ngành làm đẹp tai các thị trường Châu Á, thể hiện qua sản lượng mua trung bình, tăng trưởng giá trung bình, và tăng trưởng tổng giá trị.
Nguồn: Worldpanel by Numerator

Ở Đông Nam Á, đặc biệt là Thái Lan và Philippines, giá trên mỗi sản phẩm và số lượng mua đều tăng. Ngành làm đẹp mang tính “khát vọng”, được phát triển nhờ thu nhập khả dụng ngày càng tăng và sự tham gia của người tiêu dùng ở mọi tầng lớp xã hội. Đối với họ, làm đẹp là một trải nghiệm tươi mới, thú vị và là lĩnh vực họ sẵn sàng chi tiền. Hơn nữa, các kênh phân phối và phạm vi tiếp cận được mở rộng đang giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm đa dạng sản phẩm hơn.

Hàn Quốc mặc dù được xem là thị trường trưởng thành với mức tăng trưởng chậm nhưng nhờ giá cả thấp khiến mỹ phẩm dễ tiếp cận và vừa túi tiền hơn. Vì vậy, người tiêu dùng vẫn duy trì và thậm chí tăng số lượng sản phẩm mua về. Thay vì cắt giảm chi tiêu, họ chọn những sản phẩm có giá thành hợp lý hơn để tiếp tục tham gia vào lĩnh vực làm đẹp.

Trong bối cảnh đa dạng này, các thương hiệu mới nổi đã tận dụng thành công những động lực thị trường để tăng trưởng mạnh mẽ.

Sự trỗi dậy của nhóm Emerging 30-30 thương hiệu mới nổi

Điểm Tiếp cận Người tiêu dùng (Consumer Reach Points – CRPs)

Sự thành công của các thương hiệu mới nổi được đo lường bằng chỉ số Điểm Tiếp cận Người tiêu dùng (Consumer Reach Points – CRPs).

Đây là chỉ số đo lường mức độ thâm nhập thị trường của một thương hiệu, được tính dựa trên hai yếu tố chính: có bao nhiêu hộ gia đình đang mua một thương hiệu và tần suất họ mua hàng là bao nhiêu.

Công thức tính chỉ số CRPs.
Nguồn: Worldpanel by Numerator

Công thức tính CRPs:

CRP = Population (số lượng hộ gia đình trên thị trường) x Penetration (% hộ gia đình mua sản phẩm của thương hiệu) x Consumer choice (Số lượng tương tác với các phân loại sản phẩm của thương hiệu trong một năm)

Chỉ số CRP tăng mạnh là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy sự nổi tiếng và mức độ phổ biến của thương hiệu đang tăng lên.

Cách xác định nhóm Emerging 30-30 thương hiệu mới nổi

Nhóm Emerging 30-30 thương hiệu mới nổi được Worldpanel by Numerator xác định bằng cách:

• Đầu tiên, báo cáo chỉ tập trung vào các thương hiệu làm đẹp nhỏ trong khu vực – những thương hiệu nằm ngoài bảng xếp hạng Top 20 của Brand Footprint.
• Tiếp theo, dùng chỉ số CRPs để theo dõi sự tăng trưởng của các thương hiệu đó trong 3 năm và xem thương hiệu nào đạt được hiệu suất bền vững theo thời gian.
• Cuối cùng, tính toán tăng trưởng CRPs cho từng thương hiệu trong năm gần nhất để xác định những thương hiệu nào đang là động lực phát triển và xếp hạng.

Các thương hiệu mới đang vươn lên

Các thương hiệu làm đẹp mới nổi đã tăng trưởng đáng kể trong năm ngoái, Hàn Quốc tăng 117%, Thái Lan 98% và Indonesia 82%. Những thương hiệu này không chỉ tăng trưởng nhanh mà còn đang cạnh tranh với các thương hiệu lớn và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng hay thay đổi (switchers).

Các thương hiệu làm đẹp mới nổi đã tăng trưởng đáng kể trong năm ngoái.
Nguồn: Worldpanel by Numerator

Đằng sau những con số ấn tượng này là sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng. Họ không còn đặt nặng vào lịch sử lâu đời hay danh tiếng của thương hiệu. Thay vào đó, quyết định mua hàng ngày nay được thúc đẩy bởi bằng chứng và kết quả thực tế. Một sản phẩm phải thực sự hiệu quả và người dùng có thể cảm nhận được những lợi ích rõ rệt trên làn da. Nói cách khác, lòng tin phải thực sự được tạo dựng – và không chỉ một lần, mà là lặp đi lặp lại.

Vậy, những thương hiệu mới nổi đã làm thế nào để giành được niềm tin của người tiêu dùng?

3 nguyên tắc thành công – “Vẻ đẹp dựa trên bằng chứng"

Báo cáo giải mã cách 30 Emerging – 30 thương hiệu mới nổi đang viết lại cuộc chơi của ngành làm đẹp bằng 3 nguyên tắc tạo nên "vẻ đẹp dựa trên bằng chứng" (proof-driven beauty) – khái niệm mà người tiêu dùng ngày nay ưa chuộng.

Trang điểm tích hợp chăm sóc da (Skincare Infused Make-up)

Ngoài Làm sáng da và Chống lão hoá sớm – hai vấn đề vẫn luôn được quan tâm – các thương hiệu cũng tạo ra nhu cầu tiêu dùng đối với các sản phẩm vừa trang điểm vừa chăm sóc da.

Ngành trang điểm đặt các lợi ích chăm sóc da lên hàng đầu và làm trung tâm trong hoạt động marketing. Ngoài ra, các thương hiệu còn cung cấp thông điệp chi tiết nhằm xác định rõ các thành phần có tác dụng gì, ví dụ như “kem nền này chứa ceramide, giúp tăng cường hàng rào bảo vệ da như một sản phẩm chăm sóc da mặt”.

Thương hiệu Parnell của Hàn Quốc thậm chí nói về tác dụng làm dịu và thư giãn da của sản phẩm kem nền Cicamanu Serum Cushion còn quan trọng hơn các đặc tính về độ che phủ hay độ bền của sản phẩm. Điều này giúp giá trị thương hiệu tăng trưởng 49% nhờ sự ủng hộ của những khách hàng mới sử dụng cushion lần đầu.

Kem nền Cicamanu Serum Cushion của Parnell.
Nguồn: Parnell

Thông điệp “ưu tiên thành phần” (Ingredient-first)

Những thành phần quen thuộc như vitamin C, collagen, ceramide vẫn được người dùng yêu thích và được kết hợp lại theo những cách mới lạ hơn. Tuy nhiên, với các thương hiệu mới nổi, các thành phần hoạt tính như retinol, niacinamide và PDRN đang ngày càng phổ biến.

PDRN là một thành phần tái tạo dựa trên DNA giúp trẻ hóa da và cải thiện độ đàn hồi. Chất này đang được dùng nhiều trong thông điệp về “làm săn chắc và căng đầy”. Thị trường Hàn Quốc và Nhật Bản đang định vị retinol và PDRN là đủ dịu nhẹ để sử dụng hàng ngày mà không gây kích ứng nhưng cũng đủ mạnh để chống lão hoá. Ví dụ, MUJIRUSHI RYOHIN cung cấp một dòng sản phẩm retinol dịu nhẹ với mức giá phải chăng, cho phép khách hàng dễ dàng đưa các sản phẩm như Retinol Serum vào quy trình chăm sóc da hàng ngày.

MUJIRUSHI RYOHIN cung cấp một dòng sản phẩm retinol dịu nhẹ với mức giá phải chăng.
Nguồn: Fashion-Press

Niacinamide cũng được dùng theo nhiều cách khác nhau. Trong khi một số thương hiệu tung ra sản phẩm chỉ có niacinamide thì một số khác kết hợp niacinamide cùng hoạt chất như axit tranexamic để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng về làm sáng da, chăm sóc đốm nâu hoặc phục hồi hàng rào bảo vệ da.

Bên cạnh đó, truyền thông cũng lấy thành phần hoạt tính làm trọng tâm. Các thương hiệu thường xuyên nhấn mạnh thành phần hơn là lợi ích – thậm chí ngay trong tên sản phẩm – vì người tiêu dùng ngày càng cảm thấy thoải mái với “ngôn ngữ khoa học” (science talk).

Đổi mới công nghệ và kể một cách thuyết phục

Các thương hiệu liên tục cải tiến công nghệ để đưa sản phẩm vào sâu bên trong da và kể những câu chuyện minh bạch, thuyết phục về cách sản phẩm hoạt động cũng như lý do nó mang lại hiệu quả.

Ngày nay, các phương pháp điều trị, quy trình chăm sóc và thiết bị chuyên về da liễu đang ảnh hưởng tích cực đến việc chăm sóc sắc đẹp tại nhà. Vì vậy, các thương hiệu đang mượn những thuật ngữ và khái niệm chăm sóc da liễu chuyên nghiệp để tăng cường nhận thức về độ tin cậy và hiệu quả.

Thương hiệu mặt nạ giấy Lululun của Nhật Bản dùng dòng sản phẩm cao cấp mang “hiệu ứng da liễu” để thu hút những người tiêu dùng muốn có “'trải nghiệm lâm sàng” ngay tại nhà. Mặt nạ Hydra EX của hãng cung cấp liệu pháp chống lão hóa hàng ngày thông qua đặc tính tái tạo của exosomes và glutathione còn mặt nạ Hydra V được lấy cảm hứng từ quy trình thẩm mỹ bằng sóng siêu âm hội tụ cường độ cao (HIFU).

Mặt nạ Hydra EX và mặt nạ Hydra V của Lululun.
Nguồn: Lululun

Ngoài ra, có nhiều phương pháp cũng được thiết kế để giúp các thành phần thẩm thấu sâu hơn vào da như:

• Hạt và Vi nang (Particles and encapsulation): Phương pháp này phân giải thành phần thành các phân tử nhỏ hơn hoặc hạt nano để chúng thâm nhập sâu mà không giảm chất lượng.
• Chất tăng cường (Boosters): Giúp tăng cường hấp thụ, tăng tốc hiệu quả sản phẩm hoặc nhắm vào các vấn đề cụ thể.
• Gai (Spicules) – Các hạt silica tự nhiên giống như kim siêu nhỏ: Tăng cường khả năng thẩm thấu, kích thích vật lý làn da để người dùng cảm nhận kết quả nhanh chóng.

Tại Hàn Quốc, điểm nổi bật của sản phẩm HA-Shot Booster Serum thuộc thương hiệu Ilso là sử dụng gai để mang lại hiệu ứng tăng cường hấp thụ. Người dùng cảm thấy châm chích nhẹ và kết cấu da cải thiện rõ rệt vào hôm sau. Sự kết hợp giữa cảm giác tức thời và hiệu quả đáng kể này đã củng cố thêm độ tin cậy của sản phẩm.

HA-Shot Booster Serum của Ilso là sử dụng gai để mang lại hiệu ứng tăng cường hấp thụ.
Nguồn: Ilso Store

Bên cạnh đó, các thiết bị (devices) cũng rất được ưa chuộng giúp đưa các thành phần hoạt tính vào lớp da phù hợp. Tại Hàn Quốc, theo dữ liệu Worldpanel beauty U&A nửa đầu năm 2025, khoảng 4 trên 10 người hiện sở hữu một thiết bị làm đẹp. Khi thiết bị trở nên phổ biến, các thương hiệu chăm sóc da cần cân nhắc mức độ tương thích của sản phẩm với các thiết bị.

Thương hiệu MediTherapy (CRPs tăng 296%) cung cấp giải pháp kết hợp thiết bị mini với kem và tinh chất. Thương hiệu này đang có mức tăng trưởng cực kỳ lớn tại khu vực Đông Bắc Á và Thái Lan.

MediTherapy đang có mức tăng trưởng cực kỳ lớn tại khu vực Đông Bắc Á và Thái Lan.
Nguồn: MediTherapy

Có thể thấy, bức tranh ngành làm đẹp Châu Á đang được vẽ lại với ba điểm nhấn chính: thị trường phân hóa mạnh mẽ, các thương hiệu mới nổi tăng trưởng vượt bậc và thành công được xây dựng dựa trên các nguyên tắc của “vẻ đẹp dựa trên bằng chứng”. Do đó, các thương hiệu dù lớn hay nhỏ, nếu không thể mang lại lợi ích hữu hình, sự minh bạch về thành phần và câu chuyện đáng tin cậy sẽ phải “nhường sân” cho những đối thủ nhanh nhạy hơn.

Xem báo cáo “Asia Beauty Report 2025” tại đây.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Worldpanel by Numerator