Apple “I’m Not Remarkable”: Inclusive marketing không chỉ là đại diện, mà còn là cách kể chuyện
Từ accessibility đến brand storytelling: Apple đã kể chuyện về người khuyết tật như thế nào?
Trong khuôn khổ nội dung về xây dựng thông điệp và brand storytelling trong truyền thông, case Apple "I'm Not Remarkable" là một ví dụ đáng chú ý để nhìn lại cách thương hiệu kể câu chuyện bao hàm. Tôi cho rằng bài học quan trọng ở đây không chỉ nằm ở việc thương hiệu đưa người khuyết tật vào quảng cáo, mà còn nằm ở câu hỏi: họ được kể bằng ánh nhìn nào, trong vai trò nào, và thông điệp đó có gắn với hành động thật của thương hiệu hay không?
Lưu ý: Đây là bài viết mang tính học thuật và quan điểm cá nhân, không đại diện cho thông tin chính thức của Apple. Phân tích được thực hiện dựa trên các nguồn công khai từ Apple, UNICEF, UNESCO, United Nations và các tài liệu liên quan đến disability inclusion.
Trong nhiều quảng cáo, người khuyết tật thường được đặt vào hai kiểu hình ảnh quen thuộc: hoặc là đối tượng cần được cảm thông, hoặc là nhân vật “vượt lên nghịch cảnh” để truyền cảm hứng cho số đông. Cả hai cách kể này đều có thể tạo cảm xúc mạnh. Nhưng nếu lặp lại quá nhiều, chúng cũng dễ khiến công chúng nhìn người khuyết tật qua lăng kính “đáng thương” hoặc “phi thường”, thay vì nhìn họ như những cá nhân bình thường với đời sống, nhu cầu và lựa chọn riêng.
Từ góc nhìn của disability activism, điều người khuyết tật cần không phải là được đặt lên bục như những “biểu tượng nghị lực”, cũng không phải bị nhìn bằng lòng thương hại. Tinh thần “Nothing About Us Without Us” nhấn mạnh rằng các chiến lược, chính sách hay câu chuyện liên quan đến người khuyết tật cần có sự tham gia thực chất của chính cộng đồng trong cuộc. Nói cách khác, truyền thông bao hàm không nên biến khuyết tật thành chất liệu gây xúc động, mà cần góp phần bình thường hóa sự đa dạng của con người.
Đó là lý do Apple "I'm Not Remarkable", trong phim Designed for Every Student, trở thành một case đáng phân tích. Quảng cáo không chỉ giới thiệu các tính năng accessibility của Apple, mà còn đặt ra một câu hỏi quan trọng cho người làm truyền thông: inclusive marketing có phải chỉ là đưa nhóm ít được đại diện vào quảng cáo, hay còn nằm ở cách thương hiệu kể câu chuyện về họ? Trên trang chính thức của Apple, phim này đặt người khuyết tật trong các bối cảnh học tập, di chuyển, giao tiếp, vui chơi và đời sống sinh viên, thay vì chỉ tập trung vào nỗi đau hay sự vượt khó.
Inclusive marketing không chỉ là sự xuất hiện
Trong truyền thông, sự xuất hiện của các nhóm ít được đại diện là điều cần thiết. Một thương hiệu có thể đưa người khuyết tật, phụ nữ, người lớn tuổi, cộng đồng LGBTQ+ hay các nhóm thiểu số vào hình ảnh quảng cáo. Tuy nhiên, chỉ “có mặt” trong quảng cáo chưa đủ để tạo nên một chiến dịch bao hàm tốt.
Câu hỏi quan trọng hơn là: họ được kể bằng ánh nhìn nào?
Họ là chủ thể của câu chuyện hay chỉ là đạo cụ cảm xúc? Họ có tiếng nói riêng hay chỉ xuất hiện để làm nền cho thông điệp thương hiệu? Họ được nhìn như một con người bình thường, hay bị đóng khung trong hình ảnh đáng thương, phi thường hoặc khác biệt quá mức?
Đây là điểm khiến "I'm Not Remarkable" trở nên đáng chú ý. Tôi nhận thấy Apple không biến người khuyết tật thành “case vượt khó”, cũng không đặt họ vào vị trí cần được thương hại. Quảng cáo đưa họ vào những bối cảnh đời thường: học tập, giao tiếp, di chuyển, chơi thể thao, tham gia đời sống sinh viên và sử dụng công nghệ để hỗ trợ các nhu cầu hằng ngày.
Nói cách khác, Apple không chỉ cho người khuyết tật xuất hiện. Apple chọn một cách kể khác về họ.
Không cần phi thường để được công nhận
Ngay từ câu hát “I’m not remarkable”, quảng cáo đã gợi ra một tinh thần rất rõ: người khuyết tật không nhất thiết muốn được nhìn như những con người phi thường. Họ không cần mọi hành động bình thường của mình bị diễn giải thành “nghị lực”, “vượt lên số phận” hay “nguồn cảm hứng”.
Điều họ cần trước hết là được nhìn nhận như những con người có đời sống đầy đủ: có lúc tự tin, có lúc vụng về; có lúc hài hước, có lúc bối rối; có nhu cầu học tập, kết nối, vui chơi, làm việc và thể hiện bản thân như bất kỳ ai khác. Đây là sự khác biệt giữa thần tượng hóa và bình thường hóa.Thần tượng hóa có vẻ tích cực, vì nó đặt nhân vật vào vị trí đáng ngưỡng mộ. Nhưng nếu lặp lại quá nhiều, nó vô tình tạo ra một áp lực khác: người khuyết tật phải trở nên “phi thường” thì mới đáng được chú ý. Trong khi đó, bình thường hóa không có nghĩa là xem nhẹ khó khăn của họ. Bình thường hóa là trả họ về đúng vị trí của một con người bình thường trong truyền thông, thay vì buộc họ phải đại diện cho bi kịch hoặc cảm hứng.
Điểm tinh tế của Apple nằm ở chỗ: quảng cáo không phủ nhận sự khác biệt trong trải nghiệm sống của người khuyết tật, nhưng cũng không để sự khác biệt đó trở thành toàn bộ căn tính của họ.
Apple không bán “lòng thương”, mà truyền thông về quyền tiếp cận
Một trong những rủi ro lớn nhất khi thương hiệu nói về nhóm yếu thế là biến nỗi đau thành chất liệu quảng cáo. Cảm xúc mạnh có thể giúp chiến dịch dễ được nhớ đến, nhưng nếu xử lý thiếu tinh tế, thương hiệu rất dễ bị nhìn nhận là đang dùng người yếu thế để tạo thiện cảm cho mình.
Theo tôi, Apple chọn hướng đi khác. "I'm Not Remarkable" không kêu gọi người xem xúc động trước sự kiên cường của nhân vật. Quảng cáo cũng không đặt công nghệ vào vai “vị cứu tinh”. Thay vào đó, Apple cho thấy accessibility như một điều kiện để người dùng có thêm quyền tự chủ trong đời sống.
Các tính năng như VoiceOver, Magnifier, Live Captions, AssistiveTouch hay Braille Access không được trình bày như một danh sách công nghệ khô cứng. Chúng xuất hiện trong các tình huống cụ thể như học tập, giao tiếp, di chuyển và tham gia hoạt động xã hội. Apple mô tả VoiceOver là trình đọc màn hình, Magnifier là công cụ hỗ trợ phóng đại và nhận diện môi trường xung quanh, còn Braille Access được giới thiệu như một tính năng hỗ trợ người dùng chữ nổi trong học tập và ghi chú.
Nhờ vậy, sản phẩm không lấn át con người, mà trở thành công cụ giúp con người tham gia đời sống một cách tự nhiên hơn.
Đây là một lựa chọn truyền thông rất “brand”. Apple không chỉ bán thiết bị. Apple bán một niềm tin: công nghệ tốt là công nghệ giúp trải nghiệm con người trở nên dễ tiếp cận hơn.
Vì vậy, quảng cáo này không chỉ nói về người khuyết tật. Nó nói về cách một thương hiệu định nghĩa vai trò của công nghệ trong đời sống.
Khi accessibility trở thành một phần của brand purpose
Brand purpose chỉ đáng tin khi nó không dừng lại ở tuyên bố. Một thương hiệu có thể nói về sự tử tế, tính bao hàm hay trách nhiệm xã hội, nhưng nếu thông điệp đó không liên kết với sản phẩm, dịch vụ hoặc hành động cụ thể, nó rất dễ bị xem là “làm màu”.
Ở điểm này, Apple có lợi thế rõ ràng. Accessibility không phải là một thông điệp được gắn thêm vào chiến dịch để tạo cảm xúc. Nó có liên kết trực tiếp với hệ sinh thái sản phẩm và triết lý thiết kế của thương hiệu.
Apple không nói về inclusion như một khẩu hiệu tách rời. Thương hiệu cho thấy inclusion thông qua cách sản phẩm được thiết kế, cách tính năng được ứng dụng và cách người dùng được đặt vào trung tâm câu chuyện.
Đây là lý do "I'm Not Remarkable" có sức thuyết phục hơn nhiều quảng cáo nhân văn khác. Quảng cáo không yêu cầu công chúng tin vào lòng tốt của thương hiệu. Nó cho công chúng thấy một liên kết cụ thể giữa thông điệp truyền thông và trải nghiệm sản phẩm.
Với Apple, accessibility không nên được hiểu là tính năng phụ dành cho một nhóm nhỏ. Nó là một phần trong tư duy thiết kế lấy con người làm trung tâm: công nghệ chỉ thật sự tốt khi nó phục vụ được nhiều nhu cầu, nhiều năng lực và nhiều hoàn cảnh sử dụng khác nhau.
Vì sao case này đáng suy nghĩ tại Việt Nam?
Ở Việt Nam, truyền thông về người khuyết tật hoặc các nhóm yếu thế vẫn thường nghiêng về hai hướng quen thuộc: kêu gọi lòng thương hoặc tôn vinh nghị lực. Hai hướng này không sai hoàn toàn. Trong nhiều trường hợp, chúng vẫn có khả năng tạo sự chú ý và thúc đẩy đồng cảm.
Nhưng nếu đó là hai cách kể chủ đạo, công chúng sẽ dễ quen nhìn người khuyết tật qua lăng kính “đáng thương” hoặc “phi thường”, thay vì nhìn họ như người học, người lao động, người tiêu dùng, người sáng tạo và người tham gia đời sống xã hội.
Theo UNICEF Việt Nam và Liên Hợp Quốc tại Việt Nam, hơn 7% dân số từ 2 tuổi trở lên ở Việt Nam, tương đương khoảng 6,2 triệu người, là người khuyết tật; ngoài ra, khoảng 13% dân số sống trong hộ gia đình có người khuyết tật. Con số này cho thấy người khuyết tật không phải là một nhóm “ngoài lề” nhỏ bé, mà là một phần đáng kể của xã hội và thị trường tiêu dùng.
Vì vậy, accessibility không nên chỉ được xem như một chủ đề nhân văn. Với thương hiệu, đây còn là vấn đề về trải nghiệm khách hàng, thiết kế dịch vụ và năng lực phục vụ công chúng đa dạng.
Một website không dễ đọc với người khiếm thị, một ứng dụng không có phụ đề hoặc hỗ trợ giọng nói, một điểm bán không thân thiện với người dùng xe lăn, một nội dung quảng cáo chỉ xem accessibility như câu chuyện CSR - tất cả đều cho thấy khoảng cách giữa thông điệp bao hàm và trải nghiệm bao hàm.
UNESCO cũng nhấn mạnh rằng truyền thông có vai trò quan trọng trong việc định hình cách xã hội nhìn nhận người khuyết tật; vì vậy, các tổ chức truyền thông cần chú ý đến cả cách đại diện, khả năng tiếp cận nội dung và môi trường làm việc bao hàm.
Từ case Apple, các thương hiệu Việt có thể rút ra một bài học quan trọng: truyền thông bao hàm không nhất thiết bắt đầu bằng một tuyên ngôn lớn. Nó có thể bắt đầu từ những câu hỏi rất cụ thể: sản phẩm của mình có dễ tiếp cận không, dịch vụ của mình có đang loại trừ ai không, và câu chuyện thương hiệu của mình đang nhìn họ bằng ánh nhìn nào?
Bài học cho marketer: Đừng chỉ kể chuyện nhân văn, hãy kể chuyện có trách nhiệm
Từ "I'm Not Remarkable", có thể rút ra bốn bài học đáng chú ý cho người làm truyền thông.
- Thứ nhất, đừng chỉ hỏi “đã có đại diện chưa”, hãy hỏi “đại diện như thế nào”. Một chiến dịch có sự xuất hiện của người khuyết tật, phụ nữ, người cao tuổi, người LGBTQ+ hay bất kỳ nhóm ít được đại diện nào chưa chắc đã là một chiến dịch bao hàm tốt. Điều quan trọng là họ có được thể hiện như một chủ thể có đời sống riêng hay chỉ là công cụ để thương hiệu tạo cảm xúc.
- Thứ hai, tránh khai thác nỗi đau như chất liệu quảng cáo. Các vấn đề xã hội thường tạo cảm xúc mạnh, nhưng cảm xúc mạnh không đồng nghĩa với truyền thông tốt. Nếu thương hiệu chỉ dùng nỗi đau để gây chú ý, chiến dịch có thể phản tác dụng và bị xem là đang tận dụng nhóm yếu thế để đánh bóng hình ảnh.
- Thứ ba, inclusion cần gắn với hành động thật. Apple có thể nói về accessibility vì thông điệp đó có liên kết với sản phẩm. Với thương hiệu Việt Nam, nếu muốn truyền thông về inclusion, câu hỏi cần đặt ra là: thương hiệu đã thay đổi điều gì trong sản phẩm, dịch vụ, điểm bán, nền tảng số, chính sách nhân sự hoặc trải nghiệm khách hàng?
- Thứ tư, cách kể chuyện quyết định cảm nhận về thương hiệu. Cùng một chủ đề người khuyết tật, thương hiệu có thể tạo ra cảm giác thương hại, ngưỡng mộ, xa cách hoặc tôn trọng. Sự khác biệt nằm ở góc nhìn sáng tạo: chọn bối cảnh nào, để nhân vật nói gì, máy quay nhìn họ ra sao, âm nhạc dẫn dắt cảm xúc thế nào, và thương hiệu xuất hiện với vai trò gì trong câu chuyện.
Kết luận
Apple "I'm Not Remarkable" cho thấy inclusive marketing không chỉ nằm ở việc mở rộng sự hiện diện của các nhóm ít được đại diện trong quảng cáo. Điều quan trọng hơn là thương hiệu kể về họ bằng ánh nhìn nào.
Khi người khuyết tật không còn bị đặt vào vai “đáng thương” hoặc “phi thường”, họ được trả về đúng vị trí của mình: những con người bình thường, có nhu cầu, cảm xúc, lựa chọn và quyền tiếp cận bình đẳng.
Với marketer, bài học lớn nhất từ "I'm Not Remarkable" không phải là hãy làm quảng cáo nhân văn hơn. Bài học đúng hơn là: hãy kể những câu chuyện xã hội bằng sự hiểu biết thật, hành động thật và một vai trò thương hiệu thật. Ở Việt Nam, câu hỏi còn bỏ ngỏ là: liệu các thương hiệu đã sẵn sàng xem accessibility như một phần của trải nghiệm khách hàng, thay vì chỉ là một thông điệp nhân văn trong các chiến dịch truyền thông?
Câu hỏi thảo luận
- Khi một thương hiệu nói về nhóm ít được đại diện, đâu là ranh giới giữa “đại diện tích cực” và “khai thác cảm xúc”?
- Với các thương hiệu Việt Nam, accessibility nên bắt đầu từ truyền thông thương hiệu, thiết kế sản phẩm, nền tảng số hay trải nghiệm tại điểm bán?
Tài liệu tham khảo
Apple. (n.d.). Accessibility: Features. Apple. https://www.apple.com/accessibility/features/
Apple. (n.d.). Accessibility: Features for students. Apple. https://www.apple.com/accessibility/designed-for-students/
Apple. (2025, May 13). Apple unveils powerful accessibility features coming later this year. Apple Newsroom. https://www.apple.com/newsroom/2025/05/apple-unveils-powerful-accessibility-features-coming-later-this-year/
UNESCO. (2024, October 3). Disability equality in the media. UNESCO. https://www.unesco.org/en/articles/disability-equality-media-0
UNESCO. (2025, December 1). 30 ways media can improve accessibility. UNESCO. https://www.unesco.org/en/articles/30-ways-media-can-improve-accessibility
UNICEF Viet Nam. (2019, January 11). Launch of key findings of Viet Nam’s first large-scale National Survey on People with Disabilities (2016). UNICEF. https://www.unicef.org/vietnam/press-releases/launch-key-findings-viet-nams-first-large-scale-national-survey-people-disabilities
United Nations Department of Economic and Social Affairs. (2004). International Day of Disabled Persons 2004: Nothing about us, without us. United Nations. https://social.desa.un.org/issues/disability/events/international-day-of-disabled-persons-2004