Áp dụng 4P trong Marketing Quốc tế: Cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Việt Nam

Toàn cầu hóa trong những năm gần đây đã tác động mạnh mẽ đến cách các doanh nghiệp tiếp cận thị trường quốc tế. Để có thể cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần nắm vững những nguyên tắc cốt lõi trong chiến lược Marketing Quốc tế – đặc biệt là khi áp dụng mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) vào từng thị trường với đặc thù khác nhau về môi trường văn hóa, kinh tế, chính trị, pháp luật, tự nhiên…

Chuyển đổi số – Xung lực mới trong thương mại toàn cầu và Marketing Quốc tế

Hiện nay, đa số các doanh nghiệp Việt Nam chọn con đường xuất khẩu. Những doanh nghiệp thật sự bước vào thị trường quốc tế thường là những doanh nghiệp lớn, đủ năng lực cạnh tranh để có thể cạnh tranh sòng phẳng với các công ty nước ngoài.

Ngay cả khi doanh nghiệp Việt Nam đã có mặt trên thị trường nội địa, họ cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các công ty nước ngoài bước chân vào Việt Nam. Mặt khác, Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đã có từ năm 1987, đánh dấu bước ngoặt quan trọng khi chúng ta đón nhận rất nhiều luồng đầu tư. Có bốn cột mốc lớn đã góp phần định hình môi trường kinh doanh tại Việt Nam:

• Cột mốc đầu tiên: Năm 1994, khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận Việt Nam – thời điểm đó, hàng loạt các công ty đa quốc gia như Coca-Cola, Pepsi, Unilever, P&G đã đổ xô vào Việt Nam.
• Cột mốc thứ hai: Mỹ và Việt Nam đã ký Hiệp định Thương mại song phương (BTA) – bước ngoặt mở ra một giai đoạn mới cho nền kinh tế Việt Nam, thúc đẩy hội nhập quốc tế và tăng trưởng xuất khẩu.
• Cột mốc thứ ba: Ngày 7/11/2006, Việt Nam chính thức ký Nghị định thư gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) tại Geneva, Thụy Sĩ. Đến ngày 11/1/2007, các quyền và nghĩa vụ của Việt Nam với tư cách là thành viên WTO chính thức có hiệu lực. Cột mốc này đã giúp Việt Nam mở rộng cửa thị trường, thu hút mạnh dòng vốn đầu tư nước ngoài, đồng thời tạo cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam vươn ra toàn cầu.
• Cột mốc thứ tư: Ngày 31/12/2015, Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) là sự hội nhập của các quốc gia thành viên ASEAN thành một khối sản xuất, thương mại và đầu tư, tạo ra thị trường chung của một khu vực có dân số 600 triệu người, tổng sản lượng (GDP) hằng năm khoảng 2.000 tỷ USD và là nền kinh tế đứng thứ bảy thế giới. Lúc này, Việt Nam trở thành mắt xích trong chuỗi cung ứng khu vực, thu hút làn sóng đầu tư sản xuất hướng xuất khẩu, đồng thời tạo áp lực cạnh tranh lớn hơn ngay tại sân nhà từ các doanh nghiệp ASEAN.

Nhìn chung, nếu xét theo chiều từ nước ngoài vào Việt Nam, chúng ta có thể nhận thấy rất rõ những cột mốc này. Ngược lại, đối với các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn là vừa và nhỏ, khi ra nước ngoài, dựa theo năng lực và đánh giá tính khả thi, họ có xu hướng chọn con đường đảm bảo an toàn, không cần phải “thoái lui”, đó là xuất khẩu trực tiếp hoặc gián tiếp.

Hiện nay, đa số các doanh nghiệp Việt Nam đều chọn con đường xuất khẩu nhưng những doanh nghiệp thật sự bước vào thị trường quốc tế thường là những doanh nghiệp lớn, đủ năng lực cạnh tranh.
Nguồn: Pexels

Nhưng nếu nói mở rộng ra bối cảnh toàn cầu, điều cốt yếu cần quan tâm sâu sắc chính là tình hình địa chính trị. Từ cuộc chiến của Nga với Ukraina năm 2022 cho tới bối cảnh hiện nay, chúng ta đã thấy rõ sự bất ổn trong thương mại quốc tế. Dù bề ngoài có vẻ là cuộc chiến của hai quốc gia, nhưng thực chất, đó là cuộc chiến ủy nhiệm của Nga với NATO, sau lưng NATO là Hoa Kỳ cùng các nước châu Âu như Pháp, Đức – những quốc gia đóng góp lớn vào liên minh.

Khi Tổng thống Donald Trump lên nắm quyền, mọi hoạt động buôn bán, giao thương quốc tế trở nên căng thẳng hơn bao giờ hết. Ở Việt Nam, ta có thể chưa thấy tác động trực tiếp mạnh mẽ, nhưng thực ra nó gián tiếp ảnh hưởng khi thị trường Mỹ – một thị trường lớn đối với nhiều sản phẩm của Việt Nam – có những biến đổi lớn.

Từ góc độ marketing, những thay đổi này đòi hỏi marketer phải cực kỳ cẩn trọng. Không chỉ là việc phát triển thị trường, mà còn phải đối mặt với những cuộc chiến thương mại toàn cầu và sự thay đổi không ngừng về địa chính trị.

Mặt tích cực, chuyển đổi số (digital transformation) đang trở thành “xung lực” của toàn cầu hóa. Thương mại điện tử đã trở thành xu hướng chủ đạo khi mua bán hầu như mọi thứ đều chuyển sang online. Nếu chúng ta lướt qua TikTok hay các nền tảng trực tuyến, có thể thấy rất nhiều kho hàng và sản phẩm từ Trung Quốc được bán với giá cực kỳ cạnh tranh tại Việt Nam.

Theo Báo cáo cập nhật thương mại toàn cầu của Hội nghị Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD), thị trường thương mại toàn cầu năm 2024 đạt khoảng 33.000 tỷ USD, với mức tăng trưởng hàng năm khoảng 3,3%. Trong đó, các ngành có mức tăng trưởng nổi bật như công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) ghi nhận mức tăng mạnh lần lượt là 13% trong quý III/2024. Những con số này cho thấy bên cạnh các yếu tố truyền thống, chuyển đổi số đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng cũng như chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp.

Chuyển đổi số đang trở thành “xung lực” của toàn cầu hóa, với thương mại điện tử là xu hướng chủ đạo.
Nguồn: Pexels

Chiến lược Marketing Quốc tế theo mô hình 4P

Product: Phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thị trường toàn cầu

Trước khi toàn cầu hóa trở nên mạnh mẽ, các chiến lược sản phẩm quốc tế thường đơn giản hơn, chủ yếu tập trung vào việc xuất khẩu các sản phẩm được tiêu thụ thành công ở thị trường nội địa mà ít có sự điều chỉnh. Các công ty có xu hướng cho rằng sản phẩm của họ sẽ được chấp nhận ở các thị trường khác mà không cần thay đổi đáng kể. Tuy nhiên, sự trỗi dậy của toàn cầu hóa đã làm nổi bật sự khác biệt về văn hóa, sở thích và nhu cầu giữa các quốc gia, dẫn đến sự ra đời của các chiến lược sản phẩm phức tạp hơn.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các công ty phải đối mặt với sự lựa chọn giữa tiêu chuẩn hóa và địa phương hóa sản phẩm. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm mang lại lợi ích về hiệu quả chi phí do sản xuất hàng loạt và duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán trên toàn cầu. Việc cung cấp một sản phẩm đồng nhất giúp đơn giản hóa hoạt động và tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô. Tuy nhiên, chiến lược này có thể dẫn đến sự thiếu nhạy cảm về văn hóa và không đáp ứng được nhu cầu cụ thể của từng thị trường. Nếu bỏ qua các yếu tố văn hóa địa phương, sản phẩm có thể không phù hợp hoặc thậm chí gây phản cảm cho người tiêu dùng.

Ngược lại, địa phương hóa (hay còn gọi là thích ứng) sản phẩm đòi hỏi các công ty phải điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng các sở thích, chuẩn mực văn hóa và yêu cầu pháp lý cụ thể của từng thị trường. Việc điều chỉnh này có thể bao gồm thay đổi tính năng sản phẩm, bao bì, kích thước hoặc thậm chí giới thiệu các hương vị hoặc biến thể mới. Địa phương hóa giúp tăng tính phù hợp và mức độ tương tác của sản phẩm với người tiêu dùng địa phương, nhưng có thể làm tăng chi phí và phức tạp hóa hoạt động, đồng thời tiềm ẩn nguy cơ làm suy yếu sự nhất quán của thương hiệu toàn cầu nếu không được quản lý cẩn thận.

Quyết định giữa tiêu chuẩn hóa và địa phương hóa thường phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm bản chất của sản phẩm, sở thích của người tiêu dùng, sự khác biệt về văn hóa, cân nhắc về chi phí và các yêu cầu pháp lý. Nhiều công ty nhận ra rằng một chiến lược kết hợp, hay còn gọi là “toàn cầu hóa” (globalization), thường là hiệu quả nhất. Chiến lược này cho phép các công ty duy trì sự nhất quán của thương hiệu toàn cầu trong khi vẫn điều chỉnh các yếu tố sản phẩm để phù hợp với nhu cầu địa phương.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các công ty phải đối mặt với sự lựa chọn giữa tiêu chuẩn hóa và địa phương hóa sản phẩm.
Nguồn: Travel Caffeine

Price: Xây dựng chiến lược giá quốc tế

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các công ty sử dụng nhiều chiến lược định giá quốc tế khác nhau, bao gồm định giá dựa trên cạnh tranh, định giá dựa trên giá trị, định giá hớt váng, định giá thâm nhập, định giá theo tầng, định giá tâm lý, định giá cộng chi phí và định giá tùy chọn. Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào mục tiêu thị trường, cường độ cạnh tranh, nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và sức mua của thị trường mục tiêu.

Địa phương hóa giá cả là một yếu tố quan trọng trong chiến lược định giá quốc tế. Các công ty cần điều chỉnh giá của mình để phản ánh các điều kiện thị trường địa phương, bao gồm tỷ giá hối đoái, thuế, thuế quan và các quy định pháp lý. Biến động tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng đáng kể đến giá sản phẩm ở các thị trường khác nhau. Thuế giá trị gia tăng (VAT) ở Châu Âu hoặc thuế bán hàng khác nhau ở các bang của Hoa Kỳ là những yếu tố cần được tính đến khi định giá.

Hơn nữa, nhận thức về giá và độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng có thể khác nhau đáng kể giữa các quốc gia, đòi hỏi các công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng để xác định mức giá phù hợp. Ví dụ, McDonald’s có giá Big Mac khác nhau ở các quốc gia khác nhau, phản ánh sự khác biệt về chi phí sinh hoạt, sức mua và tỷ giá hối đoái.

Địa phương hóa giá cả là một yếu tố quan trọng trong chiến lược định giá quốc tế.
Nguồn: Pexels

Place: Lựa chọn kênh phân phối và logistics toàn cầu

Toàn cầu hóa làm tăng tính phức tạp của chuỗi cung ứng và hoạt động logistics quốc tế. Các doanh nghiệp cần tăng cường sự hợp tác giữa các đối tác trong chuỗi cung ứng để đảm bảo hoạt động trơn tru. Việc thích ứng với các quy định pháp lý khác nhau ở các quốc gia khác nhau cũng là một thách thức lớn. Tính bền vững và logistics xanh ngày càng trở nên quan trọng trong quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu.

Bên cạnh đó, công nghệ cũng đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả và khả năng hiển thị của hoạt động logistics toàn cầu. Năm 2024 chứng kiến nhiều đổi mới trong lĩnh vực logistics bao gồm tự động hóa, trí tuệ nhân tạo, Internet of Things (IoT) và blockchain đang có những tác động đáng kể đến chiến lược phân phối trong Marketing Quốc tế.

Chẳng hạn, với việc cải thiện quản lý hàng tồn kho, AI có thể phân tích dữ liệu từ các thiết bị IoT để dự đoán nhu cầu của khách hàng chính xác hơn, từ đó tối ưu hóa mức tồn kho và giảm thiểu tình trạng hết hàng hoặc tồn kho quá nhiều. Hay với các hoạt động logistics và vận chuyển, AI có khả năng phân tích lượng lớn dữ liệu để dự đoán nhu cầu, tối ưu hóa việc quản lý hàng tồn kho và lập kế hoạch các tuyến đường hiệu quả hơn, hỗ trợ quản lý tài sản và đưa ra các quyết định thông minh hơn trong hoạt động logistics.

Toàn cầu hóa làm tăng tính phức tạp của chuỗi cung ứng và hoạt động logistics quốc tế.
Nguồn: Pexels

Promotion: Triển khai các hoạt động truyền thông và quảng bá đa ngôn ngữ và đa văn hóa

Toàn cầu hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động truyền thông và quảng bá đa ngôn ngữ và đa văn hóa. Sự nhạy cảm văn hóa và khả năng địa phương hóa thông điệp truyền thông, vượt ra ngoài việc chỉ dịch thuật ngôn ngữ, là yếu tố then chốt để thành công.

Một case-study điển hình cho chiến lược địa phương hóa là McDonald's. Thương hiệu này đã rất thành công trong việc thích nghi với từng thị trường quốc tế, từ điều chỉnh thực đơn để phù hợp với khẩu vị bản địa đến việc điều chỉnh thông điệp tiếp thị theo ngôn ngữ của từng khu vực. Cụ thể, McDonald's sử dụng Dynamic Creative Optimization (DCO) trong quảng cáo trực tuyến để tự động hiển thị các phiên bản quảng cáo bằng ngôn ngữ phù hợp với trình duyệt của người dùng. Việc sử dụng ngôn ngữ bản địa trong quảng cáo là một yếu tố then chốt giúp nâng cao mức độ cá nhân hóa, từ đó tạo cảm giác gần gũi và tăng khả năng tiếp nhận thông điệp từ phía khách hàng.

Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng McDonald's thực hiện chiến lược địa phương hóa mạnh mẽ trên toàn cầu, điều chỉnh thực đơn và các chiến dịch marketing để phù hợp với thị hiếu và văn hóa địa phương. Điển hình tại Ấn Độ, nơi phần lớn dân số theo đạo Hindu và không ăn thịt bò, do đó, McDonald's đã giới thiệu các lựa chọn chay như bánh McAloo Tikki và Veg Maharaja Mac.

Tại Ấn Độ, McDonald's đã điều chỉnh thực đơn và các chiến dịch marketing để phù hợp với thị hiếu và văn hóa địa phương.
Nguồn: BBC

Tựu trung lại, nếu muốn có thể đi xa và đi vững vàng trong bối cảnh hiện tại, doanh nghiệp Việt cần không ngừng nâng cao năng lực nghiên cứu thị trường, hiểu rõ bối cảnh địa chính trị, linh hoạt trong chiến lược và đặc biệt là nhạy bén với sự khác biệt văn hóa.