N
Nguyễn Thị Thanh Quyên

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Chiến lược & Định vị

“Anh Trai Say Hi” – Lời chào tử tế định vị thế hệ sáng tạo

  • 03/07/2025
  • 117
  • 0

Với format âm nhạc sống động, thông điệp cảm xúc và chiến lược “nói nhỏ – vang xa”, chương trình truyền hình thực tế “Anh Trai Say Hi” đã trở thành một trong những “case study” truyền thông đáng chú ý năm 2024. Không sở hữu những yếu tố thị giác ồn ào hay chiêu trò giải trí thị trường, “Anh Trai Say Hi” lại thu hút mạnh mẽ công chúng Gen Z – nhờ hiểu họ, nói cùng ngôn ngữ với họ và quan trọng nhất: chạm đúng cảm xúc họ cần.

“Anh Trai Say Hi” – Lời chào tử tế định vị thế hệ sáng tạo

Nguồn ảnh: VieON

Bài viết này sử dụng lý thuyết chiến lược thông điệp (Fill & Turnbull, 2019) để phân tích cách "Anh Trai Say Hi" xây dựng thông điệp dựa trên yếu tố trải nghiệm và biểu tượng nhằm tạo kết nối cảm xúc với thế hệ Gen Z.

Đối tượng mục tiêu: Gen Z thành thị – thế hệ sáng tạo nhiều cảm xúc

Tôi nhận thấy chương trình đã xác định rất rõ nhóm đối tượng mục tiêu: Gen Z (18–25 tuổi), sống ở đô thị, yêu âm nhạc, tư duy độc lập và đề cao trải nghiệm cảm xúc cá nhân. Đặc điểm nổi bật của nhóm này là:

  • Thích nội dung nguyên bản, không chỉnh sửa quá mức
  • Ưa chuộng sự tử tế và gần gũi hơn là sự hào nhoáng
  • Thường xuyên tương tác với nội dung thông qua bình luận, remix, share… đặc biệt trên TikTok

“Anh Trai Say Hi” – Lời chào tử tế định vị thế hệ sáng tạo

Fan 30 Anh Trai họp mặt trước thềm lên sóng 'Anh Trai Say Hi'

Nguồn ảnh: VIEZ.

Theo báo cáo từ TikTok Vietnam (2024), 65% người dùng Gen Z nói rằng họ kết nối sâu sắc hơn với những nội dung có yếu tố cảm xúc hơn là tính giải trí đơn thuần. Đây chính là cơ sở chiến lược để "Anh Trai Say Hi" chọn mô hình content chậm, sâu và thật.

Format: Sôi động – Tương tác – Cảm xúc

Không giống những chương trình thuần acoustic hoặc talkshow đơn thuần, “Anh Trai Say Hi” có độ dài trung bình mỗi tập từ 3-4 tiếng, kết hợp giữa âm nhạc live, phần trình diễn của nghệ sĩ, thử thách tương tác, trò chơi sân khấu và những khoảnh khắc chia sẻ sâu lắng.

Sự kết hợp này tạo nên một format năng động, dễ tiếp cận, đồng thời mở ra không gian cảm xúc đủ sâu để khán giả cảm nhận câu chuyện thật, con người thật, cảm xúc thật.

Chiến lược này phù hợp với lý thuyết experiential messaging (Fill & Turnbull, 2019), nhấn mạnh việc tạo ra trải nghiệm cảm xúc đa chiều chứ không chỉ là thông tin hay giải trí ngắn hạn.

  • Các phần minigame giúp duy trì sự hào hứng
  • Âm nhạc được chọn và trình diễn như “lời kể chuyện”
  • Khoảnh khắc ngồi trò chuyện sau hậu trường trở thành tâm điểm kết nối với khán giả

“Anh Trai Say Hi” – Lời chào tử tế định vị thế hệ sáng tạo

Hình ảnh các "anh trai" tham gia trò chơi trong chương trình

Nguồn ảnh: Znews

“Anh Trai Say Hi” – Lời chào tử tế định vị thế hệ sáng tạo

Hình ảnh đẹp trong bài hát "Bao lời con chưa nói" gây chú ý với khán giả bởi concept ấn

Tôi đánh giá cao cách định dạng nội dung không tuyến tính – khán giả không bị dẫn theo một mạch “dự đoán được”, mà liên tục được chuyển đổi cảm xúc – từ sôi nổi sang lắng đọng, từ vui nhộn đến suy tư. Điều này tương đồng với khái niệm “emotional roller coaster” trong storytelling (Fog et al., 2005), giúp duy trì sự chú ý lâu dài và tạo liên kết cảm xúc mạnh mẽ.

Đây là ví dụ điển hình cho mô hình nội dung “âm lượng – độ vang – chiều sâu”: vừa giữ được năng lượng thị trường, vừa khắc sâu ấn tượng thương hiệu tử tế.

Symbolic Messaging: Khẳng định bản sắc thế hệ

Song song với trải nghiệm, chương trình xây dựng lớp thứ hai: thông điệp biểu tượng – symbolic messaging. Điều này thể hiện qua:

  • Chọn khách mời: từ những người trẻ cá tính (TAGE, RYDERormat âm nhạc sống động, thông điệp cảm xúc và chiến lược “nói nhỏ – vang xa”, chương trình truyền hình thực tế “Anh Trai Say Hi” đã trở thành một trong những “case study” truyền thông đáng chú ý năm 2024. Không sở hữu những yếu tố thị giác ồn ào hay chiêu trò giải trí thị trường, “Anh Trai Say Hi” lại thu hút mạnh mẽ công chúng Gen Z – nhờ hiểu họ, nói cùng ngôn ngữ với họ và quan trọng nhất: chạm đúng cảm xúc họ cần.
  • Tổng thể thương hiệu: Anh Trai Say Hi không được xây dựng như “một show truyền hình” mà như “một nơi để người trẻ được nghe – và được lắng nghe”

“Anh Trai Say Hi” – Lời chào tử tế định vị thế hệ sáng tạo

Ra mắt phim tài liệu "Anh Trai Say Hi"

Tôi cho rằng lớp thông điệp biểu tượng được xây dựng trên sự trao quyền cho nghệ sĩ – từ việc kể câu chuyện cá nhân đến việc thể hiện cảm xúc chân thật. Đây là biểu hiện của truyền thông trao quyền (empowerment messaging), tạo nên một thương hiệu gần gũi, đại diện cho thế hệ nói lên tiếng nói riêng.

Truyền thông đa nền tảng – Một hành trình thông điệp liền mạch

Với Gen Z, nội dung không dừng lại trên truyền hình. Do đó, chương trình vận hành chiến lược thông điệp xuyên suốt trên:

  • Owned Media: TikTok, YouTube, Spotify, fanpage – cập nhật liên tục nội dung clip, hậu trường, audio gốc, tạo tương tác hàng triệu lượt mỗi tuần
  • Earned Media: Trending YouTube, fanpage lớn chia sẻ, các fanpage Gen Z đồng loạt đăng trích đoạn viral
  • Offline Activation: concert thực tế tại Mỹ Đình, TP.HCM..., thu hút hàng chục nghìn khán giả đến vì “muốn cảm âm nhạc này trực tiếp” – minh chứng tuyệt đối cho sức mạnh experiential messaging

Điều đáng chú ý là mỗi nền tảng đảm nhận một vai trò riêng trong hệ sinh thái truyền thông: TikTok lan tỏa nhanh, YouTube giữ chiều sâu, fanpage kể hậu trường, và Spotify nuôi dưỡng cảm xúc kéo dài. Đây là chiến lược module hóa nội dung (Deuze, 2007) – trong đó từng mảnh ghép đều làm rõ thông điệp tổng thể.

Tất cả các điểm chạm đều nói chung một thứ tiếng – đó là "âm nhạc tử tế – người nghệ sĩ thật – cảm xúc thật".

Thông điệp định vị thương hiệu: Nơi âm nhạc nói hộ cảm xúc

Điểm đặc biệt là chương trình không có tagline truyền thông chính thức. Thế nhưng, tôi lại có thể cảm nhận rõ thông điệp “ở đây có người hiểu bạn” đã lan tỏa tự nhiên qua cách chương trình đối thoại với khán giả.

Đây là cấp độ brand meaning sâu – khi thông điệp không được viết ra mà được “cảm thấy” qua mọi chi tiết:

  • Tone giọng dẫn (Trấn Thành – trầm, chậm, lắng)
  • Màu sắc visual – nâu, cam, xanh đen – nhẹ nhàng, gợi sự an toàn
  • Cách các nghệ sĩ nói chuyện: chân thật, gần gũi, thân thiện

Một thông điệp hiệu quả không chỉ nằm trong “slogan”, mà nằm trong mỗi lựa chọn – từ âm thanh, hình ảnh đến gương mặt đại diện.

“Anh Trai Say Hi” – Lời chào tử tế định vị thế hệ sáng tạo

Concert "Anh Trai Say Hi" thu hút hàng chục ngàn người tham gia

Hiệu quả thực tế – Con số biết nói

  • TikTok: Hashtag #anhtraisayhi cán mốc hơn 150 triệu lượt xem

  • YouTube: hơn 100 triệu view sau 3 tháng, nhiều video đạt top 1 trending

  • SocialBuzz & Kompa: lọt top 5 show được thảo luận nhiều nhất trong quý 2/2024

  • Offline: hơn 20.000 khán giả tham dự concert dù trời mưa

Tôi cho rằng điều đặc biệt ở đây là phần lớn lượt chia sẻ đến từ người xem thực sự, không dựa vào viral nhân tạo. Đây là minh chứng mạnh mẽ cho earned media chất lượng, khi thông điệp đủ chạm để công chúng tự nguyện lan tỏa.

“Anh Trai Say Hi” – Lời chào tử tế định vị thế hệ sáng tạo

Hình ảnh ấn tượng với Concert của chương trình "Anh Trai Say Hi"

Kết luận: Khi truyền thông thực sự là kết nối cảm xúc

Tôi tin rằng chiến dịch này không chỉ xây dựng truyền thông – mà là không gian kết nối cảm xúc. Trong kỷ nguyên ồn ào, sự tử tế, gần gũi và đồng cảm trở thành chiến lược tạo ra khác biệt. Đó là khi người trẻ nhận ra mình được tôn trọng, được lắng nghe, được đồng cảm – không phải vì chiêu trò mà vì âm nhạc, không phải vì số view mà vì thật lòng.

Trong thời đại ồn ào, sự lặng lẽ trở thành điểm khác biệt. Và chính điều đó giúp chương trình trở thành một "lời chào" không thể quên.

Câu hỏi thảo luận

  • Bạn nghĩ rằng: “một chương trình truyền thông không cần viral vẫn có thể tạo tác động” – liệu đúng trong kỷ nguyên nội dung số?
  • Nếu bạn là người xây dựng chiến dịch thương hiệu cho ngành giáo dục – bạn sẽ học gì từ "Anh Trai Say Hi"?

Tài liệu tham khảo: